Una serie di messaggi di benvenuto, un flusso post-vendita, un carrello abbandonato che avvia una sequenza adattata al profilo del cliente: sono esempi tipici di marketing automation di un e-commerce, usati con ottimi risultati da diverse aziende italiane.
Cosa distingue una strategia di marketing automation che converte da una che non funziona?
Per scoprirlo, abbiamo analizzato 4 esempi italiani e identificato gli elementi in comune tra le loro strategie, così da rendere ciascun caso replicabile in contesti simili.
Per approfondire come funziona la marketing automation, rimandiamo all'articolo dedicato.
Marketing automation nell'e-commerce italiano: cosa insegnano gli esempi
La marketing automation è quella branca del marketing che prevede l’invio agli utenti che hanno fornito il consenso di messaggi personalizzati su diversi canali (e-mail, SMS, WhatsApp, notifiche push), in risposta a un'azione individuale, a una data inserita nel profilo o altro. Si distingue quindi dalle campagne broadcast come le newsletter, che inviano lo stesso messaggio a tutti gli iscritti in un momento scelto dall'azienda.
L'e-commerce B2C italiano nel 2025 ha superato i 62 miliardi di euro, in crescita del 6% sul 2024, ma ha una struttura tutta sua: calendario di saldi regolato per legge, tantissimi operatori di medie dimensioni con presenza online e fisica, comportamenti di consumo dei clienti specifici, diversi dall'enorme mercato statunitense. Un esempio basato su un'azienda DTC americana ha senso solo in parte per chi vende in Italia, per questo abbiamo selezionato 4 casi tutti italiani.
4 esempi di marketing automation italiani
Alessi: acquisizione iscritti e segmentazione per il Black Friday
Alessi è un marchio storico di design italiano per la tavola e la cucina, noto per le collaborazioni iconiche e lo stile giocoso inconfondibile. Nel 2020 (anno in cui i negozi erano chiusi e tutte le vendite passavano dall'online) ha migrato l'e-commerce su Shopify Plus e adottato Klaviyo per il marketing.
Nel 2021 il contesto era difficile, tra catena di approvvigionamento sotto pressione, inflazione, e costi pubblicitari in aumento per i cambiamenti sulla privacy. L'obiettivo del team era una crescita del 50% durante il Black Friday rispetto al 2020. La scelta è stata ridurre la spesa sui media a pagamento per concentrarsi sui canali di proprietà.
Una campagna sui canali social durata 3 settimane, con l’estrazione di buoni regalo da 1.000 €, ha fatto crescere l'elenco iscritti di 40 volte senza pagare costi di acquisizione su Meta o Google, e i nuovi utenti sono entrati nei flussi automatizzati del brand.
La customer data platform di Klaviyo ha unificato profili, transazioni e cronologia di navigazione in una vista in tempo reale. Da questa base, Alessi ha identificato 6 acquirenti tipo (tra cui l'indeciso, l'impulsivo e chi cerca regali), diventati segmenti per le campagne, da abbinare a un approccio differenziato tra nuovi clienti e clienti abituali. Gli incentivi privilegiano il valore aggiunto rispetto al semplice sconto, coerenti con il posizionamento premium: accesso anticipato alle offerte, confezione regalo gratuita, omaggio con l'acquisto.
Il risultato è stato un 1881% di aumento delle entrate dalle e-mail nel periodo 2019-2021, con il 40% dei ricavi del Black Friday 2021 dal canale e-mail.
Pablo Daniel, Chief Digital Officer di Alessi, ha detto: "in una settimana abbiamo generato più entrate di quanto non avessimo fatto in tutto il 2018".
Velasca: automazione omnicanale con dati online e offline
Velasca, fondato a Milano nel 2013, è un brand Made in Italy di calzature e abbigliamento, passato da operatore D2C a brand omnicanale con 30 punti vendita nel mondo.
Dopo un decennio di crescita, il team aveva individuato un potenziale inesplorato nella fidelizzazione, ma la piattaforma di messaggistica precedente bloccava il lavoro: ogni nuova automazione o segmento richiedeva l'intervento di uno sviluppatore, e i dati dei punti vendita fisici vivevano in un sistema separato da quelli online.
Velasca ha scelto Klaviyo come CRM strategico e ha costruito 3 pilastri.
- Automazioni e-mail attivate da trigger comportamentali, che guidano i clienti dalla visualizzazione del prodotto all'acquisto con contenuti dinamici per profilo.
- Un ponte digitale Shopify-Cegid (l'ERP della rete dei negozi) che sincronizza i dati transazionali dei punti vendita in Klaviyo, così anche i clienti offline ricevono messaggi pertinenti.
- Una segmentazione avanzata grazie all’integrazione con Fogli Google, che importa dati arricchiti su cui basare attività di marketing.
Questo ha portato a un ROI globale di Klaviyo di 119x nel primo semestre del 2025, il 22% delle entrate online attribuite al canale e-mail nello stesso periodo, e la creazione di oltre 20 segmenti di pubblico, gestiti in tempo reale dal team in autonomia.
Fosca Sassi, Marketing & Growth Specialist di Velasca, ha riconosciuto come tutto questo "permette di agire rapidamente senza rinunciare all'attenzione ai dettagli."
MC2 Saint Barth: la serie di benvenuto come motore di automazione
MC2 Saint Barth è un brand italiano di capi e abbigliamento da spiaggia premium. Prima di Klaviyo, i canali social facevano crescere l'elenco iscritti ma il brand non riscontrava un ROI significativo dal canale e-mail, e non riusciva a coltivare i nuovi iscritti né a convertire gli acquirenti che visitavano il negozio online.
La scelta editoriale prevedeva di non fare grandi promozioni stagionali, ma il team voleva sperimentare incentivi come i coupon, gestendo il canale in autonomia.
Con Klaviyo, MC2 Saint Barth ha attivato i pop-up e i principali flussi in un paio di settimane, usando modelli e-mail predefiniti e il generatore di flussi trascina-rilascia.
L'integrazione con Shopify Plus permette di incorporare i coupon nelle e-mail, con applicazione automatica al carrello.
Poiché il brand non fa mai grandi sconti, il 5% sul primo acquisto nella serie di benvenuto viene percepito come una grande occasione. Gli sconti compaiono solo in altri due flussi: il flusso di compleanno (per gli iscritti che indicano la data di nascita) e il flusso pre-ordine (un coupon da spendere mentre si attende l'evasione dell'ordine della nuova collezione).
Il flusso carrello abbandonato usa una suddivisione condizionale per valore del carrello, ad esempio offrendo la spedizione gratuita per gli ordini alti: una forma di personalizzazione basata sui dati del singolo evento.
Risultato: ROI pari a 189x in un anno, con il 59% delle entrate totali attribuite a Klaviyo. La sola serie di benvenuto ha prodotto il 71% di quelle entrate da automazione, con un tasso di conversione del 28% sulle e-mail di benvenuto. L'elenco iscritti è cresciuto del 42% in 12 mesi.
Glen Crispo, Head of Digital, ha commentato così la strategia: "Immaginiamo che la serie di benvenuto sia una sorta di stretta di mano virtuale: oltre a fare una prima impressione eccezionale, aumenta il ROI velocemente."
Buffetti: fidelizzare i clienti in base alla loro storia con il brand
Buffetti è un’azienda storica italiana, fondata nel 1852 e leader nel settore degli articoli di cancelleria in Italia, che grazie alla marketing automation ha completamente stravolto la propria capacità di generare lead.
Prima del 2022, Buffetti utilizzava una piattaforma di marketing inadeguata, che non permetteva ad esempio di integrarsi nativamente con il CMS e con l’e-commerce, oltre ad avere un’interfaccia poco intuitiva e inefficace.
In base alle problematiche riscontrate e agli obiettivi dell’azienda, si è deciso di migrare su Klaviyo: in meno di un mese la migrazione è stata completata, e Buffetti si è trovata finalmente a beneficiare di una piattaforma moderna e intuitiva per le proprie strategie di marketing.
Già solo consolidando tutti i dati in un’unica piattaforma, l’azienda ha potuto mettere in campo molte attività per raccogliere contatti, e soprattutto per fidelizzarli, prima impensabili, vedendo un aumento del 41% delle entrate attribuite alla marketing automation rispetto all’anno precedente.
Tra gli strumenti più efficaci:
- moduli web ottimizzati, con elementi che invogliano ad aprire il pop-up completo, aumentando il numero di moduli compilati;
- l’invio automatizzato di coupon con codice univoco per ottenere uno sconto sul primo acquisto;
- l’utilizzo di elementi nelle e-mail che vengono mostrati solo a certi segmenti di clienti, con coupon personalizzati in base alla spesa media del cliente (più ha speso, maggiore è la ricompensa).
Queste strategie hanno convertito fino al 4% dei visitatori del sito web in iscritti, un tasso circa 1,3 volte più alto rispetto ai benchmark di Klaviyo, aumentando la base clienti dell’azienda ma soprattutto il loro ciclo di vita.
“Risultati inaspettati rispetto alle attività precedenti", secondo Sergio Ferrari, Marketing manager di Buffetti.
Elementi comuni dai 4 esempi italiani
I 4 casi differiscono per dimensione, settore e fase, ma alcuni elementi ricorrono in tutti.
Il peso della serie di benvenuto. In MC2 Saint Barth questo singolo flusso produce il 71% delle entrate da automazione. In Alessi era il flusso che ha coinvolto i nuovi iscritti, acquisiti pre-Black Friday. Per chi attiva il primo flusso, la serie di benvenuto è una delle leve con il rapporto sforzo-impatto più favorevole.
L'importanza dei dati unificati. Alessi usa la customer data platform di Klaviyo per definire e targetizzare i 6 acquirenti tipo, Velasca sincronizza Shopify e Cegid per portare i dati cliente dal negozio al CRM, Buffetti ha integrato nativamente Klaviyo con l’e-commerce per ottenere tutti i dati in un’unica piattaforma. Senza una vista unica del cliente, le automazioni perdono accuratezza.
Il ruolo della segmentazione e delle suddivisioni condizionali. 6 acquirenti tipo con Alessi, oltre 20 segmenti dinamici per Velasca, suddivisione condizionale per valore del carrello in MC2 Saint Barth, modulazione dello sconto in base alla spesa media per Buffetti. Il trigger fa partire il flusso, ma sono filtri e condizioni che decidono il contenuto più adatto alla persona.
Come scegliere una piattaforma per costruire automazioni di marketing automation
Una buona strategia di marketing automation parte dalla piattaforma giusta. Dagli elementi comuni dei 4 casi emergono diversi criteri da considerare.
- Integrazione nativa con la piattaforma di e-commerce (Shopify, WooCommerce, Magento, BigCommerce): senza dati di prodotto e di comportamento in tempo reale, le automazioni sono molto meno efficaci.
- Automazioni cross-canale. Una piattaforma che invia solo e-mail oggi non basta: serve uno strumento che gestisca email marketing, SMS, notifiche push e WhatsApp dallo stesso flusso, per costruire un'unica architettura di automazione omnicanale.
Segmentazione in tempo reale, realizzabile dal team marketing senza dipendere dagli sviluppatori (era la ragione principale dietro la migrazione di Velasca e di Buffetti).
Unificazione dei dati online e offline, fondamentale per chi vende sia in e-commerce sia in negozio fisico come Velasca: porta il cliente del punto vendita dentro lo stesso flusso post-vendita di chi acquista online.
Libreria di modelli e-mail predefiniti, che accorcia il tempo tra attivazione della piattaforma e primi ricavi attribuibili, per creare i flussi a maggior valore aggiunto (serie di benvenuto, carrello abbandonato, post-vendita, navigazione abbandonata, riattivazione, compleanno).
Domande frequenti sugli esempi di marketing automation
Cosa si intende per marketing automation?
La marketing automation è l'uso di un software per inviare messaggi personalizzati su più canali (e-mail, SMS, WhatsApp, notifiche push) attivati automaticamente da comportamenti o caratteristiche del cliente, senza invii manuali. Trasforma ogni interazione (un acquisto, l'abbandono del carrello, un'iscrizione, una data sul profilo) nell'innesco di una sequenza, con flussi sempre attivi.
Qual è la differenza tra CRM e marketing automation?
Un CRM è il sistema che raccoglie i dati del cliente e ne orchestra la relazione su tutti i canali. La marketing automation è una delle funzioni di un CRM, ossia la componente che, partendo dai dati del cliente, costruisce e attiva flussi multi-step, segmentazione dinamica e personalizzazione del contenuto in risposta a comportamenti, date sul profilo o cambi di segmento. In uno stack moderno per il B2C, i due elementi non sono strumenti separati: un CRM B2C unifica dati, segmentazione, automazione e analisi in un unico ambiente, con e-mail, SMS, WhatsApp e push come canali al suo interno.
Quali sono gli esempi più comuni di marketing automation per un e-commerce?
Gli esempi più comuni sono: la serie di benvenuto attivata dall'iscrizione, il flusso carrello abbandonato attivato dal mancato pagamento, il flusso post-vendita attivato dall'ordine effettuato, la navigazione abbandonata attivata dalla visualizzazione di un prodotto, e la riattivazione attivata da mancata interazione per un certo numero di giorni. Il punto di partenza per quasi ogni brand è la serie di benvenuto: in MC2 Saint Barth ha prodotto il 71% delle entrate da automazione.
La marketing automation è adatta solo alle grandi aziende?
No. Le piattaforme moderne sono adatte anche ai team piccoli grazie a modelli predefiniti, generatori visuali trascina-rilascia e contenuti generati dall'IA: una persona può attivare una serie di benvenuto in meno di un'ora per una serie standard, qualche ora per versioni più elaborate. Il vantaggio anzi è più alto per brand piccoli, perché l'automazione sostituisce lavoro manuale che non sarebbe coperto con assunzioni.
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