La automatización de marketing en la era de los consumidores

Según Joseph Hsieh, fundador de Retention Commerce, algunas plataformas de marketing no permiten conseguir la comunicación personalizada que quieren los clientes hoy en día.

Hsieh dice que estas plataformas tradicionales ofrecen flujos rígidos y predeterminados que dejan poco margen de personalización.

«La mayoría de las plataformas te dan 6 flujos para implementar», explica Hsieh. «Solo tienes que rellenar los espacios en blanco con el nombre, el logotipo y los productos, pero, si quieres dividir un flujo en función del segmento de cliente, como separar a los clientes por las preferencias del producto, no puedes. Te limitan a las experiencias predefinidas».

• Estas limitaciones generan problemas reales para las empresas que están creciendo:
• Las pruebas de división se vuelven casi imposibles sin la ayuda de programadores.
• Para segmentar a los clientes por atributos específicos, hacen falta largos sprints de programación.
• Los equipos de marketing pierden un tiempo muy valioso esperando las implementaciones técnicas.
• Los datos de los clientes quedan atrapados en sistemas aislados.
• Se necesitan conocimientos técnicos avanzados para hacer cambios en los flujos.
• La personalización sigue siendo superficial y está limitada a las etiquetas básicas.
• La coordinación por distintos canales se convierte en una tarea manual muy engorrosa.

Estas limitaciones impiden que los especialistas en marketing creen puntos de contacto innovadores con los clientes. Por ejemplo, Hsieh señala que «la mayoría de las personas no se dan cuenta de que pueden enviar un correo electrónico si alguien ha ido a un evento, pero no ha comprado nada en las últimas 2 semanas».
«Es una experiencia muy particular que cuando la menciono resulta evidente», añade Hsieh. Pero esta segmentación tan detallada, tal y como explica, parece estar fuera del alcance de muchos especialistas en marketing.

Se puede decir que la automatización de marketing moderna es como tener un asistente de compras personal que sabe exactamente qué quiere cada cliente, y cuándo lo quiere. En lugar de ofrecer los mismos productos a todo el mundo, los sistemas modernos de automatización de marketing analizan los patrones de comportamiento, el historial de compra y los datos de interacción para anticiparse a las necesidades de los clientes.
Las plataformas de automatización de marketing modernas destacan por lo siguiente:

• Convierten los datos brutos en insights de clientes que permiten tomar decisiones fundamentadas.
• Ofrecen una personalización sofisticada del comercio electrónico que se basa en el comportamiento en tiempo real, no solo en los campos de contacto básicos.
• Predicen el comportamiento de los clientes y automatizan las siguientes mejores acciones.
• Escalan interacciones significativas sin que haya que contratar a más empleados.

Las plataformas de automatización de marketing modernas transforman la complejidad en una ventaja estratégica. Al unificar los datos de los clientes de todos los puntos de contacto en una única plataforma, los equipos de marketing pueden crear una personalización sofisticada que se adapte al negocio. Esto significa que, en lugar de tener que usar múltiples herramientas desconectadas o depender de equipos técnicos para las tareas básicas, los especialistas en marketing pueden centrarse en establecer relaciones más profundas con los clientes, lo que fomenta un crecimiento medible.

Una plataforma de automatización de marketing tiene que tener estas capacidades básicas:

• Recopilación de datos de cada interacción con los clientes
• Acciones en función de los insights para ofrecer experiencias personalizadas
• Aprendizaje a partir de los resultados para mejorar campañas futuras

Cada componente colabora con los demás para formar un sistema que cada vez es más eficaz.

Una base de datos de clientes unificada sirve como punto de partida para automatizar el marketing de forma efectiva. Captura todas las interacciones con los clientes, desde las aperturas de correo electrónico hasta los tickets de asistencia, en una única fuente de información. Esto incluye el comportamiento en el sitio web, el historial de compras, las interacciones de asistencia, el estado del programa de fidelización e incluso las compras en tienda.

«Una vez que entiendes que cualquier cosa que pongas en la base de datos, tanto desde el punto de vista del comportamiento como desde el de las propiedades de perfil, puede generar experiencias distintas, las posibilidades se vuelven infinitas», explica Hsieh.
Las plataformas modernas analizan estos datos a través de:

• Una segmentación en tiempo real que se actualiza automáticamente a medida que los clientes llevan a cabo acciones.
• Un seguimiento del comportamiento que captura las interacciones de los clientes, desde las visualizaciones de productos hasta los abandonos de carrito.
• Propiedades dinámicas que se adaptan a los patrones de interacción de los clientes.
• Un seguimiento de eventos personalizado para necesidades comerciales únicas, como la asistencia a eventos o la programación de citas.

Una fusión de perfiles y resolución de identidades que conectan las acciones de los clientes en diferentes dispositivos y canales.

Los datos de cliente solo son valiosos si se pueden usar para tomar decisiones. Las plataformas de automatización de marketing modernas coordinan mensajes personalizados entre múltiples canales, lo que garantiza una coherencia comunicativa que no va en contra de las prácticas recomendadas específicas de cada canal. Esto lo hacen a través de lo siguiente:

• Un marketing por correo electrónico cautivador y de alta conversión que genera ventas inmediatas y una fidelización a largo plazo.
• Un marketing por SMS más inteligente, integrado en los correos electrónicos y potenciado por los datos de cliente.
• Unas notificaciones push que fomentan el uso de aplicaciones móviles con alertas personalizadas.
• Unos flujos automatizados que responden a los datos y al comportamiento en tiempo real de los clientes.
• Unas campañas omnicanales y basadas en datos que interactúan con la audiencia en todos los puntos de contacto.
• Unas integraciones en redes publicitarias que aseguran la coherencia de los mensajes y la segmentación de la audiencia.
• Una personalización de formularios web basada en los segmentos y el historial de navegación de los clientes.
• Unos webhooks personalizados que desencadenan acciones en otros sistemas empresariales.

Recuerda que la ejecución multicanal es mucho más sencilla cuando todos los canales de marketing funcionan en el mismo sistema.

«Uno de los diferenciadores clave de Klaviyo es que gestiona múltiples canales en una única plataforma», señala Leonard. «Cuando los canales se gestionan en plataformas separadas, la identificación se fragmenta completamente. No sabes quién ha abierto los SMS ni qué contenido has enviado a los suscriptores. Lo que tienes en ese caso es una visión incompleta».

La IA no sustituye a los especialistas en marketing, sino que los ayuda a llegar más lejos. Mientras la tecnología se encarga de la optimización y la personalización a gran escala, los equipos de marketing pueden centrarse en la estrategia y el trabajo creativo que establece conexiones auténticas con los clientes. El resultado es un marketing que se percibe como personal para cada cliente, incluso cuando se dirige a millones de personas.
La inteligencia artificial hace que la automatización de marketing pase de ser un sistema basado en reglas a una plataforma inteligente que aprende y se adapta, gracias a diversas funcionalidades:

• Unas pruebas A/B inteligentes que calculan si los resultados son significativos y proporcionan estimaciones del porcentaje de éxito para, después, enviar automáticamente la versión ganadora a los suscriptores.
• Una optimización de la hora de envío que usa el aprendizaje automático para encontrar el mejor momento para enviar correos electrónicos a tus clientes únicos, lo que ayuda a conseguir aún más aperturas y clics.
• Un análisis predictivo que te ayuda a entender qué harán los clientes y cuándo lo harán (por ejemplo, cuándo es más probable que compren algo) para que puedas trazar un plan de negocio más estratégico y diseñar campañas de marketing más eficaces.
• Una optimización de la visualización de formularios que genera diferentes variantes de formularios web, ejecuta pruebas de tiempos por fases hasta identificar el formulario ganador y lo activa automáticamente.
• Una IA de sentimiento de reseñas que analiza cada palabra de los comentarios de los clientes y destacada los temas y el sentimiento en cuestión de minutos.

«Las marcas tienen que estar preparadas para adoptar la inteligencia artificial en sus herramientas de marketing», comenta Leonard. «Estas capacidades serán cada vez más completas y valiosas».

El primer paso en una estrategia de automatización de marketing sólida es establecer unos objetivos claros. Pongamos como ejemplo un servicio de entrega de comida por suscripción. En lugar de marcar como objetivo general «aumentar las ventas», su estrategia podría centrarse en reducir el abandono de los suscriptores; para ello, se identificarían y abordarían los indicios de insatisfacción antes de que se cancelasen las suscripciones.

Esta estrategia específica da forma a todas las decisiones de automatización. La marca podría rastrear patrones de clientes que se saltan entregas, valoraciones de comidas e interacciones con el servicio de atención al cliente para crear una puntuación de suscriptores «con riesgo».

Cuando alguien muestra indicios de abandono, como saltarse dos entregas en un mes o dejando varias valoraciones bajas, se activa una serie de intervenciones cuidadosamente programadas:

• Un recordatorio de actualización de preferencias
• Sugerencias de menú personalizadas
• Un cuestionario sobre el servicio de atención al cliente

Sin embargo, todo esto solo es posible si ya se sabe dónde buscar. Los objetivos que establezcas te ayudarán a lograrlo.

La privacidad de datos actual requiere medidas de seguridad sólidas y protocolos de cumplimiento normativo estrictos. Las plataformas de automatización de marketing deben proteger los datos confidenciales de los clientes y cumplir con las normativas vigentes, como el RGPD o la Ley de privacidad del consumidor de California, así como otros requisitos específicos del sector.
Las plataformas de automatización de marketing modernas se adhieren a muchos de los requisitos de cumplimiento normativo actuales, lo que permite que los equipos de marketing se centren en crear puntos de contacto eficaces y garantiza que los datos de los clientes están protegidos y se gestionan correctamente.

Una segmentación de clientes eficaz trasciende a los datos demográficos básicos. Tomemos como ejemplo un minorista de artículos para mascotas que vende productos por un lado y servicios de peluquería por el otro. En lugar de segmentos amplios como «dueños de perros» o «dueños de gatos», se podrían crear segmentos más sofisticados que combinasen el historial de servicios, los patrones de compra y los detalles específicos de las razas de mascotas.

Por ejemplo, un segmento llamado «clientes del servicio de peluquería de alto valor» podría incluir a clientes que:
• Han reservado servicios 3 veces en 6 meses.
• Viven a menos de 25 kilómetros de una tienda física.
• Tienen mascotas de razas específicas que necesitan peluquería frecuentemente.

Este nivel de segmentación detallada permite crear automatizaciones precisas: flujos de recordatorio de citas según las preferencias de servicios previas, recomendaciones de productos adaptadas a las necesidades específicas de cada mascota y ofertas de servicios gratuitos para los clientes vips.
Para los clientes que solo usen servicios de peluquería para mascotas, el flujo podría incluir productos minoristas pertinentes. A los clientes que compran productos solo en línea y viven cerca de la tienda, se les podría destacar lo cómodo que es un servicio de peluquería profesional.

«Es imposible que las marcas crezcan si intentan comunicarse individualmente con cada cliente a través del equipo de asistencia», comenta Leonard. «La clave es encontrar formas de automatizar una comunicación personal». 

La automatización de correo electrónico y SMS, tanto por separado como en conjunto, funciona mejor cuando los flujos responden a comportamientos específicos de los clientes.
Pongamos ahora como ejemplo una marca de productos para el cuidado de la piel que usa cuestionarios para personalizar las recomendaciones de productos. En lugar de una serie de bienvenida genérica, podría crear un flujo ramificado en función de las respuestas de cuestionarios sobre problemas de la piel, las rutinas actuales y los objetivos:

• Para alguien que indica que es sensible a las fragancias, el flujo excluye automáticamente los productos perfumados de las recomendaciones.
• Si alguien menciona que le preocupa el envejecimiento de la piel, entra en juego el contenido informativo sobre ingredientes como el retinol y la vitamina C.
• Cuando alguien ve productos específicos, el flujo se adapta para resaltar los ingredientes pertinentes y los beneficios en función de las preocupaciones indicadas.

Cada punto de contacto se basa en las interacciones anteriores, y lo que se crea es una conversación en lugar de una serie de mensajes fragmentados.

Los consumidores modernos interactúan con las marcas por varios canales: correo electrónico, SMS, notificaciones push para móviles, redes sociales y anuncios pagados. Cada canal tiene un propósito único en el recorrido de cliente, pero tienen que funcionar en conjunto para poder ofrecer una experiencia conectada y coherente.

Pensemos en el caso de un minorista de muebles, que podría coordinar los mensajes de distintos canales:

• Con los correos electrónicos, mostraría un catálogo detallado de productos y daría ideas de diseño.
• A través de los SMS, daría actualizaciones urgentes sobre confirmaciones de citas y alertas de reposición de stock.
• Con las notificaciones push para móviles, les recordaría a los clientes los artículos guardados o las próximas consultas.
• Los anuncios en redes sociales permitirían resegmentar a los clientes con los productos que hubieran visto al navegar.
• En la personalización web, se mostraría contenido pertinente en función del historial de navegación.

Con esta estrategia coordinada se conseguiría que un cliente que hubiese reservado una consulta en la sala de exposición por correo electrónico pudiese recibir automáticamente todo esto:

• Un mensaje de texto de confirmación con indicaciones
• Un aviso sobre la próxima cita
• Anuncios en redes sociales con artículos similares a los que hubiese visto
• Recomendaciones personalizadas de productos cuando visitase el sitio web

Las pruebas A/B te ayudan a descubrir qué estrategias de automatización de marketing funcionan mejor con tus clientes. En lugar de lanzar nuevas campañas para toda la audiencia, tienes la opción de probarlas primero con grupos más pequeños.

«Puedes delimitar un pequeño grupo de muestra estadística para ver cómo se comportan antes de atreverte con envíos más grandes», aconseja Hsieh. «Empieza con una de cada 10 personas, o una de cada 100, dependiendo del volumen».

Por ejemplo, en el caso de una secuencia de prueba de flujo de carrito abandonado, en lugar de limitarte a probar el asunto de correo electrónico, puedes analizar toda la estrategia de recuperación de ventas.

Pruebas de tiempos: ¿un retraso de 1 hora funciona mejor que uno de 24? ¿Cuánto tiempo hay que dejar entre mensajes?
Pruebas de la secuencia y la frecuencia de los mensajes: ¿un flujo de 3 mensajes funciona mejor que uno de 2? ¿Funciona mejor enviar un correo electrónico o un mensaje de texto primero?
Pruebas de tipo de contenido: ¿las recomendaciones de productos son más eficaces que las ofertas de descuento? ¿Las imágenes funcionan mejor que el texto?
Pruebas de combinación de canales: ¿los recordatorios por SMS funcionan mejor que los de por correo electrónico para ciertos precios?

Cada prueba se basa en los aprendizajes anteriores, y así se va optimizando todo el flujo.

Con los indicadores clave de rendimiento (KPI) de automatización de marketing adecuados, se pueden identificar tanto los éxitos como las oportunidades de mejora.

Para un minorista de moda, esto podría traducirse en hacer seguimiento del recorrido completo de los clientes con flujos automatizados. Más allá de métricas básicas como la tasa de apertura y la de clics, se podría analizar lo siguiente:

• Qué flujo generó más pedidos e ingresos
• Cómo afecta el flujo informativo de poscompra a las reseñas enviadas
• Cómo influye la interacción con los flujos de bienvenida en el valor de vida del cliente

No te quedes solo con las métricas superficiales. Una tasa de apertura alta servirá de poco si la conversión no está a la altura. Las tasas de clics altas pierden valor si el número de bajas aumenta. Cada métrica debe estar conectada directamente a los objetivos de la empresa y ayudar a tomar decisiones de optimización.