Cosa pensano davvero
i consumatori dell'IA nel 2026?

L'IA fa già parte della routine degli appassionati. Delegano volentieri attività all'intelligenza artificiale e sono disposti a provare nuovi strumenti non appena disponibili.

Tuttavia, la loro esperienza con gli strumenti di IA fa sì che abbiano aspettative più elevate sulle esperienze offerte dai brand: gli appassionati dell'IA sono particolarmente attenti a contenuti di marketing generici o ripetitivi, soprattutto in e-mail, messaggi di testo e consigli sui prodotti. Che approccio hanno all'IA:

• La usano almeno una volta alla settimana, spesso per più attività
• Pensano che permetta di risparmiare tempo e semplifichi la vita
• Dubitano raramente dei risultati che genera

I pragmatici credono nel potenziale dell'IA, ma stanno ancora cercando di capire in quali ambiti possa essere davvero utile.

Utilizzano l'IA con intenzione, non per abitudine. Si fidano "abbastanza" dell'intelligenza artificiale e la utilizzano mensilmente o di tanto in tanto per esigenze specifiche.

I diffidenti considerano l'IA un punto di partenza, non una risposta definitiva. La utilizzano almeno una volta al mese, spesso per lavoro o per aumentare la produttività, ma verificano regolarmente i risultati.

Pur utilizzando l'IA, i diffidenti mantengono le dovute cautele. Sono prudenti, ma riconoscono che l'intelligenza artificiale può essere utile ed efficiente.

Le donne rappresentano il 61% dei diffidenti.

I detrattori utilizzano l'IA di rado o per niente, e quando lo fanno, non si fidano.

Ritengono l'intelligenza artificiale non necessaria, rischiosa o sopravvalutata. Per il momento, hanno in gran parte scelto di non utilizzarla.

Il 58% dei detrattori dell'IA perde fiducia nei brand quando utilizzano chiaramente contenuti generati dall'IA nelle loro attività di marketing.

Secondo uno studio di Semrush, nel 2022 la ricerca media su Google conteneva 1-2 parole. Oggi, il 30% delle ricerche tramite IA contiene 8 o più parole, mentre il 52% ne contiene tra 3 e 7, con più descrittori. In altri termini, invece di cercare una parola o una breve frase e svolgere poi il resto della ricerca autonomamente, oggi i consumatori forniscono fin da subito più dettagli agli strumenti di IA, affidando alla tecnologia i passaggi successivi.

Per esempio, qualche anno fa un consumatore avrebbe potuto cercare su Google il termine "cappotto rosso". Oggi lo stesso acquirente potrebbe fornire all'IA un prompt più dettagliato, come: "Vivo a Milano e cerco un cappotto invernale rosso impermeabile con fodera in pelliccia. Vorrei qualcosa di elegante ma pratico, con buone recensioni".

Oltre ad adottare questo approccio più conversazionale e dettagliato, il 78% delle persone afferma di includere a volte contesto emotivo o personale quando usa l'IA. Per esempio, un acquirente potrebbe chiedere "qualcosa che mi tiri su di morale" o "un regalo che sembri pensato con cura".

Alcuni gruppi hanno capito che conviene fornire il maggior numero possibile di dettagli. Gli intervistati dell'area Asia-Pacifico hanno più probabilità rispetto a quelli di Europa o Stati Uniti di utilizzare 8 o più parole nelle ricerche. Lo stesso vale per gli intervistati della Generazione Z e per gli utenti che utilizzano l'IA quotidianamente.

Probabilmente questi "superutenti" ottengono risposte e risultati migliori dall'IA, il che ne incoraggia un uso sempre più frequente. Al contrario, i Baby boomer hanno più probabilità rispetto alla media di fare richieste di una o due parole, che potrebbero non dare i risultati migliori. Questo può contribuire a una minore fiducia nell'IA e a un utilizzo nel complesso più ridotto.

Sebbene molti clienti affermino di non fidarsi completamente dell'IA, questa influenza comunque le loro decisioni d'acquisto: il 41% dei consumatori che abbiamo intervistato dichiara di aver acquistato un prodotto consigliato dall'intelligenza artificiale negli ultimi 6 mesi. Inoltre, un ulteriore 27% afferma di aver scoperto un nuovo prodotto grazie all'IA e di aver poi effettuato ulteriori ricerche.

Tuttavia, l'influenza dell'intelligenza artificiale varia notevolmente tra i diversi gruppi di pubblico. Ecco cosa è emerso dal nostro sondaggio sulla base del comportamento dei consumatori nell'arco di sei mesi:

• Il 43% degli appassionati dell'IA ha acquistato più di una volta un nuovo prodotto sulla base dei suggerimenti dell'intelligenza artificiale.
• C'è un 21% di probabilità in più che siano stati Generazione Z e Millennial a farlo.
• Gli intervistati con redditi elevati (oltre 150.000 $ l'anno) hanno una probabilità maggiore del 64%, probabilmente perché hanno già utilizzato l'IA al lavoro o a casa.
• I Baby boomer hanno il 58% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale di non utilizzare l'IA per scoprire nuovi prodotti.

Nel 2026, i consigli generici non bastano più a conquistare gli acquirenti. Dire che "anche altri clienti hanno ordinato questi prodotti" non è più sufficiente. I consumatori cercano soluzioni mirate, consigli personalizzati che completino gli articoli che stanno acquistando, migliorino l'esperienza di acquisto o anticipino le loro esigenze future.

È qui che i dati dei clienti fanno davvero la differenza. Quando raccogli informazioni su ciascun acquirente, puoi utilizzare l'IA per offrire consigli contestuali e pertinenti sui prodotti, basati su elementi quali:

• Acquisti precedenti
• Conversazioni con l'assistenza clienti
• Comportamento di navigazione
• Preferenze dei clienti
• Informazioni demografiche
• Qualsiasi altro tipo di dato raccolto

Puoi mostrare questi consigli personalizzati nel Customer Hub self-service del tuo brand, nei messaggi di marketing multicanale, nelle conversazioni con l'assistenza clienti o direttamente sul tuo sito web.

Il più delle volte i consumatori si imbattono in contenuti IA di bassa qualità sui social media, nelle pubblicità o nei messaggi dei chatbot dell'assistenza clienti. Riescono a riconoscere quando un contenuto è generato dall'IA se le risposte risultano troppo artificiali o se le immagini sono generate male. In pratica, le persone capiscono che si tratta di IA se la risposta arriva troppo velocemente per un umano, se il tono è robotico o eccessivamente formale oppure se il messaggio risulta innaturale.

In generale, i consumatori pensano che se qualcosa potrebbe essere generato dall'IA, probabilmente lo è. Nell'ambito del nostro sondaggio abbiamo testato immagini e messaggi dell'assistenza clienti generati dall'IA per verificare se le persone riuscissero a distinguerli. Sebbene il 46% degli intervistati fosse almeno in parte convinto di saper riconoscere l'IA, oltre il 30% ha identificato erroneamente come intelligenza artificiale una risposta dell'assistenza clienti scritta da un essere umano. Per quanto riguarda i contenuti visivi, più del 50% degli intervistati ha pensato che un'immagine fosse generata dall'IA quando in realtà non lo era.

Il fatto che una risposta sia chiaramente generata dall'IA non significa necessariamente che infastidisca i consumatori. Quando abbiamo chiesto alle persone cosa le fa sentire comprese quando interagiscono con l'IA, hanno risposto che cercano risposte chiare e pertinenti alle loro domande, riferimenti a interazioni attuali o passate e consigli personalizzati basati sulle loro preferenze, accompagnati da spiegazioni.

Per generare fiducia tramite l'IA, i brand devono prestare attenzione a dove e come la impiegano. I detrattori dell'IA sono particolarmente sensibili a un uso scorretto: il 58% perde fiducia nei brand quando è evidente che utilizzano contenuti generati dall'intelligenza artificiale nelle attività di marketing.

Nel 2026 prevediamo che i brand faranno leva sul loro lato creativo per realizzare campagne di marketing più umane, utilizzando comunque agenti di marketing ed editor di immagini basati sull'IA per supportare la fase di produzione. Sarà necessario selezionare contenuti di alta qualità, infondere personalità nella comunicazione e mantenere coerenza con il brand mentre si ampliano le iniziative di marketing.

Le opinioni variano, ma più di un intervistato su 5 ci ha detto che ciò che lo mette più a disagio è un'IA imprecisa e che risulta "troppo personale".

Quando abbiamo chiesto cosa fa sentire le persone a disagio nelle interazioni con l'intelligenza artificiale, la risposta più frequente è stata "un'IA che fornisce risposte non accurate o fuorvianti". Allo stesso tempo, il 41% dei consumatori afferma che le chat dell'assistenza clienti che "non sembrano umane" sono la principale esperienza del brand ad apparire "troppo automatizzata" o non abbastanza personale.

Cosa emerge da queste risposte? Questi dati non implicano che i consumatori siano contrari all'intelligenza artificiale: vogliono semplicemente un'esperienza migliore. Non basta che il tuo agente IA risponda in pochi secondi, se la risposta è generica o poco utile. Strumenti di IA più avanzati possono aiutare i brand a offrire esperienze più sfumate e personalizzate, in linea con ciò che i consumatori di oggi si aspettano.

*Consulta l'appendice per ulteriori dati sulle esperienze percepite come "troppo automatizzate".