Stratégie Black Friday : 10 étapes clés pour booster vos ventes par e-mail

Conseiller de « commencer plus tôt » pour préparer le Black Friday peut sembler évident, mais c’est indispensable pour ne pas miser uniquement sur les publicités payantes et les réductions à l’arrivée des fêtes.

En 2024, de nombreuses marques ont d’ailleurs lancé leurs campagnes du Black Friday bien avant le jour J afin d’attirer les acheteurs les plus pressés. Dès le lundi précédant le Black Friday, plus de 40 % des campagnes par e-mail contenaient déjà des promotions pour le Black Friday, permettant ainsi aux marques de sécuriser des ventes avant la ruée du week-end.

Megan Edwards, responsable du marketing par e-mail chez Tecovas, commence à préparer le Black Friday dès juillet ou août. « Plus vite nous soumettons nos idées à l’équipe créative, plus elles peuvent être relues et ajustées, et plus nos campagnes sont efficaces », explique-t-elle.

Lors de ces premières étapes de préparation, elle définit clairement les éléments suivants :

• Horaires d’envoi optimaux des campagnes
• Cadence d’envoi des campagnes
• Stratégie de segmentation
• Nombre de livrables créatifs nécessaires

La délivrabilité des e-mails est toujours un enjeu majeur, mais elle devient cruciale pendant le Black Friday, quand vos résultats dépendent directement de l’arrivée de vos messages dans la boite de réception de vos abonnés.

Pour éviter les rebonds, limiter les signalements pour spam et maintenir une délivrabilité irréprochable à l’approche des ventes promotionnelles de fin d’année, nettoyez vos listes d’abonnés aux e-mails et aux SMS et écartez les abonnés inactifs ou non engagés. Voici comment procéder : 

Vos abonnés aux e-mails ne sont pas vos enfants. Vous avez le droit d’avoir vos préférés, et presque le devoir de les traiter différemment. N’hésitez donc pas à créer des offres et des messages sur mesure, en fonction des signaux que vos clients vous envoient.

Si vous commencez à préparer le Black Friday dès le mois d’août, vous pouvez segmenter votre liste d’adresses e-mail en groupes plus restreints, composés des personnes les plus susceptibles d’acheter pendant cet événement. Exploitez toutes les données disponibles (historique d’achat, comportement de navigation, engagement avec vos campagnes précédentes, localisation, etc.) pour créer ces groupes. 

Les CRM B2C intègrent des données natives et des outils d’analyse RFM qui permettent d’identifier vos clients à forte valeur et de prédire lesquels sont les plus susceptibles d’acheter à nouveau, rendant la segmentation beaucoup plus simple. Plus vos segments sont précis, plus vos communications pour le Black Friday seront pertinentes et efficaces.

Comme le souligne Loretta Doria, directrice de la stratégie chez Ragnarok : « Ce que je déconseille absolument, c’est d’inonder de messages des personnes à qui vous n’avez pas parlé depuis des années au moment du Black Friday. L’événement peut effectivement aider à récupérer certains clients récemment perdus, mais concentrez-vous sur des segments restreints pour ne pas compromettre votre délivrabilité. »

À quoi correspondent ces segments restreints ? Pour le Black Friday, concentrez-vous sur les quatre segments suivants :

• Segment engagé : si vous envoyez des e-mails plusieurs fois par semaine, votre liste de contacts engagés correspond aux personnes qui ont ouvert ou cliqué sur un e-mail au cours des 30-60 derniers jours. Si vous n’envoyez que quelques e-mails par mois, vous pouvez élargir cette période à 90-120 jours.
• Segment VIP : vous pouvez définir vos clients VIP selon la valeur dépensée, le nombre d’achats ou encore l’ancienneté de l’abonnement, en fonction de votre modèle commercial. Si chaque marque définit sa liste VIP à sa manière, il s’agit en réalité de vos clients les plus fidèles. Gardez également à l’esprit que les programmes VIP se prêtent particulièrement bien aux SMS.
• Segment des acheteurs Black Friday existants : il s’agit des personnes qui ont déjà acheté à partir d’e-mails ou de SMS envoyés pour le Black Friday les années passées.

Segment RFM : vous pouvez créer des segments basés sur la récence, la fréquence et le montant (RFM) pour cibler certains groupes de clients. Par exemple, sollicitez vos champions pour obtenir des avis sur les produits ou proposez à vos clients à risque des articles d’entrée de gamme ou à moindre coût.

Une fois vos offres et vos segments d’audience définis, commencez à préparer vos visuels et vos textes en avance. Inutile de tout réinventer à chaque fois. 

Comme l’explique Ben Zettler : « Vous pouvez opter pour une esthétique spéciale fêtes de fin d’année, mais gardez en tête que la plupart des marques enverront beaucoup plus de contenus que d’habitude. Mieux vaut donc garder une structure simple pour chaque message. Il n’est pas nécessaire que chaque e-mail ait un design entièrement créé de zéro. Choisissez un style principal et déclinez-le. »

Des appels à l’action aux objets des e-mails, voici quelques conseils à garder en tête pour vos communications du Black Friday :

• Objets des e-mails : les boites de réception sont particulièrement saturées pendant le week-end du Black Friday. Réfléchissez à des moyens de faire ressortir vos e-mails en utilisant des mots et expressions qui créent un sentiment d’urgence, comme « offre limitée » ou « plus que quelques exemplaires ». Vous pouvez même vous faire aider par l’IA pour rédiger des objets d’e-mails qui génèrent des clics. 
• Comptes à rebours : jouez sur la peur de passer à côté de quelque chose en intégrant un compte à rebours qui indique combien de temps il reste avant la fin de votre offre.
• Fichiers GIF : utilisez des GIF animés pour certaines offres ou certains produits pour ajouter du mouvement et capter l’attention dans vos e-mails, tout en mettant en valeur vos promotions pour le Black Friday.
• Design des appels à l’action : placez vos appels à l’action (CTA) au-dessus de la ligne de flottaison, pour que vos abonnés les voient sans avoir à faire défiler la page. Utilisez des couleurs contrastées et marquées, ainsi que des polices larges et faciles à lire, afin de les faire ressortir et d’inciter vos lecteurs à cliquer.
• Texte des CTA : assurez-vous que le texte de votre CTA corresponde clairement à votre offre Black Friday. Par exemple, si votre promotion inclut un cadeau, utilisez « Récupérer mon cadeau ». Et comme les offres Black Friday sont souvent limitées dans le temps, vos CTA peuvent aussi contenir des formulations comme « Ce week-end seulement ».

Personnalisation : outre la segmentation, adaptez vos messages à votre audience en utilisant des blocs de contenu dynamiques ou des recommandations de produits personnalisées.

Pour le Black Friday, le timing peut faire le succès comme l’échec de votre campagne. À quelle fréquence faut-il envoyer des e-mails ou des SMS à vos clients ? Et à quel moment précis ? 

Il n’existe pas de réponse toute faite. Tout dépend de la manière dont votre audience réagit et de sa sensibilité à la fréquence des messages. Mais vous devriez définir votre cadence et votre planning dès le début de l’automne, puis établir un calendrier pour maintenir une bonne organisation. D’ailleurs, beaucoup de marketeurs consacrent les deux premières semaines de septembre à définir la fréquence et le timing de leurs communications pour le Black Friday.

Voici quelques pistes pour bien démarrer :

1. Analysez le comportement de votre audience : examinez les données de votre audience cible et identifiez les moments où elle est la plus active et réceptive à vos messages. Les fuseaux horaires, les habitudes de navigation et les précédents schémas d’engagement doivent orienter vos choix de planification.
2. Testez différents jours et horaires d’envoi pour vos SMS et e-mails : utilisez un outil comme Smart Send Time de Klaviyo, qui s’appuie sur vos données pour déterminer automatiquement le moment optimal d’envoi afin de maximiser l’engagement. Cela revient à automatiser l’A/B testing des horaires d’envoi et permet de déterminer quand chaque segment de votre audience est le plus susceptible d’ouvrir vos messages.
3. Envoyez suffisamment de messages pour garder l’attention de vos abonnés : une fréquence d’envoi équilibrée peut inciter à l’action sans saturer vos abonnés. Trop d’e-mails entrainent de la lassitude et des désabonnements, tandis qu’un volume trop faible risque de vous faire passer à côté d’opportunités.

N’oubliez pas : la fréquence d’envoi de vos e-mails Black Friday dépend aussi directement de la segmentation. Par exemple, si vous souhaitez cibler les personnes les plus intéressées par un accès VIP à vos offres, vous pouvez leur envoyer un e-mail d’opt-in dès la mi-octobre.

Selon cette même logique, voici un exemple de cadence que vous pouvez modifier en fonction de vos besoins :

• 3e semaine d’octobre : inscription aux e-mails et aux SMS pour l’accès anticipé aux offres Black Friday pour les VIP
• Dernière semaine d’octobre : e-mail de lancement de la saison pour mettre en avant les excédents de stock en promotion
• 1re semaine de novembre : e-mail incluant un guide des cadeaux
• 2e semaine de novembre : e-mail annonçant un week-end avec livraison gratuite
• 3e semaine de novembre : accès anticipé à la promotion groupée ou à la remise progressive pour les VIP
• Entre le Black Friday et le Cyber Monday : annonces Black Friday (à noter : beaucoup de marques envoient ces e-mails bien avant le jour J)
• Mardi : prolongation des dernières promotions
• 2e semaine de décembre : dernier rappel pour une livraison garantie avant les fêtes

À propos du timing : dans les semaines qui précèdent le Black Friday, nous vous recommandons d’envoyer vos e-mails aux listes les plus engagées les jeudis, vendredis et dimanches. Envoyez un e-mail à vos membres VIP entre le mardi et le jeudi précédant le Black Friday. Pensez aussi au créneau horaire : lors du Black Friday 2024, Klaviyo a observé que l’heure la plus active pour les e-mails se situait entre 9 h et 10 h, avec un pic des commandes juste après.

Entre le Black Friday et le Cyber Monday, communiquez tous les jours, mais pas forcément auprès de toute votre liste. Appuyez-vous sur les données d’engagement (ouvertures, clics) pour définir la fréquence d’envoi par groupe : plus l’audience est engagée, plus vous pouvez réaliser d’envois ; moins elle l’est, plus il faut les limiter. Pour les campagnes destinées à l’ensemble de vos destinataires, veillez à désactiver la fonctionnalité Smart Sending.

Si l’e-mail reste un pilier du marketing pour le Black Friday, ce n’est qu’une pièce du puzzle. Les stratégies les plus performantes en 2024 étaient omnicanales, c’est-à-dire qu’elles ciblaient les clients par e-mail, SMS, via les sites web, les réseaux sociaux ou même en magasin. 

D’ailleurs, les marques qui ont intégré les SMS à leur stratégie marketing ont enregistré une augmentation de 20 % de leur chiffre d’affaires e-commerce sur un an pendant le Black Friday 2024. Cela représente plus de 100 millions de dollars supplémentaires de valeur marchande brute. Assurez-vous donc d’adopter une approche marketing omnicanale axée sur les piliers suivants :

• Investissez dans la publicité payante bien avant le Black Friday : les leads générés sur des plateformes comme Google Ads et Meta Ads deviennent plus coûteux à l’approche du Black Friday. Il est donc judicieux d’augmenter vos dépenses publicitaires plus tôt dans la saison.
• Développez vos listes grâce aux réseaux sociaux : si vous avez déjà une large audience sur ces plateformes, utilisez les audiences similaires pour rediriger vos abonnés vers les e-mails et les SMS, vos canaux propriétaires, qui vous offrent plus de contrôle.
• Développez l’usage de votre application mobile : si votre marque dispose d’une application mobile, envisagez de rendre certains produits disponibles uniquement via l’application et de diffuser des offres spéciales grâce aux notifications push.
• Intégrez la preuve sociale à votre marketing : en mettant en avant des avis sur les produits ou des contenus générés par les utilisateurs dès le début de la relation avec un acheteur, vous faites de la communauté un élément central du parcours d’achat. Vous pouvez, par exemple, remercier vos clients qui laissent régulièrement des avis en leur offrant des réductions ou des avantages. Cela les encourage à acheter et à partager leur avis encore plus. Et en passant par les SMS, vous ajoutez un sentiment d’urgence.
• Identifiez et respectez les préférences de canal : « Suivez les canaux à partir desquels vos abonnés achètent et élaborez votre stratégie de segmentation en fonction de ces préférences », recommande Melissa Matusky, manager et consultante en implémentation chez Klaviyo. « Vous affinerez ainsi votre stratégie de communication tout en économisant de l’argent. »

Une véritable approche omnicanale offre une meilleure visibilité à vos offres Black Friday, aussi bien dans le fil TikTok que dans leurs e-mails ou directement en magasin.

Vous pouvez même associer vos canaux de communication pour promouvoir encore mieux vos offres. Par exemple, envoyez en amont un e-mail présentant l’ensemble de vos promotions pour le Black Friday, puis un SMS pour des rappels plus spécifiques et urgents (« plus que 2 heures ! »). Vous pouvez également utiliser les réseaux sociaux pour rediriger les utilisateurs vers votre site web afin qu’ils s’abonnent à vos e-mails pour le Black Friday. 

Si vous possédez un point de vente physique, pensez à créer des passerelles : encouragez vos clients en ligne à découvrir vos magasins, et vos clients en magasin à visiter votre site web. 

Comme l’explique Jamie Domenici, la directrice marketing de Klaviyo : « Au lieu de traiter les consommateurs comme une audience homogène, construisez avec eux des relations personnalisées, où qu’ils se trouvent dans leur parcours d’achat et quelle que soit la manière dont ils interagissent avec votre marque. »

L’intelligence artificielle n’est pas qu’un mot à la mode. C’est un véritable allié pour les marketeurs débordés pendant le Black Friday. Qu’il s’agisse de générer du texte plus rapidement ou de prédire le comportement des clients, les outils d’IA vous aident à gagner en efficacité et à offrir des expériences plus personnalisées à grande échelle.

Voici quelques façons d’intégrer Klaviyo AI à votre stratégie pour le Black Friday :

• Accélérez la création de contenus : vous en êtes à votre 20ᵉ e-mail de la semaine et la page blanche vous guette ? Confiez à l’IA la rédaction du premier jet. L’assistant IA de Klaviyo peut générer les objets et le texte de vos e-mails, et même des idées de texte pour vos SMS à partir de vos prompts.
• Prédisez le comportement du client : anticipez la date de la prochaine commande, la valeur vie client, le potentiel de dépense, le délai moyen entre deux achats, le risque d’attrition, et plus encore. Utilisez ces données pour affiner vos tactiques marketing pour le Black Friday et optimiser à la fois la rétention client et le chiffre d’affaires. L’IA peut également générer des recommandations de produits, en présentant à chaque acheteur les articles qu’il est le plus susceptible d’acheter en fonction du comportement d’utilisateurs similaires.
• Expérimentez et optimisez : avec des fonctionnalités comme l’optimisation de l’affichage des formulaires et l’A/B testing avancé, vous pouvez identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis automatiser vos ajustements pour améliorer en continu vos actions marketing.
• Automatisez le service client et les réponses : anticipez l’avalanche de demandes qui peut survenir pendant le Black Friday (« Où se trouve ma commande ? », « Existe-t-il en taille M ? », etc.). Des chatbots IA ou des réponses automatiques par e-mail peuvent prendre en charge les questions les plus fréquentes et ainsi soulager votre équipe d’assistance.
• Protégez-vous contre la fraude et les pièges à spam : certaines marques utilisent l’IA pour détecter des comportements d’achat inhabituels ou semblables à ceux de robots lors des grandes opérations commerciales. Par exemple, si vous proposez une série limitée, l’IA peut vous aider à repérer et à freiner les bots qui tentent d’épuiser vos stocks.

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