Sportartikel erfolgreich online vermarkten
Generiert von Klaviyo AI
Der Leitfaden erklärt, wie Sport- und Fitnessmarken Zielgruppen entlang des gesamten Marketing-Funnels aufbauen, aktivieren und zum Kauf bewegen. Praxisbeispiele zeigen den Einsatz von segmentierten Newslettern, Welcome-Serien, Produktbewertungen sowie Warenkorbabbruch- und SMS-Kampagnen.
- Zielgruppen aufbauen: Anleitungen, auffällige Inhalte und anpassbare Anmeldeformulare können neue Zielgruppen für eine Sportart und die Marke begeistern.
- Interesse vertiefen: Welcome-Serien und fokussierte Newsletter sollten die Vorteile des Produkts mit einer konsistenten Geschichte über die Sportart verbinden.
- Kaufentscheidungen begleiten: Da Kaufentscheidungen bei Sportartikeln 60 bis 120 Tage dauern können, ist ein längeres Nurturing potenzieller Kund*innen sinnvoll.
- Vertrauen schaffen: Produktbewertungen, klar dargestellte Funktionen und Unternehmenswerte helfen, den Preis und Nutzen eines Produkts nachvollziehbar zu machen.
- Conversions steigern: GIF-basierte SMS, kuratierte Bewertungen und alternative Produktempfehlungen in Warenkorbabbruch-E-Mails unterstützen den Kaufabschluss.
Mit etwas Abstand von den Krisenjahren zeigt sich fast immer ein Lichtblick. In den 2020ern heißt das: Viele haben das Doomscrolling über den gesellschaftlichen Zusammenbruch gegen Outdoor-Sport eingetauscht.
Laut einem im Dezember 2021 im Fachjournal Land veröffentlichten Artikel haben während der Pandemie etwa 20 % der erwachsenen US-Amerikaner*innen mit Outdoor-Freizeitsport begonnen. Skateboarden, Tennis, Golf und Radfahren haben im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie allesamt einen enormen Schub verzeichnet.
Insbesondere das Radfahren verzeichnete laut dem Topline Participation Report der Sports and Fitness Industry Association (SFIA) einen Anstieg um 11,6 %.
In der Sportartikelbranche wurde eine vergleichbare Wachstumschance zuletzt durch die zunehmende Beteiligung von Frauen an sportlichen Aktivitäten verzeichnet. „Viele Menschen sind neu beim Outdoor-Sport und es ist unsere Aufgabe als Marken, sie willkommen zu heißen“, sagt Tim Akers, Inhaber von Akers Digital. „Trotzdem kommunizieren wir immer noch zu oft an ihnen vorbei.“
Viele Menschen sind neu beim Outdoor-Sport und es ist unsere Aufgabe als Marken, sie willkommen zu heißen. Trotzdem kommunizieren wir immer noch zu oft an ihnen vorbei. – Tim Akers, Inhaber, Akers Digital
Dieser Leitfaden zum gesamten Marketing-Funnel für Sportartikel zeigt dir, wie du diese Chance optimal nutzen kannst.
Die Kategorie Sportartikel in Zahlen: Anzeichen für nachhaltige Veränderungen des Lebensstils
Beim Blick auf unseren Lebensstil der 2020er Jahre wird langsam deutlich, welche Gewohnheiten auf dem Höhepunkt der Pandemie nur vorübergehend waren und welche bleiben werden.
In einem Überblick über die Sportartikelbranche von McKinsey geben weniger als 30 % der Befragten an, dass sie heute dieselben Trainingsgewohnheiten haben wie vor der Pandemie. Schlechte Nachrichten für Fitnessstudios, gute Nachrichten für Sportbekleidungshersteller: Diese Kategorie ist allein in den USA während der Pandemie um 15 % gewachsen. Dieses Wachstum soll Prognosen zufolge bis mindestens 2025 auf einem Niveau von 8 bis 10 % anhalten.
Die zunehmende sportliche Betätigung wirkte in Verbindung mit einem Boom im Social Commerce wie eine Initialzündung für eine positive mittelfristige Wachstumsentwicklung in der Kategorie Sportartikel. Unsere eigenen Engagementdaten belegen es: Nahezu alle E-Mail- und SMS-Performance-Benchmarks übertreffen die durchschnittlichen Raten aller Branchen.
In Q2 2022 übertraf der Umsatz pro Empfänger*in für alle Flows (2,90 $) fast alle anderen Kategorien, während die Conversion-Rate aus Warenkorbabbruch-E-Mails (3,7 %) alle anderen Kategorien bis auf Lebensmittel und Getränke übertraf.
Nachdem das Ziel nun gesetzt ist, zeigen wir dir, wie du den idealen Marketing-Funnel für deine Sportartikelmarke erstellst. Vom Aufbau der Zielgruppen bis zu ihrer Bindung: In diesem Leitfaden wird anhand von Beispielen aus der Praxis und Empfehlungen von Fachleuten aufgeschlüsselt, wie die besten Sportmarken verkaufen und ihre Zielgruppen nach Aktivitätsniveau segmentieren.
Zielgruppen aufbauen
Bekanntheit und Akquise sind die ersten beiden Phasen des Kundenlebenszyklus. Wenn du dich auf Bekanntheit und Akquise konzentrierst, solltest du insbesondere:
- den Traffic auf deiner Website über die Google-Suche, Social Media, Empfehlungen und positive Berichte erhöhen
- die Anzahl deiner Follower*innen, Aufrufe und Shares in Social Media erhöhen
- deine E-Mail- und SMS-Listen durch Website-Pop-ups und Empfehlungen vergrößern
Sportartikelmarken bauen Zielgruppen auf, indem sie ihre Sportart fördern. Menschen nehmen Sportartikelmarken erst dann bewusst wahr, wenn sie sich für ein Hobby entschieden haben. Hier konzentrieren wir uns auf eine Sportartikelmarke, die ihre Mitbewerber darin übertrifft, mehr Menschen für ihre Sportart zu begeistern.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Verwende auffälliges Design und Memes, um die Konventionen deiner Sportart zu durchbrechen.
- Biete eine Vorschau auf deinen Newsletter an, wenn du darum bittest, ihn zu abonnieren.
- Nutze Formulare, um Abonnent*innen die Kontrolle über ihre Newsletter-Erfahrung zu geben.
- Erstelle Videoanleitungen, die grundlegende und fortgeschrittene Kenntnisse deiner Sportart vermitteln.
- Nutze ein Abonnieren-Pop-up für YouTube, um mehr Abonnent*innen zu gewinnen, wenn Personen von deiner Website auf deinen Kanal gelangen.
Mystery Tackle Box macht Angeln wieder cool
Mystery Tackle Box von Karl's Bait and Tackle macht Angeln für junge Menschen attraktiv. Über den YouTube-Kanal (259.000 Abonnent*innen!) und den E-Mail-Newsletter kannst du von jüngeren Menschen alles über das Angeln lernen – in einfachen Worten und ohne Fachjargon.
Die Website von Mystery Tackle Box nutzt einen Vorschauabschnitt zum Kennenlernen, um Besucher*innen für die E-Mail-Liste zu gewinnen. Mit witzigen Illustrationen und einem Beispielbild des Magazins räumt Mystery Tackle Box mit dem Klischee auf, dass Angeln nur etwas für ältere Männer ist, die seit 30 Jahren ein Boot besitzen.
Wenn du den Newsletter abonnierst, verwendet Mystery Tackle Box ein Formular, um sofort das Kaufinteresse zu ermitteln. Die Marke verspricht, dass du „die E-Mail bekommst, die du willst, und nichts weiter“. Dazu wirst du gefragt, ob du an ihrem Newsletter, ihren Werbeaktionen oder an Produkt-Updates interessiert bist. Außerdem erhältst du zahlreiche Optionen zur Versandfrequenz, sodass du steuern kannst, wie oft du E-Mails erhältst.
Wenn du Mystery Tackle Box kennst, aber deren Website noch nicht besucht hast, kennst du die Marke wahrscheinlich durch ihren YouTube-Kanal.
Die Marke hat vor 10 Jahren ihre erste YouTube-Videoserie produziert, um Anzeigen und Bewertungen zu veröffentlichen. Seitdem wurde der Kanal mit zahlreichen Videoanleitungen ergänzt, die sich an Personen richten, die entweder gerade mit dem Angeln beginnen oder bereits mehr Erfahrung haben.
Eines der beliebtesten Videos (414.000 Aufrufe) zeigt, wie man in Flüssen und Bächen mit verschiedenen Ködern Fische fängt.
Eine echte Neuerung ist ein automatisches Pop-up zum Abonnieren, das beim Wechsel von der Website zum YouTube-Kanal von Mystery Tackle Box angezeigt wird. Das ist ein mutiger Schritt, denn die Marke geht davon aus, dass du sie bereits für ihre Anleitungen zu dieser Sportart kennst, wenn du ihre Website schon besucht hast.
Wichtigste Erkenntnis: Sorge für Wachstum bei deiner Sportart, indem du die Erwartungen an die vermeintliche Zielgruppe veränderst. Wenn du zu einer führenden Marke wirst, die eine neue demografische Gruppe von Enthusiast*innen anspricht, schaffst du die Grundlage für Markentreue, wenn diese Neulinge zu Veteran*innen werden.
Mit deiner Zielgruppe interagieren
Bevor du dich mit Conversion-Taktiken befasst, denke an einen wichtigen Grundsatz: Niemals alles geben, ohne sich vorher aufzuwärmen.
Es ist spannend, wenn jemand Interesse an deiner Marke zeigt, aber das heißt nicht, dass diese Person schon kaufbereit ist. Konzentriere dich in dieser Phase auf das Aufwärmen mit einer Welcome-Serie, deren Narrativ den Hype um deine Sportart mit den Vorteilen deines Produkts verbindet.
„Konzentriere deine wöchentlichen Newsletter auf eine einzelne Produktfunktion, anstatt alles in einer Nachricht abzuhandeln“, empfiehlt Milo McMahon, Gründer und Lead Strategist von Outdoor eCommerce. „Woche für Woche wird der einzigartige Wert deines Produkts für Abonnent*innen immer deutlicher und du steigerst deinen Umsatz.“
Konzentriere deine wöchentlichen Newsletter auf eine einzelne Produktfunktion, anstatt alles in einer Nachricht abzuhandeln. – Milo McMahon, Gründer und Lead Strategist, Outdoor eCommerce
Wenn du dich auf das Kundenengagement konzentrierst, solltest du insbesondere:
- die Öffnungsraten und Click-Through-Raten bei E-Mails deiner Welcome-Serie steigern
- das Social-Media-Kundenengagement steigern
- Anmeldungen zu Veranstaltungen und/oder Challenges gewinnen
- durch Website-Metriken (Verweildauer auf der Website, Anzahl der angesehenen Seiten usw.) und andere Customer-First-Daten mehr über das Verhalten der Zielgruppe erfahren
Sportartikelmarken binden Zielgruppen ein, indem sie zeigen, wie ihr Produkt die Teilnahme an ihrer Sportart erleichtert. Wenn du deine Zielgruppe nicht in Hobby-Sportler*innen und Elite-Athlet*innen segmentiert hast, solltest du in deinen Willkommens-E-Mails, auf Landingpages und bei Challenge-Events Fachsprache vermeiden und auf inspirierende Vorteile setzen.
Hier konzentrieren wir uns auf eine Marke, die ihre Willkommens-E-Mails und ihren Newsletter nutzt, um die Zugänglichkeit und die Ruhe der freien Natur zu vermitteln.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Erstelle in deiner Welcome-Serie eine kurze Story, in der du deine Sportart mit den Vorteilen deines Produkts verbindest.
- Halte deine Newsletter-Nachrichten auf eine Produktfunktion fokussiert, anstatt zu versuchen, alles in einer Nachricht abzuhandeln.
- Wähle ein auffälliges Bild und einen einzigartigen Call-to-Action, die sich gegenseitig ergänzen.
- Bringe Bewegung in die Bilder deiner Newsletter, um deine Sportart zu pushen.
- Setze auf konsistentes Messaging, um das Narrativ deiner Willkommens-E-Mail weiter auszubauen.
- Biete Rabattcodes für die Anmeldung zu deinem Newsletter an – und dafür, sich nicht nach ein paar E-Mails abzumelden.
Oru Kayak: Zugang zu deinem Wohlfühlort
Wenn du schon einmal mit dem Kajak unterwegs warst, weißt du, wie gut es tut – sobald du endlich auf dem Wasser bist.
Bevor du dich aber auf dem Wasser in deinem Kajak entspannen kannst, musst du es auf das Dach deines Autos schnallen, am Zielort vom Autodach herunterwuchten und schließlich ans Ufer tragen.
Das Ganze ist wenig entspannt, wenn du kein Profi bist. Oru Kayak möchte mit seinen faltbaren, kompakten Kajaks Abhilfe schaffen.
Wenn du dich für die E-Mail-Liste von Oru Kayak anmeldest, vermittelt ihre Willkommens-E-Mail sofort ein Verständnis für diesen mühevollen Prozess. Oru Kayak sagt: „Wir wollen dich einfach nur an deinen Wohlfühlort bringen“ – mit „unseren wunderschönen Origami-Kajaks, die für alles und für überall gemacht sind“. Der Call-to-Action „Float On“ ist die perfekte Ergänzung zum Bild einer Person im Kajak auf einem ruhigen Bergsee.
Der Newsletter von Oru Kayak knüpft an die Willkommens-E-Mail an. Die Ausgabe vom Mai 2022 enthält ein bewegtes Bild eines Sees als Ergänzung zur Überschrift „Endlose Möglichkeiten zum Entdecken“. Im E-Mail-Text werden die Vorteile aus der Willkommens-E-Mail weiter vertieft: „Mit der tragbaren Ausrüstung und dem Sport-Equipment von Oru kannst du einige der schönsten Landschaften der Welt vom Wasser aus entdecken.“
Wichtigste Erkenntnis: Zeige deiner Zielgruppe, wie dein Produkt deine Sportart zugänglicher macht. Lege dich auf eine starke Story mit klaren Vorteilen fest und baue in der gesamten Kommunikation vor dem Kauf auf diesem Narrativ auf.
Deine Zielgruppe in Kund*innen verwandeln
Bevor du lernst, wie du mit Sportartikeln Conversions erzielst, musst du dir vor Augen führen, wie lange eine Kaufentscheidung bei Sportartikeln dauern kann.
„Die meisten Menschen kaufen nur langsam – sie brauchen 60 bis 120 Tage, um eine Kaufentscheidung zu treffen“, betont Scott Flear, Gründer von Rugby Warfare. „Diese Personen werden oft vergessen, weil viele Unternehmen glauben, wer nicht innerhalb kurzer Zeit kauft, würde niemals kaufen. Aber das stimmt nicht.“
Die meisten Menschen kaufen nur langsam – sie brauchen 60 bis 120 Tage, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Diese Personen werden oft vergessen, weil viele Unternehmen glauben, wer nicht innerhalb kurzer Zeit kauft, würde niemals kaufen. Aber das stimmt nicht. – Scott Flear, Gründer, Rugby Warfare
Conversions zu erzielen, ist kein leichtes Spiel. Aber du kannst einiges tun, um im Vorteil zu sein. Wenn du dich auf Conversions konzentrierst, solltest du insbesondere:
- durch mehr Produktbewertungen Vertrauen aufbauen
- die Conversion-Rate durch Produktankündigungen, Browse-Abandonment-E-Mails und Warenkorbabbruch-E-Mails steigern
- den Return on Ad Spend (ROAS) steigern
- die Kosten für die Kundenakquise senken
- den Bezahlvorgang so einfach wie möglich gestalten
Sportartikelmarken bewegen ihre Zielgruppen zum Kauf, indem sie Vertrauen darin aufbauen, dass das Produkt seinen Preis wert ist. Produkte in dieser Kategorie werden tendenziell zu einem höheren Preis als in anderen Kategorien verkauft. Daher kann ein längeres Zielgruppen-Nurturing erforderlich sein, als du vielleicht denkst, bevor du einen Verkauf erzielst. Die folgenden Arten der Kommunikation kannst du an potenzielle Käufer*innen senden, während du sie durch den Funnel führst:
- Produktankündigungen, die 1 bis 2 Funktionen genauer beleuchten und zeigen, wie sie im Vergleich zu deiner Konkurrenz abschneiden
- SMS-Nachrichten mit GIFs von neuen Produkten, sobald sie erscheinen
- Warenkorbabbruch-E-Mails, die Menschen zeigen, die dein Produkt mit seinen einzigartigen Funktionen für ihren Sport nutzen
- Browse-Abandonment-E-Mails, in denen einige der besten Bewertungen deines Produkts kuratiert sind
Hier konzentrieren wir uns auf mehrere Beispiele von Sportartikelmarken, die Kund*innen mit Bewertungen, SMS-Produktankündigungen und Warenkorbabbruch-E-Mails zum Kauf bewegen.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Verwende GIFs, um SMS-Produktankündigungen mehr Wirkung zu verleihen.
- Konzentriere deine Botschaften auf 1 bis 2 Funktionen, die dein Produkt wertvoll oder einzigartig machen.
- Biete neuen Kund*innen für eine Bewertung einen Rabatt auf ihren nächsten Kauf an, um die Anzahl deiner Bewertungen zu erhöhen und das Vertrauen potenzieller Käufer*innen zu steigern.
- Teste die Formulierungen von Produktankündigungen, die Unternehmenswerte als Vorteile verkaufen.
- Nutze Warenkorbabbruch-E-Mails, um potenziellen Kund*innen Alternativen zu den nicht gekauften Produkten anzubieten, anstatt sie nur an diese Produkte zu erinnern.
- Erstelle ein Video, das Kund*innen beim Kauf eines hochpreisigen Artikels unterstützt, dessen Recherche und Kauf überwältigend wirken kann.
RUDIS: GIF-basierte SMS-Produktankündigung
Man gibt nicht einfach irgendwem Zugriff auf seine Textnachrichten. Wahrscheinlich ist das auch der Grund, warum SMS in der Kategorie Sportartikel eine durchschnittliche Click-Through-Rate von 10 % erzielt.
RUDIS verzeichnete hohe Click-Through-Raten bei einer SMS-Produktankündigung, als das Unternehmen mit einem GIF neue Farben für das Schuhmodell Colt 2.0 präsentierte. Wahrscheinlich würdest du so ein GIF nicht unbedingt im Freundeskreis verschicken, aber es erregt eine ähnliche Aufmerksamkeit, wenn jemand Interesse an einem Kauf gezeigt hat – entweder durch Besuche auf Produktseiten oder Newsletter-Klicks.
Equestrian Stockholm: Vorteile im Einklang mit der Mission – und eine Menge sehr guter Bewertungen
Laut Akers lässt sich Kundenvertrauen am besten über Produktbewertungen und soziales Engagement aufbauen.
„Es wird oft scherzhaft gesagt, dass Produktbewertungen den E-Commerce am Laufen halten“, sagt er. „Das stimmt – und in der Kategorie Sportartikel gilt das inzwischen auch für Nachhaltigkeit und soziales Engagement.“
Equestrian Stockholm schlägt mit der Ankündigung des Sommer-Sales für seine Satteldecke in Parisian Blue beide Fliegen mit einer Klappe. Unter „Why Ride with Us?“ stellt die Marke ihre Werte als konkrete Vorteile heraus und erinnert Kund*innen daran, dass bei der Produktion weder Fell noch Federn verwendet werden und dass die Produkte von Frauen für Frauen entworfen werden.
Das Vertrauen wird in der E-Mail-Fußzeile durch beeindruckende 5 Sterne bei Trustpilot gestärkt, die auf mehr als 1.500 Bewertungen basieren. Ein solcher Vertrauensnachweis gibt laut Akers bei den meisten Käufen in der Kategorie Sportartikel den Ausschlag.
„Biete allen Käufer*innen einen Rabatt von 20 % auf einen Folge-Kauf im Gegenzug für eine Bewertung an“, rät Akers. „Je mehr positive Bewertungen du hast, desto mehr bedeuten sie für Personen, die Produkte vergleichen.“
Asics: Warenkorbabbruch-Erinnerung mit Bestseller-Empfehlung
Warenkorbabbruch-E-Mails funktionieren. In der Kategorie Sportartikel erzielen sie eine Conversion-Rate von 3,93 %.
Man liest immer wieder Warenkorbabbruch-E-Mails, die mit cleveren Formulierungen Kund*innen ein schlechtes Gewissen wegen ihres abgebrochenen Warenkorbs einreden. Andere konzentrieren sich darauf, Kund*innen einen Mehrwert zu bieten, indem sie ihnen ähnliche Produkte zeigen, die ihnen vielleicht besser gefallen. Genau das erreicht diese Warenkorbabbruch-E-Mail von Asics: Sie zeigt Kund*innen ein ähnliches Schuhmodell und erinnert sie gleichzeitig an den kostenlosen Versand.
„Falls du noch unentschlossen bist, sieh dir unten einige unserer Bestseller an.“ – Dieser Text leistet gleich doppelte Arbeit, indem er Kund*innen neben dem Social Proof eines Bestsellers eine weitere Option bietet.
Die E-Mail erinnert Kund*innen zwar weiterhin zuverlässig an die nicht gekauften Produkte, aber der Schwerpunkt liegt auf einem brandneuen Produkt, das sie vielleicht noch mehr wollen.
Competitive Cyclist: Videoanleitung für den Kaufprozess
Die Sportartikelbranche kann einschüchternd wirken, wenn man nach einem technischen, hochpreisigen Artikel wie einem Fahrrad sucht. Competitive Cyclist hat ein Video mit einem Kaufratgeber erstellt, um den Fahrradkauf zu erleichtern, und versichert Kund*innen, dass sie bei jedem Schritt des Prozesses von der Marke begleitet werden.
Stell dir vor, eine Marke bietet dir eine persönliche Einkaufshilfe an, um anhand einer Reihe von Kriterien dein perfektes Fahrrad zu finden. Beim Blick in den Kaufratgeber von Competitive Cyclist fällt auf, dass die Marke sich nicht scheut, technischen Fachjargon zu verwenden – ordnet ihn jedoch stets darin ein, was er für dein Fahrerlebnis bedeutet.
Bonus: Competitive Cyclist zeigt seinen Kund*innen, was nach ihrer Bestellung eines Fahrrads passiert, und versichert ihnen, dass Änderungen in letzter Minute kein Problem sind.
Wichtigste Erkenntnisse: Wenn Kund*innen kurz vor der Conversion stehen, schrecke nicht davor zurück, über einige Produktdetails zu sprechen. Zeige deinen Kund*innen per Video, wie deine Marke sie durch den Vergleichsprozess führen kann. Bei Sportartikeln kommt es auf Details an. Wenn du über Funktionen sprechen kannst, ohne zu nerdig zu wirken, hilfst du potenziellen Kund*innen bei ihrer Entscheidung, ohne sie mit Informationen zu überfordern. Noch besser ist es, wenn diese Informationen aus einer Produktbewertung stammen statt direkt von dir.
Follow-up mit Post-Purchase-Informationen
Wenn du dich auf Post-Purchase-Informationen konzentrierst, ist das ein Grund zur Freude, weil du etwas verkauft hast. Aber jetzt musst du dein Markenversprechen mit einem großartigen Post-Purchase-Erlebnis einlösen.
„In unserer Post-Purchase-Kommunikation konzentrieren wir uns vor allem auf drei Dinge: unsere Dankbarkeit dafür zu zeigen, dass Kund*innen uns ihr Vertrauen geschenkt haben; sie bestmöglich darüber zu informieren, wann sie mit der Lieferung ihrer Bestellung rechnen können; und die Grundlage für eine langfristige Beziehung zu schaffen“, erklärt McMahon.
In unserer Post-Purchase-Kommunikation konzentrieren wir uns vor allem auf drei Dinge: unsere Dankbarkeit dafür zu zeigen, dass Kund*innen uns ihr Vertrauen geschenkt haben; sie bestmöglich darüber zu informieren, wann sie mit der Lieferung ihrer Bestellung rechnen können; und die Grundlage für eine langfristige Beziehung zu schaffen. – Milo McMahon, Gründer und Lead Strategist, Outdoor eCommerce
Um einen außergewöhnlichen Post-Purchase-Flow für die Kategorie Sportartikel zu erstellen, solltest du insbesondere:
- realistische und transparente Erwartungen an die Lieferzeit stellen, besonders bei Störungen in der Lieferkette
- Bestätigungs-E-Mails senden, wenn Bestellungen eingegangen und versendet wurden, inklusive Tracking-Nummer
- kommunizieren, wenn ein Artikel angekommen ist – besonders bei hochpreisigen Artikeln wie einem Fahrrad für 6.000 €, das vor der Haustür der Käuferin oder des Käufers stehen könnte
- Kund*innen an die Rückgabe- und Umtauschrichtlinie erinnern
- falls zutreffend: Videos mit Montageanleitungen und/oder eine Liste nahegelegener Geschäfte versenden, die Kund*innen unterstützen können
- Customer-First-Daten erfassen, wenn Kund*innen begeistert vom Produkt sind (dazu später mehr)
- Produktbewertungen und Empfehlungen zwei Wochen nach der Lieferung anfragen
Sportartikelmarken kommunizieren Post-Purchase-Informationen unter der Annahme, dass Kund*innen viel Zeit mit ihrer Kaufentscheidung verbracht haben. Hier konzentrieren wir uns auf zwei Beispiele für herausragende Post-Purchase-Kommunikation, die über standardmäßige Transaktions-E-Mails hinausgehen. Du erfährst, wie du die Begeisterung deiner Kund*innen optimal nutzt, um die Grundlage für hervorragende Bewertungen, Empfehlungen und zukünftige Transaktionen zu schaffen.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Wenn dein Produkt eine Montage erfordert, erstelle Videoanleitungen und sende sie vor und bei der Lieferung der Bestellung an deine Kund*innen.
- Wenn dein Produkt keine Montage erfordert, lasse QR-Codes auf die Verpackung drucken, die zu Anleitungsvideos führen, in denen deinen Kund*innen die optimale Nutzung des Produkts gezeigt wird.
- Sende für technische Outdoor-Ausrüstung eine Karte mit Geschäften an deine Kund*innen, die ihnen bei Montage und Reparatur helfen können.
Competitive Cyclist: Montageanleitung per Video
Der Kaufratgeber von Competitive Cyclist passt gut zu den Video-Montageanleitungen, die die Marke ihren Kund*innen bei der Lieferung zusendet. Akers, der früher selbst bei Competitive Cyclist gearbeitet hat, sagt: „Jede Fahrradmarke geht beim Versand anders vor. Manchmal muss man nur das Vorderrad montieren und ist dann schon startklar. In anderen Fällen ist die Montage etwas aufwendiger. Wenn man sich noch nie näher mit einem Fahrrad befasst hat, kann das schon etwas überfordernd sein.“
Akers ergänzt, dass der Versand einer Liste nahegelegener Marken- oder Partnerhändler, die bei der Montage helfen können, ebenfalls eine sehr gute Option ist, wenn du als größere Marke stationäre Geschäfte oder Großhandelskanäle betreibst.
Hibear: Verpackungen, die für Vorfreude auf den Kauf sorgen
Hibear, der Hersteller einer multifunktionalen Thermosflasche, stellt seinen Kund*innen über QR-Codes in der Verpackung Post-Purchase-Informationen bereit.
Der wichtigste Vorteil von Hibear ist die Vielseitigkeit. Mit einer Hibear-Flasche kannst du beim Campen morgens einen hochwertigen Cold Brew und abends einen Cocktail zubereiten. Nach dem Kauf einer Hibear-Flasche erhältst du eine Verpackung mit QR-Codes für alle möglichen Getränke. Jeder Code führt dich zu einem personalisierten Anleitungsvideo, das dir zeigt, wie du das Getränk in der freien Natur zubereitest.
Hibear entstand auf dem Höhepunkt des ersten Pandemie-Sommers und hat sich maximalen Camping-Komfort zum Ziel gesetzt. Das gesamte Post-Purchase-Erlebnis steigert die Vorfreude auf den nächsten Campingtrip.
Bonus: Ein paar Wochen nach deinem Kauf bei Hibear erhältst du Anweisungen zur Reinigung deiner Flasche.
Wichtigste Erkenntnisse: Abgesehen von Transaktions-E-Mails kannst du mit Videos und anderen Tools ein Post-Purchase-Erlebnis schaffen, das deine Kund*innen begeistert und zur Interaktion mit deinem Produkt bewegt – und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie eine positive Bewertung oder persönliche Informationen abgeben, wenn du sie darum bittest.
First-Party-Daten erfassen
Customer-First-Daten sind die Kombination aus Zero- und First-Party-Daten, also Informationen, die Kund*innen freiwillig weitergeben. Im Gegensatz zu Third-Party-Daten (Informationen, die du indirekt aus einer Vielzahl von Quellen sammelst) sind Customer-First-Daten Informationen, die du direkt von potenziellen und bestehenden Kund*innen erhältst.
Die First-Party-Daten-Komponente von Customer-First-Daten ist ein wesentlicher Bestandteil der Zielgruppensegmentierung, die üblicherweise auf direkt beobachtbarem Verhalten wie Kauftrends, Website-Aktivität, E-Mail- und SMS-Kundenengagement sowie Interaktionen mit dem Kundensupport basiert.
First-Party-Daten können unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen liefern:
- Wer hat einen Kauf getätigt und wer nicht?
- Wie lange warten Verbraucher*innen, bevor sie erneut bestellen?
- Wie viel Geld geben sie aus und wann und warum?
- Wer hat die Gewohnheit, nur für Geschenktage einzukaufen?
- Warum melden sich Kund*innen wieder ab?
- Öffnen Empfänger*innen eher Transaktions-E-Mails oder klicken sie eher auf werbliche oder informative Nachrichten?
- Wodurch kommt es zu Bounces und was veranlasst zum Kauf?
Dein Onlineshop, deine E-Commerce-Kundendatenplattform und alle Integrationen, die du im Backend verwendest (wie dein 3PL, Tools für Treueprogramme, Tools für Kundenbewertungen usw.), sind ein guter Ausgangspunkt für die Suche nach solchen wertvollen First-Party-Datenpunkten.
Klaviyo-Integrationen für E-Commerce-Plattformen
Gib deinem Marketing-Team die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe deiner Marke zu vergrößern, einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen und (nur mit Einwilligung erfasste) Kundendaten mit einer einheitlichen Kundenplattform wie Klaviyo ins Zentrum der strategischen Bemühungen deines Unternehmens zu stellen. Klaviyo lässt sich nahtlos per Ein-Klick-Integrationen mit Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Salesforce Commerce Cloud, Prestashop, Wix und mehr integrieren. Individuell entwickelte E-Commerce-Lösungen können über unsere APIs ebenfalls mit Klaviyo integriert werden.
Sportartikelmarken sind nicht nur hervorragend aufgestellt, um Verhaltensdaten zu beobachten, sondern auch, um Zero-Party-Daten direkt von Kund*innen zu erfassen, die oft gerne folgende Daten preisgeben:
- Aktivitätstyp
- Erfahrungsstand
- Teilnahme an Wettkämpfen/Events
- Jahre Erfahrung
- Ort der sportlichen Aktivität, z. B. draußen oder im Fitnessstudio
All diese Datenpunkte stehen in engem Zusammenhang mit Sportartikelprodukten. Eine Kletterausrüstungsmarke würde Leuten die gerne bouldern beispielsweise keine Produktankündigungen für einen neuen Klettergurt senden, sondern vielleicht eher Informationen zu den meistverkauften Chalkbags. Eine Fahrradmarke, die hochwertige Wettkampfräder neben Pendlerfahrrädern verkauft, würde ihre Pendler*innen nicht zum Leadville 100 MTB-Rennen einladen.
Sportartikelmarken nutzen außerdem Mechanismen zur Datenerfassung, die spezifisch für ihre Branche sind. Marken in dieser Kategorie sammeln eher Daten mit folgenden Anreizen:
- Produktzubehör als Werbegeschenke oder mit Rabatten
- Coaching-Unterstützung
- Frühzeitiger Zugang zur Wettkampfregistrierung
- Zugang zu einer exklusiven Community innerhalb der eigenen Sportart
- Empfehlungsprogramme
Sportartikelmarken erfassen Customer-First-Daten, um Produkte zu verkaufen, die zum Kontext ihres Sports passen. Hier konzentrieren wir uns auf zwei Beispiele von Marken, die Customer-First-Daten in unterschiedlichen Phasen des Funnels erfassen: einmal in der Akquisitionsphase und einmal in der Treuephase.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Stelle in deinem Newsletter-Bestätigungsformular 3 produktrelevante Fragen, um deine Zielgruppe zu segmentieren, noch bevor sie den ersten Kauf getätigt hat.
- Segmentiere Zielgruppen anhand deiner Produktkategorien, so wie Mystery Tackle Box Abo-Boxen nach Fischarten verkauft.
- Baue Treueprogrammpartnerschaften auf, die dir Zugang zu First-Party-Daten zu einem Teil deiner Produktlinie geben können.
Mystery Tackle Box: Erfassung von Zero-Party-Daten mit Newsletter-Anmeldungen
Erinnerst du dich an das herausragende Newsletter-Anmeldeerlebnis von Mystery Tackle Box? Jetzt wollen wir dir zeigen, wie die Marke Zero-Party-Daten im oberen Bereich des Funnels sammelt.
Wenn Mystery Tackle Box verspricht, dass du „die E-Mail bekommst, die du willst, und nichts weiter“, nutzt die Marke die Gelegenheit, dir weitere Fragen zu deinen Angelgewohnheiten zu stellen. In einem Formular werden folgende Fragen gestellt:
- Welche Fische angelst du?
- Welche Techniken nutzt du?
- Wie ist dein Erfahrungsstand?
Wenn du angekreuzt hast, dass du Werbe-E-Mails erhalten möchtest, werden die Ankündigungen auf deine Angaben zu Arten, Techniken und Erfahrungsstand zugeschnitten. Das ist eine hervorragende Möglichkeit, E-Mail-Empfänger*innen sofort zu segmentieren, sodass die Beziehung schon frühzeitig im Funnel persönlich wird.
DICK's Sporting Goods arbeitet beim Treueprogramm mit Nike zusammen
Kund*innen von DICK's Sporting Goods und Nike profitieren jetzt von einem gemeinsamen Treueprogramm. Wenn ScoreCard-Mitglieder von DICK's ihre Kundenkarte mit ihrer Nike-Mitgliedschaft verknüpfen, erhalten sie Zugang zu Produkten, Events und Angeboten, von denen sie sonst nichts erfahren würden.
Die Partnerschaft ist für DICK's eine wahre Goldgrube mit First-Party-Daten, da das Unternehmen zusätzliche Verhaltensdaten sammeln kann, die zu einem Teil der Produktlinie passen. Wenn Kund*innen auf ein Event-Angebot von Nike reagieren, erfährt DICK's, dass diese Kund*innen an einer bestimmten Art von Lauf oder Challenge interessiert sind. Außerhalb der Kommunikation über die Nike-Partnerschaft kann DICK's seine Kund*innen dann in begeisterte Läufer*innen segmentieren und Produktankündigungen sowie andere Werbeaktionen auf ihre Interessen zuschneiden.
So schaffst du personalisierte Erlebnisse durch Verhaltenssegmentierung
Segmentierung ist die Grundlage für starke und skalierbare Personalisierung. Stark segmentierte Kampagnen erzielen im Vergleich zu nicht segmentierten Kampagnen mehr als 300 % Umsatz pro Empfänger*in.
Wenn du dich auf Segmentierung konzentrierst, solltest du insbesondere:
- Verhaltenssegmentbedingungen basierend auf First-Party-Daten wie Website-Aktivitäten, persönlichen Attributen, geografischen Daten, Ereignislisten, SMS-Opt-ins usw. erstellen
- Engagement-Stufen identifizieren, um herauszufinden, wer eher kauft
- E-Mail- und SMS-Kampagnen entwickeln, die zu deinen größten Segmenten passen
- die Segmentleistung testen und Kampagnen verstärken, die funktionieren
Sportartikelmarken segmentieren Zielgruppen nach Aktivitätstyp, Erfahrungsniveau, Event-/Wettkampforten und Leistungskontext. Hier konzentrieren wir uns auf Marken, die SMS- und Standortdaten nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Segmentiere Zielgruppen nach Aktivitätstyp, Erfahrungsniveau, Event-/Wettkampfort und Leistungskontext.
- Nutze deine SMS-Opt-in-Liste als Segment für exklusive Angebote und Vorteile.
- Nutze Standortdaten, um Zielgruppen zu besonderen Events und Wettkämpfen in ihrer Nähe einzuladen.
Renoun Skis: Frühzeitiger Zugang zum Bestand mit SMS
Das SMS-Opt-in ist ein leistungsstarkes Segmentierungs-Tool, weil es Zugriff auf Textnachrichten ermöglicht. Deine SMS-Liste ist eine Zielgruppe mit hohem Engagement, daher solltest du diese Personen besonders behandeln.
Renoun Skis bietet seiner SMS-Liste frühzeitigen Zugang zum jährlichen Archiv-Sale. Diese SMS-Kampagne erzielte hohe Click-Through-Raten, weil die Empfänger*innen in der Nachricht namentlich angesprochen wurden und schon 24 Stunden vor der allgemeinen Öffnung schnellen Zugang zum Sale erhielten.
Ein Beispiel verdeutlicht es: James wusste, dass er die Möglichkeit bekommen würde, sich sehr günstige Skier zu sichern, die schnell ausverkauft sein würden. Das bewegte ihn natürlich dazu, sich die verfügbaren Produkte zumindest anzusehen.
Rapha: Einladung eines geografischen Zielgruppensegments zu einem Pop-up-Rennen anhand von Standortdaten
Rapha zählt einen Teil der Radsport-Elite zu seinen Kund*innen: Menschen, die sich besonders für Rennveranstaltungen interessieren. Die Marke hat bereits sehr erfolgreich ihre Nische innerhalb des Radsports gefunden und ist damit gut aufgestellt, um mit weiterer Segmentierung zu testen, welche Rennveranstaltungen zu Käufen führen.
Hier ist ein Beispiel für die E-Mail-Einladung von Rapha zum Montrose Harbor CX-Rennwochenende, einem der größten Events der Cyclocross-Serie in Chicago. Im Rahmen des Events richtete Rapha ein Pop-up mit exklusiven Sonderpreisen ein. Alle, die beim Event etwas gekauft haben, werden hoffentlich weiter segmentiert, um den Customer Lifetime Value zu steigern.
Wichtigste Erkenntnis: Schaffe personalisierte Erlebnisse in der Kategorie Sportartikel, indem du deine Zielgruppe nach Erfahrungsniveau segmentierst und die Wettkampfsaison deiner Sportart begleitest.
Kundenbindung und Lifetime Value steigern
Deine besten Kund*innen sind deine wiederkehrenden Kund*innen. Wenn du Verkäufe erzielst und eine solide Anzahl guter Bewertungen erhältst, solltest du dich auf das Up-Selling und Cross-Selling an die Kund*innen konzentrieren, die bereits von deinem Produkt überzeugt sind.
Wenn du dich auf Kundenbindung konzentrierst, solltest du insbesondere:
- Kund*innen Zubehör oder andere ergänzende Produkte zusätzlich verkaufen
- die Conversion bei Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigungen erhöhen
- das Kundenengagement bei Rückgewinnungs-Flows erhöhen
- deine Listen bereinigen und das Kundenengagement in Sunset-Flows als letzten Versuch nutzen, Abonnent*innen wieder zu aktivieren
Sportartikelmarken binden Kund*innen und steigern den Lifetime Value, indem sie ihnen Zubehör für ihre hochpreisigen Artikel verkaufen. „Der beste Zeitpunkt für Cross-Selling ist, wenn du um eine Produktbewertung bittest“, merkt Akers an. „Wenn du im Gegenzug für eine Produktbewertung einen Rabatt von 20 % anbieten kannst, ist das deine Chance, ein Zubehör- oder Pflegeprodukt für deine hochpreisigen Produkte zu verkaufen.“
Der beste Zeitpunkt für Cross-Selling ist, wenn du um eine Produktbewertung bittest. Wenn du im Gegenzug für eine Produktbewertung einen Rabatt von 20 % anbieten kannst, ist das deine Chance, ein Zubehör- oder Pflegeprodukt für deine hochpreisigen Produkte zu verkaufen. – Tim Akers, Inhaber, Akers Digital
Post-Purchase-Marketing-Automatisierungen, die zu den Wartungsplänen deiner Produkte oder zur Wettkampfsaison deiner Sportart passen, sind eine hervorragende Möglichkeit, den Customer Lifetime Value zu steigern. Hier konzentrieren wir uns auf zwei Marken, die Zubehörprodukte als Belohnung für Kundentreue nutzen.
Wichtigste Erkenntnisse aus diesem Abschnitt
- Entwirf Post-Purchase-Automatisierungen, die zum Wartungsplan deiner hochpreisigen Artikel passen.
- Entwirf Post-Purchase-Automatisierungen, die sich am Wettkampfkalender deiner Sportart orientieren.
- Biete deinen Kund*innen Schulungsmaterial zur Produktpflege zusammen mit einem Up-Sell an.
- Gib die Kontaktinformationen deines Kundenservice an, um lebenslange Unterstützung zu signalisieren.
- Setze auf Dringlichkeit, um Mitglieder deines Treueprogramms zu Verlängerungen zu bewegen – im Gegenzug für ein kostenloses Zubehörprodukt für begrenzte Zeit.
Bending Branches: Darf es eine Paddeltasche dazu sein?
Bei Bending Branches weiß man genau, wie Kajakpaddel am Ende einer Saison aussehen: zerkratzt und an den Kanten abgenutzt. Deshalb ist dieses Up-Sell für eine Paddeltasche als Zubehör perfekt auf den Beginn der Kajaksaison abgestimmt – bei Bending Branches weiß man, dass die Kund*innen im zweiten Jahr ihres Besitzes die Bedeutung der Paddelpflege kennen.
Zur Ergänzung des Angebots enthält die E-Mail noch einige Informationen zur Pflege von Holzpaddeln. Während die zentrale Botschaft ein Up-Sell ist, lernen die Empfänger*innen gleichzeitig etwas über die Pflege ihres höherpreisigen Artikels. Die Erinnerung an die Kontaktmöglichkeit zum Kundenservice in der Fußzeile ist ein guter Hinweis darauf, dass die Marke während der gesamten Lebensdauer des Produkts für ihre Kund*innen da ist – und nicht nur zum Zeitpunkt des Kaufs.
Rückgewinnungs-E-Mail von Tracksmith: Accessoires im Fokus
Tracksmith setzt in dieser Rückgewinnungs-E-Mail auf Dringlichkeit, um Kund*innen zur Verlängerung ihrer Mitgliedschaft beim Treueprogramm Hare A.C. zu bewegen. Das Bild der Spike Bag, eines unverzichtbaren Accessoires für alle Crossläufer*innen, mit der Botschaft „Deine Hare A.C. Spike Bag ist versandbereit“ erweckt den Eindruck, dass Kund*innen nur zugreifen müssen, um die Tasche zu bekommen.
Der Call-to-Action ist nicht einmal die Aufforderung zur Verlängerung – stattdessen geht es um den Anreiz, sich die Tasche zu sichern. Eine „Winback-Win-Situation“ für Kund*innen und die Marke.
Wichtigste Erkenntnis: Binde Kund*innen und steigere den Lifetime Value, indem du sie über die Pflege hochpreisiger Artikel informierst.
Für die Zukunft des E-Commerce für Sportartikel und Outdoor rüsten
Eine neue Ära im Sportartikelgeschäft steht kurz bevor und jetzt ist es an der Zeit, sich darauf vorzubereiten. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, darf nicht nur Zuschauer sein.
Die Nutzung eigener Marketing-Kanäle wie E-Mail- und SMS-Marketing hilft dir, ein hervorragendes Benutzererlebnis zu schaffen und dein Unternehmen zukunftssicher zu machen. Im nächsten Schritt musst du sicherstellen, dass deine Technik bereit ist, dich dabei zu unterstützen.
FAQs zum E-Commerce für Sportartikel
Warum solltest du eine E-Commerce-Sportmarke gründen?
Durch den Betrieb eines E-Commerce-Shops können Sportartikelhändler ihre Reichweite erhöhen und ihre Zielgruppe vergrößern. Ein E-Commerce-Shop liefert außerdem wertvolle Erkenntnisse zu Verbraucheranalysen, sodass Marken Daten zu den Kaufgewohnheiten, Präferenzen und Bedürfnissen ihrer Zielkund*innen erhalten – und das auf eine Art, die über den traditionellen Einzelhandel hinausgeht.
Wie startest du ein E-Commerce-Unternehmen für Sportartikel?
Es gibt mehrere wichtige Schritte beim Erstellen einer Website für eine Sportmarke:
- Einen Domain-Namen und Hosting auswählen
- Ein Händlerkonto erstellen und mehrere Zahlungsmethoden einrichten
- Eine E-Commerce-Website erstellen
- Produktseiten erstellen
- Eine Bezahlseite erstellen
- Versandmethoden einrichten
- In SEO und digitale Marketing-Kampagnen investieren
Was sind die besten Beispiele für E-Commerce-Websites im Sportbereich?
Viele etablierte Fitness-, Sport- und Outdoor-Marken haben E-Commerce-Kanäle eingerichtet, um ihren Kundenstamm zu vergrößern und den Umsatz zu maximieren. Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Marken gehören Nike, Adidas, Lululemon, Gymshark, Oru Kayak, Equestrian Stockholm und Competitive Cyclist.
Sieh dir alles an, was Klaviyo zu bieten hat.
Jetzt loslegen