La marketing automation è, semplificando al massimo, il processo che permette al tuo e-commerce di inviare automaticamente il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Può avvenire via e-mail, SMS, WhatsApp o notifica push, l'importante è che il messaggio sia automatizzato basandosi sui dati e sul comportamento di ogni cliente.
Fin qui, la definizione che trovi in qualsiasi guida. Ma ridurre la marketing automation a "inviare messaggi automatici" significa confondere il risultato con il sistema che lo produce.
In questa guida andremo oltre: ti mostreremo i meccanismi che rendono l'automazione davvero efficace per un e-commerce, dai dati che alimentano il sistema ai flussi che generano vendite in autonomia, e come utilizzarli nel tuo business.
TL;DR / In sintesi
|
Il 41% dei ricavi e-mail arriva dai flussi automatici.
Guarda cosa può fare un CRM per il B2C costruito per l'e-commerce.
Scopri KlaviyoCos'è la marketing automation
La definizione che si trova più di frequente online, "usare un software per inviare messaggi automatici su più canali", è corretta ma incompleta. L'invio automatico è il risultato visibile del sistema, non il sistema stesso.
Il vero valore della marketing automation sta nel livello più basso, quello dei dati: sapere chi raggiungere, quando attivarsi e perché quel momento è rilevante per quella persona. Un messaggio inviato al momento giusto, perché il sistema ha riconosciuto un comportamento specifico (un carrello abbandonato, un secondo acquisto, 90 giorni di inattività), è radicalmente diverso da un'e-mail programmata per le 10 del mattino.
Le piattaforme di automazione del marketing più evolute unificano tre elementi in un unico sistema:
- Dati cliente, raccolti da ogni punto di contatto: acquisti, navigazione, interazioni con e-mail e SMS, dati da app di terze parti come programmi fedeltà e piattaforme di abbonamento
- Segmenti dinamici, che raggruppano i clienti in tempo reale in base al comportamento e si aggiornano automaticamente a ogni nuova azione
- Flussi automatizzati, che si attivano quando un cliente compie un'azione specifica e si adattano al suo contesto grazie ai dati raccolti
Quando dati, segmenti e flussi lavorano in un unico posto, insieme su diversi canali (e-mail, SMS, WhatsApp, notifiche push) e con strumenti di analisi, abbiamo una piattaforma di marketing automation perfetta per l’e-commerce: la base di una strategia di CRM efficace per qualsiasi attività online.
Come funziona la marketing automation: il ciclo dell'automazione e-commerce
La marketing automation per e-commerce funziona come un ciclo in quattro fasi: raccogliendo i dati, si costruiscono dei profili degli utenti in base a comportamenti e preferenze; i profili alimentano i segmenti, ovvero gruppi di utenti con gli stessi comportamenti e preferenze; le azioni dei clienti attivano i flussi, le sequenze di messaggi personalizzati che vengono inviati automaticamente; e i risultati dei flussi generano nuovi dati che riavviano il ciclo. Un sistema che migliora a ogni interazione.
Dati: la base della marketing automation
Ogni interazione di un cliente sul tuo e-commerce genera dati: un acquisto, una pagina visitata, un'e-mail aperta, un modulo compilato.
La marketing automation parte da qui: ogni dato viene registrato in un profilo cliente unico che raccoglie nel tempo tutto ciò che sai su quella persona.
I dati non arrivano solo dal tuo sito. Le piattaforme più complete importano informazioni anche da app di terze parti: piattaforme di pagamento, programmi fedeltà, sistemi di abbonamento, piattaforme di customer service. Così ciascun profilo si aggiorna in tempo reale e offre una vista completa del percorso del cliente.
Segmenti: il cuore della strategia di CRM
I segmenti trasformano i profili in gruppi utilizzabili. A differenza delle liste statiche, i segmenti dinamici si aggiornano da soli: un cliente entra o esce automaticamente in base alle condizioni che definisci. Ad esempio, un cliente che non interagisce con le e-mail da 90 giorni può essere spostato automaticamente nel segmento "inattivi".
Per un e-commerce, i segmenti essenziali sono:
- Iscritti coinvolti: hanno interagito negli ultimi 30-90 giorni
- Primo acquisto: hanno comprato una sola volta
- Clienti abituali: due o più acquisti
- Clienti VIP: alta frequenza d'acquisto o spesa elevata
- Profili a rischio: precedentemente attivi, coinvolgimento in calo
I segmenti permettono di decidere chi riceve le campagne, controllare chi entra o si sposta nei flussi e sincronizzare il pubblico con le piattaforme pubblicitarie per il retargeting. Le piattaforme più avanzate permettono di definire la segmentazione anche in linguaggio naturale: descrivi il gruppo desiderato e il sistema genera con l’AI le condizioni per raggiungerlo.
Flussi: le sequenze di email marketing e non solo
Un flusso è una serie di messaggi, mono o multicanale (e-mail, SMS, WhatsApp, notifiche push, etc), che si attiva quando un cliente compie l'azione che abbiamo indicato: si iscrive a una lista, abbandona un carrello, completa un acquisto. Il trigger è sempre un'azione individuale, non una proprietà del profilo.
Ogni flusso, oltre ai messaggi, comprende:
- Trigger: l'azione che avvia la sequenza
- Ritardi temporali: le pause tra un messaggio e l'altro
- Suddivisioni condizionali: percorsi diversi in base ai dati del cliente (es. primo acquisto e cliente abituale ricevono contenuti diversi nello stesso flusso)
Vedremo i flussi automatizzati essenziali per un e-commerce in dettaglio nella prossima sezione.
Ottimizzazione della marketing automation: misurare per migliorare
Ogni flusso è attivato dai dati dei clienti e genera metriche di performance: tasso di apertura, percentuale di clic, tasso di conversione, entrate per destinatario. All'interno dei flussi è possibile effettuare test A/B su oggetto, contenuti e orari di invio per trovare la variante migliore.
Ma la vera potenza del ciclo è il feedback continuo. Facciamo un esempio: un cliente apre un'e-mail post-vendita e clicca su un prodotto correlato. Il profilo si aggiorna con il nuovo interesse, il segmento cambia, il flusso successivo invia un messaggio più rilevante. Così ogni interazione rende il sistema più preciso.
Gli strumenti di marketing analytics delle piattaforme più avanzate offrono anche l'attribuzione delle entrate: non solo tassi di apertura, ma quanti ricavi genera ogni singolo flusso.
I flussi essenziali di marketing automation per il tuo e-commerce
I flussi dovrebbero mappare e coprire l'intero ciclo di vita del cliente, dal primo contatto alla riattivazione. Eccone quattro che ogni e-commerce dovrebbe attivare per primi.
Serie di benvenuto
Trigger: un utente si iscrive alla lista e-mail o SMS.
Sequenza di 2-3 messaggi in 5-7 giorni: presentazione del brand, cosa aspettarsi, un incentivo per il primo acquisto.
È il primo momento di contatto automatizzato e spesso il flusso con il tasso di apertura più alto, perché se una persona si è iscritta è in una fase di valutazione avanzata.
Carrello abbandonato
Trigger: un cliente aggiunge prodotti al carrello e non completa l'acquisto. Avviene molto più spesso di quanto si pensi. Secondo il Baymard Institute , circa il 70% delle sessioni di shopping online si conclude senza acquisto.
Questo flusso recupera una parte di quelle entrate.
Sequenza tipica: primo promemoria dopo 4 ore, secondo a 24 ore con prova sociale o urgenza, terzo a 48 ore con un eventuale incentivo. I messaggi includono blocchi dinamici che mostrano i prodotti lasciati nel carrello.
Post-vendita
Trigger: un cliente completa un acquisto.
Sequenza di 3-4 messaggi in 2 settimane: ringraziamento, consigli d'uso del prodotto, richiesta di recensione, suggerimento di prodotti correlati (cross-selling).
Una suddivisione condizionale distingue un primo acquisto dal cliente abituale e invia contenuti diversi, con tono diverso.
Riattivazione (winback)
Trigger: nessun acquisto da 60-90 giorni.
Sequenza di 2-3 messaggi con incentivi crescenti per riconquistare il cliente prima che diventi inattivo. Se non risponde, il profilo passa al flusso finale per l'ultimo tentativo, prima dell’esclusione dalle comunicazioni. Inutile tenere profili inattivi che abbassano le performance generali.
Ci sono tanti altri flussi utili che un e-commerce può implementare, come la navigazione abbandonata (per chi visita un prodotto senza aggiungerlo al carrello), messaggi di auguri e di sconto al compleanno, notifiche di calo di prezzo sui prodotti visualizzati… i limiti sono solo la fantasia di chi si occupa di comunicazione e la capacità di identificare i momenti giusti per far partire un flusso.
Flussi e campagne: qual è la differenza
Il glossario della marketing automation può essere piuttosto confusionario, tra termini in inglese e concetti che sembrano simili ma non lo sono affatto. Inoltre, spesso le diverse piattaforme usano terminologie differenti per indicare gli stessi concetti.
Una delle differenze fondamentali da capire è quella tra flussi e campagne . I primi sono sequenze di messaggi che si attivano automaticamente quando un cliente compie un'azione, mentre le seconde sono invii manuali o programmati a segmenti di clienti.
Anche queste, in un certo senso, sono automatiche (si possono programmare e partono da sole), ma non sono collegate a un'azione specifica del cliente: solo a un momento preciso del calendario.
Ecco una tabella riassuntiva:
Flussi | Campagne | |
Attivazione | Automatica, da un'azione del cliente | Manuale o programmata |
Destinatari | Il singolo cliente che ha compiuto l'azione | Un segmento intero |
Durata | Sempre attivi | Invio singolo |
Ideali per | Momenti del ciclo di vita (benvenuto, carrello, post-vendita) | Promozioni, annunci, eventi |
Un ottimo esempio sono le comunicazioni da inviare nelle occasioni calde del calendario commerciale italiano: queste si gestiscono con le campagne.
Saldi (luglio/gennaio), Black Friday (novembre), Natale, Festa della Mamma, San Valentino… sono invii scatenati dall'avvicinarsi di una data, non da un comportamento del singolo utente.
Non sono attività alternative, anzi: la vera potenza emerge quando flussi e campagne lavorano insieme.
Esempio: invii una campagna Black Friday al segmento "non coinvolti ultimi 90 giorni". Chi non apre la comunicazione, entra nel segmento di chi rischia di diventare inattivo e riceverà il flusso relativo.
Chi clicca su qualche prodotto ma non compra entra nel flusso carrello abbandonato. Chi compra, attiva il flusso post-vendita, suddiviso tra chi è al primo acquisto e chi è cliente fedele. Tutti i dati generati aggiornano i profili e i segmenti in vista della campagna di Natale.
Perché la marketing automation è più fondamentale che mai oggi
I numeri rendono l'idea meglio di qualsiasi definizione. Secondo il report benchmark 2026 di Klaviyo , che analizza i dati di oltre 100.000 brand, i flussi automatici generano il 41% delle entrate da e-mail con appena il 5,3% degli invii totali, con un tasso di ordine 13 volte superiore a quello delle campagne.
In pratica, un e-commerce che attiva anche solo i flussi di benvenuto e carrello abbandonato recupera entrate altrimenti perse, senza intervento manuale dopo la configurazione iniziale.
Tra i maggiori benefici che puoi ottenere:
- Recupero degli acquisti abbandonati: il flusso carrello abbandonato lavora 24/7 su quel 70% di sessioni senza acquisto
- Più acquisti ripetuti: i flussi post-vendita e di riattivazione aumentano il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), trasformando clienti occasionali in abituali
- Personalizzazione senza lavoro manuale: segmenti e suddivisioni condizionali gestiscono tutto in automatico
- Fidelizzazione basata sui dati: i report con attribuzione dei ricavi mostrano l'impatto di ogni flusso, e il ciclo continuo rende ogni interazione più precisa
Oggi è tutto ancora più semplice grazie all'intelligenza artificiale integrata nelle piattaforme più avanzate: la generazione automatizzata di contenuti, l'ottimizzazione degli orari di invio e la segmentazione in linguaggio naturale rendono l'automazione accessibile anche a team molto piccoli e con basso budget.
La verità quindi è che se non sfrutti adeguatamente la marketing automation, stai lasciando letteralmente soldi sul tavolo. Un esempio numerico di quanti possano essere i ricavi generati da una buona automazione arriva da MC2 Saint Barth , brand italiano di luxury beachwear con oltre 70 negozi nel mondo.
Utilizzando Klaviyo, MC2 Saint Barth genera il 59% delle entrate da e-mail esclusivamente dai flussi automatici. La serie di benvenuto, che include un piccolo incentivo per il primo acquisto, ha un tasso di conversione del 28% e da sola produce il 71% dei ricavi totali da automazione. Il flusso carrello abbandonato usa suddivisioni condizionali per personalizzare il messaggio in base al valore del carrello. Il risultato condiviso nel case study è un ROI pari a 189x.
Come scegliere la piattaforma di marketing automation giusta
Esistono tantissime piattaforme di marketing automation tra cui scegliere, e capire quale fa al caso tuo non è affatto facile. Per non perdersi tra le varie opzioni, è importante fare un elenco di quali criteri contano per il tuo business.
Ecco i principali per un e-commerce:
- Integrazione nativa con la piattaforma e-commerce: verifica che i dati di ordini, carrello e catalogo si sincronizzino senza configurazioni manuali, o rischi di perderti tantissime informazioni per strada.
- Generatore visuale di flussi: la creazione con strumento trascina-rilascia, senza codice, ti permette di costruire flussi complessi in modo intuitivo.
- Segmentazione dinamica: deve essere basata sul comportamento in tempo reale, non su liste statiche.
- Multicanalità: una piattaforma che offre solo le e-mail è ormai antiquata. SMS, WhatsApp e notifiche push sono tutti canali validi e meno presidiati da altri brand.
- Attribuzione dei ricavi: tassi di apertura e clic non bastano, hai bisogno di sapere anche quante entrate genera ogni flusso e ogni campagna, con collegamenti diretti tra il CRM, il sito e il sistema di automation (per questo è preferibile che tutto sia centralizzato nella stessa piattaforma).
- Facilità d'uso per team piccoli: controlla se ci sono modelli pre-costruiti e flussi pronti all’uso, e se l'interfaccia è intuitiva.
Alcune piattaforme sono potenti ma pensate per grandi aziende: puoi fare anche più di quanto necessario, ma con tempi lunghi e costi elevati. Altre sono semplici ed economiche, ma limitate.
Per la maggior parte degli e-commerce italiani, la scelta migliore è una piattaforma costruita per il B2C: potente, per automazioni sofisticate, ma rapida da configurare.
Klaviyo è la piattaforma che unisce tutte queste funzionalità in un unico CRM per il B2C. Scopri cosa può fare per la tua attività. |
Da dove iniziare con la marketing automation per il tuo e-commerce
Se non hai ancora un sistema di marketing automation, il modo più efficace per partire è concentrarti su tre passi:
- Collega il tuo e-commerce a un CRM per il B2C. I dati di acquisti, navigazione e interazioni iniziano a confluire nei profili cliente in modo automatico. La configurazione richiede pochi minuti se scegli la piattaforma Klaviyo grazie alle integrazioni native (Shopify, WooCommerce, BigCommerce), oppure si possono usare strumenti terzi come Zapier.
- Attiva due flussi: serie di benvenuto e carrello abbandonato. Sono i momenti a più alto impatto nel ciclo di vita del cliente (primo contatto e recupero delle entrate) e producono risultati immediati.
- Usa i dati per costruire i primi segmenti (iscritti coinvolti, primo acquisto, profili a rischio) e poi espandi con i flussi post-vendita e di riattivazione. Il ciclo è avviato e migliora a ogni interazione.
Domande frequenti sulla marketing automation
Qual è la differenza tra marketing automation ed email marketing?
L'email marketing è un singolo canale. La marketing automation è il sistema che coordina messaggi su più canali (e-mail, SMS, WhatsApp, notifiche push) basandosi sui dati e sul comportamento del cliente. L'e-mail è uno degli output; l'automazione è il sistema che decide chi, quando e perché.
La marketing automation è adatta alle piccole imprese?
Sì, anzi è particolarmente utile per le PMI. Flussi pre-costruiti, generatori visuali e strumenti basati sull'intelligenza artificiale permettono a un team anche di una sola persona di configurare le automazioni essenziali in pochi giorni. In Italia, le PMI sono la maggior parte e spesso non hanno grandi team da dedicare al marketing: l'automazione sostituisce il lavoro manuale che team piccoli non possono permettersi.
Quanto costa un software di marketing automation?
La maggior parte delle piattaforme offre piani gratuiti per iniziare. Il costo poi cresce in base al numero di profili attivi, non con tariffe fisse. Il modo migliore per valutare il costo reale è confrontarlo con le entrate generate: un singolo flusso di carrello abbandonato può coprire l'intero costo della piattaforma.
Come si misura il ROI della marketing automation?
Le metriche principali sono: entrate attribuite ai flussi (per singolo flusso e totali), entrate dalle campagne, variazione del CLV e tasso di acquisto ripetuto. Le piattaforme con attribuzione dei ricavi integrata mostrano questi dati per ogni flusso e per ogni messaggio.
Come scegliere uno strumento di marketing automation?
I criteri chiave sono: integrazione nativa con la piattaforma e-commerce, generatore visuale di flussi, segmentazione dinamica in tempo reale, multicanalità (e-mail, SMS, WhatsApp, push) e report con attribuzione dei ricavi.
Cosa cambia tra marketing automation e CRM?
Il CRM è il sistema più ampio che contiene dati cliente, segmentazione, automazione, analisi e customer service. La marketing automation è una delle componenti del CRM. Oggi le piattaforme più avanzate unificano entrambi: un CRM per il B2C include la marketing automation come parte del sistema.
Qual è il miglior CRM per l'automazione?
La risposta dipende dal tipo di business. Per gli e-commerce, la scelta migliore è una piattaforma nata per il B2C che unisca dati, segmentazione, flussi automatici e risorse analitiche in un unico posto. Klaviyo è costruita esattamente per questo: è un CRM per il B2C con automazione, analisi e intelligenza artificiale integrati.
Con Klaviyo, il CRM per il B2C che integra tutto ciò che ti serve per la marketing automation in un’unica piattaforma, puoi realizzare tutti questi passaggi con minimo sforzo.
Prova Klaviyo ora