Vos clients existants sont vos meilleurs ambassadeurs.
Qu'est-ce qu'un avis client ?
Un avis client, c'est le retour d'expérience direct d'un acheteur sur un produit ou un service. Il renseigne sur la qualité du produit, l'expérience proposée par la marque (service client inclus) et le niveau de satisfaction global.
Bien plus qu'un simple retour, les avis clients constituent une forme puissante de preuve sociale, capable d'influencer les décisions d'achat. La gestion des avis clients est devenue incontournable : ils figurent parmi les sources d'information les plus fiables aux yeux des consommateurs, devant les promotions et les messages de marque.
L'importance des avis clients
Les avis clients ne se résument pas à des retours d'expérience : ils reflètent la qualité de votre relation client et jouent un rôle déterminant, aussi bien pour l'acquisition que pour la fidélisation.
La preuve ? Le rapport sur l'avenir du marketing B2C 2025 de Klaviyo, qui a sondé plus de 8 000 consommateurs à travers le monde, révèle que les avis clients sont le facteur numéro 1 qui influence la décision d'achat auprès d'une marque.
Voici comment intégrer les avis clients dans votre stratégie marketing pour générer davantage de chiffre d'affaires, et comment en collecter plus à l'avenir.
Avant d'investir du temps et des ressources dans une stratégie d'avis clients, il est essentiel d'aligner vos objectifs sur ce que cette approche peut réellement apporter à votre marque.
Vos tactiques varieront selon le bénéfice ou le résultat voulu. Prenez le temps de définir vos priorités avant de choisir vos canaux :
1. Renforcer la valeur perçue de votre marque
Votre marque s'appuie-t-elle beaucoup sur les promotions pour acquérir de nouveaux clients ? Les avis clients peuvent vous aider à vous en affranchir progressivement.
C'est particulièrement vrai dans la restauration, l'hôtellerie et le bien-être : selon le rapport de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C, dans ces secteurs, les avis ont plus de poids que les promotions pour déclencher un premier achat. Dans l'e-commerce, ils se situent au même niveau.
Pour renforcer la valeur perçue de votre marque, encore faut-il qu'elle soit visible. Et comme vous ne pouvez pas vous recommander vous-même avec crédibilité, la meilleure stratégie consiste à confier ce rôle à vos clients satisfaits. (De vrais clients, pas des faux, qui se repèrent facilement.)
La valeur perçue se construit par la preuve sociale. Face à une décision à prendre, nous cherchons naturellement à savoir ce que font les autres, c'est ancré dans notre nature sociale.
Les avis clients « aident à instaurer la confiance auprès des nouveaux acheteurs, en s'appuyant sur l'expérience des autres clients », explique Lindsay Kolinsky, directrice marketing chez Okendo.
Plus votre capital de preuve sociale démontre que votre produit vaut son prix, moins vous avez besoin de miser sur les promotions comme levier principal.
2. Augmenter les taux de conversion sur les fiches produit
Tous vos avis ne seront pas élogieux, et c'est très bien ainsi. Si vous souhaitez que votre produit satisfasse la majorité de vos clients, des avis honnêtes impliquent nécessairement des nuances, c'est ce qui les rend crédibles.
« Lorsque le contenu UGC (contenu généré par l'utilisateur) est intégré aux fiches produit et tissé dans le récit de marque, il peut soutenir la décision d'achat au cours de la même session, sans que l'acheteur ait à quitter le site », explique Ben Zettler, fondateur de Zettler Digital.
Pourquoi ? Parce que des avis impartiaux offrent de vrais éclairages sur la qualité, les performances et la valeur du produit. Quand les clients savent à quoi s'attendre, ils passent plus facilement à l'achat.
C'est particulièrement vrai pour les membres de la génération Z et les milléniaux, qui sont les plus enclins à considérer les avis clients comme l'élément le plus important de leur expérience d'achat, toutes catégories confondues, selon le rapport Klaviyo déjà cité.
Et lorsque leurs attentes sont dépassées, ils sont d'autant plus enclins à laisser un avis à la fois positif et sincère, ce cercle vertueux se perpétue naturellement.
3. Réduire les retours produits
Vous pouvez consacrer beaucoup de temps à vos fiches produit et ne jamais décrire votre produit aussi précisément que vos clients.
Le contenu UGC et les avis clients « aident les acheteurs à se projeter dans leur propre usage du produit, là où vos visuels ne suffisent pas toujours », explique Kathryn Browning, directrice marketing chez Justuno.
« Ils apportent aussi des réponses à des questions sur votre produit auxquelles vous n'aviez même pas pensé », ajoute-t-elle.
Des avis clients détaillés indiquent aux acheteurs potentiels comment votre produit répond à des besoins et des cas d'usage précis. Quand les acheteurs comprennent vraiment si un produit leur convient, sans le filtre marketing qu'on ne peut s'empêcher d'appliquer, ils prennent des décisions plus éclairées, ce qui se traduit par moins de retours de votre côté.
4. Personnaliser l'expérience client
Les avis clients sont des signaux précieux qui méritent votre attention. Lorsque vous en collectez suffisamment, des tendances commencent à émerger, des tendances qui peuvent vous aider à affiner votre proposition de valeur, ou à mieux cerner le problème que votre produit résout réellement.
Parfois, les avis clients confirment votre hypothèse de départ. Parfois, ils la remettent en question.
Au-delà de leur apport au développement produit, les avis clients sont aussi un outil précieux pour apprendre à parler à vos clients dans leur propre « langage », ce qui peut améliorer vos taux de fidélisation.
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5 façons d'exploiter les avis clients
Une fois vos objectifs définis pour votre stratégie d'avis clients en ligne, vous pouvez passer à l'action. Mais collecter et sélectionner des avis clients e-commerce, c'est peut-être 30 % du travail. Le reste dépend de la façon dont vous les exploitez, et sur quels canaux.
Quand les marques se disent « obsédées par leurs clients », qu'est-ce que cela signifie concrètement ? Au-delà d'intégrer les retours clients dans le développement produit, cela implique aussi de mettre leurs clients en avant sur chaque canal investi.
Inutile d'être présent partout. Considérez les cas d'usage suivants comme des options, pas des obligations. Là où vous êtes déjà présent, vos clients devraient l'être aussi.
Des témoignages clients pour gagner la confiance et démontrer l'impact
Transformer des avis positifs en témoignages clients détaillés peut faire toute la différence, surtout pour les achats impliquant une grande réflexion, où les clients ont besoin d'être rassurés avant de se décider. Pensez aux services de bien-être, aux produits de santé spécialisés ou aux biens de consommation premium pour lesquels l'investissement est conséquent.
Pour ce type d'achat, les clients veulent se reconnaître dans les expériences de ceux qui ont fait des choix similaires. Un témoignage client détaillé peut les aider à comprendre :
- les problèmes spécifiques rencontrés par d'autres clients
- pourquoi ils ont choisi votre produit ou service
- leur expérience d'utilisation
- les résultats concrets qu'ils ont obtenus
Pour identifier les bonnes histoires à raconter, commencez par repérer vos avis clients les plus percutants. Recherchez ceux qui :
- partagent des détails précis sur le parcours client
- incluent des résultats mesurables ou des bénéfices clairs
- émanent de clients qui correspondent à votre cible
- illustrent la valeur unique de votre produit
Consultez les profils de ces clients dans votre CRM B2C. Repérez les signaux d'un fort engagement :
- achats multiples
- utilisation active du produit
- interactions positives avec le service client
- engagement sur les réseaux sociaux avec votre marque
Ces clients engagés sont plus enclins à partager leur expérience en détail.
Les meilleurs témoignages clients combinent des anecdotes de qualité qui adressent des points de friction, et des données chiffrées qui démontrent l'impact. Cet exemple de la marque spécialisée en fertilité Mira illustre comment capter l'attention avec un titre qui résume un avis sous forme d'accroche.
Pour construire un témoignage client convaincant :
- Commencez par un titre percutant axé sur les résultats.
- Ouvrez avec une citation client forte qui suscite une émotion.
- Incluez des détails précis sur l'expérience du client.
- Étayez les succès avec de vrais chiffres ou des délais concrets, si possible.
- Utilisez des visuels pour montrer le produit en situation.
En constituant une bibliothèque de ces témoignages clients, vous créez une ressource puissante qui répond à différents besoins, cas d'usage et points de friction. Chaque témoignage fait à la fois office de preuve sociale et d'information produit détaillée, aidant vos futurs clients à se projeter dans les réussites de vos clients actuels.
Marketing par e-mail
L'un des principaux avantages des avis clients dans votre marketing par e-mail, c'est qu'ils peuvent augmenter vos taux de clics.
En plus de la preuve sociale, les avis clients créent de la curiosité et de la pertinence. Placés à proximité d'un appel à l'action (CTA) efficace, ils constituent le petit coup de pouce qui incite certains destinataires à cliquer, surtout si l'avis correspond bien à leurs besoins en tant que client potentiel.
Voici 3 automatisations des e-mails qui peuvent tirer parti des avis clients :
1. Série de bienvenue
Vos e-mails de bienvenue sont envoyés aux nouveaux abonnés dès qu'ils rejoignent votre liste. Ils présentent votre marque et préparent le terrain pour un futur achat.
Certaines marques choisissent de se présenter dans leurs propres mots, d'autres préfèrent laisser leurs clients raconter l'histoire à leur place. Regardez cet exemple simple et soigné de Furtuna Skin, qui mise sur un design d'e-mail réussi, des photos de clients et des témoignages clients issus de professionnels reconnus du secteur.
2. E-mails de panier abandonné
Les e-mails de panier abandonné relancent les acheteurs potentiels qui ont ajouté un article à leur panier sans finaliser leur commande. Si certaines marques misent sur les promotions pour les inciter à passer à l'acte, ce n'est pas toujours envisageable pour les marques avec un budget serré.
Vous vous souvenez de la « valeur perçue de la marque » ? Vos e-mails de panier abandonné sont le terrain idéal pour tester les avis clients. Quand vous préférez montrer pourquoi quelqu'un devrait finaliser son achat plutôt que de céder à la remise facile, les avis clients sont un excellent levier pour démontrer la valeur.
Cet exemple de la marque de boissons gazeuses aromatisées au THC Rebel Rabbit propose 2 appels à l'action (CTA) : un pour reprendre l'achat et un autre pour en savoir plus sur la marque et ses produits. Une approche qui respecte l'état d'esprit du client, qui peut avoir besoin de davantage d'informations avant de se décider.
3. E-mails post-achat
Les e-mails post-achat se déclinent en plusieurs catégories :
- Transactionnel : confirmation d'expédition, confirmation de commande, etc.
- Pédagogique : entretien et utilisation du produit
- Promotionnel : fidélisation et programme de récompenses
La preuve sociale n'est pas seulement efficace pour finaliser une décision d'achat, elle l'est aussi pour confirmer à vos clients que leur choix était le bon. Ce mécanisme de réassurance peut favoriser de futurs achats et renforcer la fidélité à long terme.
Regardez cet exemple de Sundays for Dogs. La marque de nourriture pour chiens intègre des avis qui mettent en avant les bénéfices du produit, permettant aux acheteurs de se sentir bien dans leur choix et de réduire le risque de regret post-achat.
Publicité payante
Quand on parle de publicité payante pour l'e-commerce, on fait généralement référence aux contenus suivants :
- Les annonces Google (y compris Google Shopping)
- Les publicités sur les réseaux sociaux, comme les publicités Meta
- Les annonces de remarketing
- Le marketing d'influence
- L'affiliation
Regardez cet exemple de publicité Meta de Leonisa, qui intègre une vidéo et une citation client comme accroche publicitaire. À noter que Leonisa a eu la bonne idée de ne pas « lisser » les mots du client, en choisissant de conserver son expression authentique.
Voici un autre exemple avec les avis clients Google via les Google Seller Ratings, une extension Google Ads qui affiche un nombre d'étoiles pour votre marque en tête des résultats lorsque les internautes vous recherchent. La note est calculée en agrégeant les avis clients issus de sources reconnues par Google.
Pour être éligible aux Seller Ratings, vous devez :
- Obtenir une note moyenne d'au moins 3,5 étoiles pour les annonces textuelles.
- Disposer d'une annonce Google Search dont le domaine visible correspond au domaine pour lequel Google dispose des notes.
À noter également que les avis clients provenant d'un pays donné contribuent à votre note uniquement dans ce pays, pas dans les autres.
Marketing vidéo
Le marketing vidéo gagne encore en puissance lorsque le contenu prend la forme d'études de cas. Certaines marques produisent elles-mêmes leurs vidéos de témoignages, d'autres préfèrent s'appuyer sur les vidéos créées par leurs clients.
Regardez cet exemple autour de PrettyLitter, fabricant d'une litière pour chats qui surveille la santé de l'animal. Cette vidéo n'a pas été produite par PrettyLitter, elle a été réalisée par un créateur de contenu sur YouTube. Lorsque du contenu UGC est créé par des personnes avec une large audience, cela ouvre des opportunités de collaboration avec des influenceurs ou la possibilité de relayer ce contenu sur vos propres canaux pour en amplifier la portée.
Site web et référencement
Enfin, le canal le plus important pour les avis clients reste votre propre site web.
« Dans un monde où les influenceurs et les filtres Instagram sont omniprésents, intégrer du contenu UGC sur votre site ajoute une couche d'authenticité qui rassure les acheteurs sur leurs éventuelles hésitations à acheter vos produits », explique Lindsay Kolinsky, directrice marketing chez Okendo.
Quand les internautes consultent une fiche produit, l'une des premières choses qu'ils regardent, ce sont les avis, et vous devez en afficher suffisamment pour que les notes qui les accompagnent paraissent fiables.
Voici 2 façons principales dont les avis clients peuvent rendre votre site plus efficace pour vendre.
1. Les avis sur la page d'accueil
Votre site web est souvent la première impression que vous laissez, et qui de mieux que vos clients pour vous présenter ?
Les avis clients enrichissent l'expérience utilisateur globale de votre site en proposant des informations pertinentes dès le départ. Ils bénéficient aussi à votre référencement naturel en apportant un flux régulier de contenu frais et pertinent, ce qui indique aux moteurs de recherche que votre site est régulièrement mis à jour.
Si vous êtes une marque encore jeune avec peu d'avis sur certains produits, les avis en page d'accueil peuvent compenser. Regardez cet exemple de Cargo Crew, qui affiche des avis sur sa page d'accueil sans les associer à un produit spécifique, mais qui illustrent tout de même comment la marque résout de vrais problèmes rencontrés par les clients.
2. Les avis sur les fiches produit
Les avis sur les fiches produit sont le pilier de l'e-commerce.
Quand un client arrive sur une fiche produit, les avis sont parmi les premiers éléments qu'il consulte. Souvent plus parlants que vos propres descriptions, les avis clients e-commerce répondent aux questions fréquentes, aux doutes et aux objections, permettant aux clients de prendre une décision d'achat en toute confiance.
C'est encore mieux quand les avis sont nombreux et accompagnés d'une note moyenne sous forme d'étoiles.
Regardez cet exemple de Nuun, une marque qui a clairement compris l'enjeu. Pour leur produit Recover, ils affichent une note en étoiles sous le titre du produit, avec le nombre total d'avis disponibles.
Comment collecter des avis clients
Solliciter des avis auprès de vos clients demande un vrai investissement. Avec des données récentes qui confirment que les avis sont le facteur le plus influent dans un premier achat, les enjeux n'ont jamais été aussi élevés.
Le bon timing, le bon ciblage et le bon contexte nécessitent une vision à 360° de vos relations clients, ce qui pourrait presque justifier un poste à temps plein rien que pour la collecte d'avis. Ou alors, vous pouvez automatiser le processus.
Des outils comme Klaviyo vous permettent d'automatiser les demandes d'avis en vous appuyant sur des données clients et produits complètes, pas seulement sur les confirmations de livraison.
Vous pouvez ainsi planifier vos demandes d'avis au moment où vos clients sont le plus susceptibles de répondre avec un retour détaillé : après avoir eu le temps d'utiliser le produit, en l'absence de problèmes enregistrés avec le service client, et lorsqu'ils sont les plus engagés avec votre marque.
Intégrés dans un CRM B2C dédié, les avis clients deviennent bien plus que de la preuve sociale. Ce sont des données précieuses qui vous permettent de :
- Personnaliser les messages de suivi en fonction du sentiment exprimé dans l'avis et de l'historique d'achat.
- Identifier et accompagner vos clients les plus satisfaits pour les transformer en clients réguliers.
- Anticiper les problèmes potentiels avant qu'ils ne génèrent des avis négatifs.
- Renforcer la fidélité client grâce à un engagement contextuel et réactif.
Voici 6 étapes pour construire une stratégie d'avis clients automatisée.
1. Démarrer avec les automatisations d'avis préconfigurées.
Commencez à collecter des avis grâce aux automatisations de flux intégrées, par e-mail et par SMS. Klaviyo propose plusieurs modèles préconfigurés, notamment :
- Demande d'avis (e-mail uniquement)
- Demande d'avis par e-mail et SMS
- Avis produit et vente croisée
- Flux de suivi d'avis
- Flux de suivi d'avis avec code de réduction
2. Exploiter les avis pour mieux connaître vos clients.
Soyez stratégique dans la conception de vos messages de demande d'avis et utilisez des questions ciblées pour obtenir plus de détails. Ces questions peuvent être facultatives et vous aident à enrichir vos profils clients, à mieux segmenter votre audience et à identifier les clients pour lesquels vos produits fonctionnent le mieux.
3. Aider le client à rédiger son avis plus vite grâce à l'IA.
Encourager les clients à laisser un avis peut s'avérer difficile, mais un peu d'accompagnement fait toute la différence. Les suggestions de titres générées par l'IA facilitent le processus en donnant aux clients un point de départ, pour qu'ils puissent formuler leur retour rapidement et en toute confiance. Plutôt que de faire face à une page blanche, ils peuvent choisir parmi des suggestions pertinentes qui reflètent leur expérience, qu'il s'agisse de mettre en avant une fonctionnalité préférée ou d'expliquer comment un produit a résolu un problème. En supprimant les frictions et en rendant la démarche simple, les suggestions de l'IA peuvent améliorer les taux de réponse et générer des insights plus utiles pour votre activité.
4. Personnaliser le suivi en fonction du sentiment exprimé.
Quand un client laisse un avis, son sentiment peut guider votre prochaine action. Une note de 5 étoiles est l'occasion idéale d'exprimer votre gratitude, avec un simple message de remerciement ou un code de réduction surprise pour prolonger cette dynamique positive.
À l'inverse, une note faible (3 étoiles ou moins) est un signal pour intervenir et améliorer l'expérience. En créant automatiquement un ticket d'assistance, vous pouvez traiter les préoccupations rapidement et montrer à vos clients que leur avis compte. Ces suivis attentionnés transforment les avis en véritables moments de construction de la relation client.
5. Diffuser vos avis sur Google et au-delà.
Étendre vos avis clients sur plusieurs canaux permet aux acheteurs potentiels de voir de vrais retours d'expérience au moment où cela compte le plus. En diffusant vos avis sur des plateformes comme Google, vous touchez des acheteurs qui recherchent activement des produits comme les vôtres, en instaurant confiance et crédibilité avant même qu'ils n'arrivent sur votre site.
6. Analyser vos avis pour améliorer l'expérience client.
Utilisez les analyses d'avis et l'IA pour suivre les taux de réponse, surveiller le volume total d'avis et analyser les tendances de notation. Exploitez le tracking avancé de l'entonnoir dans Klaviyo pour des insights plus approfondis, en mesurant précisément le temps qu'il faut à un client pour passer de la lecture d'un avis à l'ajout d'un produit au panier. Ce niveau de visibilité vous aide à comprendre l'impact de la preuve sociale sur les conversions, afin d'optimiser votre stratégie d'avis clients et de transformer davantage de visiteurs en acheteurs.
FAQ sur le marketing basé sur les avis clients
Ai-je besoin d'une autorisation pour utiliser des avis dans mes supports marketing ?
Oui, vous devez obtenir l'accord de vos clients pour utiliser leurs avis dans vos supports marketing. Ce consentement garantit la conformité avec les réglementations sur la protection des données et la publicité, notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis.
Comment les avis clients améliorent-ils les ventes ?
Les avis clients améliorent les ventes en instaurant confiance et crédibilité auprès des acheteurs potentiels. Ils apportent une « preuve sociale » que le produit est de bonne qualité. En construisant cette confiance grâce aux retours de vrais clients, davantage de personnes sont susceptibles d'acheter le produit, le percevant comme une recommandation personnelle.
Quel est le meilleur canal marketing pour diffuser des avis clients ?
Le meilleur canal digital pour les avis clients dépend de l'endroit où l'audience d'une marque est la plus susceptible de les voir. Mais le plus évident reste les fiches des produits, où les consommateurs peuvent lire les avis directement pendant leur parcours d'achat.