So gelingt Marketing im gesamten Funnel
Generiert von Klaviyo AI
Der Leitfaden erklärt, wie Haus- und Gartenunternehmen ihre Zielgruppe aufbauen, einbinden und zum Kauf bewegen. Im Mittelpunkt stehen Omnichannel-Vertrieb, persönliche Empfehlungen, optionale SMS-Anmeldungen, informative Inhalte sowie Produktvergleiche und automatisierte E-Mail-Flows.
- Omnichannel priorisieren: Online-Marketing und E-Commerce sollten den stationären Handel ergänzen, etwa durch Click and Collect.
- Zielgruppen früh segmentieren: Persönliche Empfehlungen und optionale SMS-Felder helfen, E-Mail-Listen aufzubauen und besonders interessierte Kontakte zu erkennen.
- Mit Wissen überzeugen: Inhalte zu Nachhaltigkeit, Produktpflege und Industriedesign vermitteln den langfristigen Wert der Produkte.
Möchtest du erleben, wie ältere Millennials schreiend die Flucht ergreifen? Dann bitte sie, ein BRIMNES-Bett von IKEA zusammenzubauen.
Diese Millennials werden dir auch erzählen, wie sie direkt am ersten Tag eine Macke in ihren LACK-Beistelltisch geschlagen haben und nahe am Nervenzusammenbruch waren, als sie die 40-Schritt-Anleitung für die HEMNES-Kommode entschlüsseln mussten.
IKEA mag zwar immer noch eines der größten Einrichtungshäuser der Welt sein, doch die Beliebtheit des multinationalen Konzerns in den ersten beiden Jahrzehnten des neuen Jahrtausends könnte sich langsam rächen, sehr zum Vorteil kleinerer Unternehmen.
„Die Leute haben genug von Wegwerfschrott“, so Susan Inglis, Executive Director des Sustainable Furniture Council, gegenüber CNBC, „und die Möbelbranche insgesamt hat sich vor Jahren selbst geschadet, indem sie mit aller Kraft auf Möbel gesetzt hat, die nach kurzer Zeit weggeworfen werden.“
Verbraucher*innen sind inzwischen bereit, mehr für ihre Einrichtung zu bezahlen, wenn sie einzigartig, langlebig und ökologisch nachhaltig ist. Aber wir beschönigen es nicht: Die Kategorie „Haus und Garten“ ist nichts für Unternehmer*innen, die schnell Kasse machen wollen.
Erwartungen von Kund*innen, Lieferkettenlogistik und starker Wettbewerb sind ernsthafte Herausforderungen für Haus- und Gartenunternehmen.
Erwartungen von Kund*innen, Lieferkettenlogistik und starker Wettbewerb sind ernsthafte Herausforderungen für Haus- und Gartenunternehmen. Diejenigen, die erfolgreich sind, schaffen das, indem sie sich noch stärker auf ihre Nische fokussieren, ihre Produkte individualisieren und dynamische Bildwelten nutzen, um Kund*innen zu begeistern.
Dieser Leitfaden zum gesamten Marketing-Funnel für Haus- und Gartenunternehmen zeigt dir, wie du diese Taktiken einsetzt, um in deiner Kategorie herauszustechen.
Die Zahlen für Haus- und Gartenunternehmen: Omnichannel ist der Weg
Als die Pandemie begann und Kund*innen gezwungen waren, online einzukaufen, sah es so aus, als würde der E-Commerce in der Haus- und Gartenkategorie explodieren.
Und das war auch der Fall. Große Einzelhändler wie Target, Home Depot und Lowe’s meldeten während der Pandemie allesamt Umsatzsprünge, die bis heute anhalten. E-Commerce ist jedoch noch weit davon entfernt, den stationären Einzelhandel zu ersetzen, wenn Verbraucher*innen Einrichtungsgegenstände für ihr Zuhause kaufen.
Laut Statista machten E-Commerce-Umsätze mit Möbeln und Haushaltswaren 2021 17,28 % der gesamten Umsätze im Einzelhandels-E-Commerce aus. Das ist nicht schlecht, aber weniger als 18,57 % im Jahr 2020. Und es wird erwartet, dass der Anteil in den nächsten Jahren noch weiter sinkt.
Aber es gibt nach wie vor einen beträchtlichen Online-Markt für die Haus- und Gartenkategorie. 2021 beliefen sich die E-Commerce-Umsätze mit Möbeln in den USA auf 132,7 Mio. $, und diese Zahl soll bis 2025 auf 208,2 Mio. $ steigen.
Was bedeutet das also? Online-Verkäufe sind eine großartige Ergänzung zum stationären Einzelhandel und ein Omnichannel-Ansatz ist für die Kategorie Haus und Garten ein Muss.
Click and Collect, auch bekannt als „online kaufen und im Geschäft abholen“, entwickelt sich vor allem bei jüngeren Generationen zu einem Verbraucherfavoriten. 2021 kauften 63,2 % der Millennials Einrichtungsartikel online und holten sie im Geschäft ab, im Vergleich zu 45,2 % bei Gen Z.
Unsere eigenen Daten zu E-Mail-Marketing-Benchmarks nach Branche für Q2 2022 zeigen, dass Verbraucher*innen gerne online mit Haus- und Gartenmarken interagieren, Käufe aber eher über Offline-Kanäle erfolgen.
Öffnungsraten und Click-Through-Raten liegen im Vergleich zu allgemeinen Benchmarks über dem Durchschnitt – 51,43 % im Vgl. zu 50 % bzw. 6,24 % im Vgl. zu 5,85 %. Die Conversion-Raten sind allerdings niedriger als branchenübergreifende Durchschnittswerte.
Dennoch gelingt es einigen Marken in dieser Kategorie, ihre Nische mit Marketing-Strategien zu erobern, die sowohl Online- als auch Offline-Conversions fördern.
Vom Aufbau von Zielgruppen bis zur Bindung zeigt dir dieser Leitfaden anhand von Praxisbeispielen und Expertentipps, wie die besten Marken in dieser Kategorie außergewöhnliche Online-Kauferlebnisse schaffen, mit denen Verbraucher*innen gerne interagieren.
Zielgruppe aufbauen
Bekanntheit und Akquise sind die ersten beiden Phasen des Kundenlebenszyklus. Wenn du dich auf diese Phasen konzentrierst, solltest du:
- den Traffic auf deiner Website durch Suche, Empfehlungen, Werbung und gute Presse erhöhen
- deine E-Mail- und SMS-Listen durch Website-Pop-ups und Empfehlungen vergrößern
Haus- und Gartenmarken bauen Zielgruppen auf, indem sie E-Mail-Empfehlungen und optionale SMS-Anmeldungen fördern.
Empfehlungen sind das Ergebnis von Innovationen in deiner Nische. Wenn du ein Haus- und Garten-Produkt entwickelt hast, das Aufgaben im Haushalt erleichtert, die Ästhetik des persönlichen Raums verbessert oder etwas tut, was bisher kein Haushalts-Gadget getan hat, baust du deine Zielgruppe eher über Empfehlungen auf.
Wenn du Personen zusätzlich dazu bewegen kannst, sich über ein optionales Formularfeld für deine SMS-Liste anzumelden, umso besser!
Hier konzentrieren wir uns auf Marken, die durch einfache, aber überzeugende Aktionen ein ideales Umfeld für E-Mail-Listen-Empfehlungen und SMS-Anmeldungen schaffen.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Fördere Empfehlungen in deiner Willkommens-E-Mail-Serie, um deine Zielgruppe aufzubauen.
- Setze bei E-Mail-Empfehlungen auf einen zielgruppenorientierten Ansatz, indem du es Empfehlungsgeber*innen ermöglichst, eine persönliche Nachricht an Freund*innen hinzuzufügen.
- Nutze jede Gelegenheit, Kundennachrichten gegenüber Markennachrichten zu priorisieren.
- Binde optionale SMS-Anmeldefelder zusammen mit erforderlichen E-Mail-Anmeldefeldern auf deiner Website ein, um früh mit der Segmentierung deiner Zielgruppe zu beginnen.
Our Place: Empfehlungen als persönliche Nachrichten von Freund*innen
Our Place, Hersteller der rosa Always Pan, die 2020 Instagram-Feeds eroberte, geht den Aufbau der Zielgruppe auf die klassische Art an, die du erwarten würdest: ein einladendes Formular in der Fußzeile der Website, warmes Copywriting und Kooperationen mit Namen wie Selena Gomez. Aber ihr Ansatz bei Empfehlungen treibt die Zahlen ihrer E-Mail-Liste auf neue Höhen.
Wenn du die E-Mail-Liste von Our Place abonnierst, erhältst du 20 $ Rabatt auf deinen nächsten Kauf, wenn du deine Freund*innen empfiehlst. Auch wenn der Rabatt ein übliches Angebot ist, um Menschen zum nächsten Schritt zu bewegen, ist der Extra-Mechanismus beim Listenaufbau der Eindruck, dass die empfangende Person eine persönliche Nachricht von einem Freund oder einer Freundin bekommt.
„Du wurdest von einem Freund oder einer Freundin eingeladen – Our Place könnte dir gefallen. Ab hier überlassen wir der Empfehlung das Wort.“ Our Place setzt bei der Empfehlung auf einen konsequent zielgruppenorientierten Ansatz, weil Worte von Kund*innen immer mehr wert sind als Worte einer Marke.
80 Acre Market: Zielgruppen früh segmentieren
Wenn du etwas willst, musst du danach fragen, und 80 Acre Market fragt nach deiner Telefonnummer.
Mit einem optionalen Formularfeld als Teil ihrer E-Mail-Anmeldung segmentiert 80 Acre Market die Zielgruppe in der Akquisephase des E-Mail-Marketing-Funnels. SMS-Listen sind eine großartige Möglichkeit, Daten nach dem Customer-First-Prinzip zu erfassen. Schließlich geben Menschen nicht einfach jeder Marke ihre Telefonnummer – sie müssen wirklich an dir interessiert sein, wenn sie dich in ihren Textnachrichten sehen wollen.
SMS-Listen enthalten die VIPs deiner Zielgruppe, die du später zum Kauf bewegen kannst – mit Sonderangeboten und exklusivem Zugang zu Sales und neuen Produkten.
Das Geniale an dem Ansatz von 80 Acre Market ist, dass das SMS-Abonnement nur ein Bonus ist. Du musst dich nicht für Textnachrichten anmelden, um in die E-Mail-Liste zu gelangen und 15 % Rabatt zu erhalten. Hier ist nur das E-Mail-Formularfeld erforderlich. Die Marke lässt dich nicht in dem Glauben, du müsstest nach dem Absenden deiner E-Mail-Adresse deine Telefonnummer für das Angebot eingeben.
80 Acre Market achtet außerdem darauf, direkt im Formular zu erklären, wie Personen Textnachrichten abbestellen können, wenn sie ihre Meinung ändern. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für eine Option mit geringer Verpflichtung anmelden.
Wenn du eine Zielgruppe aufbaust, gewinnst du mit Empowerment mehr Fans als mit Überzeugungsarbeit.
Was lernen wir daraus? Wenn du eine Zielgruppe aufbaust, gewinnst du mit Empowerment mehr Fans als mit Überzeugungsarbeit. Finde in der Akquisephase einen Weg, deiner Zielgruppe das Steuer zu übergeben, dann ist es wahrscheinlicher, dass du später auf einer sinnvollen Ebene mit ihr interagierst.
Mit deiner Zielgruppe interagieren
Es ist gut, wenn dir jemand Zugriff auf seinen bzw. ihren Posteingang oder Textnachrichten gibt, aber das heißt nicht immer, dass er oder sie schon kaufbereit ist. In dieser Phase musst du deiner Zielgruppe zeigen, wie deine Marke in ihr Leben passt – oder in diesem Fall: in ihr Zuhause.
Wenn du deine Zielgruppe vor der Conversion ansprichst, solltest du insbesondere:
- durch Website-Metriken (Verweildauer auf der Website, Anzahl der angesehenen Seiten usw.) und Customer-First-Daten mehr über das Verhalten der Zielgruppe erfahren
- die Öffnungsraten und Click-Through-Raten bei E-Mails deiner Welcome-Serie steigern
Haus- und Gartenmarken binden Zielgruppen über Aufklärung zu Industriedesign, Nachhaltigkeit und Nischen-DIY ein.
Haus- und Gartenmarken binden Zielgruppen über Aufklärung zu Industriedesign, Nachhaltigkeit und Nischen-DIY ein.
Potenzielle Käufer*innen in der Kategorie Wohneinrichtung müssen verstehen, wie sie die Nutzung deiner Produkte maximieren können, um das Leben zu Hause zu verbessern. Jüngere, umweltbewusste Zielgruppen interessieren sich besonders für einzigartige, ausgefallene Artikel, die viele Jahre halten und sich leicht reparieren lassen, statt einfach weggeworfen zu werden.
Der Wettbewerb in der Haus- und Gartenkategorie ist hart, aber einige Marken differenzieren sich durch ihre Bildungsinhalte. Hier konzentrieren wir uns auf Marken, die ihre Zielgruppen besonders gut einbinden, indem sie ihnen den Wert von langlebigen Einrichtungsartikeln vermitteln, wenn diese richtig gewartet und gepflegt werden.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Durchbrich die Konventionen der Haus- und Gartenkategorie, indem du Zielgruppen darüber aufklärst, wie deine Produkte den Test der Zeit bestehen.
- Wenn deine Marke sich authentischen Nachhaltigkeitszielen verpflichtet, solltest du diese Story in deinen Kundenengagement-Flows vor dem Kauf deutlich in den Vordergrund stellen.
- Zeige Zielgruppen, warum deine Industriedesign-Philosophie smarter ist als die deiner Wettbewerber.
- Behandle deinen Newsletter wie eine Masterclass in deiner Nische. Wenn du die Ressourcen hast, investiere in hochwertige DIY-Videos, die gleichzeitig als YouTube-SEO-Motoren und als Klickmagneten für E-Mails dienen können.
- Erstelle Produktwartungsvideos für YouTube, um positive Bewertungen in den Kommentaren zu fördern, und antworte auf alle.
Floyd: eine Marke, die dem IKEA-Narrativ etwas entgegensetzt
Jeder Teil der Marke von Floyd dreht sich um ökologische Nachhaltigkeit. Floyds Alleinstellungsmerkmal als Möbelunternehmen sind seine „Systeme fürs Leben“, die cleveres Industriedesign nutzen, um sicherzustellen, dass alle Teile neutral genug sind, um in jedes Zuhause zu passen, sodass sie weitergegeben und wiederverwendet werden können.
Im Rahmen ihres Kundenengagement-Flows zum Earth Day verzichtet Floyd auf Produktfotos und setzt stattdessen auf Report-Grafiken, die Menschen über die Wegwerfmentalität bei Möbeln aufklären. Wusstest du, dass Möbelabfälle auf Deponien seit 1960 um 250 % zugenommen haben? Jetzt weißt du’s – dank Floyd.
Floyd folgt Patagonias Beispiel, aber für die Kategorie Einrichtung und Garten, und behandelt das eigene Nachhaltigkeitsnarrativ nicht als Strohfeuer. Die Kundenengagement-Serie wird durch Nachhaltigkeitsziele und Impact-Reports nahtlos auf die Website übertragen.
Ähnlich wie Patagonias Reparaturservice für Kleidung hat Floyd sein Full-Cycle-Refurbishment-Programm gestartet, um Menschen die Möglichkeit zu geben, gebrauchte und zurückgesendete Möbel zu geringeren Kosten zu kaufen – eine großartige Option für klimabewusste Gen-Z-Kund*innen, die noch keine ausreichenden finanziellen Mittel haben.
Made In: E-Mail und Video verknüpfen – als Masterclass fürs Kochen
Wenn du den Newsletter von Made In Cookware abonnierst, hast du dich für eine Masterclass im Kochen angemeldet, die von professionellen Köch*innen geleitet wird. Im Verlauf der Serie lernst du, wie du Lammfleisch in der Pfanne brätst, die perfekte Paella-Hitzetechnik beherrschst, eine Buttersauce zubereitest und wie du hochwertige Pfannen wie die von Made In Cookware richtig pflegst.
Der „Chef’s Notes“-Newsletter von Made In ist wie ein Magazin gestaltet – etwas, das Kochbegeisterte für die Lektüre am Sonntagmorgen aufbewahren. In jeden Newsletter sind Videos aus dem YouTube-Kanal von Made In (18.600 Abonnent*innen) eingebettet, die genauso fesselnd sind wie alles, was du im Food Network sehen würdest.
Was an einigen von Made Ins Kundenengagement-Metriken besonders ermutigend ist: Viele ihrer Videos zur Pflege von Kochgeschirr haben mehr Aufrufe als ihre Profi-Koch-Tutorials.
Dieses Video darüber, wie man Lammfleisch in der Pfanne brät, hat 29.000 Aufrufe erzielt:
Nicht schlecht – aber dieses Video zur Pflege deiner Carbonstahlpfanne hat mit 78.000 mehr als doppelt so viele Aufrufe.
Und nicht nur das: Made Ins YouTube-Kommentare dienen gleichzeitig als Produktbewertungen. Einige der Top-Kommentare unter dem Video stammen von Menschen, die ihre Begeisterung für den Kundensupport von Made In und die Carbonstahlpfanne ausdrücken. Made Ins Kundenengagement-Team reagiert auf jeden dieser Kommentare mit einem Like und einer kurzen Dankesnotiz.
Was lernen wir daraus? Behandle deine Zielgruppe wie begeisterte Schüler*innen deiner Nische und integriere deine Produkte dort, wo sie bequem in diese Weiterbildung passen.
Deine Zielgruppe in Kund*innen verwandeln
Ähnlich wie in der Kategorie Sportartikel können Kaufentscheidungen in der Kategorie Haus und Garten lange dauern (länger, wenn du Möbel kaufst, nicht so lange, wenn du eine Pflanze kaufst).
Wie lange brauchen Kund*innen in der Regel, um nach der ersten Interaktion mit deiner Marke eine Kaufentscheidung zu treffen? Du solltest deine E-Mail- und SMS-Flows so aufbauen, dass sie diesen Zyklus widerspiegeln.
Um Menschen zu einem Kauf zu bewegen, sind folgende Maßnahmen sinnvoll:
- den Return on Ad Spend (ROAS) erhöhen und die Kundenakquisekosten senken
- Browse-Abandonment- und Warenkorbabbruch-Serien mit mehreren Touchpoints implementieren
- die Conversion-Rate bei Produktankündigungen erhöhen
- durch Produktbewertungen Vertrauen aufbauen
- den Bezahlvorgang so einfach wie möglich gestalten
Haus- und Gartenmarken bewegen Zielgruppen zum Kauf, indem sie es leicht machen, Produkte mit ihrem Lifestyle zu vergleichen.
Haus- und Gartenmarken bewegen Zielgruppen zum Kauf, indem sie es leicht machen, Produkte mit ihrem Lifestyle zu vergleichen.
YouTube ist voll von Unboxing-Videos und Produktbewertungen zur Wohneinrichtung. Erfolgreiche Haus- und Gartenmarken greifen diesen Trend auf und ermöglichen ihrer Zielgruppe, Produktfunktionen bis ins kleinste Detail zu vergleichen.
Hier konzentrieren wir uns auf Marken, die Produktvergleiche und Produktalternativen nutzen, um ihre Zielgruppe zu einer finalen Kaufentscheidung zu bewegen.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Nutze überraschende Statistiken und überzeugende Funktionsvergleichstabellen, um zu zeigen, warum dein Produkt besser ist als der Branchenstandard.
- Verstärke die Funktionsvergleiche noch, indem du Influencer*innen sponserst, die Produktbewertungen auf YouTube erstellen. Dort suchen Kund*innen am ehesten nach Bewertungen zur Wohneinrichtung.
- Nutze Browse-Abandonment- oder Warenkorbabbruch-E-Mails, um potenziellen Kund*innen Alternativen zu dem anzubieten, was sie nicht gekauft haben, statt sie nur daran zu erinnern, was sie zurückgelassen haben.
Caraway: Keramikkochgeschirr als Alternative zum branchenüblichen Teflon positionieren
Wer an eine Antihaftpfanne denkt, denkt an Teflon. Jahrelang war Teflon der Standard in jeder Küche, bis Menschen Keramikkochgeschirr wiederentdeckten.
Die Marke Caraway führt ihre Zielgruppen durch einen Informations-Flow, um zu zeigen, wie ihr Keramikkochgeschirr im Vergleich zu Teflon abschneidet.
In dieser Conversion-E-Mail ziehen sie mit einer kühnen Behauptung die Aufmerksamkeit auf sich: 95 % des Kochgeschirrs auf dem Markt enthält bekannte giftige Chemikalien wie Teflon. Eine auffällige Vergleichstabelle geht mehr ins Detail und positioniert Caraway-Kochgeschirr als ungiftige, umweltfreundliche, ofenfeste Alternative zu Teflon.
Auf YouTube wird die Story fortgesetzt: In einem Interview erzählt Caraway-Gründer Jordan Nathan von seiner Teflonvergiftung, nachdem er eine leere Pfanne auf seinem Herd vergessen hatte. Keine schöne Vorstellung.
Ein möglicher nächster Schritt für die Marke wäre zu zeigen, wie die Keramikpfanne der Marke im Vergleich zu anderen Pfannen auf dem Markt abschneidet. Wenn Caraway diesen Creator-Vergleich mit der Always-Pan-Pfanne nur als Follow-up-E-Mail nutzen könnte …
Dot & Bo: Alternative Produkte in E-Mails zum Warenkorbabbruch präsentieren
Warenkorbabbruch-E-Mails funktionieren. In der Haus- und Gartenkategorie erzielen sie eine Conversion-Rate von 3,73 %.
Oft drücken E-Mails zum Warenkorbabbruch ihr Missfallen darüber aus, dass all die guten Produkte jetzt einfach herumliegen, traurig und allein in ihren virtuellen Warenkörben. Doch es könnte effektiver sein, Kund*innen nicht einfach nur daran zu erinnern, dass das Produkt noch verfügbar ist. Alternativ könntest du Produkte anbieten, die ihnen stattdessen gefallen könnten.
Tatsächlich haben 49 % der Verbraucher*innen bereits schon einmal ein Produkt gekauft, das sie ursprünglich nicht kaufen wollten, nachdem sie eine personalisierte Produktempfehlung erhalten hatten.
Genau das macht Dot & Bo mit dieser Warenkorbabbruchs-E-Mail für eine Rattan-Hängelampe. Die Marke versetzt sich in die Lage der Kund*innen und berücksichtigt die Gründe, warum sie das Produkt vielleicht zurückgelassen haben. Vielleicht würden die Kund*innen zum Beispiel einen anderen Stil bevorzugen – also bietet Dot & Bo unter dem zurückgelassenen Produkt zwei Alternativen an.
Was lernen wir daraus? Kund*innen lieben es, Produkte in der Haus- und Garten-Kategorie zu vergleichen. Nutze diesen Trend und biete Funktionsvergleiche sowie Produktalternativen an, die den eingeschlagenen Kaufweg deiner Zielgruppe widerspiegeln.
Follow-up mit Post-Purchase-Informationen
Du nutzt Post-Purchase-Erlebnisse bereits? Glückwunsch! Damit machst du Umsatz. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um einen großartigen Post-Purchase-Flow zu erstellen. So erhältst du mehr Empfehlungen und steigerst den Customer Lifetime Value.
Um einen außergewöhnlichen Post-Purchase-Flow für die Haus- und Garten-Kategorie zu erstellen, solltest du insbesondere:
- Bestätigungs-E-Mails senden, wenn Bestellungen eingegangen und versendet wurden, inklusive Tracking-Nummer
- realistische und transparente Erwartungen an die Lieferzeit stellen, besonders bei Störungen in der Lieferkette
- Kund*innen an die Rückgabe- und Umtauschrichtlinie erinnern
- kommunizieren, wenn ein Artikel angekommen ist – insbesondere bei hochpreisigen Artikeln, wie einem Möbelstück, das vor der Haustür von Kund*innen stehen könnte
- Montage- und Pflegeanleitungsvideos per E-Mail senden (falls zutreffend)
- Customer-First-Daten erfassen, wenn Kund*innen begeistert vom Produkt sind (dazu später mehr)
- Produktbewertungen und Empfehlungen zwei oder mehr Wochen nach der Lieferung anfragen
Über Standard-Post-Purchase-Informationen hinaus schaffen Haus- und Gartenmarken außergewöhnliche Erlebnisse, indem sie Kund*innen zeigen, wie sie die Produkte optimal nutzen.
Über Standard-Post-Purchase-Informationen hinaus schaffen Haus- und Gartenmarken außergewöhnliche Erlebnisse, indem sie Kund*innen zeigen, wie sie die Produkte optimal nutzen.
Menschen kümmern sich gut um ihre Einrichtung, weil sie sie oft benutzen und ihren persönlichen Raum mit ihnen teilen.
Hier konzentrieren wir uns auf Marken, die Begeisterung wecken, indem sie ihre Kund*innen im Rahmen des Post-Purchase-Erlebnisses weitergehend informieren.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Wenn es für dein Produkt sinnvoll ist, sende Pflegehinweise in mehreren Formaten (Text und Video) als Teil deines Post-Purchase-Flows.
- Wenn du ähnliche Produkte verkaufst, die unterschiedliche Arten von Wartung und Pflege erfordern, ermutige deine Kund*innen, ein Konto einzurichten, in dem alle Anleitungen zentral erfasst werden. Bonus: Du kannst dein Treueprogramm über dasselbe Konto verwalten.
- Bereite informative Videoinhalte aus anderen Teilen deines Marketing-Funnels für deine Post-Purchase-Experience erneut auf.
- Investiere in hochwertiges Grafikdesign, um Post-Purchase-Anleitungen in einer E-Mail einfach darzustellen.
The Sill: Pflanzeneltern dabei helfen, ihre Babys am Leben zu halten
The Sill weiß, dass nicht alle einen grünen Daumen haben. Deshalb hat die Marke stark in Pflanzenpflege-Aufklärung investiert, und zwar auf allen Kanälen, vom Instagram-Konto bis hin zu E-Mail-Flows.
Wenn du eine Pflanze bei The Sill kaufst, erhältst du personalisierte Anleitungen zur Pflege der bestellten Pflanze. Die Post-Purchase-E-Mail von The Sill ermutigt die Kund*innen außerdem, sich für ein Sill-Konto anzumelden, damit sie alle Pflegeanleitungen für ihre Pflanzen an einem Ort sehen können – sehr praktisch, wenn du mehrere Pflanzen mit unterschiedlichen Ansprüchen hast.
Das Tolle am Post-Purchase-Erlebnis von The Sill ist aus Sicht der Marke, dass die meisten Inhalte aus anderen Teilen des Funnels wiederverwendet werden. Wenn jemand zum Beispiel einen Knopffarn kauft, erhält die Person Pflegeanleitungen als Teil ihres Post-Purchase-Erlebnisses – hätte aber genauso gut über dasselbe Video stolpern können, als sie entschieden hat, welche Pflanze für sie die richtige ist.
Hab keine Angst davor, gute Inhalte aus anderen Teilen deines Funnels wiederzuverwenden. Wenn deine Pre-Purchase-Aufklärungsserie deine Post-Purchase-Experience verbessern kann, nutze sie, auch wenn Kund*innen sie vielleicht schon gesehen haben.
AllergyBuyersClub: Anti-IKEA-Anleitungen verschicken
IKEA hat eine ganze Generation von Menschen hervorgebracht, die beim Anblick einer dicken Anleitung zusammenzucken (haben wir schon erwähnt, dass die HEMNES-Kommode 40 Schritte hat?!). Wenn du ein Produkt verkaufst, das zusammengebaut werden muss, hat es oberste Priorität, diesen Zusammenbau so reibungslos wie möglich zu machen.
AllergyBuyersClub erhält Bestnoten für sein Post-Purchase-E-Mail-Anleitungshandbuch, das den Montageprozess mit minimalistischem Grafikdesign und Textanweisungen vereinfacht. Wenn Kund*innen die E-Mail erhalten, können sie erleichtert aufatmen, weil ihre Kaufentscheidung die richtige war.
Was lernen wir daraus? Die Aufklärung von Kund*innen endet nicht in der Kundenengagement-Phase deines Marketing-Funnels. Wenn du Kund*innen zeigen kannst, wie sie das Beste aus ihren Einrichtungsprodukten herausholen können, und es ihnen dabei so einfach wie möglich machst, schaffst du die Grundlage für wiederholte Käufe und einen höheren Customer Lifetime Value.
First-Party-Daten erfassen
Customer-First-Daten sind die Kombination aus Zero- und First-Party-Daten, also Informationen, die Kund*innen freiwillig weitergeben. Im Gegensatz zu Third-Party-Daten (Informationen, die du indirekt aus einer Vielzahl von Quellen sammelst) sind Customer-First-Daten Informationen, die du direkt von potenziellen und bestehenden Kund*innen erhältst.
Die First-Party-Daten-Komponente von Customer-First-Daten ist ein wesentlicher Bestandteil der Zielgruppensegmentierung, die üblicherweise auf direkt beobachtbarem Verhalten wie Kauftrends, Website-Aktivität, E-Mail- und SMS-Kundenengagement sowie Interaktionen mit dem Kundensupport basiert.
First-Party-Daten können unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen liefern:
- Wer hat einen Kauf getätigt und wer nicht?
- Wie lange warten Verbraucher*innen, bevor sie erneut bestellen?
- Wie viel Geld geben sie aus und wann und warum?
- Wer hat die Gewohnheit, nur für Geschenktage einzukaufen?
- Warum melden sich Kund*innen wieder ab?
- Öffnen Empfänger*innen eher Transaktions-E-Mails oder klicken sie eher auf werbliche oder informative Nachrichten?
- Wodurch kommt es zu Bounces und was veranlasst zum Kauf?
Dein Onlineshop, deine E-Commerce-Kundendatenplattform und alle Integrationen, die du im Backend verwendest (wie dein 3PL, Tools für Treueprogramme, Tools für Kundenbewertungen usw.), sind ein guter Ausgangspunkt für die Suche nach solchen wertvollen First-Party-Datenpunkten.
Klaviyo-Integrationen für E-Commerce-Plattformen
Gib deinem Marketing-Team die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe deiner Marke zu vergrößern, einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen und (nur mit Einwilligung erfasste) Kundendaten mit einer einheitlichen Kundenplattform wie Klaviyo ins Zentrum der strategischen Bemühungen deines Unternehmens zu stellen. Klaviyo lässt sich nahtlos per Ein-Klick-Integrationen mit Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Salesforce Commerce Cloud, Prestashop, Wix und mehr integrieren. Individuell entwickelte E-Commerce-Lösungen können über unsere APIs ebenfalls mit Klaviyo integriert werden.
Haus- und Gartenmarken verbessern ihre Personalisierungsmaßnahmen außerdem, indem sie Zero-Party-Daten von Kund*innen zu Merkmalen und Präferenzen erfassen, wie zum Beispiel:
- Art des Wohnraums: Haus, Wohnung usw.
- Lebensstil: Hauseigentümer*in, Langzeitmieter*in, Mieter*in, der*die häufig umzieht, usw.
- Heimwerker-Enthusiast*innen vs. gelegentliche Käufer*innen
- Interesse an der Produktkategorie
Hier konzentrieren wir uns auf eine Marke, die dieses Wissen mit Open-Source-Satellitenbildern, Immobiliendaten und Bodeninformationen auf ein neues Level hebt.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Erfasse Customer-First-Daten, um deinen Shopper*innen relevantere Empfehlungen bereitzustellen.
- Erstelle informative Inhalte, die nach Produkttyp personalisiert sind.
- Sammle E-Mail-Adressen und Telefonnummern und schaffe Möglichkeiten, Abonnent*innen weiter einzubinden und sie über deine Marke zu informieren.
- Schaffe Erlebnisse, die über den ersten Touchpoint mit der Marke hinausgehen und stelle sicher, dass du zur richtigen Zeit in der Customer Journey Unterstützung bietest.
Sunday: Individuelle Rasenpläne mit Open-Source-Satellitendaten
Sundays digitales Erlebnis ist von Anfang an personalisiert. Wenn du auf Sundays Startseite landest, wirst du eingeladen, deine Adresse einzugeben, um einen individuellen Rasenplan zu erhalten.
Wenn du deine Adresse eingibst, nutzt Sunday Open-Source-Satellitenbilder, Grundstücksdaten und Bodeninformationen, um einen individuellen Rasenplan zu erstellen, der zu deinem Grundstück passt. Nachdem Sunday eine Luftaufnahme deines Zuhauses sendet, bestätigst du, dass diese korrekt ist, bevor du deine E-Mail-Adresse angibst und dich für ihre Welcome-Serie anmeldest.
Nachdem du deine Angaben bestätigt hast, zeigt Sundays Welcome-E-Mail durchaus Selbstreflexion: Der Marke ist bewusst, dass niemand nach ein paar Klicks und etwas Überwachung des eigenen Zuhauses direkt zum Kauf bereit ist. Sunday gibt seiner Zielgruppe die Möglichkeit, mit einem Gründer-Video und einigen Kundenbewertungen mehr über das Unternehmen zu erfahren.
Sundays Call-to-Action unten in der Willkommens-E-Mail ist oldschool und personalisiert: Sie möchten, dass du sie anrufst.
Das Unternehmen versteht, dass Rasenpflege komplex ist und dass du mit Expert*innen sprechen musst, die dir viele Aspekte deines individuellen Rasenplans näher erläutern können. Sunday hat bereits einige Informationen über deinen Rasen. Nun geht es darum, den Prozess mit erstklassigem Kundenservice abzuschließen.
Was lernen wir daraus? Erfasse Customer-First-Daten, um deine Kommunikation mit potenziellen Kund*innen von Anfang an zu personalisieren, aber denke über den ersten Touchpoint hinaus und biete eine Kundendienstoption an, damit Personen ihre eigenen Bedürfnisse mit den Funktionen deines Produkts abgleichen können.
So schaffst du personalisierte Erlebnisse durch Verhaltenssegmentierung
Segmentierung ist die Grundlage für starke und skalierbare Personalisierung. Stark segmentierte Kampagnen erzielen im Vergleich zu nicht segmentierten Kampagnen mehr als 300 % Umsatz pro Empfänger*in.
Wenn du dich auf Segmentierung konzentrierst, solltest du insbesondere:
- Segmentbedingungen basierend auf Website-Aktivitäten, persönlichen Attributen, geografischen Daten, Ereignislisten, SMS-Opt-ins usw. erstellen
- Engagement-Stufen identifizieren, um herauszufinden, wer eher kauft
- E-Mail- und SMS-Kampagnen für deine größten Segmente entwickeln
- die Segmentleistung testen und Kampagnen verstärken, die funktionieren
Hier konzentrieren wir uns auf eine Marke, die beim Sammeln von Customer-First-Daten den Browsing-Prozess priorisiert, damit sie hyperrelevante Angebote an Kund*innen mit hohem Potenzial ausgeben kann.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Leg fest, wie du deine Zielgruppe segmentierst, basierend auf unterschiedlichem Kaufverhalten, Interessen und Präferenzen.
- Richte deine E-Mail-Marketing-Automatisierung auf Kundensegmente aus und passe die Sprache an die unterschiedlichen Interessen an.
- Verwende Inhalte wieder, wann immer du kannst, im gesamten Marketing-Funnel.
Smart Home Beveiliging: Inhalte über Segmentierung an Produktinteresse anpassen
Smart Home Beveiliging, ein Home-Security-Unternehmen mit Sitz in den Niederlanden, gewinnt 50 % seiner E-Mail-Abonnent*innen als Kund*innen. Die Marke konzentriert sich darauf, ihre E-Mail-Zielgruppe nach Produktinteresse aufzuteilen, damit sie relevantere Angebote liefern kann.
„Wir machen einen Split im Welcome-Flow danach, welche Personen sich welche Produkte ansehen“, sagt Dennis Kroon, Co-Founder, E-Commerce Accelerator (Partner von Smart Home Beveiliging). „Wenn jemand Interesse an Überwachungskameras zeigt, senden wir einen Kaufratgeber für diese Kameras. Wenn jemand smarte Türklingeln mit integrierter Kamera aufruft, schicken wir den passenden Kaufratgeber dazu.“
Vorhin haben wir uns angesehen, wie The Sill informative Videos für das Post-Purchase-Erlebnis wiederverwendet. Die Content-Investition von Smart Home Beveiliging ist mit der Entwicklung von Produktguides genauso umfangreich, aber sie konzentriert sich darauf, die Content-Ausspielung danach aufzuteilen, welche Produkte Personen in Betracht ziehen.
Die Investition in die Content-Entwicklung ist kein Spaziergang, aber die Ergebnisse im späten Funnel sind es der Marke wert. Durch die Segmentierung der Zielgruppen kann Smart Home Beveiliging über Browse-Abandonment-E-Mails besser auf die einzelnen Zielgruppen eingehen.
Und diese Strategie zahlt sich aus: Die Browse-Abandonment-E-Mails von Smart Home Beveiliging erzielen laut der Marke eine durchschnittliche Öffnungsrate von mehr als 60 %, und 2,4 % der Leser*innen werden zu Kund*innen.
„Wir haben einen kategoriespezifischen Browse-Abandonment-Flow eingerichtet“, erklärt Kroon. „Wenn sich jemand z. B. ein Sicherheitssystem ansieht, es aber nicht kauft, schicken wir der Person einen Tag später eine E-Mail und bieten an, bei der Auswahl der richtigen Sicherheitslösung zu helfen.“
Was lernen wir daraus? Nutze Customer-First-Daten, um deine Zielgruppe nach Produkt- oder Kategorieinteresse zu segmentieren. Von dort aus kannst du hyperrelevante Angebote an das am stärksten interessierte Segment deiner eigenen Zielgruppe aussenden.
Kundenbindung und Lifetime Value steigern
Deine besten Kund*innen sind diejenigen, die mehr als einmal kaufen. Sie hinterlassen eher Bewertungen, geben Empfehlung weiter und sprechen in sozialen Medien über deine Marke. Beim Thema Segmentierung solltest du mit deinen Kund*innen anders sprechen als mit deiner Zielgruppe vor dem Kauf.
Wenn du dich auf Kundenbindung konzentrierst, dann solltest du:
- Kund*innen Zubehör oder andere ergänzende Produkte zusätzlich verkaufen
- die Conversion bei Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigungen erhöhen
- das Kundenengagement bei Rückgewinnungs-Flows erhöhen
- deine Listen bereinigen und das Kundenengagement in Sunset-Flows als letzten Versuch nutzen, Abonnent*innen wieder zu aktivieren
Haus- und Garten-Marken binden Kund*innen und steigern den Lifetime Value mit Produkt-Bundles. Marken in dieser Kategorie lieben die Restock-Benachrichtigung und das Cross-Selling komplementärer Produkte. Hier konzentrieren wir uns auf eine Marke, die beide Formate mit einem schlanken, raffinierten und auffälligen E-Mail-Design perfektioniert hat.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Vermittle Dringlichkeit in deinen Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigungen, um Verbraucher*innen dazu zu bewegen, zu handeln, bevor der Artikel wieder ausverkauft ist. Dringlichkeit gleich hohe Nachfrage gleich hohe Qualität.
- Sei konkret, wenn du dich darauf beziehst, wann ein Artikel zuletzt vollständig auf Lager war, um Dringlichkeit an einen konkreten Zeitrahmen zu knüpfen.
- Bündle deine Produkte und biete einen Rabatt an, um nach einem Kauf ergänzende Artikel zu verkaufen.
Modern Fuel: Dringlichkeit und Bundling für das Cross-Selling nutzen
Die Stifte von Modern Fuel sind wunderschön, so wie die E-Mails der Marke. Mit schönen Produktaufnahmen und einem E-Mail-Design im Dark Mode ziehen die Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigungen von Modern Fuel sofort die Aufmerksamkeit auf sich.
Aber es ist die Dringlichkeit, die Kund*innen dazu bringt, aktiv zu werden. Die Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigung von Modern Fuel lautet: „Zuletzt war im Januar alles auf Lager – und das nicht lange. Wenn du also ein Auge auf einen Stift oder Bleistift geworfen hast, der zuletzt ausverkauft war, ist jetzt deine Chance.“
Als Follow-up versendet Modern Fuel eine Cross-Selling-E-Mail für seinen Bleistiftständer und nennt ihn „die perfekte Ergänzung“. Die Marke behandelt den Produktbestand zum Anlass zu feiern und bietet Kund*innen ein Bundle aus Bleistift, Ständer, Radiergummikappe und Gravur mit einer Ersparnis von 75 $.
Was lernen wir daraus? Behandle Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigungen mit Dringlichkeit und biete Produkt-Bundles an, die dazu passen, wie deine Kund*innen deine Produkte verwenden.
Vorbereitung auf die Zukunft der Wohneinrichtung
Die Einrichtungsbranche ist nicht mehr das, was sie einmal war. Marken, die in dieser Branche erfolgreich sind, müssen Produktqualität mit Kundenerwartungen in Einklang bringen und gleichzeitig auf dem Weg dorthin außergewöhnliche Kundenerlebnisse schaffen.
Die Nutzung eigener Marketing-Kanäle wie E-Mail- und SMS-Marketing hilft dir, dein Unternehmen zukunftssicher zu machen. Im nächsten Schritt musst du sicherstellen, dass deine Technik bereit ist, dich dabei zu unterstützen.
Schnelleres Wachstum. Smarteres Wachstum.
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