Optimiser son funnel d’articles de sport
Généré par Klaviyo AI
Ce guide explique comment développer, engager et convertir l’audience d’un site d’articles de sport. Il présente des pratiques d’e-mail, de SMS, de contenu et de segmentation illustrées par des exemples de marques.
- Développer l’audience: Des contenus pédagogiques, des formulaires personnalisables et des aperçus de newsletter peuvent attirer de nouveaux pratiquants.
- Nourrir l’engagement: Une série de bienvenue cohérente doit relier les aspirations sportives aux avantages précis du produit.
- Respecter le délai: Le processus d’achat pouvant durer de 60 à 120 jours, la relation avec les prospects doit être entretenue dans le temps.
Lorsque vous prenez suffisamment de recul par rapport à une situation catastrophique, il est presque toujours possible de trouver une issue. En passant au crible les années 2020, on constate que davantage de personnes ont laissé tomber l’enfer du doomscrolling pour se tourner vers le réconfort des sports de plein air.
Selon un article publié en décembre 2021 dans la revue Land, environ 20 % des adultes aux États-Unis se sont initiés aux loisirs de plein air pendant la pandémie. Le skateboard, le tennis, le golf et le cyclisme ont tous connu un regain de participation par rapport à la situation avant la pandémie.
Le cyclisme, en particulier, a enregistré une hausse de 11,6 % de la participation de base, selon le Topline Participation Report de la SFIA (Sports and Fitness Industry Association).
Le secteur des articles de sport n’a pas connu une telle opportunité de croissance depuis la démocratisation de la participation des femmes dans les sports. « Les sports de plein air attirent beaucoup de nouveaux adeptes, et notre devoir en tant que marque est de les accueillir », déclare Tim Akers, propriétaire de Akers Digital. « Mais trop souvent, nos discours manquent de pertinence et finissent par rater leurs cibles. »
Les sports de plein air attirent beaucoup de nouveaux adeptes, et c’est notre travail de les accueillir. Mais trop souvent, nos discours manquent de pertinence et finissent par manquer leurs cibles, déclare Tim Akers, propriétaire de Akers Digital
Ce guide complet de funnel marketing pour les articles de sport vous montrera comment exploiter au mieux cette opportunité.
Les données liées à la catégorie des articles de sport : les signes annonciateurs de changements durables dans les modes de vie
Maintenant que nous avons intégré le style de vie des années 2020, nous commençons à voir quelles habitudes étaient temporaires au plus fort de la pandémie, et lesquelles sont là pour durer.
Selon une vue d’ensemble du secteur des articles de sport de McKinsey, moins de 30 % des personnes déclarent avoir conservé les mêmes habitudes sportives qu’avant la pandémie. Mauvaise nouvelle pour les salles de sport, bonne nouvelle pour les vêtements de sport : la catégorie a progressé de 15 % rien qu’aux États-Unis pendant la pandémie. La croissance devrait se poursuivre à un rythme de 8 à 10 % jusqu’en 2025 au moins.
L’adoption plus généralisée du sport, associée à un boom des ventes depuis les réseaux sociaux, était exactement ce dont la catégorie des articles de sport avait besoin pour créer une croissance positive à moyen terme. Nous le constatons dans nos propres données d’engagement, avec presque tous les benchmarks de performance pour les e-mails et SMS qui dépassent les taux moyens tous secteurs confondus.
Au 2e trimestre 2022, le chiffre d’affaires par destinataire pour tous les flux (2,90 $) a dépassé presque toutes les autres catégories, tandis que les taux de conversion des e-mails de panier abandonné (3,7 %) ont dépassé toutes les catégories, sauf une (alimentation et boissons).
Maintenant que vous savez quel objectif viser, nous allons vous montrer comment créer le funnel marketing idéal pour votre marque d’articles de sport. De la création d’audiences à leur fidélisation, ce guide s’appuiera sur des exemples concrets et des conseils d’experts pour expliquer comment les meilleures marques d’articles de sport vendent et segmentent les audiences selon le niveau d’activité.
Créer des audiences
La sensibilisation et l’acquisition sont les deux premières étapes du cycle de vie client. Lors de ces étapes de sensibilisation et d’acquisition, vous visez les objectifs suivants :
- Augmenter le trafic vers votre site web via la recherche Google, les réseaux sociaux, les parrainages et une bonne couverture médiatique.
- Augmenter le nombre de vos abonnés, vues et partages sur les réseaux sociaux.
- Développer vos listes d’abonnés aux e-mails et aux SMS via des pop-ups sur le site web et des parrainages.
Les marques d’articles de sport développent leurs audiences en développant leur sport. Les gens ne commencent véritablement à s’intéresser aux marques d’articles de sport qu’après avoir choisi un loisir. Nous nous intéresserons ici à une marque d’articles de sport qui surpasse ses concurrents en attirant davantage de personnes vers son sport cible.
Points clés de cette section
- Utilisez un design accrocheur et des mèmes pour bousculer les conventions de votre sport.
- Proposez un aperçu de votre newsletter lorsque vous demandez aux gens de s’abonner.
- Utilisez des formulaires pour offrir aux abonnés la possibilité de contrôler leur utilisation de la newsletter.
- Produisez des vidéos explicatives pour offrir des connaissances de base et avancées sur votre sport.
- Utilisez un formulaire pop-up d’abonnement YouTube pour augmenter votre nombre d’abonnés lorsque des personnes arrivent sur votre canal d’e-commerce depuis votre site web.
Mystery Tackle Box : la pêche à l’honneur
Mystery Tackle Box de Karl’s Bait and Tackle rend la pêche attrayante pour les jeunes. À travers leur chaîne YouTube (259 000 abonnés !) et leur newsletter par e-mail, vous pouvez entendre des jeunes s’exprimer sur la pêche, en langage clair, sans trop de jargon technique.
Le site web de Mystery Tackle Box utilise une section d’aperçu d’apprentissage pour encourager les gens à s’inscrire à leur liste de diffusion par e-mail. Avec des illustrations amusantes et une image d’exemple de son magazine, Mystery Tackle Box bouscule les codes et montre que la pêche n’est pas réservée aux hommes âgés, propriétaires d’un bateau depuis plus de 30 ans.
Lorsque vous vous abonnez, Mystery Tackle Box envoie un formulaire pour évaluer immédiatement votre degré d’intérêt. La marque promet que vous « ne recevrez que l’e-mail qui vous intéresse et rien de plus » en vous demandant si vous êtes intéressé par sa newsletter, ses promotions ou ses nouveautés. Elle vous propose aussi de nombreuses options qui vous permettent de choisir la fréquence d’envoi de ses e-mails.
Si vous connaissez Mystery Tackle Box, mais que vous n’êtes jamais allé sur leur site web, il y a de fortes chances que vous ayez vu leur chaîne YouTube.
La marque a produit sa première série de vidéos YouTube il y a 10 ans pour diffuser des publicités et des avis, mais elle a depuis développé la chaîne avec des vidéos explicatives qui s’adressent aux débutants comme aux plus expérimentés.
L’une des vidéos les plus populaires (414 000 vues) explique comment pêcher dans les rivières et les ruisseaux avec différents leurres.
Petite nouveauté toutefois : un pop-up d’abonnement automatique s’affiche lorsque vous arrivez sur la chaîne YouTube de Mystery Tackle Box depuis leur site web. C’est un choix audacieux qui part du principe que vous savez que la marque enseigne ce sport si vous avez déjà visité le site web.
À retenir : développez votre sport en faisant évoluer les codes de participation. Si vous devenez une marque de référence qui s’adresse à une nouvelle génération d’adeptes, vous préparez la fidélisation à mesure que ces débutants deviendront des confirmés.
Développer l’engagement de votre audience
Avant de vous précipiter sur des tactiques de conversion, rappelez-vous une chose : vous devez passer par la phase de chauffe.
C’est extraordinaire de voir une personne manifester de l’intérêt pour votre marque, mais cela ne signifie pas qu’elle est prête à acheter. À ce stade, concentrez-vous sur la chauffe avec une série de bienvenue qui développe un narratif à la croisée entre l’engouement pour votre sport et les avantages du produit.
« Ciblez une seule fonctionnalité produit dans chacune de vos newsletters hebdomadaires, au lieu de toutes les mélanger », suggère Milo McMahon, fondateur et responsable de la stratégie, Outdoor e-commerce. « Au fil des semaines, le caractère unique de votre produit deviendra de plus en plus évident pour les abonnés, et vous générerez davantage de ventes. »
Ciblez une seule fonctionnalité produit dans chacune de vos newsletters hebdomadaires, au lieu de toutes les mélanger. Milo McMahon, fondateur et responsable de la stratégie, Outdoor e-commerce
Lors de cette étape d’engagement, vous visez les objectifs suivants :
- Augmenter les taux d’ouverture et les taux de clics dans les e-mails de la série de bienvenue.
- Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux.
- Décrocher des inscriptions à des événements et/ou défis.
- En apprendre davantage sur le comportement de l’audience grâce aux indicateurs du site web (temps passé sur le site, nombre de pages consultées, etc.) et à d’autres données clients.
Les marques d’articles de sport interagissent avec les audiences en montrant que la pratique du sport est facilitée grâce à leur produit. Sauf si vous avez segmenté votre audience entre amateurs et athlètes d’élite, vos e-mails de bienvenue, vos pages de destination et vos défis doivent éviter le jargon technique pour mettre l’accent sur les aspirations.
Nous nous intéresserons ici à une marque qui utilise ses e-mails de bienvenue et sa newsletter pour communiquer sur la facilité d’accès et le calme du plein air.
Points clés de cette section
- Dans votre série de bienvenue, créez un court narratif à la croisée de votre sport et des avantages de votre produit.
- Ciblez une seule fonctionnalité produit dans chacune de vos newsletters, au lieu de toutes les mélanger.
- Choisissez une image percutante et un appel à l’action (CTA) unique qui se complètent.
- Animez les images de vos newsletters pour transmettre la passion de votre sport.
- Veillez à la cohérence de vos messages afin de renforcer le discours de votre e-mail de bienvenue.
- Proposez des codes de réduction pour l’inscription à votre newsletter, et pour éviter les désabonnements au bout de quelques e-mails.
Oru Kayak : une mise à l’eau facilitée
Si vous avez déjà fait du kayak, vous savez que c’est excellent pour la santé mentale, une fois que vous êtes enfin sur l’eau.
Les préparatifs pour profiter de la sérénité d’une sortie en kayak sur les eaux calmes d’un lac est tout sauf paisible : arrimer le kayak sur le toit de votre voiture, le faire descendre du toit de ladite voiture une fois parvenu à destination, puis transporter le kayak jusqu’à la rive…
Si vous n’êtes pas un pratiquant expérimenté, le processus est fastidieux. L’objectif d’Oru Kayak est de faciliter la mise à l’eau grâce à ses kayaks pliables et compacts.
Lorsque vous vous inscrivez à la liste de diffusion par e-mail de la marque Oru Kayak, l’e-mail de bienvenue indique tout de suite que cette difficulté est prise au sérieux. Voici ce que dit Oru Kayak : « Nous voulons simplement faciliter votre mise à l’eau » avec « nos magnifiques kayaks origami conçus pour tout, partout ». Le CTA, « Voguer », complète parfaitement l’image d’un kayakiste naviguant sur un lac de montagne paisible.
La newsletter d’Oru Kayak développe le discours établi dans son e-mail de bienvenue. Son édition de mai 2022 utilise une image animée d’un lac pour compléter le titre « Des possibilités d’exploration infinies ». Le texte de l’e-mail explique les avantages évoqués dans l’e-mail de bienvenue : « Avec des équipements sportifs faciles à transporter, les plus beaux paysages et lacs du monde sont à votre portée grâce à Oru. »
À retenir : montrez à votre audience que votre produit facilite la pratique de ce sport. Adoptez un narratif performant avec des avantages clairs, et développez ce discours dans toutes les communications avant achat.
Convertir votre audience en clients
Avant d’apprendre à convertir des personnes dans la catégorie des articles de sport, vous devez comprendre combien de temps il leur faut pour se décider à acheter un article de sport.
« Pour la plupart des personnes, le processus d’achat est lent : elles mettent entre 60 et 120 jours pour se décider à acheter un produit », souligne Sott Flear, fondateur de Rugby Warfare. « Ce sont souvent les oubliées de l’histoire, car les entreprises pensent que si une personne n’achète pas rapidement, elle n’achètera jamais. Ce n’est pas vrai. »
Pour la plupart des personnes, le processus d’achat est lent : elles mettent entre 60 et 120 jours pour se décider à acheter un produit. Ce sont souvent les oubliées de l’histoire, car les entreprises pensent que si une personne n’achète pas rapidement, elle n’achètera jamais. Ce n’est pas vrai Sott Flear, fondateur, Rugby Warfare
La conversion est un jeu de longue haleine, mais vous pouvez actionner plusieurs leviers pour augmenter votre moyenne. Lors de cette étape de conversion, vous visez les objectifs suivants :
- Augmenter les avis sur les produits pour instaurer la confiance.
- Augmenter les taux de conversion sur les annonces de produits, les e-mails d’abandon de navigation et les e-mails de panier abandonné.
- Augmenter le retour sur investissement publicitaire.
- Réduire les coûts d’acquisition client.
- Simplifier autant que possible le processus de paiement.
Les marques d’articles de sport incitent les audiences à acheter en renforçant leur confiance vis-à-vis du produit. Les produits de cette catégorie ont tendance à se vendre à un prix plus élevé que ceux d’autres catégories, ce qui signifie que vous devrez fidéliser les audiences plus longtemps que vous ne le pensez avant d’obtenir une vente. Voici quelques types de messages à envoyer aux acheteurs potentiels, à mesure qu’ils progressent dans le funnel :
- Annonces de produits qui exposent 1 à 2 fonctionnalités et les comparent à celles des concurrents.
- SMS avec des GIF de nouveaux produits à leur sortie.
- E-mails de panier abandonné qui illustrent des sportifs utilisant le produit, tout en mettant en avant la fonctionnalité qui rend votre produit unique.
- E-mails d’abandon de navigation qui sélectionnent certains des meilleurs avis sur votre produit.
Nous nous intéresserons ici à plusieurs exemples de marques d’articles de sport qui parviennent à convertir des clients grâce aux avis, aux annonces de produits par SMS et aux e-mails de panier abandonné qui font pencher la balance vers un achat.
Points clés de cette section
- Utilisez des gifs pour dynamiser les annonces de produits par SMS.
- Rédigez des messages axés sur 1 à 2 fonctionnalités qui rendent votre produit incontournable ou unique.
- Proposez aux nouveaux clients une remise sur leur prochain achat en échange d’un avis afin d’augmenter votre nombre d’avis et de renforcer la confiance des acheteurs potentiels.
- Testez un texte d’annonce de produit qui présente les valeurs de l’entreprise comme des avantages.
- Utilisez des e-mails de panier abandonné pour proposer aux clients potentiels des alternatives à ce qu’ils n’ont pas acheté, au lieu de leur rappeler uniquement ce qu’ils ont abandonné.
- Produisez une vidéo pour expliquer au client comment acheter un article onéreux dont la recherche et l’achat peuvent sembler trop complexes.
RUDIS : une annonce de produit animée par SMS
Les gens ne donnent pas facilement accès à leurs messages texte, ce qui explique probablement pourquoi les SMS affichent un taux de clics moyen de 10 % pour la catégorie des articles de sport.
La marque RUDIS a enregistré des taux de clics élevés sur son annonce de produit par SMS lorsqu’elle a envoyé un GIF pour mettre en avant les nouveaux coloris de sa chaussure Colt 2.0. Ce n’est peut-être pas exactement le GIF que vous pourriez envoyer à un ami, mais l’impression est assez proche pour attirer le regard d’une personne ayant déjà manifesté de l’intérêt pour un achat, soit par des visites sur la page d’un produit, soit par des clics sur la newsletter.
Equestrian Stockholm : des atouts stratégiques et beaucoup d’excellents avis
Selon Tim Akers, la meilleure façon d’établir une relation de confiance avec les clients est de s’appuyer sur les avis produits et sur un engagement à l’égard des problèmes de société.
« Il y a une vieille blague selon laquelle les avis sur les produits font tourner le monde de l’e-commerce, dit-il. C’est vrai, et aujourd’hui c’est aussi le cas d’un engagement envers le développement durable et les causes sociales dans la catégorie des articles de sport. »
Equestrian Stockholm combine les deux avec son annonce de soldes d’été sur le tapis de selle Parisian Blue. Sous « Pourquoi partir avec nous ? », la marque présente ses valeurs comme des avantages, en rappelant au client qu’elle n’utilise ni fourrure ni plumes, et que ses produits sont conçus pour les femmes, par des femmes.
Une excellente note Trust Pilot de 5 étoiles (basée sur plus de 1 500 avis) qui apparaît dans le pied de page permet de renforcer la confiance. Selon Tim Akers, c’est un atout qui fait indéniablement pencher la balance pour la plupart des achats dans la catégorie des articles de sport.
« Pour chaque client qui achète, offrez une réduction de 20 % sur un achat ultérieur en échange d’un avis, conseille Tim Akers. Plus vous avez d’avis, plus cette note élevée aura de poids auprès des personnes qui comparent les produits. »
Asics : rappel de panier abandonné axé sur les produits phares
Les e-mails de panier abandonné fonctionnent. Dans la catégorie des articles de sport, ils affichent un taux de conversion de 3,93 %.
Vous voyez peut-être beaucoup d’e-mails de panier abandonné dont le ton a pour vocation de faire culpabiliser le client d’avoir abandonné son panier, mais d’autres marques choisissent de montrer au client des produits similaires qu’il est susceptible de préférer. C’est ce que fait cet e-mail de panier abandonné d’Asics, en montrant au client un modèle de chaussure similaire tout en lui rappelant la livraison gratuite.
« Si vous ne parvenez toujours pas à vous décider, découvrez quelques-uns de nos produits phares ci-dessous » : ce texte fait d’une pierre deux coups en offrant au client une autre option, en plus de la preuve sociale d’un produit phare.
L’e-mail est toujours aussi efficace pour rappeler au client ce qu’il a laissé derrière lui, mais l’accent est mis sur un nouveau produit susceptible de lui convenir davantage.
Competitive Cyclist : guider les clients tout au long du processus d’achat grâce à la vidéo
Le secteur des articles de sport est intimidant lorsque vous recherchez un article technique et coûteux, comme un vélo. Competitive Cyclist a créé un guide d’achat vidéo pour éclairer les acheteurs potentiels, en leur montrant que la marque les accompagne à chaque étape du processus.
Imaginez qu’une marque vous propose un assistant personnel pour trouver votre vélo idéal en fonction d’un ensemble de critères. Lorsque vous regardez le guide d’achat de Competitive Cyclist, vous remarquez que la marque n’hésite pas à utiliser du jargon technique sur le vélo, mais le langage s’inscrit dans le contexte de votre expérience cycliste.
Bonus : Competitive Cyclist montre au client ce qui se passe après sa commande du vélo, en lui indiquant que les changements de dernière minute ne posent pas de problème.
À retenir : lorsqu’une personne est proche de la conversion, n’hésitez pas à évoquer certains détails du produit. Montrez que votre marque peut les guider dans le processus de comparaison grâce à la vidéo. Avec les articles de sport, les détails comptent. Si vous pouvez parler des fonctionnalités sans devenir trop technique, vous donnez au client potentiel ce dont il a besoin pour prendre une décision sans le submerger d’informations, et c’est encore mieux si ces informations proviennent d’un avis produit, et non de vous.
Comment effectuer un suivi avec des informations post-achat
Si vous vous intéressez aux informations post-achat, cela signifie que vous avez conclu une vente. Vous n’avez désormais plus qu’à honorer la promesse de votre marque en proposant une expérience post-achat de qualité.
« Dans nos messages post-achat, nous mettons l’accent sur trois axes : témoigner notre gratitude au client pour la confiance qu’il nous a accordée, lui fournir toutes les informations dont il a besoin sur la date de réception probable de sa commande et préparer le terrain pour une relation à long terme », explique Milo McMahon.
Dans nos messages post-achat, nous mettons l’accent sur trois axes : témoigner notre gratitude au client pour la confiance qu’il nous a accordée, lui fournir toutes les informations dont il a besoin sur la date de réception probable de sa commande et préparer le terrain pour une relation à long terme. Milo McMahon, fondateur et responsable de la stratégie, Outdoor e-commerce.
Créer un flux post-achat de qualité pour la catégorie des articles de sport signifie :
- Définir des attentes réalistes et transparentes concernant les délais de livraison, surtout en cas de rupture de la chaîne logistique.
- Envoyer des e-mails de confirmation lorsque les commandes ont été reçues et expédiées, avec un numéro de suivi.
- Communiquer quand un article est arrivé, surtout pour des articles coûteux, par exemple pour ne pas risquer qu’un vélo à 6 000 euros reste longtemps sur un pas de porte.
- Rappeler au client votre politique de retours et d’échange.
- Le cas échéant, envoyer des vidéos d’instructions de montage et/ou une liste de boutiques partenaires à proximité pour aider le client.
- Collecter des données clients lorsque le client est ravi du produit (poursuivez la lecture pour en savoir plus).
- Encourager les avis produits et le parrainage deux semaines après la livraison.
Les marques d’articles de sport communiquent des informations post-achat en partant du principe que le client a passé beaucoup de temps à prendre sa décision d’achat. Nous nous intéresserons ici à deux exemples de communication post-achat exceptionnelle, qui sortent du cadre des e-mails transactionnels standard. Vous apprendrez à tirer le meilleur parti de l’engouement du client afin de favoriser des avis positifs, des parrainages et des transactions futures.
Points clés de cette section
- Si votre produit nécessite un montage, créez et envoyez des instructions vidéo aux clients avant l’arrivée de la commande et au moment de son arrivée.
- Si votre produit ne nécessite aucun montage, utilisez des QR codes sur l’emballage pour envoyer des vidéos d’instructions d’utilisation du produit.
- Pour les équipements techniques de plein air, envoyez au client une carte des magasins partenaires susceptibles de les aider pour le montage et la réparation.
Competitive Cyclist : instructions de montage avec vidéo
Le guide d’achat de Competitive Cyclist complète parfaitement ses instructions de montage vidéo, que la marque envoie au client à la livraison. Tim Akers, qui a déjà travaillé chez Competitive Cyclist, explique : « Les modalités d’expédition des vélos sont différentes pour chaque marque. Parfois, il suffit juste de mettre la roue avant, et c’est bon. D’autres fois, le montage est un peu plus complexe. Si vous n’avez encore jamais vu le vélo, cela peut être impressionnant. »
Tim Akers ajoute qu’envoyer une liste de revendeurs ou partenaires de la marque à proximité, capables d’aider au montage, est également une excellente option si vous disposez de canaux physiques ou de vente en gros en tant que marque plus importante.
Hibear : utiliser l’emballage pour susciter l’enthousiasme des acheteurs
Hibear, le fabricant d’une gourde isotherme pour toute la journée, utilise des QR codes appliqués sur l’emballage pour s’occuper du parcours post-achat des clients.
Le principal avantage de Hibear est sa polyvalence. Avec une gourde Hibear, vous pouvez partir camper, préparer une infusion à froid de haute qualité le matin et un cocktail le soir. Après avoir acheté une gourde Hibear, vous recevez un emballage avec un QR code pour chaque boisson possible, qui vous renvoie vers une vidéo d’instructions personnalisée expliquant comment préparer votre boisson lorsque vous êtes « en pleine nature ».
Produites au pic du premier été de la pandémie, l’ambition des gourdes Hibear est de rendre le camping aussi confortable que possible. L’expérience post-achat complète vous donne envie de revivre l’ambiance et de repartir camper.
Bonus : quelques semaines après votre achat Hibear, vous recevrez des instructions pour nettoyer votre gourde.
À retenir : vous pouvez sortir du cadre des e-mails transactionnels en optant pour la vidéo et d’autres outils pour créer une expérience post-achat qui donnera envie à vos clients d’interagir avec votre produit, tout en les incitant davantage à envoyer un avis positif ou des informations personnelles lorsque vous les demanderez.
Comment collecter des données first-party
Les données clients (combinaison des données zero-party et des données first-party) désignent les informations que le client fournit volontairement. Contrairement aux données third-party (informations que vous collectez indirectement à partir de diverses sources), les données clients sont des informations que vous obtenez directement auprès de clients potentiels et existants.
Le volet données first-party des données clients est un composant essentiel de la segmentation de l’audience, qui repose généralement sur des comportements directement observables, comme les tendances d’achat, l’activité sur le site web, l’engagement par e-mail et par SMS, ainsi que les interactions avec le service client.
Les données first-party peuvent généralement apporter des réponses aux questions suivantes, et à bien d’autres :
- Qui a, ou n’a pas, effectué un achat ?
- Combien de temps attendent les clients avant de repasser commande ?
- Combien d’argent dépensent-ils, et quand, et pourquoi ?
- Qui a l’habitude d’acheter uniquement pendant les fêtes de fin d’année ?
- Qu’est-ce qui pousse quelqu’un à se désabonner ?
- Les personnes sont-elles plus susceptibles d’ouvrir des e-mails transactionnels, mais plus enclines à cliquer sur des e-mails promotionnels ou éducatifs ?
- Qu’est-ce qui pousse une personne à abandonner, et qu’est-ce qui la pousse à acheter ?
Votre boutique en ligne, votre customer data platform e-commerce et toutes les intégrations que vous utilisez en support (comme votre logiciel de logistique tierce, vos outils de programme de fidélisation, vos outils d’avis clients, etc.) constituent un bon point de départ pour rechercher ce type de données first-party.
Intégrations de plateformes d’e-commerce de Klaviyo
Donnez à votre équipe marketing les moyens de développer l’audience détenue par votre marque, de créer des expériences clients inégalées et de placer les données clients (collectées avec consentement !) au cœur des efforts stratégiques de votre entreprise grâce à une plateforme client unifiée comme Klaviyo. Klaviyo s’intègre parfaitement à Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Salesforce Commerce Cloud, Prestashop, Wix et plus encore, grâce à des intégrations en un clic. Des solutions d’e-commerce personnalisées peuvent également s’intégrer à Klaviyo via nos API.
En plus d’observer les données comportementales, les marques d’articles de sport sont aussi très bien placées pour collecter des données zero-party directement auprès des clients, qui sont souvent ravis de divulguer les informations suivantes :
- Type d’activité
- Niveau de compétence
- Participation à des compétitions/événements
- années d’expérience
- Lieu de pratique du sport, par exemple en extérieur ou dans une salle de sport
Tous ces points de données sont corrélés à des produits du secteur des articles de sport. Par exemple, une marque de matériel d’escalade ne souhaitera pas envoyer à un adepte de l’escalade de bloc une annonce produit pour un nouveau harnais. Elle se concentrera plutôt sur les sacs à magnésie les plus vendus. Une marque de cyclisme qui vend des vélos de compétition haut de gamme aux côtés de vélos pour les trajets quotidiens ne voudra pas inviter ses cyclistes du quotidien à la course Leadville Trail 100 MTB.
Les marques d’articles de sport utilisent aussi des mécanismes de collecte de données propres à leur secteur. Les marques de cette catégorie sont plus susceptibles de collecter des données avec des incitations telles que :
- Cadeaux ou réductions sur les accessoires
- Accompagnement coaching
- Accès anticipé à l’inscription aux compétitions
- Accès à une communauté exclusive au sein de leur sport
- Programmes de parrainage
Les marques d’articles de sport collectent des données clients pour vendre des produits adaptés au contexte de leur sport. Nous nous intéresserons ici à deux exemples de marques qui collectent des données clients à différentes étapes du funnel : l’une à l’étape d’acquisition, l’autre à l’étape de fidélisation.
Points clés de cette section
- Posez 3 questions pertinentes sur les produits dans votre formulaire de confirmation d’inscription à la newsletter pour segmenter votre audience avant même le premier achat.
- Segmentez les audiences en fonction de vos catégories de produits, comme Mystery Tackle Box, qui vend des coffrets d’abonnement selon les espèces de poissons.
- Établissez des partenariats avec des programmes de fidélisation qui vous donnent accès à des données first-party sur un sous-ensemble de votre gamme de produits.
Mystery Tackle Box : collecter des données zero-party avec des inscriptions à la newsletter
Vous vous souvenez de l’expérience extraordinaire d’inscription à la newsletter de Mystery Tackle Box ? Nous vous montrons maintenant comment la marque collecte des données zero-party en haut du funnel.
Lorsque la marque Mystery Tackle Box déclare qu’elle veut que vous « receviez uniquement l’e-mail qui vous intéresse et rien de plus », elle en profite pour vous poser encore plus de questions sur vos habitudes de pêche. La marque utilise un formulaire pour demander :
- Quelles espèces ciblez-vous ?
- Quelles techniques utilisez-vous ?
- Quel est votre niveau de compétence ?
Si vous avez coché une case indiquant que vous souhaitez recevoir des e-mails promotionnels, vous recevrez probablement des annonces adaptées aux espèces, aux techniques et aux compétences que vous avez indiquées. C’est un excellent moyen de segmenter immédiatement les destinataires d’e-mails, afin d’établir une relation personnelle dès le début du funnel.
Association des programmes de fidélisation DICK’s Sporting Goods et Nike
Les clients de DICK’s Sporting Goods et les clients de Nike peuvent désormais utiliser une seule carte de fidélité. Lorsque les membres du programme de fidélisation de DICK’s associent leur carte de fidélité à leur adhésion Nike, ils ont accès à des produits, des événements et des offres dont ils n’auraient autrement pas connaissance.
Ce partenariat constitue une véritable mine de données first-party pour DICK’s, qui collecte un nouvel ensemble de données comportementales sur un sous-ensemble de sa gamme de produits. Lorsqu’un client répond à une offre d’événement Nike, DICK’s apprend qu’il est intéressé par un type de course ou de défi spécifique. En dehors de la communication via le partenariat avec Nike, DICK’s peut ensuite segmenter ses clients en passionnés de course, et diffuser des annonces de produits, ainsi que d’autres promotions adaptées à leurs centres d’intérêt.
Comment offrir des expériences personnalisées grâce à une segmentation comportementale
La segmentation est le fondement d’une personnalisation performante et évolutive. Les campagnes très segmentées rapportent plus de 300 % de chiffre d’affaires par destinataire que les campagnes non segmentées.
Lors de cette étape de segmentation, vous visez les objectifs suivants :
- Créer des conditions de segmentation comportementale basées sur des données first-party, telles que l’activité sur le site web, les attributs personnels, la géographie, les listes d’événements, les opt-ins pour SMS, etc.
- Identifier les niveaux d’engagement pour déterminer qui est le plus susceptible d’acheter.
- Développer des campagnes par e-mail et SMS pour répondre aux besoins de vos segments les plus importants.
- Tester les performances des segments et optimiser les campagnes qui fonctionnent.
Les marques d’articles de sport segmentent leurs audiences en fonction du type d’activité, de l’expérience, des lieux des événements/courses et du contexte de performance. Nous nous intéresserons ici aux marques qui utilisent les SMS et les données de localisation pour offrir des expériences personnalisées.
Points clés de cette section
- Segmentez les audiences en fonction du type d’activité, de l’expérience, du lieu de l’événement/la course et du contexte de performance.
- Utilisez votre liste d’opt-in pour les SMS comme segment pour des offres et des avantages exclusifs.
- Utilisez les données de localisation pour inviter des audiences à des événements et des compétitions spécialisés.
Renoun Skis : utiliser les SMS pour offrir un accès anticipé au stock
L’opt-in pour les SMS est un outil de segmentation performant, car accorder l’accès aux messages texte est lourd de sens. Votre liste d’abonnés aux SMS représente une audience très engagée, il est donc logique de considérer ces personnes comme il se doit.
Renoun Skis utilise sa liste SMS pour proposer un accès anticipé à sa vente d’archive annuelle. Cette campagne par SMS a généré des taux de clics élevés, car le message mentionnait le nom du destinataire et lui donnait un accès rapide à la promotion 24 heures avant le grand public.
Prenons l’exemple ci-dessous. James savait qu’il aurait accès à des skis qui se vendraient rapidement à des prix intéressants, il n’est donc pas étonnant qu’il ait été incité à au moins parcourir le stock disponible.
Rapha : utiliser les données de localisation pour inviter un segment d’audience géographique à une boutique éphémère lors d’une course
La marque de cyclisme Rapha sait que sa clientèle est constituée d’une élite de la communauté du cyclisme : les personnes les plus susceptibles de participer à des courses. La marque a déjà accompli un excellent travail en trouvant son créneau au sein d’un sport. Elle est donc bien positionnée pour tirer parti d’une segmentation plus poussée qui lui permettra de savoir quelles courses se traduiront par des achats.
Voici un exemple d’e-mail d’invitation de Rapha au week-end de course Montrose Harbor CX, l’un des moments les plus attendus de la série Chicago Cyclocross. Dans le cadre de l’événement, Rapha a mis en place une boutique éphémère avec des prix spéciaux. Nous espérons que les personnes ayant acheté des articles lors de l’événement feront l’objet d’une segmentation plus poussée afin d’augmenter la valeur vie client !
À retenir : proposez des expériences personnalisées dans la catégorie des articles de sport en segmentant votre audience en fonction du niveau d’expérience et en suivant la saison des compétitions de votre sport.
Fidéliser les clients et développer la valeur vie
Vos meilleurs clients sont vos clients réguliers. Si vous réalisez des ventes et obtenez un grand nombre d’avis positifs, optimisez des campagnes de vente croisée et incitative auprès de clients qui aiment déjà votre produit.
Lors de cette étape de rétention, vous visez les objectifs suivants :
- Effectuer des ventes incitatives auprès des clients sur des accessoires ou d’autres produits complémentaires.
- Augmenter la conversion sur les alertes de réapprovisionnement.
- Augmenter l’engagement sur les flux de reconquête.
- Nettoyer vos listes et augmenter l’engagement sur les flux finaux comme ultime effort pour réengager les abonnés.
Les marques d’articles de sport fidélisent leurs clients et augmentent la valeur vie en les encourageant à acheter des accessoires pour leurs articles les plus chers. « Le meilleur moment pour faire de la vente croisée, c’est lorsque vous demandez un avis sur un produit, souligne Tim Akers. Si vous pouvez offrir une remise de 20 % en échange d’un avis sur un produit, c’est l’occasion de vendre un accessoire ou un article d’entretien pour vos produits de grande valeur. »
Le meilleur moment pour faire de la vente croisée, c’est lorsque vous demandez un avis sur un produit. Si vous pouvez offrir une remise de 20 % en échange d’un avis sur un produit, c’est l’occasion de vendre un accessoire ou un article d’entretien pour vos produits de grande valeur. Tim Akers, propriétaire, Akers Digital
Le marketing automation post-achat qui reflète les calendriers d’entretien de vos produits ou la saison des compétitions est un excellent moyen de créer de la valeur vie client. Nous nous intéresserons ici à deux marques qui utilisent des accessoires comme incitation à la fidélisation.
Points clés de cette section
- Concevoir des automatisations post-achat qui reflètent le calendrier d’entretien de vos articles haut de gamme.
- Concevoir des automatisations post-achat qui suivent le calendrier des compétitions de votre sport.
- Proposer au client du contenu pédagogique sur l’entretien des produits, en parallèle d’une vente incitative.
- Envoyer les coordonnées de votre service client pour exprimer une assistance à vie.
- Susciter un sentiment d’urgence pour encourager les membres du programme de fidélisation à renouveler leur adhésion en échange d’une offre d’accessoire à durée limitée.
Bending Branches : souhaitez-vous ajouter un sac pour pagaie ?
Bending Branches en sait long sur l’état des pagaies de kayak à la fin d’une saison : rayées et abîmées sur les bords. C’est pourquoi cette vente incitative portant sur un sac de pagaies tombe à pic en début de saison de kayak : Bending Branches sait que les clients comprennent l’importance de prendre soin des pagaies dès la deuxième année.
Pour renforcer l’offre, l’e-mail propose du contenu éducatif sur l’entretien des pagaies en bois. Même si le message principal est une vente incitative, le destinataire apprend aussi à entretenir son article onéreux. Le rappel des coordonnées du service client dans le pied de page réitère que la marque est là pour aider tout au long de la durée de vie du produit, et pas uniquement au moment de l’achat.
L’e-mail de reconquête de Tracksmith axé sur les accessoires
Tracksmith joue avec le sentiment d’urgence dans cet e-mail de reconquête pour inciter les gens à renouveler leur adhésion au programme de fidélisation Hare A.C. L’image du sac de chaussures à pointes, un accessoire essentiel pour tout coureur de cross-country, avec le message « Votre sac de chaussures à pointes Hare A.C. est prêt à être expédié », donne l’impression que le client n’a plus qu’à tendre la main pour récupérer le sac.
Le CTA n’est même pas une demande de renouvellement, il s’agit plutôt d’une incitation : « Récupérez votre sac ». Une reconquête où tout le monde est gagnant, le client et la marque.
À retenir : fidélisez les clients et augmentez la valeur vie en informant les clients sur l’entretien des articles les plus coûteux.
Préparer l’avenir des articles de sport et de l’e-commerce de plein air
Une nouvelle ère est sur le point de s’ouvrir pour les entreprises d’articles de sport, et c’est maintenant qu’il faut agir. Si vous voulez rester compétitif, vous ne pouvez pas vous permettre de rester sur la touche.
L’utilisation de canaux marketing détenus, comme les e-mails et le marketing par SMS, vous permettra de créer une expérience utilisateur positive et de pérenniser votre entreprise. L’étape suivante consiste à vous assurer que votre technologie est à la hauteur.
FAQ sur l’e-commerce pour les articles de sport
Pourquoi créer une marque d’e-commerce d’articles de sport ?
Gérer une boutique e-commerce aide les retailers d’articles de sport à élargir et développer leur audience. Créer une boutique e-commerce d’articles de sport permet également d’obtenir des insights précieux sur l’analyse des consommateurs, en fournissant aux marques des données sur les habitudes d’achat, les préférences et les besoins de leurs clients cibles, au-delà du retail traditionnel.
Comment créer une entreprise d’e-commerce d’articles de sport ?
Plusieurs étapes clés permettent de créer un site web pour une marque d’articles de sport :
- Choisir un nom de domaine et un hébergement.
- Créer un compte marchand et configurer plusieurs moyens de paiement.
- Créer un site web d’e-commerce.
- Créer des pages de produits.
- Créer une page de commande.
- Configurer des modes de livraison.
- Investir dans le SEO et une campagne de marketing digitale.
Quels sont les meilleurs exemples de sites e-commerce d’articles de sport ?
De nombreuses marques établies d’articles de fitness, de sport et de plein air ont mis en place des canaux d’e-commerce pour développer leur clientèle et maximiser les ventes. Parmi les marques les plus célèbres et les plus performantes figurent Nike, Adidas, Lululemon, Gymshark, Oru Kayak, Equestrian Stockholm et Competitive Cyclist.
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