Les avis client façonnent l'image de votre marque à chaque étape du parcours d'achat. Voici comment les collecter et les exploiter pour booster votre chiffre d'affaires.
Pourquoi les avis en ligne sont essentiels en e-commerce
Les avis en ligne sont essentiels en e-commerce parce qu'ils jouent un rôle clé lorsqu'un acheteur décide de passer sa première commande auprès d'une marque.
Les avis construisent une confiance essentielle et renforcent votre crédibilité. Les études montrent que la majorité des consommateurs, en particulier les membres de la génération Z et les milléniaux, considèrent les avis comme l'élément le plus important de l'expérience d'achat.
Ce guide vous explique comment collecter des avis clients en plus grand nombre et les utiliser pour créer une boucle de feedback qui renforce la fidélité et favorise une acquisition rentable.
Les avis e-commerce : définition
Les nouveaux acheteurs font confiance aux retours d'expérience d'autres clients. Le rapport 2025 de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C, portant sur une étude menée auprès de plus de 8 000 consommateurs à travers le monde, révèle que les avis clients sont le facteur le plus important dans les décisions de premier achat.
Construire cette confiance essentielle demande du temps et des efforts. La gestion des avis clients implique de mettre en place une stratégie de collecte systématique et authentique, de mettre en avant ces avis sur tous les canaux où vous êtes présent, et de trouver des moyens de récompenser les clients fidèles qui laissent des avis positifs et utiles.
Malheureusement, certaines marques cherchent à tricher. C'est pourquoi la Federal Trade Commission (FTC) a annoncé une règle définitive visant à lutter contre les faux avis et témoignages, en interdisant leur achat et leur vente. Cette règle permet également à la FTC de poursuivre les contrevenants et de réclamer des sanctions civiles.
La confiance ne s'invente pas, elle se mérite, grâce à un programme d'avis e-commerce authentique. Lisez la suite pour découvrir comment y parvenir.
Qu'est-ce qu'un avis e-commerce ?
Les avis e-commerce sont des commentaires, opinions et évaluations d'entreprises, de produits ou de services, rédigés par des personnes ayant eu une expérience ou une interaction avec une marque en ligne.
Plus simplement, les avis e-commerce désignent tout type de retour que vos clients peuvent laisser sur votre activité en ligne. Ils peuvent prendre les formes suivantes :
- Commentaires écrits
- Témoignages vidéo ou photo
- Notes en étoiles ou sous forme numérique
Les avis e-commerce constituent une forme de contenus générés par les utilisateurs (UGC), ce qui signifie que votre audience joue un rôle actif et participatif dans votre marketing.
Pourquoi les avis produits e-commerce sont-ils importants pour une boutique en ligne ?
« Les avis interviennent à un moment unique dans la relation entre une marque et ses clients », explique Mat Bingham, ancien responsable des partenariats technologiques chez Okendo. « Ils offrent au client la possibilité de donner son avis directement à la marque, et aux marques la possibilité de collecter des données directement auprès du client. Tout le monde y gagne. »
Voici 4 raisons pour lesquelles les avis e-commerce sont avantageux pour toute boutique en ligne :
1. Les avis renforcent la confiance et la crédibilité de votre marque
En tant que marketeur, vous pouvez formuler toutes sortes de promesses sur ce que vous cherchez à vendre. Mais les visuels marketing et le positionnement ont leurs limites. La plupart des acheteurs font davantage confiance à un client qui évalue un produit qu'à un marketeur qui cherche à le vendre.
Le rapport de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C révèle d'ailleurs que la génération Z et les milléniaux considèrent les avis comme l'aspect le plus important de l'expérience d'achat.
« Demander un avis client », affirme Lindsey Arellano, ancienne directrice e-mail et SMS chez CURIO, « est une étape incontournable pour bâtir une réputation en ligne positive. »
Contrairement aux marketeurs, les vraies personnes n'ont généralement aucun intérêt à encenser un produit ou un service. Leurs opinions reflètent simplement leur vécu, ce qui, pour d'autres consommateurs, est bien plus parlant qu'une campagne publicitaire soignée.
Avec les avis clients, « vous pouvez vous appuyer sur la voix de vos clients plutôt que sur la vôtre », explique Alexander Melone, co-fondateur de CodeCrew. « Aussi fiable que soit votre marque, elle ne l'est pas autant que quelqu'un qui n'a aucun intérêt à promouvoir votre produit. »
2. Les avis attirent de nouveaux clients
Lorsque les acheteurs recherchent des produits en ligne, les résultats avec des notes élevées sautent immédiatement aux yeux. Ces notes constituent une preuve sociale instantanée qui facilite grandement la décision d'achat.
Les consommateurs sont naturellement méfiants vis-à-vis des marques et des produits qu'ils ne connaissent pas. Ils ont besoin d'être rassurés avant de passer leur première commande. Mais savoir que des milliers d'autres ont déjà franchi le pas peut les conforter dans leur décision.
Ce n'est pas un hasard si de nombreuses marques e-commerce mettent en avant leurs avis 5 étoiles dans leurs publicités sur les réseaux sociaux, leurs objets d'e-mails, leurs fiches produits et leurs flux d'achat.
3. Les avis déclenchent l'achat
Les avis ne se contentent pas d'attirer de nouveaux clients potentiels, ils contribuent aussi à conclure la vente.
Les avis produits e-commerce sont efficaces parce qu'ils répondent aux préoccupations spécifiques qui freinent un acheteur. Un avis peut confirmer qu'un pull est vraiment doux pour les peaux sensibles, qu'un jouet est suffisamment solide pour des enfants très actifs, ou qu'un gadget est simple à utiliser même pour les moins technophiles.
Même un avis négatif peut jouer un rôle précieux dans la décision d'achat. Un avis négatif bien argumenté, qui soulève des problèmes précis, aide les autres acheteurs à déterminer si le produit correspond tout de même à leurs besoins. Et votre façon de répondre à un avis négatif montre aux clients potentiels comment vous gérez les problèmes lorsqu'ils surviennent.
Sans avis sur vos fiches produits, vous demandez à vos clients de vous faire confiance les yeux fermés. La plupart ne le feront pas. Ils iront là où d'autres acheteurs peuvent les guider dans leur décision.
4. Les avis améliorent le développement produit
On peut toujours balayer un mauvais avis isolé comme une opinion marginale. Mais plusieurs mauvais avis ? Là, on s'approche d'un constat objectif.
Comme le formule Melanie Balke, PDG de The Email Marketers : « Les avis ne servent pas uniquement à afficher de beaux retours sur votre site. Ils vous permettent aussi d'obtenir des retours clients que vous pouvez utiliser pour améliorer votre produit ou l'expérience client. »
En e-commerce, tout repose sur la perception. Les avis négatifs, même décevants, peuvent vous aider à identifier des axes d'amélioration dans votre service client et votre offre produit.
Lindsey Arellano recommande d'utiliser les avis comme source d'« insights et de retours clients ». Les marques peuvent « analyser les retours issus des avis pour identifier les points à améliorer et faire évoluer leurs produits ou services en conséquence », dit-elle.
Et cela nous ramène à la question de la confiance. Elle ajoute : « En répondant à tous les avis, qu'ils soient positifs ou négatifs, les marques montrent qu'elles accordent de la valeur aux retours de leurs clients et qu'elles sont prêtes à traiter les problèmes ou les préoccupations soulevés. C'est un levier puissant pour instaurer confiance et fidélité. »
Comment collecter des avis clients pour votre boutique e-commerce
Selon BrightLocal, la principale raison pour laquelle les clients ne laissent pas d'avis est que leur expérience globale n'a pas été suffisamment marquante pour qu'ils ressentent l'envie d'en parler.
Autrement dit, les clients satisfaits sont plus enclins à vous laisser un avis positif, et inversement, mais une expérience ordinaire ne suffira pas. La meilleure stratégie de collecte d'avis commence donc par offrir une expérience mémorable.
Mais même des clients satisfaits ne laisseront pas toujours un avis positif. La corrélation n'implique pas nécessairement la causalité. Parfois, il faut juste un petit coup de pouce.
Voici quelques méthodes éprouvées pour inciter vos clients à laisser un avis en ligne :
Référencer votre boutique en ligne sur des sites d'avis
Le rapport BrightLocal 2025 révèle que 83 % des consommateurs consultent les avis Google avant de faire affaire avec une marque. En grande partie parce que Google affiche les avis directement dans les résultats de recherche, sans renvoyer les acheteurs vers un site tiers.
Mais selon le secteur dans lequel vous opérez, il peut aussi être pertinent de référencer votre site e-commerce sur des plateformes d'avis reconnues, telles que :
- Les marketplaces en ligne comme Amazon, Etsy ou eBay
- Angi (anciennement Angie's List)
- Trustpilot
- Consumer Reports
- ConsumerAffairs
- Google Business
- Tripadvisor
- Influenster
- Trustspot
- Yelp
- PowerReviews
De nombreuses plateformes e-commerce, comme Shopify, BigCommerce et Adobe Commerce, proposent une fonctionnalité d'avis native que vous pouvez activer pour permettre à vos clients de laisser des avis directement sur votre boutique en ligne.
Si ces solutions s'avèrent trop limitées pour vos besoins, vous pouvez également vous tourner vers des outils d'avis tiers.
Klaviyo propose par exemple Klaviyo Reviews, un module complémentaire qui permet aux marques e-commerce de proposer une expérience d'avis fluide, directement au sein de la plateforme Klaviyo.
Avec Klaviyo Reviews, qui capture les données issues de vos avis au niveau du profil client, les marques e-commerce peuvent :
- Automatiser les demandes d'avis via des flux intégrant les e-mails et les SMS
- Exploiter les insights issus de questions personnalisées pour la personnalisation et la segmentation
- Afficher facilement les avis et les questions-réponses sur votre site pour booster les ventes
Contrairement à d'autres solutions d'avis tiers complexes à mettre en place et difficiles à intégrer entre elles, Klaviyo Reviews a été conçu directement dans le Klaviyo CRM B2C, la même plateforme qui centralise toutes vos données clients ainsi que vos automatisations e-mail et SMS.
Mettre en place une automatisation post-achat
Sur ce point, vos canaux marketing détenus sont un excellent levier pour collecter des avis consommateurs. Lorsque BrightLocal a interrogé des consommateurs sur les méthodes de demande d'avis les plus susceptibles de les pousser à en laisser un, voici ce qui est ressorti :
- Par e-mail : 40 %
- En personne, lors de l'achat : 27 %
- Via les réseaux sociaux : 27 %
- Par SMS : 27 %
- Sur un reçu ou une facture : 20 %
L'e-mail reste donc la méthode la plus efficace pour demander un avis client. Voici quelques approches à adopter.
L'e-mail de demande d'avis
Un e-mail de demande d'avis est un type d'e-mail post-achat qui invite les clients récents à rédiger un avis sur leur expérience avec votre marque ou sur un produit qu'ils viennent d'acheter.
La bonne nouvelle : vous pouvez, et devez, l'automatiser.
Klaviyo recommande d'utiliser la « commande expédiée » comme déclencheur de l'e-mail de demande d'avis post-achat, en ajoutant un délai pour s'assurer que le client reçoit l'e-mail non seulement après la livraison du produit, mais aussi après avoir eu le temps de l'utiliser.
Vous pouvez également configurer des filtres supplémentaires pour cibler des segments d'audience spécifiques, tels que :
- Les gros acheteurs : envoyez des demandes d'avis uniquement aux clients ayant récemment acheté un article à forte valeur.
- Les clients VIP : envoyez des demandes d'avis uniquement aux clients ayant atteint un certain niveau de valeur vie client avec votre marque.
- Les clients à leur deuxième achat : Melanie Balke, PDG de The Email Marketers, recommande d'envoyer les demandes d'avis « après le deuxième achat, car à ce stade vous savez que le client est satisfait. »
Quelle que soit la personne à qui vous demandez un avis, le timing est absolument crucial. « Rien n'est plus frustrant pour un client que de recevoir une demande d'avis pour un produit qu'il n'a même pas encore reçu », souligne Brandon Amoroso, fondateur et président d'Electriq (acquis par DRINKS.com).
La fenêtre idéale peut varier considérablement selon le secteur et le produit. Pour les produits alimentaires et les boissons, par exemple, « les clients peuvent assez facilement les goûter tout de suite et déterminer s'ils les apprécient, donc demander un avis quelques jours après la réception du produit est une bonne stratégie », explique Lindsay Kolinsky, directrice marketing chez Okendo.
À l'opposé, « certains soins de la peau peuvent nécessiter jusqu'à 4 à 6 semaines avant que le client puisse vraiment constater l'effet du produit », précise Kolinsky. Dans ce cas, « il vaut mieux demander un avis après un délai plus long. »
De manière générale, il est conseillé de planifier une demande d'avis post-achat « après un nombre de jours raisonnable suivant la livraison, pour que le client ait eu le temps d'utiliser le produit au moins une fois, mais pas au point qu'il ait oublié son achat », explique Bailey Sigmon, responsable du parcours client chez CommentSold.
« Raisonnez à rebours à partir du parcours client type pour trouver le moment idéal pour demander des avis », conseille Dylan Kelley, fondateur et PDG de Wavebreak. « C'est différent pour chaque marque. »
Trouver le timing idéal peut nécessiter quelques essais. « Exploitez vos données », conseille Peyton Fox, fondatrice d'agence et stratège e-mail chez Spark Bridge Digital. « Je recommande de tester une fenêtre standard de 14 jours après la réception et d'observer votre taux de complétion formulaire. Ensuite, utilisez l'A/B testing pour tester des fenêtres plus courtes et plus longues. Vous observez une différence ? Continuez à tester jusqu'à trouver le point optimal. »
L'enquête de satisfaction client
L'objectif de l'enquête de satisfaction est de simplifier le processus de feedback pour vos clients. Plutôt que de leur demander de rédiger un avis de toutes pièces, allégez l'effort créatif en leur proposant plutôt un questionnaire.
Les enquêtes de satisfaction demandent un peu plus de préparation et de travail de votre côté, car elles impliquent de définir précisément le type de retours qui serait le plus utile pour votre marque. La simplicité paie. Vous pourriez par exemple demander à vos clients de :
- Évaluer leur expérience globale avec votre marque, sur une échelle numérique ou à l'aide d'icônes visuelles (emojis ou pouces levés/baissés)
- Noter le produit qu'ils viennent d'acheter sur quelques attributs spécifiques, comme la coupe, la couleur et la qualité
- Évaluer leur expérience avec le service client
- Choisir parmi plusieurs propositions pour décrire leur expérience avec votre marque ou produit
- Indiquer s'ils achèteraient à nouveau chez vous
- Indiquer s'ils recommanderaient votre marque à un proche
Les enquêtes clients sont également une excellente occasion de collecter des données zero-party. Pour les marques de soins de la peau, par exemple, l'agence de Brandon Amoroso demande au client son genre, son type de peau et son âge, afin d'utiliser ces données pour la segmentation dans le cadre de sa stratégie de remarketing.
« Les avis sont une excellente source de retours produits et de preuve sociale, mais ils constituent aussi un moyen inestimable de collecter des données zero-party sur vos clients », affirme Lindsay Kolinsky. « De nombreuses marques collectent des attributs clients dans leurs avis sans réaliser toute la puissance de ces données pour créer des expériences personnalisées. »
Proposer des offres incitatives en échange d'un avis
Soyez prudent sur ce point. Récompenser vos clients pour avoir partagé leur avis est généralement considéré comme acceptable, à condition de ne pas exiger un avis positif en contrepartie de l'offre incitative. Les récompenses courantes pour encourager les avis incluent :
- Des remises ou codes de réduction
- Des cadeaux
- Un accès anticipé aux produits
- L'accès à du contenu exclusif
- Des points de fidélité ou récompenses
Mais là encore, les tests sont vos meilleurs alliés. « Les marques doivent toujours veiller à ne pas trop dévaloriser leurs produits par des remises excessives, ce qui peut se résoudre facilement avec des fractionnements conditionnels au sein d'un flux Klaviyo », explique Ben Zettler, fondateur de Zettler Digital.
En d'autres termes, il n'est pas forcément nécessaire de proposer une offre incitative à chaque client, à chaque fois. Vous pourriez par exemple expérimenter des offres progressives selon la qualité de l'avis :
- Avis texte uniquement : accès à un épisode de podcast ou une vidéo exclusive
- Avis avec photo : cadeau offert avec la prochaine commande
- Avis avec vidéo : 15 % de réduction sur le prochain achat
Ou encore « inciter les clients à laisser un avis uniquement s'ils n'en ont pas encore laissé », suggère Ben Zettler. « Pour ceux qui ont déjà laissé des avis, envoyez une lettre du fondateur ou proposez-leur de participer à un tirage au sort. Les offres incitatives financières ne sont pas toujours la meilleure approche. »
Vous avez vos avis. Et maintenant ?
Une fois que vous savez ce que vos clients disent de votre marque et de vos produits, vous pouvez utiliser ces retours non seulement pour améliorer vos produits et services, mais aussi pour améliorer vos communications de marketing digital.
Pour approfondir la façon dont vous pouvez exploiter les avis clients une fois collectés, consultez notre guide complet sur l'utilisation des avis clients en marketing. En attendant, voici quelques pistes à explorer :
Afficher les avis sur votre boutique en ligne, et l'optimiser pour le mobile
Selon le rapport de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C, le principal canal d'achat auprès des marques e-commerce et retail est le site mobile. En analysant les comportements d'achat par canal, 53 % des consommateurs achètent depuis un site mobile, contre 43 % en magasin, 40 % depuis un site sur un ordinateur et 33 % via des marketplaces.
Votre site reste donc incontournable, mais il doit impérativement être pensé pour les acheteurs sur mobile.
Vous pouvez mettre en avant les avis clients directement sur vos fiches produits, comme le fait Compass Coffee. Mais vous pouvez aussi les diffuser ailleurs sur votre site. La marque de prêt-à-porter féminin Pink Lily, par exemple, consacre une page dédiée de sa boutique en ligne aux avis clients récents.
Exploiter les avis sur les réseaux sociaux
Vos abonnés sur les réseaux sociaux cherchent à comprendre comment vos produits bénéficient concrètement à d'autres personnes. Intégrer les avis clients à votre stratégie sur les réseaux sociaux et à votre stratégie CRM globale leur permet de le voir clairement. Cela peut se traduire par :
- Le re-partage d'un témoignage vidéo client sur Instagram ou TikTok
- La citation de commentaires laissés par vos clients sur vos comptes de réseaux sociaux
- La collaboration avec des influenceurs qui peuvent évaluer vos produits sur TikTok, Instagram ou YouTube
Mettre les avis en avant dans vos publicités payantes
De la même façon, la publicité payante peut être un levier extrêmement puissant pour valoriser les avis clients dans vos actions marketing.
Selon Lindsay Kolinsky, « intégrer de l'UGC dans vos créations publicitaires payantes peut générer du trafic qualifié vers vos canaux et améliorer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). »
Intégrer les avis dans vos campagnes par e-mail et SMS
Enfin, l'UGC comme les avis clients « peut également renforcer l'impact de votre stratégie de marketing par e-mail et SMS à des moments clés du parcours client », souligne Kolinsky. Pensez aux e-mails de série de bienvenue, aux e-mails de panier abandonné et aux e-mails de vente croisée ou de vente incitative intégrant des recommandations de produits.
« Repérez les avis qui sortent du lot, par leur formulation, par leur contenu, et utilisez-les dans vos relances de panier abandonné », conseille Kathryn Browning, directrice marketing chez Justuno. « Doublez la mise si vous les segmentez en fonction des articles présents dans le panier correspondant à l'avis en question. »
Avis e-commerce : laissez vos clients parler pour vous
La façon dont vous collectez des avis clients, et ce que vous en faites sur le long terme, peut évoluer au fil du temps en fonction de vos objectifs commerciaux.
« Cherchez-vous à exploiter les avis pour mieux promouvoir des produits spécifiques ? Ou souhaitez-vous vraiment recueillir des retours honnêtes ? La réponse peut changer à chaque étape du cycle de vie d'une entreprise », souligne Alexander Melone. « À un moment donné dans la vie de votre entreprise, obtenir des avis que vous pouvez diffuser via vos canaux marketing sera de loin l'utilisation du temps la plus rentable », poursuit Alexander Melone. « Mais recueillir des insights vrais, concrets et pas toujours flatteurs de la part de vos clients sera toujours précieux. »
« En mettant en œuvre ces stratégies avancées de gestion des avis clients », affirme Arellano, « les marques peuvent non seulement améliorer leur réputation en ligne, mais aussi obtenir des insights clients précieux et construire des relations plus solides avec leur clientèle. »
Les avis sont puissants, mais ils sont d'autant plus efficaces lorsqu'ils s'intègrent à votre stratégie marketing globale et à votre programme de fidélisation.
En tant que CRM B2C de référence sur le marché, Klaviyo peut vous aider à connecter les avis avec les e-mails, les SMS et d'autres points de contact tout au long du parcours client. Avec des données clients centralisées, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de leur avis, envoyer des relances personnalisées aux évaluateurs et utiliser leurs retours pour orienter le développement produit et vos messages marketing.
FAQ sur les avis e-commerce
Où collecter des avis clients ?
Vous pouvez collecter des avis clients via de nombreux canaux, en commençant par référencer votre marque sur des sites d'avis. De nombreuses plateformes e-commerce proposent également une fonctionnalité d'avis native ou des intégrations avec des plateformes d'avis tiers, qui permettent à vos clients de laisser et de consulter des avis directement sur vos fiches produits. Mais l'une des méthodes les plus efficaces pour collecter des avis clients reste de les solliciter via une automatisation post-achat par e-mail.
Comment récompenser vos clients pour leur feedback ?
Récompenser vos clients pour avoir partagé leur avis est généralement considéré comme acceptable, à condition de ne pas exiger un avis positif en contrepartie de l'offre incitative. Les récompenses courantes incluent des remises ou codes de réduction, des cadeaux, un accès anticipé aux produits, et des points de fidélité ou de récompense.
Comment répondre à un avis négatif ?
Ne vous mettez pas sur la défensive. Personnalisez votre réponse, remerciez l'auteur de l'avis pour son honnêteté, présentez des excuses sincères, répondez à ses questions et proposez-lui de le mettre en contact avec le service client. Avant tout, efforcez-vous de répondre à un avis négatif dans un délai d'une semaine, et ne supprimez jamais un avis négatif.