8 pasos para crear una estrategia de marketing por SMS para el Black Friday que genere conversiones

Para muchas marcas, el BFCM es el mayor evento del año. «La competencia por captar la atención de los consumidores (y su dinero) es feroz», afirma Wei Tan, cofundador de The Orchard, una agencia especializada en marketing por email y automatización de SMS para marcas de comercio electrónico.

La elevada tasa de lectura de los SMS puede ayudarte a destacar entre la competencia, pero solo si empiezas con tiempo. «Cada año, las marcas empiezan antes sus campañas del Black Friday y el Cyber Monday. Los consumidores estarán preparados para gastar, pero si llegas tarde, puede que la oportunidad ya haya pasado», explica Wei.

Por eso, deberías plantearte empezar a preparar tus campañas del BFCM, tanto de SMS como de email, a partir de junio. Tiene sentido preparar ambas campañas de forma conjunta para diseñar una estrategia integrada y coherente en ambos canales que se complementen.

Empieza a construir una base sólida para tu estrategia de SMS para el BFCM. Recopila números de teléfono y obtén el consentimiento para enviar SMS usando formularios de registro en tu sitio web. También puedes pedir el consentimiento para enviar SMS en la página de pago o enviar una campaña de email para animar a tus suscriptores actuales a registrarse y recibir ofertas y novedades exclusivas a cambio de darte su número de teléfono.

Consejo de marketing por SMS para el BFCM: aprovecha las nuevas herramientas de registro para acelerar el crecimiento de tu lista desde el principio. Por ejemplo, los formularios de registro gamificados de girar para ganar pueden hacer que suscribirse resulte más divertido, ya que ofrecen la posibilidad de conseguir un descuento o un premio a cambio de dar el número de teléfono​. Estos formularios interactivos atraen a los visitantes con una experiencia amena y la posibilidad de conseguir una recompensa.

Del mismo modo, Smart Opt-in permite obtener el consentimiento para enviar SMS de forma rápida y sencilla: los visitantes introducen su número de teléfono y lo confirman al instante con un código de un solo uso, sin necesidad de salir de tu sitio web​. Este proceso ágil de doble confirmación de registro, una práctica recomendada a la hora de obtener el consentimiento para enviar SMS, puede ayudarte a crear una lista de suscriptores de SMS de calidad y preparada para las comunicaciones del BFCM.

Con la fuerte competencia que hay durante el BFCM, intentar lograr que tus mensajes de marketing capten la atención de nuevos clientes puede parecer una batalla imposible de ganar.

Por eso es importante centrarte en conseguir nuevos clientes antes de las fechas señaladas. Captar nuevos suscriptores de SMS y empezar a tejer una relación con ellos con antelación te permitirá afrontar el Black Friday con más posibilidades de conseguir ventas adicionales y un mayor retorno de la inversión cuando llegue el gran fin de semana.

«Define objetivos que sigan el modelo SMART y asegúrate de que tus estrategias de email y SMS estén alineadas y coordinadas», afirma Robin Glanz, vicepresidenta sénior de marketing de rendimiento de MERGE. «Esto implica asegurarte de que tus estrategias de segmentación y personalización estén adaptadas a los compradores de la temporada, así como ajustar la capacidad de entrega y la frecuencia de los envíos con antelación para garantizar que tus mensajes lleguen a las bandejas de entrada».

En la práctica, esto podría consistir en establecer objetivos para el crecimiento de tu lista (por ejemplo, conseguir un determinado número de nuevos suscriptores de SMS cada mes hasta noviembre), el compromiso (por ejemplo, mantener una tasa de clics por encima de la métrica de referencia de tu sector) y las conversiones (como que un determinado porcentaje de las ventas totales del BFCM provenga de los SMS).

Consejo de marketing por SMS para el BFCM: analiza detalladamente los datos del año pasado para identificar qué campañas de SMS generaron más ingresos, qué ofertas tuvieron mejor respuesta y en qué momentos se registraron los mayores niveles de interacción. Con el CRM autónomo para B2C de Klaviyo, puedes obtener fácilmente esos datos a partir de la información unificada de tus clientes y de la función de métricas de referencia, que ofrece detalles clave relevantes comparando tus resultados con los de empresas de tamaño, alcance y posición en el mercado similares.

Las últimas métricas de referencia del marketing por SMS de Klaviyo muestran que la tasa media de clics de los SMS ronda el 6 %, mientras que las marcas con mejores resultados alcanzan tasas cercanas al 15 %. Utiliza las métricas de referencia de tu sector y tu propio histórico de datos para establecer objetivos realistas (y quizá incluso proponerte entrar en el 10 % de las marcas con mejores resultados). Analiza también los resultados trimestre a trimestre y haz pruebas A/B para descubrir qué funciona mejor con tus clientes.

Es fácil que los consumidores ignoren un SMS genérico, sobre todo cuando cada vez más marcas intensifican sus iniciativas de marketing de cara al BFCM.

Personalizar los mensajes puede ayudarte a destacar entre la competencia, y los resultados pueden ser muy positivos. Según el informe de Klaviyo sobre el futuro del marketing de consumo, el 74 % de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas; según McKinsey, el 76 % de los clientes se sienten insatisfechos con las marcas cuando no las reciben.

En otras palabras, es mucho más probable que los clientes interactúen y compren productos cuando perciben que tus mensajes están adaptados a ellos.

Como empezaste a recopilar números de teléfono en junio, tu marca debería estar muy bien preparada para enviar mensajes de texto dirigidos y segmentados antes, durante y después del BFCM. «A medida que conozcas mejor a tus usuarios, crea propiedades que puedas utilizar para segmentar las campañas de rebajas del Black Friday y el Cyber Monday», recomienda Josh Rizzo, especialista en marketing por email en OuterBox (anteriormente Trinity).

«Habla con los usuarios de forma diferente en función de sus intereses y de cómo compran en tu tienda», añade Josh.

No olvides excluir a los clientes que ya hayan hecho compras durante el periodo del BFCM. Cuanto más específica sea la segmentación, mejor funcionarán los SMS.

Consejo de marketing por SMS para el BFCM: envía mensajes a distintos segmentos, tal y como recomienda Jessica Schanzer, directora sénior de marketing de producto de Klaviyo. «Durante las horas de mayor actividad, dirígete a audiencias más pequeñas para conseguir la máxima rapidez de envío. La calidad es más importante que la cantidad cuando se trata de garantizar que los mensajes lleguen rápidamente a tu audiencia».

Aquí tienes algunas ideas de segmentación de SMS para el BFCM con las que puedes empezar.

Claramente, la personalización y la segmentación son importantes para conectar con tus clientes antes y durante el BFCM. Puedes llevar esta estrategia personalizada un paso más allá con ayuda de la inteligencia artificial.

Herramientas de IA como el asistente de SMS de Klaviyo pueden ayudarte a generar textos de SMS originales y atractivos para campañas y flujos, así como respuestas a SMS. En lugar de ofrecerte sugerencias genéricas, el asistente de SMS genera recomendaciones adaptadas a tus indicaciones y a tu audiencia para que puedas personalizar aún más los mensajes y captar mejor la atención de los clientes.

Otra estrategia que está ganando popularidad consiste en utilizar conversaciones automatizadas por SMS como cuestionarios interactivos o para recopilar preferencias.

Por ejemplo, puedes lanzar un cuestionario de recomendación de productos por SMS: los clientes envían una palabra clave o responden a una serie de preguntas, y sus respuestas (tipos de productos favoritos, preferencias de estilo, etc.) se guardan en el perfil correspondiente. Al final de la conversación, reciben una recomendación de producto personalizada o una oferta adaptada a sus preferencias.

Este tipo de interacción bidireccional no solo ofrece una experiencia más atractiva a los clientes, sino que también te proporciona datos que puedes utilizar para perfeccionar la segmentación de cara al BFCM.

Consejo de marketing por SMS para el BFCM: Klaviyo, el CRM autónomo para B2C, te lo pone fácil. Permite crear interacciones bidireccionales dinámicas para responder a preguntas frecuentes, recomendar productos y guiar las compras en tiempo real​. Todas las respuestas se integran en los perfiles de tus clientes, de modo que, cuando lleguen el BFCM, sabrás exactamente qué le interesa a cada uno de los compradores y podrás adaptar tus campañas a esos intereses.

Cuando una persona acepta recibir SMS de tu marca, te está demostrando que confía en ti. Tu trabajo es hacerle ver que ha tomado la decisión correcta. Esto significa ofrecer una experiencia personalizada y enviar mensajes únicamente cuando tengas algo importante que comunicar. En el ajetreo del BFCM puede resultar tentador enviar promociones constantemente, pero actuar con moderación y de forma adecuada es fundamental para mantener la confianza de tus suscriptores (y mantener a raya la tasa de bajas).

Parte de una estrategia de SMS respetuosa es programar los mensajes de texto de forma adecuada. Según la Telephone Consumer Protection Act o TCPA (ley de protección al consumidor en materia telefónica), las marcas no pueden enviar mensajes no transaccionales, incluidos flujos como los de carrito abandonado y las notificaciones de reposición de stock, después de las 21:00 o antes de las 08:00 en la zona horaria de los destinatarios. Este periodo también se conoce como horas de silencio.

Ten en cuenta que hay excepciones a esta norma. Por ejemplo, recomendamos desactivar las horas de silencio para el primer mensaje de una serie de bienvenida por SMS, así como para los flujos poscompra de Shopify, como las confirmaciones de pedido.

Las directrices de la TCPA son específicas de los Estados Unidos, pero se recomienda seguirlas también en otros países. Por ejemplo, en Reino Unido, las marcas deberían evitar enviar SMS después de las 20:00 o antes de las 09:00, mientras que en Francia está prohibido enviar mensajes de texto entre las 22:00 y las 08:00, además de durante todo el día los domingos y festivos. Asegúrate de consultar la normativa vigente en cada país donde estés presente.

Por suerte, una plataforma de automatización de SMS puede ayudarte a enviar automáticamente los mensajes según la zona horaria de los destinatarios​. Así evitas molestar a alguien cuando sean sus 2 de la mañana. El objetivo no es solo proteger el derecho de los consumidores a la privacidad (y a dormir sin interrupciones), sino también enviar tus mensajes cuando sea más probable que tu audiencia interactúe con ellos.

Consejo de marketing por SMS para el BFCM: tal y como recomienda Jane Magoffin, directora de comercio electrónico de Reload Media, «asegúrate de no enviar SMS simplemente por enviarlos, sino solo cuando tengas algo importante que merezca la pena comunicar a las audiencias adecuadas».

Recuerda que, según nuestro estudio sobre los hábitos de los consumidores en relación con los SMS, elaborado en colaboración con Recharge, el 72 % de los consumidores que se suscriben a comunicaciones de marketing por SMS esperan recibir al menos un mensaje a la semana.

A lo largo del año, es recomendable enviar hasta 7 SMS al mes, es decir, uno o dos a la semana. Sin embargo, durante el BFCM puedes permitirte un poco de flexibilidad.

Utiliza la plantilla de calendario que aparece a continuación como punto de partida y, después, adáptala a las necesidades de tu negocio y de tus suscriptores. Intenta enviar 1 mensaje al día y, si solo quieres enviar determinadas promociones a clientes concretos, segmenta tu audiencia en función del compromiso.

Consejo de marketing por SMS para el BFCM: tal y como recomienda Jessica, «plantéate distribuir tus campañas a lo largo del día para evitar las horas punta de envío, que es cuando los clientes reciben una avalancha de mensajes. Amplía el alcance de las campañas y optimiza los resultados».

Este es un ejemplo de cronograma para una campaña de SMS de 5 días para el BFCM:

El Black Friday y el Cyber Monday pueden parecer un acontecimiento imponente, por lo que resulta tentador limitarse a los canales de marketing de siempre, como el email.

No obstante, si tu estrategia de marketing no incluye los SMS, estás desaprovechando una oportunidad para conectar con tus clientes.

Las marcas que incorporan los SMS a una estrategia omnicanal pueden crear más puntos de contacto y establecer relaciones más personalizadas con sus clientes en lugar de limitarse a enviar promociones puntuales de forma masiva. Además, como hemos visto, las marcas B2C con mejores resultados se centran en tejer relaciones duraderas con sus clientes, no solo en conseguir ventas puntuales.

Por otro lado, incorporar estos mensajes breves a tu estrategia actual no tiene por qué ser complicado. El CRM autónomo para B2C de Klaviyo está diseñado para que cada mensaje cuente. Con una plataforma de datos de clientes integrada como base, Klaviyo te proporciona toda la información que necesitas para personalizar tus SMS y tus emails de forma coordinada.

Asimismo, gracias a funciones como los flujos automatizados prediseñados y las plantillas potenciadas con IA, puedes coordinar campañas de SMS e email sin complicaciones. Herramientas avanzadas, como las conversaciones automatizadas por SMS (para que la interacción sea bidireccional) y los formularios inteligentes de suscripción (para ampliar rápidamente tu lista), te ayudan a llevar tu estrategia de marketing para el Black Friday y el Cyber Monday al siguiente nivel.