Construire un funnel maison performant
Généré par Klaviyo AI
Ce guide détaille comment attirer, engager et convertir une audience dans le secteur de la maison et du jardin. Il souligne l’importance d’une stratégie omnicanale, de la segmentation et de contenus éducatifs axés sur la durabilité, le design et l’entretien.
- Approche omnicanale: Les ventes en ligne complètent les magasins physiques, notamment grâce au click-and-collect.
- Acquisition segmentée: Le parrainage personnalisé et les inscriptions SMS facultatives permettent de développer et segmenter l’audience.
- Contenu éducatif: Les newsletters et vidéos sur le design, la durabilité, le bricolage et l’entretien renforcent l’engagement avant l’achat.
- Conversion progressive: Les flux d’e-mails et de SMS doivent refléter la durée du cycle d’achat et multiplier les points de contact.
Si vous voulez voir un millennial prendre peur comme jamais, demandez-lui donc de monter un lit de rangement BRIMNES d’IKEA.
Ce même millennial vous racontera comment il a abîmé sa table LACK le jour même où il l’a achetée, juste après avoir paniqué devant les 40 étapes de la notice de montage de sa commode HEMNES.
IKEA est peut-être encore l’une des plus grandes enseignes d’articles pour la maison et le jardin au monde, mais l’immense popularité dont a bénéficié ce groupe multinational au cours des deux premières décennies du millénaire pourrait aujourd’hui se retourner contre lui, au profit des petites entreprises.
« Les gens en ont assez des produits jetables », a confié Susan Inglis, directrice exécutive du Sustainable Furniture Council, à CNBC. « L’industrie du meuble dans son ensemble s’est tiré une balle dans le pied il y a des années, en cherchant à tout prix à évoluer vers des meubles que l’on finit par jeter. »
Les consommateurs sont désormais prêts à payer plus cher pour du mobilier qui se distingue par son originalité, sa durabilité et son faible impact environnemental. Mais ne nous voilons pas la face : le secteur de la maison et du jardin n’est pas fait pour les entrepreneurs qui veulent gagner de l’argent rapidement.
Les attentes des consommateurs, la logistique de la chaîne d’approvisionnement et la concurrence très rude constituent des défis majeurs pour les entreprises du secteur de la maison et du jardin.
Les attentes des consommateurs, la logistique de la chaîne d’approvisionnement et la concurrence très rude constituent des défis majeurs pour les entreprises du secteur de la maison et du jardin. Celles qui tirent leur épingle du jeu misent résolument sur leur spécialisation, personnalisent leurs produits et utilisent des visuels dynamiques pour séduire les consommateurs.
Dans ce guide complet du funnel marketing pour l’univers de la maison et du jardin, découvrez comment utiliser ces stratégies pour vous démarquer dans votre catégorie.
Les chiffres du secteur maison et jardin : la stratégie omnicanale est incontournable
Lorsque la pandémie a frappé et que les consommateurs ont été contraints d’acheter en ligne, tout laissait penser que l’e-commerce dans l’univers de la maison et du jardin allait connaître un essor fulgurant.
Et ce n’est pas que cela n’a pas été le cas : de grandes enseignes comme Target, Home Depot et Lowe’s ont toutes enregistré une hausse des ventes pendant la pandémie, qui se poursuit encore aujourd’hui. C’est simplement que, lorsqu’il s’agit d’acheter des meubles ou des articles de décoration, l’e-commerce est loin d’avoir détrôné les boutiques physiques.
Selon Statista, les ventes en ligne de meubles et d’articles pour la maison représentaient 17,28 % des ventes totales du retail en e-commerce en 2021. Ces résultats sont intéressants, mais ils sont en baisse en comparaison avec les 18,57 % atteints en 2020 et devraient continuer leur déclin au cours des prochaines années.
Cependant, le marché en ligne reste important pour la catégorie de la maison et du jardin. En 2021, le chiffre d’affaires de l’e-commerce du mobilier aux États-Unis a totalisé 132,7 M $, un chiffre qui devrait atteindre 208,2 M $ d’ici 2025.
Alors, qu’est-ce que cela signifie ? Les ventes en ligne complètent très bien le retail physique et il est indispensable d’adopter une approche omnicanale dans le secteur de la maison et du jardin.
Le click-and-collect, qui consiste à acheter en ligne et retirer sa commande en magasin (également appelé BOPIS, pour « buy online pickup in store », en anglais), est très prisé des consommateurs, surtout chez les jeunes générations. En 2021, 63,2 % des millennials ont acheté du mobilier en ligne et l’ont récupéré en magasin, contre 45,2 % des membres de la génération Z.
Nos propres données sur les benchmarks de marketing par e-mail par secteur pour le T2 2022 révèlent que les consommateurs aiment interagir en ligne avec les marques du secteur de la maison et du jardin, mais sont plus susceptibles de finaliser leurs achats via des canaux hors ligne.
Les taux d’ouverture et de clics affichent des performances supérieures à la moyenne par rapport aux benchmarks globaux : 51,43 % contre 50 % et 6,24 % contre 5,85 %, respectivement, mais les taux de conversion restent inférieurs aux moyennes du secteur.
Pourtant, certaines marques parviennent à sortir du lot grâce à des stratégies marketing qui favorisent la conversion, aussi bien en ligne que hors ligne.
De la création d’une audience à sa fidélisation, ce guide s’appuie sur des exemples concrets et des conseils d’experts pour expliquer comment les meilleures marques de cette catégorie proposent des expériences d’achat en ligne exceptionnelles qui donnent aux consommateurs envie d’interagir.
Créer une audience
Les deux premières étapes du cycle de vie client sont la sensibilisation et l’acquisition. Lors de ces étapes, vous visez à :
- Augmenter le trafic vers votre site web via la recherche, les parrainages, la publicité et une bonne couverture médiatique
- Développer vos listes d’abonnés aux e-mails et aux SMS via des pop-ups sur le site web et des parrainages
Les marques du secteur maison et jardin construisent leur audience en encourageant le parrainage par e-mail et les inscriptions facultatives aux SMS.
Les clients aiment recommander les marques innovantes. Si vous avez créé un produit pour la maison et le jardin qui simplifie une tâche domestique, embellit un espace de vie ou fait quelque chose qu’aucun autre gadget domestique n’a fait auparavant, vous avez plus de chances de développer votre audience grâce au parrainage.
C’est encore mieux si vous incitez aussi les gens à s’inscrire à votre liste SMS via un champ de formulaire facultatif.
Ici, nous nous concentrerons sur les marques qui créent un environnement idéal pour les parrainages de leur liste d’e-mails et les inscriptions aux SMS grâce à des demandes simples, mais attrayantes.
Points clés de cette section
- Encouragez le parrainage dans votre série d’e-mail de bienvenue afin de développer votre audience.
- Adoptez une approche donnant priorité à l’audience pour le parrainage par e-mail en permettant aux parrains d’inclure une note personnelle à l’attention de leurs amis.
- Saisissez chaque opportunité de donner la priorité aux messages des clients face aux messages de la marque.
- Ajoutez des champs d’inscription aux SMS facultatifs aux côtés des champs d’inscription aux e-mails obligatoires sur votre site web afin de commencer à segmenter votre audience tôt.
Our Place : le parrainage sous forme de notes personnelles de la part d’amis
Our Place, fabricant de la poêle Always Pan rose qui a envahi les fils Instagram en 2020, développe son audience en misant sur tous les leviers classiques auxquels vous pouvez vous attendre : un formulaire accueillant dans le pied de page de son site web, un ton chaleureux et des collaborations avec des personnalités comme Selena Gomez. Mais c’est son approche du parrainage qui permet véritablement à sa liste d’abonnés aux e-mails d’atteindre des sommets.
Quand un client s’abonne à la liste e-mails d’Our Place, il bénéficie de 20 $ de réduction sur son prochain achat s’il parraine des amis. Une réduction est un levier standard pour inciter les personnes à passer à l’étape suivante, mais le véritable coup de pouce pour développer votre liste d’abonnés ? Donner au destinataire l’impression de recevoir un message personnel d’un ami.
« Un ami vous a invité parce qu’il pense que vous allez adorer Our Place. Nous le laissons vous en dire plus. » Our Place met en œuvre une approche du parrainage centrée sur l’audience, sachant que les mots d’un client ont toujours plus de valeur que ceux d’une marque.
80 Acre Market : segmenter les audiences dès le début
Vous ne risquez pas d’obtenir ce que vous ne demandez pas. C’est pourquoi 80 Acre Market demande tout simplement le numéro de téléphone des clients.
Grâce à un champ facultatif dans son formulaire d’inscription aux e-mails, 80 Acre Market segmente l’audience actuellement dans la phase « acquisition » de son funnel de marketing par e-mail. Les listes SMS sont un excellent moyen de collecter des données clients, car les gens ne donnent pas leur numéro de téléphone à n’importe quelle marque : ils doivent être vraiment convaincus pour accepter de recevoir vos messages texte.
Les listes SMS contiennent les personnes VIP de votre audience, que vous pouvez convertir plus tard grâce à des offres spéciales et à un accès exclusif aux soldes et aux nouveaux produits.
L’approche de 80 Acre Market est brillante, car l’abonnement aux SMS n’est qu’un bonus. Pas besoin de s’inscrire aux messages texte pour rejoindre leur liste d’e-mails (et obtenir 15 % de réduction !), car seul le champ du formulaire d’inscription aux e-mails est obligatoire. La marque ne piège pas les clients en leur faisant croire qu’ils doivent saisir leur numéro de téléphone pour profiter de l’offre après avoir envoyé leur adresse e-mail.
80 Acre Market veille aussi à expliquer, directement dans le formulaire, comment se désinscrire des messages texte en cas de changement d’avis, ce qui augmente la probabilité d’inscription, même avec un faible niveau d’engagement.
Lorsque vous développez votre audience, vous attirerez plus de fans en leur donnant les moyens d’agir au lieu de chercher à les persuader.
En bref : lorsque vous développez votre audience, vous attirerez plus de fans en leur donnant les moyens d’agir au lieu de chercher à les persuader. Trouvez une façon de donner le contrôle à votre audience dès la phase d’acquisition, et vous aurez plus de chances de véritablement l’impliquer ensuite.
Développer l’engagement de votre audience
C’est toujours enthousiasmant quand quelqu’un vous donne accès à sa boîte de réception ou à sa messagerie texte, mais cela ne signifie pas toujours qu’il est prêt à acheter. À ce stade, vous devrez montrer à votre audience comment votre marque peut trouver une place dans sa vie ou, plus précisément ici, dans sa maison.
Lorsque vous interagissez avec votre audience avant la conversion, vous visez les objectifs suivants :
- En savoir plus sur le comportement de l’audience grâce aux indicateurs du site web (temps passé sur le site, nombre de pages consultées, etc.) et aux données clients
- Augmenter les taux d’ouverture et les taux de clics des e-mails de la série de bienvenue
Les marques du secteur de la maison et du jardin mobilisent leurs audiences en les informant sur le design industriel, la durabilité et le bricolage (DIY).
Les marques du secteur de la maison et du jardin mobilisent leurs audiences en les informant sur le design industriel, la durabilité et le bricolage (DIY).
Les acheteurs potentiels dans la catégorie de l’ameublement doivent comprendre comment ils peuvent maximiser l’utilisation de vos produits pour améliorer leur quotidien et leur foyer. Les publics plus jeunes, sensibles à l’environnement, sont particulièrement intéressés par des objets uniques et décalés qui dureront de nombreuses années et seront faciles à réparer plutôt que d’être jetés.
La concurrence est rude dans la catégorie de la maison et du jardin, mais certaines marques se différencient grâce à leur contenu éducatif. Ici, nous nous concentrerons sur celles qui excellent quand il s’agit d’intéresser leur audience en lui présentant la valeur des articles d’ameublement durables lorsque bien entretenus.
Points clés de cette section
- Bousculez les conventions de la catégorie de la maison et du jardin en expliquant à votre audience comment vos produits résistent à l’épreuve du temps.
- Si votre marque s’engage en faveur d’objectifs de durabilité authentiques, mettez-les en avant dans vos flux d’engagement avant achat.
- Montrez à votre audience que la philosophie que vous avez adoptée en matière de design industriel est plus intelligente que celle de vos concurrents.
- Faites de votre newsletter une masterclass consacrée à votre spécialité. Si vous en avez les ressources, investissez dans des vidéos DIY de haute qualité, qui peuvent aussi servir de moteurs SEO YouTube et d’aimants à clics dans les e-mails.
- Créez des vidéos sur l’entretien de vos produits pour YouTube afin d’encourager des avis positifs dans les commentaires, et répondez à tous ces avis.
Floyd : contrer le discours d’IKEA
Chaque aspect de la marque Floyd est axé sur le développement durable. Cette entreprise d’ameublement se démarque grâce à ses solutions d’ameublement durables et évolutives au design industriel ingénieux, pensées pour trouver naturellement leur place dans tous les intérieurs et être transmises d’une génération à l’autre.
Dans le cadre de son flux d’engagement pour le Jour de la Terre, Floyd remplace ses photos de produits par des graphiques issus de rapports qui visent à sensibiliser au manque de durabilité de nombreux meubles. Saviez-vous que les déchets liés au mobilier dans les décharges ont augmenté de 250 % depuis 1960 ? Maintenant, grâce à Floyd, vous le savez.
À l’image de Patagonia, mais dans l’univers de la maison et du jardin, Floyd ne considère pas son engagement en faveur de la durabilité comme une simple tendance passagère. Sa série dédiée à l’engagement se prolonge de façon fluide sur son site web, via des objectifs de durabilité et des rapports d’impact.
À l’instar du service de réparation de vêtements de Patagonia, Floyd a lancé son programme de remise en état Full Cycle qui permet d’acquérir à prix réduit des meubles d’occasion ou retournés, une solution particulièrement adaptée à la génération Z, sensible aux enjeux climatiques mais qui ne dispose pas encore nécessairement d’un budget conséquent.
Made In : associer e-mail et vidéo sous forme de masterclass culinaire
S’abonner à la newsletter de Made In Cookware, c’est s’inscrire à une masterclass culinaire animée par des chefs professionnels. Tout au long de la série, on apprend à rôtir un gigot d’agneau à la poêle, à maîtriser la cuisson de la paella, à préparer une sauce au beurre et à entretenir correctement les poêles de haute qualité vendues par Made in Cookware.
Conçue comme un magazine, la newsletter Chef’s Notes de Made In est le type de contenu que les passionnés de cuisine enregistrent pour le lire et le regarder le dimanche matin. Des vidéos issues de la chaîne YouTube Made In (18 600 abonnés) sont intégrées dans chaque newsletter et savent captiver l’audience, à la manière des émissions culinaires.
Ce qui est particulièrement encourageant dans certains indicateurs d’engagement de Made In, c’est que bon nombre de leurs vidéos consacrées à l’entretien des ustensiles de cuisson enregistrent davantage de vues que leurs tutoriels réalisés par des chefs professionnels.
Cette vidéo sur la façon de rôtir l’agneau à la poêle, par exemple, a cumulé 29 000 vues :
Pas mal du tout, mais cette vidéo sur l’entretien de la poêle en acier carbone de la marque fait deux fois mieux, avec 78 000 vues :
Et ce n’est pas tout : les commentaires YouTube de Made In servent aussi d’avis sur les produits. Certains des meilleurs commentaires sous la vidéo ont été rédigés par des personnes qui se disent très satisfaites du support client de Made In et de leur poêle en acier carbone. L’équipe chargée de l’engagement chez Made In répond à chacun de ces commentaires en ajoutant un like et un mot de remerciement.
En bref : considérez votre audience comme des passionnés désireux d’approfondir leurs connaissances dans votre univers et intégrez vos produits là où ils trouvent naturellement leur place dans ce parcours d’apprentissage.
Convertir votre audience en clients
Comme dans la catégorie des articles de sport, décider d’acheter un produit pour la maison ou le jardin peut prendre beaucoup de temps (plus pour un meuble, moins pour une plante).
Combien de temps faut-il généralement aux clients pour prendre une décision d’achat après leur première interaction avec votre marque ? Vous devrez créer vos flux d’e-mails et de SMS de manière à refléter ce cycle.
Lorsque vous amenez les personnes à effectuer un achat, vous :
- Augmentez le retour sur votre investissement publicitaire et réduisez les coûts d’acquisition client
- Mettez en œuvre des séries d’abandon de navigation et de panier abandonné qui contiennent plusieurs points de contact
- Augmentez les taux de conversion sur les annonces de produits
- Utilisez les avis sur les produits pour instaurer un climat de confiance
- Simplifiez au maximum le processus de paiement
Les marques du secteur de la maison et du jardin incitent leur audience à acheter en l’aidant à comparer des produits en tenant compte de son style de vie.
Les marques du secteur de la maison et du jardin incitent leur audience à acheter en l’aidant à comparer des produits en tenant compte de son style de vie.
YouTube regorge de vidéos filmant le déballage du mobilier et présentant des tests de produits. Les marques du secteur de la maison et du jardin qui réussissent suivent cette tendance et permettent à leur audience de comparer les fonctionnalités des produits dans les moindres détails.
Nous nous intéresserons ici aux marques qui misent sur la comparaison et les alternatives à certains produits pour accompagner leur audience jusqu’à leur décision d’achat finale.
Points clés de cette section
- Utilisez des statistiques surprenantes et des tableaux de comparaison des fonctionnalités accrocheurs pour démontrer que votre produit est meilleur que les autres du secteur.
- Appuyez-vous sur les comparaisons de fonctionnalités en sponsorisant des influenceurs pour qu’ils rédigent des avis de produits sur YouTube, là où les internautes sont les plus susceptibles de rechercher des avis sur l’ameublement.
- Utilisez des e-mails en cas d’abandon de navigation ou de panier abandonné pour proposer aux prospects des alternatives aux produits qu’ils n’ont pas achetés, au lieu de leur rappeler uniquement ce qu’ils ont laissé derrière eux.
Caraway : positionner les ustensiles de cuisine en céramique face au téflon très répandu sur le marché
Quand on pense poêle antiadhésive, on pense téflon. Pendant des années, le téflon a fait partie intégrante de toutes les cuisines, jusqu’à ce que les gens recommencent à utiliser des ustensiles de cuisine en céramique.
Alors que Caraway accompagne son audience tout au long de son parcours pédagogique, la marque explique rapidement en quoi ses ustensiles de cuisine en céramique se distinguent du téflon.
Dans cet e-mail de conversion, ils attirent l’attention avec une affirmation audacieuse : 95 % des ustensiles de cuisine sur le marché sont fabriqués avec des produits chimiques toxiques connus, comme le téflon. Un tableau comparatif accrocheur entre davantage dans le détail, positionnant les ustensiles de cuisine Caraway comme une alternative au téflon non toxique, respectueuse de l’environnement et adaptée au four.
Lorsque vous consultez YouTube pour voir si cette affirmation se confirme, vous trouverez une interview du fondateur de Caraway, Jordan Nathan, qui a été intoxiqué au téflon après avoir oublié une poêle vide sur sa cuisinière. Aïe.
Une prochaine étape possible pour la marque serait de montrer comment sa poêle en céramique se positionne par rapport aux autres sur le marché. Si seulement Caraway pouvait intégrer la comparaison de l’Always Pan réalisée par ce créateur dans un e-mail de suivi…
Dot & Bo : utiliser des e-mails de panier abandonné pour présenter d’autres produits
Les e-mails de panier abandonné fonctionnent. Dans la catégorie de la maison et du jardin, ils affichent un taux de conversion de 3,73 %.
Vous verrez peut-être beaucoup d’e-mails de panier abandonné jouer sur la culpabilité, en dépeignant ces produits qui attendent là, tristes et seuls dans leurs paniers d’achat virtuels. Il serait plus efficace de ne pas se contenter de rappeler au client que son produit est toujours disponible, mais de lui proposer d’autres produits qui pourraient l’intéresser.
En effet, 49 % des consommateurs ont acheté un produit qu’ils n’avaient pas initialement l’intention d’acheter, après avoir reçu une recommandation de produit personnalisée.
C’est l’approche adoptée par Dot & Bo avec cet e-mail de panier abandonné contenant une suspension en osier. La marque se met à la place du client et réfléchit aux raisons pour lesquelles il n’a pas acheté ce produit. Peut-être que le client préférerait un style différent, c’est pourquoi Dot & Bo propose deux alternatives sous le produit abandonné.
En bref : les gens adorent comparer les produits dans la catégorie de la maison et du jardin. Surfez sur la tendance et proposez des comparaisons de fonctionnalités et des alternatives de produits pour vous aligner sur le parcours que votre audience suit déjà pour acheter.
Comment effectuer un suivi avec des informations post-achat
Si vous prêtez attention à votre expérience post-achat, félicitations ! Vous réalisez des ventes. C’est le moment de créer un excellent flux post-achat afin d’obtenir des avis sur les produits, de générer davantage de parrainages et d’augmenter la valeur vie client.
Créer un flux post-achat exceptionnel dans le secteur de la maison et du jardin signifie :
- Envoyer des e-mails de confirmation lorsque les commandes ont été reçues et expédiées, avec un numéro de tracking
- Définir des attentes réalistes et transparentes quant aux délais de livraison, surtout en période de perturbations de la chaîne d’approvisionnement
- Rappeler au client votre politique de retour et d’échange
- Communiquer quand un article est arrivé, surtout pour les articles coûteux, par exemple pour ne pas risquer qu’un meuble reste longtemps sur un pas de porte
- Si applicable, envoyer des vidéos d’instructions de montage et d’entretien par e-mail
- Collecter des données clients au moment où le client est ravi du produit (nous y reviendrons plus tard)
- Encourager la publication d’avis sur les produits et le parrainage au moins deux semaines après la livraison
Au-delà des informations post-achat standard, les marques du secteur de la maison et du jardin créent des expériences exceptionnelles en montrant aux clients comment optimiser l’utilisation de leurs produits.
Au-delà des informations post-achat standard, les marques du secteur de la maison et du jardin créent des expériences exceptionnelles en montrant aux clients comment optimiser l’utilisation de leurs produits.
Les gens prennent soin de leur mobilier, car ils l’utilisent souvent et l’intègrent dans leur espace personnel.
Ici, nous allons nous concentrer sur les marques qui suscitent l’enthousiasme en continuant à informer leurs clients post-achat.
Points clés de cette section
- Si cela fait sens pour votre produit, envoyez des instructions d’entretien dans plusieurs formats (texte et vidéo) dans le cadre de votre flux post-achat.
- Si vous vendez des produits similaires qui nécessitent différentes opérations d’entretien et de soin, encouragez vos clients à créer un compte qui centralise toutes les instructions. Bonus : vous pouvez gérer votre programme de fidélité depuis ce même compte.
- Réutilisez du contenu vidéo éducatif provenant d’autres parties de votre funnel marketing pour votre expérience post-achat.
- Investissez dans un design graphique de haute qualité pour simplifier les instructions post-achat dans un e-mail.
The Sill : aider les passionnés de plantes à garder leurs petites protégées en pleine forme
The Sill sait que tout le monde n’a pas la main verte. C’est pourquoi la marque mise autant sur l’éducation à l’entretien des plantes, à travers tous ses canaux, de son compte Instagram à ses flux d’e-mails.
Lorsqu’un client achète une plante chez The Sill, il reçoit des instructions personnalisées pour en prendre soin. L’e-mail post-achat de The Sill l’invite à s’inscrire à un compte Sill afin qu’il puisse consulter toutes les instructions d’entretien des plantes au même endroit, ce qui est très pratique s’il possède plusieurs plantes avec des fréquences d’arrosage différentes.
Du point de vue de la marque, ce qui est excellent dans l’expérience post-achat de The Sill, c’est que la plupart du contenu est réutilisé et provient d’autres étapes du funnel marketing. Quand quelqu’un achète une fougère bouton, par exemple, il reçoit des conseils d’entretien dans le cadre de son parcours post-achat, mais il aurait tout aussi bien pu tomber sur cette même vidéo au moment de choisir la plante qui lui convient.
N’ayez jamais peur de réutiliser du contenu de qualité provenant d’autres parties de votre funnel. Si votre série éducative avant l’achat peut améliorer votre expérience post-achat, ne partez pas du principe que vous ne pouvez pas l’utiliser parce que le client l’a peut-être déjà vue.
AllergyBuyersClub : envoyer par e-mail le manuel d’instructions anti-IKEA
IKEA a créé toute une génération de personnes qui frissonnent à la seule vue d’un livret d’instructions épais (avons-nous mentionné que la commode HEMNES se construit en 40 étapes ?!). Si vous vendez un produit qui nécessite d’être assemblé, votre priorité absolue est de rendre cet assemblage aussi simple que possible.
AllergyBuyersClub a adopté une excellente stratégie avec son manuel d’instructions post-achat par e-mail, qui simplifie le processus d’assemblage en adoptant un design graphique minimaliste et des consignes claires. Lorsqu’un client reçoit l’e-mail, il peut pousser un soupir de soulagement en se disant qu’il a bien fait d’acheter ce produit (et pas seulement pour ses propriétés anti-allergènes).
En bref : l’éducation des clients ne s’arrête pas à la phase d’engagement de votre funnel marketing. Si vous pouvez apprendre aux clients à optimiser et simplifier l’utilisation de leur mobilier, vous vous préparez à générer des réachats et une valeur vie client plus élevée.
Comment collecter des données first-party
Les données clients (la combinaison de données zero-party et first-party) désignent les informations que le client fournit volontairement. Contrairement aux données third-party (les informations que vous collectez indirectement à partir de diverses sources), les données clients sont des informations que vous obtenez directement auprès de clients potentiels et existants.
Le volet données first-party des données clients est un composant essentiel de la segmentation de l’audience, qui repose généralement sur des comportements directement observables comme les tendances d’achat, l’activité sur le site web, l’engagement par e-mail et par SMS, ainsi que les interactions avec le service client.
Les données first-party peuvent généralement apporter des réponses aux questions suivantes et à bien d’autres :
- Qui a, ou n’a pas, effectué un achat ?
- Combien de temps attendent-ils avant de commander à nouveau ?
- Combien d’argent dépensent-ils, et quand, et pourquoi ?
- Qui a l’habitude d’acheter uniquement pendant les fêtes dédiées aux cadeaux ?
- Qu’est-ce qui pousse quelqu’un à se désabonner ?
- Les gens sont-ils plus susceptibles d’ouvrir des e-mails transactionnels, mais plus enclins à cliquer sur des e-mails promotionnels ou éducatifs ?
- Qu’est-ce qui pousse une personne à partir, et qu’est-ce qui la pousse à acheter ?
Votre boutique en ligne, votre customer data platform e-commerce, et toutes les intégrations que vous utilisez en support (comme votre logiciel de logistique tierce, vos outils de programme de fidélité, vos outils d’avis clients, etc.) constituent un bon point de départ pour rechercher ce type de précieuses données first-party.
Intégrations de plateformes d’e-commerce de Klaviyo
Donnez à votre équipe marketing les moyens de développer l’audience détenue par votre marque, de créer des expériences client inégalées et de placer les données clients (collectées avec consentement !) au cœur des efforts stratégiques de votre entreprise grâce à une plateforme client unifiée comme Klaviyo. Klaviyo s’intègre parfaitement à Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Salesforce Commerce Cloud, Prestashop, Wix et plus encore, grâce à des intégrations en un clic. Des solutions d’e-commerce personnalisées peuvent également s’intégrer à Klaviyo via nos API.
Les marques du secteur de la maison et du jardin améliorent également leurs efforts de personnalisation en collectant des données zero-party auprès des clients pour connaître certaines caractéristiques et préférences telles que :
- Type d’espace de vie : maison, appartement, etc.
- Mode de vie : propriétaire, locataire sur le long terme, locataire qui déménage fréquemment, etc.
- Passionné de bricolage ou acheteur occasionnel
- Intérêt pour une catégorie de produit
Ici, nous allons nous intéresser à une marque qui pousse cette approche encore plus loin en s’appuyant sur des images satellite en accès libre, des données immobilières et des informations sur les sols.
Points clés de cette section
- Collectez des données clients afin de proposer à vos acheteurs des recommandations plus pertinentes.
- Développez du contenu éducatif personnalisé selon le type de produit.
- Collectez des adresses e-mail et des numéros de téléphone, et créez des moyens d’engager davantage les abonnés et de les informer sur votre marque.
- Créez des expériences qui vont au-delà du premier point de contact avec la marque et assurez-vous de fournir une assistance au bon moment dans le parcours d’achat.
Sunday : utiliser des données satellite open source pour créer des plans d’entretien de pelouse personnalisés
L’expérience numérique de Sunday est personnalisée dès le départ. Lorsqu’un client arrive sur la page d’accueil de Sunday, il est invité à saisir son adresse en échange d’un plan d’entretien de pelouse personnalisé.
Sunday utilise alors des images satellite open source, des données immobilières et des informations sur les sols pour créer un plan d’entretien de pelouse personnalisé adapté à sa propriété. Après lui avoir envoyé une vue aérienne de sa maison comme celle ci-dessous, Sunday lui demande de confirmer qu’il s’agit bien de la bonne adresse avant de lui demander son adresse e-mail et de l’ajouter à sa série de bienvenue.
Une fois les informations du client validées, l’e-mail de bienvenue de Sunday montre que la marque fait preuve d’une certaine lucidité, en reconnaissant que personne n’est prêt à acheter après quelques clics et un rapide coup d’œil à son jardin. Sunday donne à son audience la possibilité d’en savoir plus sur l’entreprise, avec une vidéo du fondateur et des avis clients.
L’appel à l’action (CTA) de Sunday en bas de son e-mail de bienvenue joue à la fois la carte du classique et de la personnalisation : la marque invite tout simplement les nouveaux abonnés à l’appeler.
L’entreprise sait que l’entretien d’une pelouse implique de nombreux éléments et qu’un client potentiel doit parler à un spécialiste qui pourra le conseiller sur de nombreux aspects de son plan d’entretien personnalisé. Sunday dispose déjà de certaines informations sur la pelouse du client. L’étape suivante consiste donc à finaliser son parcours avec un service client de qualité.
En bref : collectez dès le départ des données clients afin de personnaliser vos échanges avec vos prospects, mais ne vous arrêtez pas au premier contact et proposez également un accompagnement du service client pour les aider à évaluer les besoins de leur espace par rapport aux fonctionnalités de votre produit.
Offrir des expériences personnalisées grâce à une segmentation des comportements
La segmentation est le fondement d’une personnalisation performante et évolutive. Les campagnes très segmentées rapportent plus de 300 % de chiffre d’affaires par destinataire que les campagnes non segmentées.
Lors de cette étape de segmentation, vous visez les objectifs suivants :
- Créer des conditions de segmentation basées sur l’activité sur le site web, les attributs personnels, la géographie, les listes d’événements, les opt-ins pour SMS, etc.
- Identifier les niveaux d’engagement pour déterminer qui est le plus susceptible d’acheter
- Développer des campagnes par e-mail et SMS pour répondre aux besoins de vos segments les plus importants
- Tester les performances des segments et optimiser les campagnes qui fonctionnent
Ici, nous allons nous intéresser à une marque qui priorise le processus de navigation lors de la collecte de données clients, afin de pouvoir proposer des offres ultra-pertinentes à des clients à fort potentiel.
Points clés de cette section
- Décidez comment segmenter votre audience selon différents comportements d’achat, centres d’intérêt et préférences.
- Adaptez vos automatisations marketing par e-mail aux segments clients et ajustez les messages en fonction de leurs centres d’intérêt divergents.
- Réutilisez du contenu lorsque vous le pouvez à diverses étapes du funnel marketing.
Smart Home Beveiliging : adapter le contenu en fonction de l’intérêt pour les produits grâce à la segmentation
Smart Home Beveiliging, une entreprise néerlandaise spécialisée dans la sécurité domestique, convertit 50 % de ses abonnés e-mail en clients. La marque se concentre sur la segmentation de son audience par e-mail en fonction de l’intérêt pour certains produits afin de proposer des offres plus pertinentes.
« Nous effectuons des fractionnements pour le flux de bienvenue en fonction des produits consultés », explique Dennis Kroon, cofondateur d’Ecommerce Accelerator (partenaire de Smart Home Beveiliging). « Si vous recherchez des caméras de sécurité, nous vous enverrons un guide pour vous aider à faire votre choix. Si vous recherchez une sonnette intelligente équipée d’une caméra, nous vous enverrons un guide dédié. »
Plus tôt, nous avons vu comment The Sill réutilise des vidéos éducatives pour son expérience post-achat. L’investissement de Smart Home Beveiliging dans le contenu est tout aussi conséquent, notamment avec la création de guides produits, mais la marque veille surtout à adapter les contenus diffusés selon les produits que les prospects envisagent d’acheter.
L’investissement dans la création de contenu est loin d’être négligeable, mais les résultats en bas du funnel en valent la peine pour la marque. En segmentant ses audiences, Smart Home Beveiliging peut mieux répondre aux besoins de ses audiences uniques grâce à ses e-mails d’abandon de navigation.
Et cette stratégie porte ses fruits : les e-mails d’abandon de navigation de Smart Home Beveiliging affichent un taux d’ouverture moyen de plus de 60 % selon la marque, et 2,4 % de ces lecteurs deviennent clients.
« Nous avons mis en place un flux d’abandon de navigation par catégorie », explique Dennis Kroon. « Par exemple, lorsque quelqu’un consulte un système de sécurité, mais ne l’achète pas, nous lui envoyons un e-mail le lendemain et lui proposons de l’aider à choisir la bonne solution de sécurité pour sa maison. »
En bref : utilisez les données clients pour segmenter votre audience par intérêt pour un produit ou une catégorie. À partir de là, vous pourrez proposer des offres ultra-pertinentes au segment le plus intéressé de votre audience détenue.
Fidéliser les clients et augmenter leur valeur vie
Les meilleurs clients sont ceux qui achètent plusieurs fois. Ils sont plus susceptibles de laisser des avis, d’envoyer des parrainages et de parler de votre marque sur les réseaux sociaux. Concernant la segmentation, vous devez vous adresser à vos clients différemment de votre audience en phase de pré-achat.
Lors de cette étape de rétention, vous visez les objectifs suivants :
- Effectuer des ventes incitatives auprès des clients sur des accessoires ou d’autres produits complémentaires
- Augmenter la conversion sur les alertes de réapprovisionnement
- Augmenter l’engagement sur les flux de reconquête
- Nettoyer vos listes et augmenter l’engagement sur les flux finaux comme ultime effort pour réengager les abonnés
Les marques du secteur de la maison et du jardin fidélisent les clients et augmentent la valeur vie en maîtrisant l’art du regroupement de produits. Elles ont beaucoup recours aux alertes de réapprovisionnement et à la vente croisée de produits complémentaires. Ici, nous allons nous intéresser à une marque qui maîtrise les deux formats, avec un design d’e-mail épuré et accrocheur, qui respire le raffinement.
Points clés de cette section
- Créez un sentiment d’urgence dans vos alertes de réapprovisionnement afin d’encourager les clients à agir avant que l’article ne soit à nouveau en rupture de stock. L’urgence est synonyme de forte demande, donc de haute qualité.
- Soyez précis lorsque vous évoquez la dernière fois qu’un article était en stock, afin d’ancrer l’urgence dans un calendrier spécifique.
- Regroupez vos produits et proposez une remise pour vendre des articles complémentaires après un achat.
Modern Fuel : utiliser l’urgence et le regroupement pour encourager la vente croisée
Les stylos Modern Fuel sont magnifiques, tout comme leurs e-mails. Avec de superbes photos de produits et un design d’e-mail en mode sombre, les alertes de réapprovisionnement de Modern Fuel attirent immédiatement l’attention.
Mais c’est l’urgence qui encourage les clients à passer à l’action. L’alerte de réapprovisionnement de Modern Fuel indique : « La dernière fois que tout était en stock, c’était en janvier, et cela n’a pas duré longtemps. Si vous avez repéré un stylo ou un crayon qui était alors en rupture de stock, c’est donc le moment d’en profiter. »
En guise de suivi, Modern Fuel envoie un e-mail de vente croisée pour son support à crayon, en le qualifiant de « complément parfait ». La marque transforme le retour en stock de certains produits en véritable « célébration » et propose aux clients un lot comprenant le crayon, son support, le capuchon-gomme et la gravure, avec une économie de 75 $ à la clé.
En bref : misez sur le sentiment d’urgence dans vos alertes de réapprovisionnement et proposez des lots de produits cohérents qui correspondent aux usages de vos clients.
Préparez-vous à l’avenir du secteur de l’ameublement
L’industrie de l’ameublement n’est plus ce qu’elle était. Les marques qui tirent leur épingle du jeu doivent répondre aux attentes des consommateurs par la qualité de leurs produits, tout en créant des expériences exceptionnelles tout au long du parcours.
L’utilisation de canaux marketing détenus, comme le marketing par e-mail et par SMS, vous aidera à pérenniser votre activité. L’étape suivante consiste à vous assurer que votre technologie est à la hauteur.
Optimisez. Maximisez.
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