Il momento in cui una persona dà il consenso all'invio di comunicazioni di marketing è, per un brand, uno dei più importanti dell'intera strategia di marketing automation, perché l’interesse e l'attenzione che presta sono al massimo.
È in questa fase che a volte si gioca la partita tra chi diventerà cliente e chi resterà uno dei tanti contatti silenziosi. Ma spesso le aziende italiane la giocano con un'unica e-mail di conferma, perdendo così molti acquisti che una serie ben costruita avrebbe potuto portare.
Configurare la welcome email come un singolo messaggio, tralasciando l'orchestrazione multicanale e le infinite possibilità di personalizzazione che un flusso offre, è uno spreco.
In questo articolo vedremo come non commetterlo, considerando gli aspetti legati al GDPR per il mercato italiano, con benchmark di settore ed esempi di brand italiani che hanno avuto ottimi risultati.
Cos'è una welcome email e perché è importante per il tuo e-commerce
Una welcome email è il primo messaggio che un brand invia a un nuovo iscritto, dopo aver raccolto il suo consenso esplicito al marketing (opt-in), spesso in cambio di un vantaggio speciale.
Può essere un singolo messaggio una tantum ma, come dicevamo, si ottengono risultati migliori con una sequenza automatizzata di diversi messaggi distribuiti nei giorni successivi all'iscrizione.
I benchmark raccolti da Klaviyo nel 2024 indicano che il flusso di benvenuto genera in media 2,65 $ di entrate per destinatario, e 21,18 $ per il top 10% dei brand.
In generale, i flussi automatizzati generano 30 volte più entrate per destinatario rispetto alle campagne una tantum.
In questo secondo caso dunque si parla di serie di benvenuto, o welcome series. La serie è una forma di automazione del marketing, ovvero una strategia che si attiva senza intervento manuale in base a parametri preimpostati.
Dalla welcome email singola alla serie di benvenuto multicanale
Quante e-mail in una serie di benvenuto efficace
Per la maggior parte dei brand e-commerce, una serie di benvenuto efficace dovrebbe contenere da tre a cinque messaggi.
Le categorie di prodotto con cicli decisionali più lunghi, come il lusso, il design o la cosmesi premium, possono arrivare a sette.
Ogni messaggio ha un compito distinto. Un buon flusso potrebbe essere così strutturato:
- il primo consegna il valore promesso al momento dell'iscrizione (lo sconto, il contenuto, l'accesso anticipato),
- il secondo introduce il brand e le persone dietro al prodotto,
- il terzo racconta come si usa il prodotto,
- il quarto presenta riprova sociale e recensioni,
- il quinto chiude con una CTA finale e una scadenza ravvicinata.
L'errore comune è accorpare i cinque obiettivi in un solo messaggio.
E-mail, SMS, WhatsApp e push nella stessa sequenza di benvenuto
Quello che distingue una welcome series media da una ad alta conversione è spesso la presenza di canali multipli.
L'e-mail resta la spina dorsale del flusso, ma SMS, WhatsApp e notifiche push aprono finestre di attenzione complementari.
L'SMS funziona bene per CTA con scadenza, WhatsApp per i messaggi più personalizzati e amichevoli, la notifica push per chi usa l'app del brand sul telefono.
I quattro canali possono essere orchestrati all'interno di un unico flusso, con consenso e regole di esclusione diverse per canale. Il consenso per SMS e WhatsApp è distinto da quello per la posta elettronica e va raccolto esplicitamente sul modulo d'iscrizione.
Tempistiche e cadenza per la massima conversione
Il primo messaggio della serie andrebbe inviato immediatamente dopo l'iscrizione. Ogni ritardo oltre i pochi minuti potrebbe ridurre sensibilmente la resa del messaggio, perché l’attenzione del nuovo iscritto cala in fretta.
Le categorie caratterizzate da acquisti frequenti richiedono cadenze più ravvicinate per le successive comunicazioni, mentre quelle con processi decisionali più lunghi necessitano di un ritmo più rilassato.
Un esempio di cadenza valida potrebbe essere il seguente:
- manda l'e-mail subito dopo l'iscrizione,
- l'SMS a +24 ore se non c'è stato un clic sull'e-mail,
- una seconda e-mail a +3 giorni con la storia del brand,
- un messaggio WhatsApp a +5 giorni per i segmenti con maggior valore atteso,
- una terza e-mail a +7 giorni come invito all’azione finale.
Su piattaforme avanzate come Klaviyo, l'intelligenza artificiale può scegliere il canale e l'orario di invio più adatti in base a ogni profilo.
Iscrizione e welcome flow in regola con il GDPR per i brand italiani
Consenso esplicito al marketing e doppio opt-in
In Italia come nel resto d’Europa, l'invio di e-mail di marketing richiede il consenso preventivo dell'interessato, secondo l'articolo 130 del Codice Privacy. Le Linee guida del Garante prevedono che l'utilizzo della posta elettronica per finalità di marketing è consentito solo con il consenso preventivo dell'utente, che deve essere libero e non può essere indotto attraverso caselle di spunta pre-selezionate.
Il doppio opt-in non è un obbligo, ma è oggi uno standard operativo per molti brand italiani che vogliono rispettare il GDPR. Aggiunge un livello ulteriore al consenso, attraverso il clic sul link di conferma, e mantiene l'elenco pulito da indirizzi non validi, con benefici tangibili sulla capacità di superare i filtri anti-spam.
L'eccezione del "soft-spam" e perché non si applica all’email di benvenuto
L'articolo 130 prevede un'eccezione nota come "soft-spam". Permette di inviare comunicazioni promozionali via e-mail senza richiedere un consenso separato, ma vale solo per chi è già cliente, per servizi analoghi a quelli già acquistati, solo tramite posta elettronica, e a condizione che l'interessato possa rifiutare facilmente questo uso a ogni invio.
È un'eccezione utile per promuovere ad esempio prodotti correlati a un cliente esistente, ma non è applicabile alla welcome email destinata a chi si è appena iscritto senza aver mai acquistato. Per quel pubblico, il consenso esplicito al marketing resta obbligatorio.
Modulo d'iscrizione per una raccolta del consenso conforme
Il modulo d'iscrizione è il punto in cui si gioca molta della conformità della welcome series. Lo scambio di valore deve essere chiaro, perché l'utente deve sapere cosa riceve in cambio del suo indirizzo e-mail.
Il consenso al marketing via e-mail va richiesto in modo separato dal consenso al trattamento per il servizio, con caselle di spunta distinte e non preimpostate.
La raccolta del numero di telefono per SMS richiede una clausola informativa separata, che spiega come i messaggi verranno inviati e come annullare l'iscrizione. I moduli d'iscrizione di Klaviyo permettono di creare moduli a più passaggi, che raccolgono prima l'e-mail e poi i dati aggiuntivi, alzando il tasso di completamento.
Come scrivere welcome email che convertono
Oggetto dell'e-mail di benvenuto
L'oggetto è l'elemento che decide se il messaggio viene letto. Tendenzialmente funziona meglio un oggetto diretto rispetto a uno più evocativo: "Benvenuto, ecco il tuo sconto del 10%" supera "Una nuova storia inizia oggi".
La lunghezza ideale è inferiore ai 35 caratteri, per la leggibilità su smartphone. Il nome dell'utente, inserito attraverso un tag di personalizzazione, rende il messaggio più personale, ma non deve andare a scapito della brevità.
Corpo del messaggio
Un solo richiamo al valore promesso, un paragrafo di contesto sul brand, una sola call-to-action chiara, un link visibile per annullare l'iscrizione.
Meglio evitare la storia completa del brand, due o tre CTA concorrenti, le formule del tipo "lasciate che mi presenti", i disclaimer legali nel corpo dell’e-mail (quelli si mettono nel link all'informativa sulla privacy).
Call-to-action
Una sola CTA, di due o tre parole, con un verbo d'azione: "Scopri la collezione", "Ottieni lo sconto", "Inizia ora".
Deve essere visibile immediatamente senza dover scorrere sullo smartphone e può essere ripetuta come link testuale a fondo messaggio, se l'e-mail è lunga. Il codice sconto, se presente, va incluso con la CTA, non sepolto in un paragrafo.
Queste strategie di email marketing descrivono in dettaglio le scelte più efficaci.
Esempi di welcome email da brand italiani
Tre esempi di brand italiani che utilizzano Klaviyo mostrano cosa significa una serie di benvenuto ben costruita in termini di risultati.
- Alessi, brand iconico di oggettistica di design, ha visto crescere le entrate via e-mail del 1.881% nel periodo in tre anni. La welcome series è uno dei flussi che alimentano questo risultato, una strategia che guida i clienti dalla scoperta del brand al primo acquisto.
- MC2 Saint Barth, brand di moda mare di lusso, ha ottenuto un ROI pari a 189x con Klaviyo in un anno. Glen Crispo, Head of Digital del brand, descrive la serie di benvenuto come "una sorta di stretta di mano virtuale" che fa una prima impressione eccezionale e "aumenta il ROI velocemente". Il flusso di benvenuto, costruito intorno a uno sconto del 5% sul primo acquisto, ha generato il 71% delle entrate da automazioni del brand in dodici mesi, con un tasso di conversione del 28% e una crescita dell'elenco e-mail del 42% su base annuale.
- Buffetti, brand storico della cancelleria italiana fondato nel 1852, dopo la migrazione a Klaviyo ha registrato un tasso di conversione del modulo d'iscrizione 1,3 volte più alto dei benchmark di settore. Il modulo d'iscrizione è la porta di ingresso della welcome series: alzare la sua conversione significa nutrire il flusso di benvenuto con un volume maggiore di nuovi iscritti qualificati.
Creare e ottimizzare il flusso di benvenuto in Klaviyo
Trigger, struttura e tempistiche del flusso di benvenuto
L’inizio del flusso di benvenuto in Klaviyo corrisponde all'iscrizione a un elenco e-mail o SMS. È un trigger di tipo evento, ossia un'azione individuale di iscrizione, non una proprietà del profilo.
Il flusso si crea dalla sezione Flussi: si seleziona "serie di benvenuto" per partire dal relativo modello, che ha preimpostati i messaggi della sequenza, i tempi di attesa, e una suddivisione condizionale che distingue i nuovi iscritti dai clienti già acquisiti.
Per il primo messaggio si disattiva Smart Sending, in modo da garantire l'invio immediato anche se l'iscritto ha ricevuto altre comunicazioni dal brand nelle ultime ore.
L'IA nel flusso di benvenuto
K:AI, l'intelligenza artificiale di Klaviyo, agisce sulla welcome series su più livelli:
- indirizza ogni cliente verso il canale che preferisce,
- sceglie l'orario di invio personalizzato per profilo,
- acquisisce automaticamente i dati del sito del brand per creare flussi, campagne e moduli d'iscrizione pronti per il lancio.
Per più dettagli sulle singole funzionalità, vai alla pagina K:AI.
KPI per misurare e ottimizzare la welcome series
I numeri da monitorare per ogni messaggio della serie sono vari, tra cui:
- il tasso di clic per messaggio,
- il tasso di ordini effettuati per destinatario sull’intero flusso,
- le entrate per destinatario sull’intero flusso,
- il tasso di annullamento dell'iscrizione per messaggio.
I già citati benchmark Klaviyo del welcome flow indicano 2,65 $ di entrate per destinatario, in media. Sul tasso di annullamento dell'iscrizione, è ottimale un valore sotto lo 0,2%.
Il primo passo per dare correttamente il benvenuto
La welcome email non è un singolo messaggio di cortesia, ma un flusso che avvia la relazione fra il cliente e il brand, su tutti i canali su cui comunica.
Costruirla come una serie multicanale, conforme al GDPR e supportata dall'intelligenza artificiale, significa poter accogliere ogni nuovo iscritto con la stessa attenzione che il momento merita.
Per attivare il flusso di benvenuto sulla tua piattaforma e iniziare a vederne i risultati, registrati su Klaviyo |
Domande frequenti sulle welcome email
Qual è la differenza tra una welcome email e una welcome series?
Una welcome email è un singolo messaggio inviato dopo l'iscrizione. Una welcome series è una sequenza automatizzata di tre o più messaggi, distribuiti nei primi giorni o nelle prime settimane. Una welcome series ben costruita può produrre molte più entrate per destinatario di una welcome email singola, anche sullo stesso elenco di iscritti.
Quante e-mail dovrebbe contenere una serie di benvenuto efficace?
Tra tre e cinque messaggi per la maggior parte delle categorie. Il lusso e le altre categorie di prodotto con cicli decisionali più lunghi possono arrivare fino a sette. Più importante del numero è la varietà di ogni messaggio: cinque comunicazioni che ripetono lo stesso contenuto convertono tendenzialmente meno di tre messaggi distinti che presentano in successione valore, brand e prodotto.
La welcome email richiede il consenso ai sensi del GDPR?
Sì: serve il consenso esplicito al marketing previsto dall'articolo 130 del Codice Privacy. Il consenso va raccolto in modo libero, separato dalle altre finalità di trattamento, attraverso caselle di spunta non preimpostate.
Posso includere SMS e WhatsApp nella serie di benvenuto?
Sì, ma SMS e WhatsApp richiedono un consenso separato da quello dell'e-mail, raccolto al momento dell'iscrizione o in un secondo passaggio. Questi tre canali possono essere orchestrati in un unico flusso automatizzato, con regole di consenso e annullamento dell'iscrizione separate per canale.
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