Automazione marketing nell’era dei consumatori

Secondo Joseph Hsieh, fondatore di Retention Commerce, alcune piattaforme di marketing non supportano l’approccio comunicativo personalizzato richiesto oggi dai clienti.

Hsieh afferma che queste piattaforme tradizionali dispongono soltanto di flussi rigidi e prestabiliti che lasciano poco spazio alla personalizzazione.

“La maggior parte delle piattaforme fornisce 6 flussi da implementare”, spiega Hsieh. “È come il gioco Mad Libs: basta inserire il nome, il logo e i prodotti. Ma se vuoi dividere un flusso in base ai segmenti dei clienti, ad esempio per fare uno split dei clienti in base ai prodotti che preferiscono, non è possibile. Sei costretto a utilizzare le loro esperienze predefinite.”

• Queste limitazioni si traducono in problemi concreti per le aziende in crescita:
• Testare gli split è quasi impossibile senza l’assistenza di uno sviluppatore.
• La segmentazione dei clienti in base a caratteristiche specifiche richiede lunghe fasi di sviluppo.
• I team di marketing perdono tempo prezioso in attesa dell’implementazione tecnica.
• I dati dei clienti rimangono bloccati in sistemi separati.
• Le modifiche ai flussi richiedono una conoscenza tecnica approfondita.
• La personalizzazione è superficiale, limitata ai semplici tag.
• Il coordinamento tra i vari canali diventa un labirinto di attività manuali.

Queste limitazioni impediscono ai marketer di creare punti di contatto innovativi per i clienti. Ad esempio, afferma Hsieh: “La maggior parte delle persone non sa che è possibile inviare un’e-mail a chi ha partecipato a un evento ma non ha effettuato un acquisto nelle ultime due settimane”.
“Seppur specifico, questo è un esempio che funziona sempre quando lo menziono”, aggiunge Hsieh. Tuttavia, spiega, una segmentazione così dettagliata sembra essere fuori dalla portata di molti marketer.

L’automazione marketing moderna [EN] agisce come un esperto personal shopper, che sa esattamente cosa vuole ogni cliente e quando. Invece di proporre a tutti gli stessi prodotti, i moderni sistemi di automazione marketing sono in grado di analizzare i modelli comportamentali, la cronologia degli acquisti e i dati di coinvolgimento per anticipare le esigenze dei clienti.
Le moderne piattaforme di automazione marketing sono eccellenti per:

• Convertire i dati non strutturati in informazioni utili sui clienti che permettono di prendere decisioni intelligenti
• Garantire una personalizzazione sofisticata per l’e-commerce basata sul comportamento in tempo reale, non solo sui dati di contatto di base
• Prevedere il comportamento dei clienti e automatizzare le azioni successive più efficaci
• Aumentare il numero di interazioni significative senza dover aumentare l’organico

Le moderne piattaforme di automazione marketing trasformano le complessità in vantaggi. Unificando i dati dei clienti provenienti da tutti i punti di contatto in un’unica piattaforma, i team di marketing possono creare una strategia personalizzata e sofisticata, in grado di crescere insieme all’azienda. Ciò significa che, invece di doversi destreggiare tra più strumenti scollegati tra loro o di affidarsi ai team tecnici per le attività di base, i marketer possono concentrarsi sulla creazione di relazioni più solide con i clienti e generare così una crescita misurabile.

La tua piattaforma di automazione marketing deve possedere alcune funzionalità fondamentali. Deve essere in grado di:

• Acquisire i dati di ogni interazione del cliente
• Agire in base agli approfondimenti per offrire esperienze personalizzate
• Imparare dai risultati ottenuti e migliorare le campagne future

Ogni componente lavora in sinergia con le altre, creando un sistema che diventa sempre più efficace nel tempo.

Un database dei clienti unificato è la base per un’efficace automazione marketing. Cattura ogni interazione con i clienti, dall’apertura delle e-mail ai ticket di assistenza, in un’unica banca dati. Questo include i dati sul comportamento sul sito web, la cronologia degli acquisti, le interazioni con l’assistenza, lo stato nel programma fedeltà e gli acquisti effettuati nel negozio fisico.

“Una volta compreso che tutto ciò che viene inserito nel database (sia i dati di comportamento che quelli riguardanti le proprietà del profilo) può generare esperienze diverse, le possibilità diventano infinite”, spiega Hsieh.
Le piattaforme moderne analizzano questi dati attraverso:

• Segmentazione in tempo reale che viene aggiornata ogni volta che un cliente compie un’azione
• Tracciamento del comportamento in grado di acquisire le interazioni dei clienti, dalle visualizzazioni dei prodotti all’abbandono del carrello
• Proprietà dinamiche che si adattano ai modelli di coinvolgimento dei clienti
• Tracciamento degli eventi su misura, in base alle esigenze specifiche di un’azienda (ad esempio, partecipazione a eventi o pianificazione di appuntamenti)

Unificazione del profilo e risoluzione dell’identità che unifica le azioni del cliente sui vari dispositivi e canali

I dati dei clienti assumono valore solo se puoi utilizzarli per ottenere risultati concreti. Le moderne piattaforme di automazione marketing sincronizzano i messaggi personalizzati su vari canali, assicurando coerenza comunicativa e rispettando le specifiche procedure consigliate per ciascun canale. Lo fanno attraverso:

• Un marketing via e-mail accattivante e ad alta conversione che favorisce le vendite immediate e una fidelizzazione duratura
• Un marketing via SMS più intelligente, integrato con le e-mail e basato sui dati dei clienti
• Notifiche push che stimolano l’utilizzo dell’app mobile attraverso avvisi personalizzati
• Flussi automatizzati che reagiscono ai dati dei clienti e ai loro comportamenti in tempo reale
• Campagne omnicanale basate sui dati, in grado di coinvolgere il pubblico in ogni punto di contatto
• Integrazioni con le reti pubblicitarie per una comunicazione coerente e per il targeting del pubblico
• Personalizzazione dei moduli web in base ai segmenti dei clienti e alla cronologia di navigazione
• Webhook personalizzati che innescano azioni in altri sistemi aziendali

E ricorda: l’esecuzione di una strategia multicanale è molto più facile quando tutti i canali di marketing sono gestiti all’interno dello stesso sistema.

“Klaviyo si distingue per l’integrazione di vari canali in un unico ambiente,” sottolinea Leonard. “Quando i canali sono suddivisi su diverse piattaforme, l’identificazione diventa estremamente frammentaria: non è possibile sapere chi apre i messaggi SMS o cosa è stato inviato agli iscritti. Diventa quindi impossibile avere una visione completa e accurata”.

L’IA non sostituisce i marketer, ma amplia le loro capacità. Mentre la tecnologia si occupa di gestire l’ottimizzazione e la personalizzazione su larga scala, i team di marketing possono concentrarsi sulla strategia e sul lavoro creativo che porta a instaurare relazioni reali con i clienti. Il risultato è un marketing personalizzato per ogni cliente, anche se si interagisce con milioni di utenti.
L’intelligenza artificiale trasforma l’automazione marketing, consentendo di passare da un sistema basato su regole fisse a una piattaforma intelligente che impara e si adatta nel tempo, grazie a diverse funzionalità:

• I test A/B intelligenti calcolano la significatività statistica dei risultati dei test, forniscono stime dettagliate della percentuale di successo e inviano automaticamente la versione più efficace agli iscritti.
• L’ottimizzazione dell’orario di invio sfrutta il machine learning per trovare il momento migliore per inviare le e-mail ai clienti, aiutandoti a ottenere un numero ancora maggiore di aperture e di clic.
• L’analisi predittiva ti aiuta a capire cosa faranno i clienti e quando (ad esempio, quando una persona farà il suo prossimo acquisto) in modo che tu possa creare un piano aziendale più strategico e costruire campagne di marketing di maggiore impatto.
• La visualizzazione dei moduli ottimizzata genera diverse varianti dei moduli web ed esegue test sulle tempistiche per fasi fino a identificare una variante vincente, che viene quindi impostata automaticamente in modalità live.
• Il Review Sentiment AI analizza ogni parola contenuta nei feedback dei clienti, evidenziando argomenti e sentiment in pochi minuti.

“I brand devono prepararsi a utilizzare l’IA nei loro strumenti di marketing”, afferma Leonard. “Queste funzionalità diventeranno sempre più avanzate e preziose con il passare del tempo”.

Una strategia di automazione marketing efficace inizia con la definizione di obiettivi chiari. Prendiamo ad esempio un servizio di consegna a domicilio di pasti in abbonamento. Anziché puntare su un generale “aumento delle vendite”, la strategia di questo servizio potrebbe concentrarsi sulla riduzione del churn (tasso di abbandono) degli abbonati, ossia sul cercare di identificare e affrontare i segnali di insoddisfazione prima dell’annullamento dell’abbonamento.

Questa strategia mirata orienta ogni decisione in materia di automazione. Ad esempio, il brand potrebbe tracciare con quale frequenza gli ordini programmati vengono saltati, le valutazioni del cibo e le interazioni con il servizio clienti per creare un punteggio che indica gli “abbonati a rischio”.

Quando una persona mostra segni di potenziale abbandono (magari saltando due consegne in un mese o lasciando molteplici valutazioni basse) vengono attivati una serie di interventi accuratamente pianificati:

• Un avviso che ricorda di aggiornare le proprie preferenze
• Proposte di menù personalizzate
• Un messaggio da parte del servizio clienti

Questo è possibile solo se si hanno le idee chiare su ciò che si vuole ottenere. Sono gli obiettivi che orientano la strategia.

Per garantire la privacy dei dati, oggi sono necessarie solide misure di sicurezza e rigorosi protocolli di conformità. Le piattaforme di automazione marketing devono proteggere i dati sensibili dei clienti rispettando normative quali il GDPR, il CCPA e i requisiti specifici di ogni settore.
Le moderne piattaforme di automazione marketing gestiscono molti degli attuali obblighi in materia di conformità, consentendo ai team di marketing di concentrarsi sulla creazione di punti di contatto efficaci e garantendo al contempo che i dati dei clienti siano protetti e gestiti in modo appropriato.

Una segmentazione dei clienti [EN] efficace si basa su molto più dei semplici dati demografici. Prendiamo ad esempio un rivenditore di articoli per animali domestici che offre sia prodotti in vendita che servizi di toelettatura. Invece di utilizzare segmenti generici come “proprietari di cani” o “proprietari di gatti”, potrebbe costruire segmenti più sofisticati che comprendano la cronologia dei servizi prestati, le tendenze di acquisto e le caratteristiche specifiche della razza dell’animale domestico.

Il segmento “clienti di alto valore” potrebbe includere clienti che:
• Hanno prenotato servizi 3 volte in 6 mesi
• Vivono entro 25 km da un punto vendita
• Hanno animali domestici di razze specifiche che necessitano di toelettatura frequente

Questo livello di segmentazione dettagliata consente di creare automazioni precise: promemoria per gli appuntamenti che tengono conto delle precedenti preferenze in fatto di toelettatura, consigli sui prodotti in base alle esigenze specifiche dell’animale e proposte di servizi gratuiti riservate ai clienti VIP.
Il flusso potrebbe presentare i prodotti in vendita ai clienti che utilizzano solo i servizi di toelettatura. Mentre, a chi fa solo acquisti online ma vive vicino a un negozio, potrebbe evidenziare la convenienza di una toelettatura professionale.

“La crescita di un marchio può rappresentare una vera sfida se la comunicazione individuale con ciascun cliente è manuale e richiede l’intervento dei team di assistenza”, afferma Leonard. “La chiave è trovare il modo di automatizzare la comunicazione interpersonale”. 

Le automazioni delle e-mail e degli SMS, sia separatamente che insieme, funzionano meglio quando i flussi reagiscono a comportamenti specifici dei clienti.
Prendiamo ad esempio un marchio di prodotti per la cura della pelle che utilizza dei quiz per fornire consigli personalizzati sugli articoli. Invece di una serie di benvenuto generica, il brand potrebbe creare un flusso che si ramifica in base alle risposte fornite riguardo ai problemi della pelle, alla routine di cura attuale e agli obiettivi:

• Per le persone che indicano una sensibilità alle fragranze, il flusso esclude automaticamente i prodotti profumati dai consigli.
• Se una persona esprime la propria preoccupazione per l’invecchiamento della pelle, vengono inseriti contenuti educativi su ingredienti come il retinolo e la vitamina C.
• Quando qualcuno visualizza prodotti specifici, il flusso si adatta in modo da evidenziare gli ingredienti e i vantaggi dei prodotti in base alle preoccupazioni espresse.

Ogni punto di contatto è il risultato delle interazioni precedenti, dando vita a una conversazione piuttosto che a una serie di messaggi scoordinati.

I consumatori moderni si relazionano con i marchi attraverso numerosi canali: e-mail, SMS, notifiche push su dispositivi mobili, social media e annunci a pagamento. Ogni canale ha uno scopo specifico nel percorso del cliente, ma deve operare in sinergia con gli altri per garantire un’esperienza coerente e armoniosa.

Ecco come un negozio di mobili potrebbe coordinare i messaggi sui vari canali:

• Le e-mail contengono cataloghi dettagliati dei prodotti e idee di arredamento.
• Gli SMS forniscono aggiornamenti tempestivi sulle conferme degli appuntamenti e sulla disponibilità dei prodotti.
• Le notifiche push ricordano ai clienti gli articoli salvati o un appuntamento imminente.
• Gli annunci sui social media fanno il retargeting, mostrando nuovamente ai clienti i prodotti che hanno visualizzato.
• Il sito web viene personalizzato in base alla cronologia di navigazione con contenuti pertinenti.

Questo approccio coordinato fa sì che un cliente che prenota una consulenza in showroom via e-mail riceva automaticamente:

• Un SMS di conferma con le indicazioni per raggiungere la destinazione
• Notifiche push sul prossimo appuntamento
• Annunci sui social media che propongono articoli simili a quelli che ha visualizzato
• Consigli personalizzati sui prodotti quando visita il sito web

I test A/B ti permettono di scoprire quali strategie di automazione marketing hanno maggiore successo con i tuoi clienti. Invece di inviare le nuove campagne a tutto il pubblico, puoi prima testarle con gruppi più piccoli.

“Scegli un piccolo gruppo come campione statistico per vedere come si comporta prima di passare a invii più numerosi”, consiglia Hsieh. “Inizia con una persona su 10, o una su 100, a seconda del tuo volume.”

Per una sequenza di test sul flusso del carrello abbandonato, ad esempio, anziché eseguire un semplice test degli oggetti delle e-mail, puoi esaminare l’intera strategia di recupero della vendita.

Testa le tempistiche: un intervallo di un’ora è meglio di un intervallo di 24 ore? Quanto tempo è meglio aspettare tra un messaggio e l’altro?
Testa la sequenza e la frequenza dei messaggi: un flusso di 3 messaggi funziona meglio di uno di 2? È meglio inviare prima un’e-mail o un messaggio di testo?
Testa il tipo di contenuto: i prodotti consigliati battono le offerte promozionali? Le immagini hanno prestazioni migliori rispetto a un testo?
Testa i vari tipi di canali: per determinati livelli di prezzo, i promemoria via SMS sono più efficaci delle e-mail?

Ogni test si basa sugli elementi precedentemente appresi. In questo modo, l’intero flusso viene gradualmente ottimizzato.

Gli indicatori chiave di prestazione per l’automazione marketing [EN] permettono di identificare sia i successi che le opportunità di miglioramento.

Per un negozio di moda, questo potrebbe significare dover tracciare l’intero percorso del cliente lungo i flussi automatizzati. Oltre alle metriche di base come i tassi di apertura e i clic, l’azienda potrebbe analizzare:

• Quali flussi hanno generato il maggior numero di ordini e di entrate
• In che modo i flussi di informazioni post-vendita influenzano le recensioni inviate
• In che modo il coinvolgimento degli utenti (engagement) con i flussi di benvenuto influenza il valore del ciclo di vita del cliente

Scava più a fondo nelle metriche. I tassi di apertura elevati hanno poco valore se le conversioni sono limitate. Le percentuali di clic elevate perdono di significato se aumenta il tasso di annullamento dell’iscrizione. Ogni metrica deve essere direttamente correlata agli obiettivi aziendali e avere un impatto sulle decisioni di ottimizzazione.