Comment créer une stratégie SMS performante pour Black Friday en 8 étapes

Pour de nombreuses marques, Black Friday et Cyber Monday constituent l’un des plus grands événements commerciaux de l’année. « La concurrence pour capter l’attention des consommateurs — et leur budget — est particulièrement intense », explique Wei Tan, cofondatrice de The Orchard, une agence spécialisée dans l’e-mail marketing et l’automatisation des SMS pour les marques e-commerce.

Le bon taux de lecture des SMS peut vous aider à sortir du lot, à condition de vous y prendre à l’avance. « Les marques lancent leurs campagnes Black Friday et Cyber Monday de plus en plus tôt chaque année. Les consommateurs seront prêts à dépenser, mais si vous vous y prenez trop tard, vous risquez de manquer cette opportunité », prévient Wei Tan.

Concrètement, vous pouvez commencer à préparer vos campagnes pour Friday et Cyber Monday (SMS et e-mail) dès le mois de juin. L’idéal est de travailler les deux canaux en parallèle afin de construire une stratégie intégrée et cohérente, dans laquelle e-mail et SMS se complètent.

Pour poser de bonnes bases, commencez par développer votre liste SMS en collectant les numéros de téléphone et le consentement marketing de vos clients via les formulaires d’inscription de votre site. Vous pouvez également recueillir ce consentement au moment du paiement ou lancer une campagne e-mail pour inviter vos abonnés à s’inscrire aux SMS afin de recevoir des offres et des actualités exclusives.

Conseil marketing SMS pour Black Friday et Cyber Monday : pour développer plus rapidement votre liste, misez sur des formats d’inscription plus engageants. Les formulaires ludiques de type « roue de la fortune », par exemple, permettent aux visiteurs de tenter de gagner une réduction ou un cadeau en échange de leur numéro de téléphone.​ Une façon simple d’engager les visiteurs via une récompense.

De même, le Smart Opt-in peut également faciliter le recueil du consentement SMS. Les visiteurs saisissent leur numéro de téléphone, puis confirment leur inscription à l’aide d’un code unique, sans quitter votre site.​ Ce parcours simplifié vous aide à recueillir le consentement SMS tout en développant une liste SMS qualifiée, prête pour vos campagnes Black Friday et Cyber Monday.

Face à la forte concurrence de Black Friday et Cyber Monday, faire sortir du lot vos messages marketing auprès de nouveaux clients peut sembler particulièrement difficile,

d’où l’intérêt de concentrer vos efforts d’acquisition en amont. En développant votre base d’abonnés SMS et en réalisant leur chauffe avant les fêtes, vous augmentez vos chances de générer davantage de ventes pendant le Black Friday et d’améliorer le retour sur investissement de vos campagnes sur cette période clé.

« Fixez-vous des objectifs SMART et veillez à ce que vos stratégies e-mail et SMS soient alignées et coordonnées », conseille Robin Glanz, vice-présidente senior du marketing de performance chez MERGE. « Vous devez aligner votre segmentation et votre personnalisation sur les comportements des consommateurs pendant les fêtes, mais aussi d’optimiser en amont votre délivrabilité et votre fréquence d’envoi afin de maximiser le placement de vos e-mails en boîte de réception. »

Concrètement, vous pouvez définir des objectifs de croissance de votre liste (par exemple en visant un certain nombre de nouveaux abonnés SMS chaque mois jusqu’en novembre). Vous pouvez aussi fixer des objectifs d’engagement (comme maintenir un taux de clic supérieur à la moyenne de votre secteur) ou de conversion (en déterminant la part des ventes de Black Friday et Cyber Monday que vous souhaitez attribuer aux SMS).

Conseil marketing SMS pour Black Friday et Cyber Monday : analysez vos données de l’année précédente pour identifier les campagnes SMS les plus performantes, les offres qui ont suscité le plus d’intérêt et les périodes où l’engagement a été le plus fort. Avec le CRM B2C autonome de Klaviyo, vous pouvez retrouver facilement ces insights à partir de données clients centralisées et les compléter grâce aux benchmarks, qui vous permettent de comparer vos performances à celles d’entreprises similaires en termes de taille et de profil.

Selon les derniers benchmarks SMS de Klaviyo, le taux de clic moyen se situe autour de 6 %, tandis que les marques les plus performantes approchent les 15 %. Appuyez-vous à la fois sur les benchmarks de votre secteur et sur vos propres données historiques pour fixer des objectifs réalistes (et pourquoi ne pas faire partie des 10 % de marques les plus performantes). Pensez aussi à suivre l’évolution de vos résultats d’un trimestre à l’autre et à réaliser des tests A/B pour identifier les approches qui fonctionnent le mieux auprès de vos clients.

Un SMS générique peut facilement passer inaperçu, surtout à l’approche de Black Friday et Cyber Monday, lorsque les marques multiplient les sollicitations.

La personnalisation vous aide à vous démarquer, ce qui s’avère très rentable. Selon le rapport sur l’avenir du marketing B2C de Klaviyo, 74 % des consommateurs attendent des entreprises des interactions personnalisées. McKinsey indique par ailleurs que 76 % se disent frustrés lorsque ce n’est pas le cas.

En clair, vos clients sont plus susceptibles de réagir à vos messages et d’acheter quand vos messages correspondent à leurs besoins.

Puisque vous avez commencé à collecter des numéros de téléphone dès le mois de juin, vous disposez déjà d’une base solide pour envoyer des SMS ciblés avant, pendant et après Black Friday et Cyber Monday. « À mesure que vous apprenez à mieux connaître vos clients, identifiez les propriétés qui vous serviront à créer des segments pertinents pour vos campagnes Black Friday et Cyber Monday », conseille Josh Rizzo, spécialiste de l’e-mail marketing chez OuterBox, anciennement Trinity.

« Adaptez ensuite votre message en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs habitudes d’achat », ajoute-t-il.

Pensez également à exclure les clients qui ont déjà effectué un achat pendant Black Friday ou Cyber Monday. Plus votre ciblage sera précis, plus vos SMS auront de chances d’être efficaces.

Conseil marketing SMS pour Black Friday et Cyber Monday : « Envoyez vos SMS à différents segments », recommande Jessica Schanzer, responsable marketing produit senior chez Klaviyo. « Et pendant les périodes de forte affluence, ciblez des audiences plus restreintes afin d’accélérer l’envoi. Privilégiez la qualité à la quantité pour que vos messages atteignent rapidement les bons destinataires. »

Voici quelques idées de segmentation SMS à tester pour vos campagnes Black Friday et Cyber Monday.

La personnalisation et la segmentation jouent un rôle clé pour engager vos clients avant et pendant Black Friday et Cyber Monday. L’IA peut vous aider à aller encore plus loin.

Des outils comme l’Assistant SMS de Klaviyo vous permettent de générer des SMS adaptés à vos campagnes, à vos flux et même à vos réponses SMS. Plutôt que de proposer des formulations génériques, l’outil tient compte de vos instructions et de l’audience ciblée pour créer des messages plus personnalisés et plus susceptibles de capter l’attention.

Autre stratégie intéressante : utiliser les conversations SMS automatisées sous forme de quiz interactifs ou pour recueillir les préférences de vos clients.

Vous pouvez par exemple lancer un quiz de recommandation de produits par SMS : les clients envoient un mot-clé ou répondent à une série de questions, et leurs réponses (types de produits préférés, style, besoins, etc.) sont enregistrées dans leur profil. À la fin de l’échange, ils reçoivent une recommandation de produit ou une offre personnalisée.

Ce type d’interaction rend l’expérience plus intéressante pour les clients tout en vous fournissant des données précieuses pour affiner votre ciblage marketing pour Black Friday et du Cyber Monday.

Conseil marketing SMS pour Black Friday et Cyber Monday : avec Klaviyo, vous pouvez automatiser plus facilement ces échanges bidirectionnels. La plateforme permet de répondre aux questions fréquentes, de recommander des produits et d’accompagner les clients dans leur parcours d’achat en temps réel.​ Toutes les réponses sont centralisées dans les profils clients. À l’approche de Black Friday et Cyber Monday, vous savez plus précisément quels sont les centres d’intérêt de chaque acheteur et pouvez personnaliser vos campagnes en conséquence.

Lorsqu’un client accepte de recevoir des SMS de votre marque, il vous accorde sa confiance. À vous de la préserver en lui proposant des messages pertinents, personnalisés et réellement utiles. Pendant l’effervescence de Black Friday et Cyber Monday, il peut être tentant de multiplier les promotions. Pourtant, des messages trop fréquents ou peu pertinents risquent d’agacer vos abonnés et d’augmenter les désabonnements.

Le respect de la réglementation passe aussi par le bon timing. Aux États-Unis, la loi TCPA (Telephone Consumer Protection Act) encadre notamment les horaires d’envoi des SMS non transactionnels (panier abandonné ou alerte de retour en stock). Les marques ne peuvent généralement pas envoyer ce type de messages avant 8 h ni après 21 h, selon l’heure locale du destinataire. Cette plage est souvent appelée « heures de silence ».

Certaines exceptions peuvent toutefois s’appliquer. Il peut par exemple être recommandé de désactiver ces heures de silence pour le premier message d’une série de bienvenue ou pour certains flux post-achat Shopify, comme les confirmations de commande.

Les règles de la TCPA s’appliquent aux États-Unis, mais d’autres pays imposent également leurs propres restrictions en matière d’envoi de SMS marketing. Au Royaume-Uni, par exemple, les marques doivent éviter d’envoyer des SMS avant 9 h ou après 20 h. En France, l’envoi de SMS est interdit entre 22 h et 8 h, ainsi que les dimanches et jours fériés.​ Veillez donc à vérifier la réglementation en vigueur dans chaque pays où vous exercez votre activité.

La bonne nouvelle, c’est qu’une plateforme d’automatisation SMS peut vous faciliter la tâche en programmant automatiquement les envois selon le fuseau horaire de chaque destinataire.​ Vous évitez ainsi de solliciter vos clients en pleine nuit, tout en diffusant vos messages aux moments où ils sont les plus susceptibles de générer de l’engagement. Une bonne pratique pour vos clients comme pour vous.

Conseil marketing SMS pour Black Friday et Cyber Monday : « N’envoyez pas de SMS uniquement pour le principe. Faites-le uniquement lorsque vous avez quelque chose de pertinent à communiquer, et adressez-vous aux audiences les plus concernées », conseille Jane Magoffin, directrice e-commerce chez Reload Media.

Souvenez-vous, selon le rapport Recharge, 72 % des abonnés au marketing SMS s’attendent à recevoir au moins un message par semaine.

Le reste de l’année, vous pouvez généralement vous limiter à environ 7 SMS par mois, soit une à deux fois par semaine. Mais pendant Black Friday et Cyber Monday, il est possible d’augmenter temporairement la fréquence.

Utilisez le modèle de calendrier ci-dessous comme point de départ, puis adaptez-le à votre activité et aux attentes de vos abonnés. Vous pouvez par exemple viser un SMS par jour et réserver certaines promotions à des segments spécifiques en fonction de leur niveau d’engagement.

Conseil marketing SMS pour Black Friday et Cyber Monday : « Pensez à répartir vos campagnes tout au long de la journée afin d’éviter les périodes de forte affluence, lorsque les clients reçoivent déjà de nombreux messages », conseille Jessica Schanzer. « Vous augmentez ainsi vos chances d’être vu. »

Voici un exemple de calendrier pour une campagne SMS de 5 jours pendant Black Friday et Cyber Monday.

Black Friday et Cyber Monday peuvent sembler tellement difficiles à appréhender qu’il en devient tentant oint de se concentrer uniquement sur des canaux marketing plus traditionnels comme l’e-mail.

Pourtant, ne pas intégrer le SMS à votre stratégie marketing, c’est vous priver d’une opportunité de contact direct avec vos clients.

Les marques qui intègrent le SMS à leur stratégie omnicanale multiplient les points de contact et proposent des interactions plus personnalisées, plutôt que de se limiter à des promotions ponctuelles. Comme nous l’avons vu, les marques B2C les plus performantes misent sur des relations durables avec leurs clients, et pas seulement sur des ventes à court terme.

Intégrer les SMS à votre stratégie existante n’est pas forcément complexe. Klaviyo, le CRM B2C autonome, est conçu pour maximiser l’impact de chaque message. Grâce à sa customer data platform intégrée, vous disposez des insights nécessaires pour personnaliser vos SMS et vos e-mails en fonction de chaque client.

Et grâce aux fonctionnalités comme les flux automatisés prédéfinis et les modèles assistés par l’IA, vous pouvez orchestrer plus facilement vos campagnes e-mail et SMS. Klaviyo propose également des outils avancés, comme les conversations SMS automatisées pour favoriser les échanges bidirectionnels, ou les formulaires de Smart Opt-in pour développer plus rapidement votre liste et simplifier la préparation de vos campagnes Black Friday et Cyber Monday.