Claves para convertir en todo el embudo
Generado por Klaviyo AI
La guía explica cómo las marcas de hogar y jardín pueden crear, involucrar y convertir audiencias mediante una estrategia omnicanal. Aborda recomendaciones, segmentación por email y SMS, contenido educativo, sostenibilidad, comparativas de productos y experiencias de compra que conectan los canales online y físicos.
- Estrategia omnicanal: Las ventas online complementan al comercio físico, especialmente mediante opciones como la compra online con recogida en tienda.
- Captación con opciones: Las recomendaciones personales y el registro opcional para SMS ayudan a ampliar y segmentar la audiencia desde la adquisición.
- Contenido educativo: Los emails y vídeos sobre diseño, sostenibilidad, bricolaje y mantenimiento muestran cómo los productos encajan en el hogar y perduran.
Si quieres aterrorizar a un millennial, pídele que monte una cama con almacenaje BRIMNES de IKEA.
Te contará cómo estropeó su mesa auxiliar LACK el día que entró por la puerta, justo después de perder los nervios con los 40 pasos de las instrucciones de su cómoda HEMNES.
Aunque IKEA siga siendo uno de los mayores comercios minoristas del sector del hogar y jardín en el mundo, la popularidad que este conglomerado multinacional ha tenido durante las dos primeras décadas del milenio podría estar abriendo camino ahora a pequeñas empresas.
«La gente está cansada de los productos que no duran», declaró a la CNBC Susan Inglis, directora general del Sustainable Furniture Council (consejo de mobiliario sostenible), «y el sector del mueble se hizo un flaco favor hace años al apostar tanto por muebles que la gente acabaría tirando».
Los consumidores ahora están dispuestos a pagar más por productos de hogar que sean únicos, duraderos y sostenibles. Sin embargo, la realidad es la que es: la categoría de hogar y jardín no es para emprendedores que quieran ganar dinero rápido.
Las expectativas de los consumidores, la logística de la cadena de suministro y la fuerte competencia son retos importantes para las empresas de hogar y jardín.
Las expectativas de los consumidores, la logística de la cadena de suministro y la fuerte competencia son retos importantes para las empresas de hogar y jardín. Las empresas que están teniendo éxito son las que apuestan fuerte por su nicho de mercado, personalizan sus productos y usan imágenes dinámicas para atraer a los consumidores.
Esta guía de marketing de embudo completo para el sector de hogar y jardín te mostrará cómo usar estas tácticas para destacar dentro de tu categoría.
Las cifras del sector de hogar y jardín: la respuesta es una estrategia omnicanal
Cuando llegó la pandemia y los consumidores se vieron obligados a comprar online, parecía que el comercio electrónico en la categoría de hogar y jardín iba a crecer como nunca.
De hecho, fue así: grandes comercios minoristas como Target, Home Depot y Lowe's informaron de aumentos de ventas durante la pandemia, y ese efecto continúa a día de hoy. Sin embargo, el comercio electrónico no ha logrado reemplazar ni de lejos al comercio físico en el sector de artículos para el hogar.
Según Statista, las ventas de comercio electrónico de muebles y artículos para el hogar representaron el 17,28 % del total de ventas minoristas de comercio electrónico en 2021. No está mal, pero es menos que el 18,57 % de 2020 y se espera que disminuya aún más en los próximos años.
A pesar de eso, sigue habiendo un mercado online considerable para la categoría de hogar y jardín. En 2021, los ingresos derivados del comercio electrónico de muebles en Estados Unidos ascendieron a 132,7 millones de dólares, y se espera que esa cifra llegue a 208,2 millones de dólares en 2025.
Esto significa que las ventas online son un gran complemento para el comercio minorista físico, y una estrategia omnicanal es imprescindible para la categoría de hogar y jardín.
El click and collect, también conocido como «recogida en tienda», se está convirtiendo en una de las opciones favoritas de los consumidores, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. En 2021, el 63,2 % de los consumidores millennials de artículos para el hogar compró online y recogió en tienda, porcentaje que se correspondería con el 45,2 % de la generación Z.
Nuestros propios datos sobre las métricas de referencia de marketing por email por sector para el segundo trimestre de 2022 indican que a los consumidores les gusta interactuar online con marcas de hogar y jardín, pero es más probable que compren por otros canales.
Las tasas de apertura y clics tras apertura registran métricas superiores a la media en comparación con las métricas de referencia generales (51,43 % frente a 50 % y 6,24 % frente a 5,85 %, respectivamente), peros las tasas de conversión son inferiores a los promedios generales del sector.
Aun así, algunas marcas de este sector están teniendo auténtico éxito en su nicho gracias a estrategias de marketing que favorecen la conversión tanto online como offline.
Desde crear audiencias hasta retenerlas, esta guía usa ejemplos reales y consejos de expertos para analizar cómo las mejores marcas del sector están creando experiencias de compra online excepcionales que hacen que los consumidores se sientan satisfechos al interactuar con ellas.
Crear una audiencia
Las dos primeras etapas del ciclo de vida del cliente son el conocimiento y la adquisición. Cuando te centras en estas etapas, trabajas en:
- Aumentar el tráfico del sitio web mediante búsquedas, recomendaciones, publicidad y buena prensa.
- Ampliar las listas de email y SMS mediante formularios emergentes en el sitio web y recomendaciones.
Las marcas de hogar y jardín crean audiencias fomentando las recomendaciones por email y los registros opcionales para recibir SMS.
Las recomendaciones son el resultado de innovar dentro de tu nicho. Cuando has creado un producto de hogar y jardín que ayuda a con una tarea doméstica, mejora la estética del espacio personal o hace algo que ningún otro dispositivo para el hogar ha hecho antes, es más probable que crees una audiencia a través de recomendaciones.
Si además puedes animar a la gente a suscribirse a la lista de SMS con un campo opcional de formulario, aún mejor.
Aquí nos centraremos en marcas que crean un entorno ideal para las recomendaciones por email y los registros para recibir SMS mediante fórmulas sencillas pero atractivas.
Conclusiones clave de esta sección
- Fomenta las recomendaciones en tu serie de bienvenida de emails para crear una audiencia.
- Adopta una estrategia centrada en la audiencia para las recomendaciones por email permitiendo que quienes te recomiendan incluyan una nota personal para sus amistades.
- Aprovecha cada oportunidad para priorizar los mensajes de los clientes a los mensajes de la marca.
- Incluye campos opcionales de registro para recibir SMS con campos obligatorios de registro para recibir emails en tu sitio web y así empezar pronto a segmentar la audiencia.
Our Place: recomendaciones como notas personales de amistades
Our Place, fabricante de la sartén rosa Always Pan que triunfó en Instagram en 2020, crea audiencias de todas las formas clásicas que cabría esperar: un formulario atractivo en el pie de página de su sitio web, unos textos cercanos y colaboraciones con personalidades como Selena Gómez. Sin embargo, es su forma de gestionar las recomendaciones lo que lleva las cifras de su lista de email a otro nivel.
Cuando te suscribes a la lista de email de Our Place, consigues 20 $ de descuento en tu próxima compra por recomendar la tienda a tus amistades. Aunque el descuento es un incentivo estándar para animar a la gente a dar el siguiente paso, la impresión de que los destinatarios están recibiendo una nota personal de una amistad es lo que hace que la lista crezca tanto.
«Te invita una amistad que cree que te gustará Our Place. A partir de aquí, lo dejamos en tus manos». Our Place sigue una estrategia centrada en la audiencia para las recomendaciones; sabe que las palabras de los clientes siempre valen más que las de una marca.
80 Acre Market: segmentar audiencias con antelación
Para conseguir algo, hay que pedirlo. 80 Acre Market te pide el número de teléfono.
Con un campo de formulario opcional como parte del registro para recibir emails, 80 Acre Market segmenta a su audiencia en la fase de adquisición del embudo de marketing por email. Las listas de SMS son una forma estupenda de recopilar datos directamente de los clientes, ya que la gente no le da su número de teléfono a cualquier marca (tiene que estar muy interesada en ti para querer recibir tus mensajes de texto).
Las listas de SMS contienen a los clientes VIP, que pueden suponer una conversión más adelante con ofertas especiales y acceso exclusivo a rebajas y nuevos productos.
Lo más admirable de la estrategia de 80 Acre Market es que la suscripción a los SMS es solo un extra. No hace falta suscribirse a los mensajes de texto para entrar en la lista de email y conseguir un 15 % de descuento, ya que solo se requiere el campo de formulario de email. Además, la marca no te engaña para que pienses que tienes que introducir el número de teléfono con el fin de conseguir la oferta después de haber enviado el email.
80 Acre Market también se asegura de explicar directamente en el formulario cómo te puedes dar de baja de los mensajes de texto si cambias de opinión. Al saber que pueden cambiar de idea fácilmente, es más probable que los usuarios se animen a registrarse.
A la hora de crear una audiencia, se atrae a más personas dándoles opciones que persuadiéndoles.
Conclusión general: A la hora de crear una audiencia, se atrae a más personas dándoles opciones que persuadiéndoles. Si encuentras una forma de darle el control a la audiencia en la fase de adquisición, será más probable que conectes con ella profundamente más adelante.
Interactuar con tu audiencia
Que alguien te acepte en su bandeja de entrada o sus mensajes de texto es emocionante, pero eso no siempre significa que la persona esté lista para comprarte algo. En este punto, tendrás que mostrar a tu audiencia cómo puede encajar tu marca en su vida o, en este caso, en su hogar.
Cuando interactúas con tu audiencia antes de la conversión, te centras en:
- Aprender más sobre el comportamiento de la audiencia a través de métricas del sitio web (tiempo en el sitio, número de páginas vistas, etc.) y datos obtenidos directamente de los clientes.
- Aumentar las tasas de apertura y clics tras apertura en los emails de la serie de bienvenida.
Las marcas de productos para hogar y jardín interactúan con sus audiencias a través de contenido educativo sobre diseño industrial, sostenibilidad y la autosuficiencia centrada en el bricolaje.
Las marcas de productos para hogar y jardín interactúan con sus audiencias a través de contenido educativo sobre diseño industrial, sostenibilidad y la autosuficiencia centrada en el bricolaje.
Los compradores potenciales de la categoría de artículos para el hogar necesitan entender cómo pueden aprovechar al máximo tus productos para mejorar su casa. Las audiencias más jóvenes y conscientes con el medioambiente están especialmente interesadas en artículos únicos y peculiares que duren muchos años y sean fáciles de reparar en lugar de simplemente desecharlos.
La competencia es feroz en la categoría de hogar y jardín, pero algunas marcas se están diferenciando gracias a su contenido educativo. Aquí nos centraremos en las marcas que destacan a la hora de interactuar con sus audiencias mostrándoles el valor de los artículos para el hogar que duran con un mantenimiento y cuidado adecuados.
Conclusiones clave de esta sección
- Rompe con las convenciones de la categoría de hogar y jardín informando a las audiencias sobre cómo tus productos resistirán el paso del tiempo.
- Si tu marca está comprometida con objetivos de sostenibilidad auténticos, haz hincapié en esa narrativa en tus flujos de compromiso precompra.
- Muestra a las audiencias cómo tu filosofía de diseño industrial es más inteligente que la de tus competidores.
- Enfoca tu newsletter como una clase magistral en tu nicho: si dispones de los recursos suficientes, invierte en vídeos de bricolaje de alta calidad que también puedan servir como recursos de SEO en YouTube y como incentivos para conseguir clics tras apertura en los emails.
- Crea vídeos de mantenimiento de productos para YouTube con el fin de fomentar las reseñas positivas en los comentarios y responde a todas ellas.
Floyd: contrarrestar la narrativa de IKEA
Cada aspecto de la marca de Floyd se centra en la sostenibilidad medioambiental. El elemento diferenciador de Floyd como empresa de muebles son sus «sistemas para vivir», que utilizan un ingenioso diseño industrial para garantizar que todos los productos son lo bastante neutros como para encajar en cualquier hogar, lo que hace que puedan cambiar de manos y reutilizarse.
En su flujo de compromiso para el Día de la Tierra, Floyd sustituye las fotos de producto por gráficos de un informe con el que educa a la gente sobre el carácter desechable de los muebles. ¿Sabías que los residuos de muebles en los vertederos han aumentado un 250 % desde 1960? Ahora, gracias a Floyd, sí.
Siguiendo los pasos de Patagonia, pero en la categoría de hogar y jardín, Floyd no trata su narrativa de sostenibilidad como algo pasajero. Su serie de compromiso se traslada sin problemas a su sitio web en forma de objetivos de sostenibilidad e informes de impacto.
Tomando como inspiración el servicio de reparación de prendas de Patagonia, Floyd lanzó su programa de reacondicionamiento Full Cycle para ofrecer la opción de comprar muebles usados y devueltos a un coste más bajo. Esta opción es fantástica para la generación Z, que está concienciada sobre el clima y todavía no dispone de ingresos.
Made In: unir email y vídeo en una clase magistral de cocina
Suscribirse a la newsletter de Made In Cookware significa haberse apuntado a una clase magistral de cocina impartida por chefs profesionales. A lo largo de la serie, se aprende a marcar cordero en la sartén, perfeccionar las temperaturas que necesita una paella, preparar una salsa de mantequilla y cuidar adecuadamente las sartenes de alta calidad que vende la marca.
La newsletter Chef's Notes de Made In, que está diseñada como una revista, es algo que los aficionados a la gastronomía guardan para leer y ver los domingos por la mañana. Cada edición incluye vídeos del canal de YouTube de Made In (18 600 suscriptores) que son tan interesantes como el típico canal de cocina.
Lo que resulta especialmente alentador de algunas de las métricas de compromiso de Made In es que muchos de sus vídeos de cuidado de utensilios de cocina tienen más visualizaciones que sus tutoriales de chefs profesionales.
Este vídeo sobre cómo marcar cordero en la sartén, por ejemplo, ha acumulado 29 000 visitas:
No está mal, pero este vídeo sobre cómo cuidar tu sartén de acero al carbono tiene más del doble de visualizaciones, unas 78 000:
Además, los comentarios de YouTube de Made In también funcionan como reseñas de productos. Algunos de los comentarios más destacados del vídeo son de personas que expresan lo mucho que les gusta el servicio de atención al cliente de Made In y su sartén de acero al carbono. El equipo de compromiso de Made In responde a cada comentario de este tipo con un «me gusta» y una muestra de agradecimiento.
Conclusión general: trata a la audiencia como estudiantes entusiastas de tu nicho e integra tus productos donde puedan encajar cómodamente dentro de ese contenido educativo.
Convertir tu audiencia en clientes
De una forma similar a lo que ocurre en la categoría de artículos deportivos, las decisiones de compra en la categoría de hogar y jardín pueden ser lentas (más para muebles y menos para plantas).
¿Cuánto tiempo suelen tardar los clientes en tomar una decisión de compra después de la primera interacción con tu marca? Te conviene diseñar los flujos de email y SMS teniendo en cuenta este ciclo.
Cuando guías a la gente hacia una compra, logras:
- Aumentar el retorno de la inversión publicitaria y reducir los costes de adquisición de clientes.
- Implementar series de abandono de navegación y de carrito abandonado con múltiples puntos de contacto.
- Incrementar las tasas de conversión en los anuncios de productos.
- Usar reseñas de productos para generar confianza.
- Facilitar todo lo posible el proceso de pago.
Las marcas de hogar y jardín fomentan las compras dándole a su audiencia la oportunidad de ver fácilmente si los productos se ajustan a sus necesidades.
Las marcas de hogar y jardín fomentan las compras dándole a su audiencia la oportunidad de ver fácilmente si los productos se ajustan a sus necesidades.
YouTube está lleno de vídeos de desempaquetado de artículos para el hogar y de reseñas de productos. Las marcas de hogar y jardín que tienen éxito apuestan por esta tendencia y permiten que su audiencia compare las características de los productos hasta el último detalle.
Aquí nos centraremos en marcas que aprovechan las comparativas y las alternativas para animar a su audiencia a tomar una decisión.
Conclusiones clave de esta sección
- Usa estadísticas sorprendentes y gráficos comparativos de características muy visuales para demostrar que tu producto es mejor que el estándar del sector.
- Aprovecha las comparaciones de características patrocinando a influencers para publicar reseñas de productos en YouTube, donde es más probable que la gente busque reseñas de artículos para el hogar.
- Usa emails de abandono de navegación o de carrito abandonado para ofrecer a los clientes potenciales alternativas a lo que no compraron, en lugar de solo recordarles lo que dejaron atrás.
Caraway: posicionar los utensilios de cocina de cerámica frente al teflón, el estándar del sector
Cuando la mayoría pensamos en una sartén antiadherente, pensamos en el teflón. Durante años, ha formado parte de cualquier cocina doméstica, hasta que la gente empezó a volver a la cerámica.
Mientras Caraway guía a las audiencias por su flujo educativo general, la marca comunica rápidamente cómo son sus utensilios de cocina de cerámica en comparación con los de teflón.
En este email de conversión, capta la atención con una afirmación contundente: el 95 % de los utensilios de cocina del mercado está hecho con sustancias químicas tóxicas conocidas, como el teflón. Un gráfico comparativo muy visual profundiza más en el tema y posiciona los utensilios de cocina de Caraway como una alternativa no tóxica, ecológica y apta para el horno frente a los productos de teflón.
Cuando eches un vistazo a YouTube para ver si la narrativa se mantiene, encontrarás una entrevista con Jordan Nathan, fundador de Caraway, quien sufrió envenenamiento por teflón tras dejarse una sartén vacía en la cocina. Es un asunto muy serio.
Un posible siguiente paso para la marca sería mostrar cómo es su sartén de cerámica en comparación con otras del mercado. Si Caraway pudiera convertir la comparación de Always Pan de esta creadora en un email de seguimiento…
Dot & Bo: usar emails de carrito abandonado para presentar alternativas
Los emails de carrito abandonado funcionan. En la categoría de hogar y jardín, tienen una tasa de conversión del 3,73 %.
Muchos emails de carrito abandonado dramatizan con esos productos que se han quedado tristes y solos en sus carritos de compra virtuales. Ir más allá de recordarles a los clientes que su producto sigue disponible y, en su lugar, ofrecerles alternativas que quizá prefieran puede dar mejor resultado.
De hecho, el 49 % de los consumidores han comprado un producto que inicialmente no tenían intención de comprar tras recibir una recomendación de producto personalizada.
Eso es lo que hace Dot & Bo con este email de carrito abandonado para una lámpara colgante de mimbre. La marca se pone en el lugar de los clientes y reflexiona sobre las razones por las que podrían haber dejado el producto. Por ejemplo, puede que busquen un estilo diferente, así que Dot & Bo ofrece dos alternativas debajo del producto abandonado.
Conclusión general: A la gente le encanta comparar productos de la categoría de hogar y jardín. Aprovecha las tendencias y ofrece comparaciones de características y opciones alternativas para reflejar el recorrido que tu audiencia ya está haciendo para comprar.
Cómo hacer el seguimiento con información poscompra
Si te centras en la experiencia de poscompra, ¡enhorabuena! Eso quiere decir que estás vendiendo. Ahora es el momento de crear un flujo de poscompra excelente para poder conseguir reseñas de productos, obtener más recomendaciones y aumentar el valor de vida del cliente.
Crear un flujo de poscompra excepcional para la categoría de hogar y jardín implica:
- Enviar emails de confirmación cuando se han recibido y enviado los pedidos, con un número de seguimiento.
- Establecer expectativas realistas y transparentes sobre el tiempo de entrega, sobre todo en un contexto de interrupciones en la cadena de suministro.
- Recordar a los clientes tu política de devoluciones y de cambios.
- Notificar cuándo ha llegado un artículo, especialmente para artículos de alto valor, como un mueble que podría estar en la puerta de la casa de alguien.
- Si procede, enviar vídeos por email con instrucciones de montaje y cuidado.
- Recopilar datos directamente de los clientes cuando estos están entusiasmados con el producto (lo veremos más adelante).
- Animar a escribir reseñas de productos y recomendar la marca dos o más semanas después de la entrega.
Más allá de la información poscompra estándar, las marcas de hogar y jardín crean experiencias excepcionales mostrando a los clientes cómo aprovechar al máximo sus productos.
Más allá de la información poscompra estándar, las marcas de hogar y jardín crean experiencias excepcionales mostrando a los clientes cómo aprovechar al máximo sus productos.
A la gente le importan los artículos de hogar porque los usa con frecuencia y forman parte de su espacio personal.
Aquí nos centraremos en las marcas que generan entusiasmo al seguir ofreciendo contenido educativo a los clientes como parte de la experiencia poscompra.
Conclusiones clave de esta sección
- Si tiene sentido para tu producto, envía instrucciones de cuidado en varios formatos (texto y vídeo) como parte del flujo poscompra.
- Si vendes productos similares que requieren diferentes tipos de mantenimiento y cuidado, anima a los clientes a crear una cuenta para reunir todas las instrucciones. Además, puedes gestionar el programa de fidelización desde esa misma cuenta.
- Reutiliza contenido educativo en vídeo de otras partes del embudo de marketing para la experiencia poscompra.
- Invierte en diseño gráfico de alta calidad para simplificar las instrucciones poscompra en un email.
The Sill: ayudar a cuidar las plantas
The Sill entiende que no todo el mundo tiene mano para las plantas. Es por eso que la marca ha invertido mucho en contenido educativo sobre el cuidado de plantas en todos sus canales, desde su cuenta de Instagram hasta sus flujos de email.
Cuando compras una planta en The Sill, recibes instrucciones personalizadas para cuidarla. El email poscompra de la marca también anima a los clientes a crear una cuenta para poder ver todas las instrucciones de cuidado de plantas en un solo lugar, algo muy práctico si tienes varias plantas con distintas frecuencias de riego.
Desde la perspectiva de la marca, lo mejor de su experiencia de poscompra es que la mayor parte del contenido se reutiliza de otras partes del embudo de marketing. Cuando alguien compra, por ejemplo, un helecho botón, recibe instrucciones de cuidado como parte de la experiencia de poscompra, pero también podría haberse topado fácilmente con el mismo vídeo mientras buscaba la planta adecuada.
No tengas miedo de reutilizar contenido excelente de otras partes del embudo. Si tu serie de contenido educativo precompra mejoraría la experiencia poscompra, no des por hecho que no puedes usarla porque quizás los clientes ya la han visto.
AllergyBuyersClub: el manual de instrucciones anti-IKEA por email
IKEA ha creado toda una generación de personas que se estremecen al ver un manual de instrucciones extenso. ¿Sabías que las instrucciones de la cómoda HEMNES tienen 40 pasos? Si vendes un producto que hay que montar, la máxima prioridad es que el montaje sea lo más sencillo posible.
AllergyBuyersClub obtiene la máxima puntuación por su manual de instrucciones por email poscompra, que simplifica el proceso de montaje con un diseño gráfico minimalista e instrucciones claras. Cuando alguien recibe el email, puede respirar sin temor (ni alergias) porque sabe que ha acertado con la compra.
Conclusiones generales: El contenido educativo para clientes no es exclusivo de la fase de interacción del embudo de marketing. Si puedes educar a los clientes sobre cómo aprovechar al máximo sus artículos para el hogar (y simplificarlo), fomentarás las compras repetidas y un mayor valor de vida del cliente.
Cómo recopilar datos de primera parte
Datos directos de los clientes (la combinación de datos de parte cero y de primera parte). Es la información que los clientes dan voluntariamente. A diferencia de los datos de terceros (información que recopilas indirectamente a partir de diversas fuentes), los datos directos de los clientes son información que obtienes directamente de clientes potenciales y existentes.
Los datos de primera parte incluidos en los datos directos de los clientes son un aspecto esencial de la segmentación de audiencias, que normalmente se basa en comportamientos directamente observables, como las tendencias de compra, la actividad en el sitio web, el compromiso por email y SMS y las interacciones con el servicio de atención al cliente.
Los datos de primera parte dan respuesta a las siguientes preguntas, entre otras muchas:
- ¿Quién ha hecho o no ha hecho una compra?
- ¿Cuánto tiempo esperan los clientes para volver a hacer un pedido?
- ¿Cuánto dinero gastan, cuándo y por qué?
- ¿Quién tiene la costumbre de comprar solo en fechas señaladas en las que se hacen regalos?
- ¿Qué hace que alguien se dé de baja?
- ¿Es más probable que los clientes abran los emails transaccionales, pero más probable que hagan clic en los promocionales o informativos?
- ¿Qué hace que alguien abandone el sitio web y qué hace que compre?
Tu tienda online, la plataforma de datos de clientes de comercio electrónico y las integraciones que uses en el sistema interno (como 3PL, herramientas del programa de fidelización, herramientas de reseñas de clientes, etc.) son un buen punto de partida para empezar a buscar estos tipos de datos de primera parte, que resultan muy valiosos.
Integraciones de la plataforma de comercio electrónico de Klaviyo
Dale al equipo de marketing la capacidad de aumentar la audiencia propia de tu marca, crear experiencias de cliente inigualables y situar los datos del cliente (recopilados con consentimiento) en la base de las iniciativas estratégicas de la empresa con una plataforma unificada de clientes como Klaviyo. Klaviyo se integra a la perfección con Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Salesforce Commerce Cloud, PrestaShop, Wix y más mediante integraciones con un solo clic. Las soluciones de comercio electrónico personalizadas también pueden integrarse con Klaviyo mediante nuestras API.
Las marcas de hogar y jardín también mejoran las iniciativas de personalización al recopilar datos de parte cero de los clientes sobre características y preferencias como:
- Tipo de vivienda: casa, piso, etc.
- Estilo de vida: propiedad, alquiler a largo plazo, persona que se muda con frecuencia, etc.
- Aficionados al bricolaje frente a compradores ocasionales
- Interés en la categoría de producto
Aquí nos centraremos en una marca que lleva este conocimiento a otro nivel con imágenes satélite de código abierto, datos de propiedades e información sobre el terreno.
Conclusiones clave de esta sección
- Recopila datos directamente de los clientes para ofrecer a tus compradores recomendaciones más pertinentes.
- Desarrolla contenido educativo personalizado según el tipo de producto.
- Recopila direcciones de email y números de teléfono y crea formas de seguir fomentando el compromiso de los suscriptores y educarlos más sobre tu marca.
- Crea experiencias que se amplíen más allá del primer punto de contacto con la marca y asegúrate de prestar asistencia en el momento oportuno del recorrido de compra.
Sunday: usar datos satélite de código abierto para ofrecer planes de césped personalizados
La experiencia digital de Sunday se personaliza desde el principio. Cuando llegas a la página de inicio de la marca, se te invita a introducir tu dirección a cambio de recibir un plan de césped personalizado.
Cuando lo haces, Sunday usa imágenes satélite de código abierto, datos de propiedades e información del terreno para crear un plan de césped personalizado que se ajuste a tu propiedad. Después de que la marca envíe una vista aérea de tu casa como la que aparece abajo, confirmarás que la información es correcta antes de proporcionar tu dirección de email y entrar en su serie de bienvenida.
Tras la confirmación, el email de bienvenida de Sunday incluye señales de que la marca sabe que ninguna persona está lista para comprar solo por unos clics y unas imágenes de su propiedad. Sunday ofrece a su audiencia la oportunidad de saber más sobre la empresa con un vídeo del fundador y algunas reseñas de clientes.
La llamada a la acción de Sunday al final de su email de bienvenida es de la vieja escuela y está personalizada: quieren que les llames.
La empresa entiende que cuidar el césped lleva mucho trabajo, y necesitarás hablar con un experto que pueda explicarte mejor muchos aspectos del plan de césped personalizado. Sunday ya tiene cierta información sobre el césped, y el siguiente paso es completar el proceso con un servicio de atención al cliente de primera.
Conclusión general: Recopila datos directamente de los clientes para personalizar la comunicación con los clientes potenciales desde el principio, pero piensa más allá del primer punto de contacto y ofrece una opción de atención al cliente para ayudar a la gente a evaluar las necesidades de su espacio personal teniendo en cuenta las características de tu producto.
Ofrecer experiencias personalizadas mediante la segmentación por comportamiento
La segmentación es la base de una personalización sólida y escalable. Las campañas muy segmentadas generan más de un 300 % de ingresos por destinatario en comparación con las campañas no segmentadas.
Cuando priorizas la segmentación, te centras en:
- Crear condiciones de segmento en función de la actividad en el sitio web, los atributos personales, la geografía, las listas de eventos, las suscripciones a SMS, etc.
- Identificar los niveles de compromiso para averiguar quién tiene más probabilidades de hacer una compra.
- Desarrollar campañas de email y SMS ajustadas a los segmentos más grandes.
- Probar el rendimiento de los segmentos y redoblar los esfuerzos en las campañas que funcionan.
Aquí nos centraremos en una marca que prioriza el proceso de navegación al recopilar datos directamente de los clientes para poder ofrecer ofertas sumamente pertinentes a clientes con un gran potencial.
Conclusiones clave de esta sección
- Decide cómo segmentar a tu audiencia según diferentes comportamientos de compra, intereses y preferencias.
- Adapta la automatización de marketing por email a los segmentos de clientes y ajusta cómo te expresas en función de sus diferentes intereses.
- Reutiliza contenido cuando puedas a lo largo del embudo de marketing.
Smart Home Beveiliging: adaptar el contenido al interés por los productos mediante la segmentación
Smart Home Beveiliging, una empresa de seguridad para el hogar con sede en los Países Bajos, convierte al 50 % de sus suscriptores de email en clientes. La marca se centra en dividir a su audiencia de email por los productos que le interesan para poder ofrecer ofertas más pertinentes.
«Dividimos el flujo de bienvenida en función de los productos que la gente está viendo», dice Dennis Kroon, cofundador de Ecommerce Accelerator (socio de Smart Home Beveiliging). «Supongamos que estás mirando cámaras de seguridad: te enviaremos una guía sobre cómo tomar la decisión correcta al comprar una. Si estás mirando un timbre inteligente con cámara incorporada, te enviaremos una guía sobre timbres».
Hemos visto cómo The Sill reutiliza vídeos educativos para su experiencia poscompra. La inversión en contenido de Smart Home Beveiliging es igual de sólida con el desarrollo de guías de producto, pero se centra en dividir la entrega de contenido en función de qué productos están analizando los posibles compradores.
La inversión en el desarrollo de contenido no es algo que pueda tomarse a la ligera, pero los resultados de la parte final del embudo valen la pena para la marca. Al segmentar sus audiencias, Smart Home Beveiliging puede adaptarse mejor a sus audiencias únicas a través de los emails de abandono de navegación.
Esta estrategia está dando resultados: los emails de abandono de navegación de Smart Home Beveiliging registran una tasa de apertura media de más del 60 %, según informa la marca, y el 2,4 % de esos lectores pasan a ser clientes.
«Hemos creado un flujo de abandono de la navegación específico para cada categoría», explica Dennis. «Por ejemplo, cada vez que alguien echa un vistazo a un sistema de seguridad, pero no lo compra, le enviamos un email un día después y le ofrecemos ayuda para elegir la solución de seguridad adecuada para su hogar».
Conclusión general: Usa los datos directos de los clientes para segmentar a tu audiencia por los productos o las categorías que le interesan. A partir de ahí, podrás ofrecer propuestas sumamente pertinentes al segmento más interesado de tu audiencia propia.
Retener a los clientes y aumentar el valor de vida
Los mejores clientes son los que compran más de una vez. Es más probable que dejen reseñas, envíen recomendaciones y hablen de la marca en redes sociales. En cuanto a la segmentación, querrás dirigirte a los clientes de forma distinta a como lo harías con la audiencia precompra.
Cuando te centras en la retención, consigues:
- Hacer ventas incrementales de accesorios u otros productos complementarios.
- Aumentar la conversión mediante las alertas de reposición de stock.
- Incrementar el compromiso en los flujos de recuperación.
- Depurar las listas y aumentar el compromiso en los flujos de despedida como último recurso para volver a captar a los suscriptores.
Las marcas de hogar y jardín retienen a los clientes y aumentan el valor de vida porque saben ofrecer lotes de productos. A las marcas de esta categoría les encanta la alerta de reposición de stock y la venta cruzada de productos complementarios. Aquí nos centraremos en una marca que ha dominado ambos formatos con un diseño de email elegante y llamativo que desprende sofisticación.
Conclusiones clave de esta sección
- Genera sensación de urgencia en las alertas de reposición de stock para animar a la gente a actuar antes de que el artículo vuelva a agotarse. La urgencia equivale a una alta demanda, lo que equivale a una buena calidad.
- Menciona específicamente la última vez que un artículo estuvo completamente en stock para vincular la urgencia a un plazo concreto.
- Agrupa los productos y ofrece un descuento como forma de vender artículos complementarios después de una compra.
Modern Fuel: usar la urgencia y la agrupación para fomentar la venta cruzada
Los bolígrafos de Modern Fuel son preciosos, y sus emails también. Con unas fotos de producto espectaculares y un diseño de email en modo oscuro, las alertas de reposición de stock de Modern Fuel captan la atención de inmediato,
pero es la sensación de urgencia lo que anima a los clientes a actuar. La alerta de reposición de stock de Modern Fuel dice: «La última vez que todo estuvo en stock fue en enero y no duró mucho, así que, si estabas pensando en un bolígrafo o un lápiz agotado, esta es tu oportunidad».
Como seguimiento, la marca envía un email de venta cruzada de su soporte para lápices y lo denomina «el complemento perfecto». La marca trata el stock del producto como una «celebración» y ofrece a los clientes un lote de lápiz, soporte, tapón borrador y grabado con un ahorro de 75 $.
Conclusión general: Trata las alertas de reposición de stock como un elemento de urgencia y ofrece lotes de productos que se adapten al uso de tus clientes.
Prepárate para el futuro de los artículos para el hogar
El sector de los artículos para el hogar ha cambiado. Las marcas que triunfan deben ofrecer una calidad acorde a las expectativas de los consumidores y, al mismo tiempo, crear experiencias de cliente excepcionales a lo largo del recorrido.
Usar canales de marketing propios como el marketing por email y el marketing por SMS te ayudará a preparar tu negocio para el futuro. El siguiente paso es asegurarte de que la tecnología te acompaña.
Crece mejor con una estrategia más inteligente.
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