Stratégie Black Friday : 10 étapes clés pour booster vos ventes par e-mail

« Commencer plus tôt » peut sembler être un conseil cliché pour le planificateur du Black Friday et Cyber Monday, mais c’est utile si vous souhaitez réduire votre dépendance aux publicités payantes et aux remises pour traverser la saison des fêtes.

En réalité, de nombreuses marques ont lancé des campagnes Black Friday et Cyber Monday bien avant Thanksgiving en 2024 afin de capter les acheteurs précoces. Dès le lundi précédant Thanksgiving, plus de 40 % des campagnes par e-mail incluaient déjà des remises Black Friday, ce qui a aidé ces entreprises à sécuriser des ventes avant la ruée du week-end de fête.

Megan Edwards, gestionnaire marketing par e-mail chez Tecovas, commence à préparer le Black Friday et Cyber Monday en juillet ou en août [EN]. « Plus vite nous pouvons transmettre les éléments à l’équipe créative, et plus ils font l’objet de cycles de révision, meilleures seront les campagnes », explique-t-elle.

Lors de ces premières étapes de préparation, elle définit clairement les éléments suivants :

• Horaires d’envoi optimaux des campagnes [EN]
• Cadence d’envoi des campagnes
• Stratégie de segmentation
• Nombre de livrables créatifs nécessaires

La délivrabilité [EN] est toujours importante, mais elle l’est tout particulièrement autour du Black Friday et du Cyber Monday, lorsque vos résultats dépendent de l’arrivée de vos messages dans les boîtes de réception de vos abonnés.

Pour éviter les rebonds [EN] et les signalements pour spam, et, plus généralement, préserver une délivrabilité irréprochable à l’approche de la période des ventes des fêtes, nettoyez vos listes d’e-mails et de SMS, et écartez les abonnés inactifs ou non engagés. Voici comment procéder :

Vos abonnés aux e-mails ne sont pas vos enfants : vous avez le droit d’avoir vos préférés. On attend aussi de vous que vous les traitiez différemment ; alors ne faites pas l’impasse sur la création d’offres et de messages sur mesure en fonction des signaux que les gens vous envoient.

Si vous pouvez commencer à planifier le Black Friday et Cyber Monday dès le mois d’août, vous pouvez prendre des mesures pour segmenter votre liste globale d’adresses e-mail [EN] en groupes plus restreints de personnes les plus susceptibles d’acheter pendant le Black Friday et Cyber Monday [EN]. Utilisez toutes les données à votre disposition — historique d’achats, comportement de navigation, engagement avec les campagnes précédentes, localisation, etc. — pour créer ces groupes.

Les CRM B2C [EN] intègrent des données natives et des outils d’ analyse RFM capables d’identifier vos clients à forte valeur et de prédire qui est susceptible d’acheter à nouveau, ce qui facilite grandement la segmentation. Plus vos segments sont précis, plus vos communications pour le Black Friday et Cyber Monday peuvent être pertinentes (et efficaces).

« Ce que je déconseille absolument, c’est d’inonder de messages des personnes à qui vous n’avez pas parlé depuis des années au moment du Black Friday et Cyber Monday », explique Loretta Doria, directrice de la stratégie chez Ragnarok. « Le Black Friday et Cyber Monday offre effectivement une opportunité de reconquête de clients en situation d’attrition plus récente, mais je vous recommande tout de même de garder des segments restreints afin de ne pas compromettre votre délivrabilité. »

À quoi correspondent ces segments restreints ? Pour le Black Friday, concentrez-vous sur les quatre segments suivants :

• Segment engagé : si vous envoyez des e-mails plusieurs fois par semaine, votre liste de contacts engagés correspond aux personnes qui ont ouvert ou cliqué sur un e-mail au cours des 30-60 derniers jours. Si vous n’envoyez que quelques e-mails par mois, vous pouvez élargir cette période à 90-120 jours.
• Segment VIP : vous pouvez définir vos clients VIP selon la valeur dépensée, le nombre d’achats ou encore l’ancienneté de l’abonnement, en fonction de votre modèle commercial. Si chaque marque définit sa liste VIP à sa manière, il s’agit en réalité de vos clients les plus fidèles, et gardez à l’esprit que les programmes VIP se prêtent particulièrement bien aux SMS [EN].
• Segment des acheteurs Black Friday et Cyber Monday existants : il s’agit des personnes qui ont acheté via des e-mails ou des SMS Black Friday et Cyber Monday les années précédentes.

Segment RFM : vous pouvez utiliser des segments avec des propriétés de récence, de fréquence et de montant (RFM) pour cibler certains groupes de clients, par exemple en ciblant vos clients champions avec des demandes d’avis sur les produits, ou en ciblant vos clients à risque avec des articles d’entrée de gamme ou moins chers.

Une fois vos offres et vos segments d’audience définis, planifiez vos visuels et vos textes bien à l’avance. Ne pensez pas non plus que vous devez réinventer la roue.

Ben Zettler explique : « Vous pouvez opter pour une esthétique propre aux fêtes, ce qui est très bien, mais la plupart des marques enverront probablement un volume de contenu plus important qu’à d’autres moments de l’année. Vous devriez donc conserver une structure simplifiée pour chaque message. » Il n’est pas nécessaire que chaque e-mail ait un design entièrement créé de zéro. Choisissez une esthétique principale et déclinez-la. »

Des appels à l’action aux objets des e-mails, voici quelques conseils à garder en tête pour vos communications du Black Friday :

• Objet de l’e-mail [EN]: Les boîtes de réception sont particulièrement encombrées pendant le week-end de Black Friday. Réfléchissez à des moyens de faire ressortir vos e-mails en utilisant des mots et des expressions qui inspirent un sentiment d’urgence, comme « temps limité » ou « plus que quelques exemplaires ». Vous pouvez même obtenir l’aide de l’IA pour rédiger des objets qui génèrent des clics.
• Comptes à rebours : jouez sur la peur de passer à côté de quelque chose en intégrant un compte à rebours qui indique combien de temps il reste avant la fin de votre offre.
• GIFs : Utilisez des GIF animés d’offres ou de produits pertinents pour ajouter du mouvement et de l’intérêt visuel à vos e-mails, tout en mettant en valeur votre offre pour le Black Friday et Cyber Monday.
• Design des appels à l’action (CTA) : Placez vos appels à l’action (CTA) au-dessus de la ligne de flottaison, afin que vos abonnés n’aient pas à faire défiler la page pour les voir. Utilisez des couleurs vives et contrastées, ainsi que des polices grandes et faciles à lire, pour les mettre en valeur et inciter les lecteurs à cliquer dessus.
• Texte d’appel à l’action (CTA) : assurez-vous que le texte de votre appel à l’action (CTA) [EN] reflète fidèlement votre offre Black Friday et Cyber Monday—par exemple, si votre promotion inclut un cadeau, « Réclamer mon cadeau ». Or, puisque les offres du Black Friday et Cyber Monday sont souvent limitées dans le temps, votre appel à l’action (CTA) peut contenir des phrases comme « Ce week-end uniquement ».

Personalization : En plus de la segmentation, personnalisez vos messages pour votre audience en utilisant des blocs de contenu dynamiques ou des recommandations de produits personnalisées.

En matière de Black Friday et Cyber Monday, le calendrier peut faire ou défaire votre campagne. À quelle fréquence devriez-vous envoyer des e-mails ou des SMS à vos clients ? Et à quel moment, exactement ?

Il n’existe pas de réponse toute faite : tout dépend du comportement de votre audience et de sa tolérance. Mais vous devriez définir votre cadence et votre planning dès le début de l’automne, puis établir un calendrier [EN] pour rester organisé. D’ailleurs, beaucoup de marketeurs consacrent les deux premières semaines de septembre à définir la fréquence et le timing des messages pour le Black Friday et Cyber Monday.

Voici quelques idées pour commencer :

1. Analysez le comportement de votre audience : examinez les données de votre audience cible et identifiez les moments où elle est la plus active et réceptive à vos messages. Les fuseaux horaires, les habitudes de navigation et les précédents schémas d’engagement doivent orienter vos choix de planification.
2. Testez différents horaires d’envoi et jours [EN]pour vos SMS et e-mails: utilisez un outil comme Smart Send Time de Klaviyo, qui s’appuie sur vos données pour déterminer de manière algorithmique l’horaire d’envoi optimal afin de maximiser l’engagement. Cela automatise essentiellement l’A/B testing des horaires d’envoi et permet d’identifier quand chaque segment de votre audience est le plus susceptible d’ouvrir.
3. Envoyez suffisamment de messages pour rester dans l’esprit de vos abonnés : Une fréquence d’envoi équilibrée peut inciter à l’action sans saturer vos abonnés. Envoyer trop d’e-mails peut entraîner de la lassitude et des désabonnements, tandis qu’en envoyer trop peu peut vous faire manquer des opportunités.

N’oubliez pas non plus : la question de la fréquence à laquelle vous devriez envoyer des e-mails à vos segments à propos de Black Friday et Cyber Monday trouve au moins en partie sa réponse dans la segmentation elle-même. Par exemple, si vous souhaitez isoler les personnes les plus intéressées par un accès VIP à votre offre Black Friday et Cyber Monday, envoyez votre e-mail d’opt-in dès la mi-octobre.

Selon cette même logique, voici un exemple de cadence que vous pouvez modifier en fonction de vos besoins :

• 3e semaine d’octobre : inscription aux e-mails et aux SMS pour l’accès anticipé VIP à Black Friday et Cyber Monday
• Octobre, dernière semaine : e-mail de lancement de la saison pour mettre en avant les excédents de stock en promotion
• 1re semaine de novembre : e-mail incluant un guide des cadeaux
• 2e semaine de novembre : e-mail annonçant un week-end avec livraison gratuite
• Novembre, 3e semaine : accès anticipé réservé aux VIP à la promotion groupée ou à la remise progressive
• Du Black Friday au Cyber Monday : annonces Black Friday et Cyber Monday (mais notez que de nombreuses marques les envoient avant Thanksgiving)
• Mardi : prolongation des dernières promotions
• 2e semaine de décembre : dernier rappel pour une livraison garantie avant les fêtes

Remarque sur le calendrier : pendant les semaines précédant le Black Friday et Cyber Monday, nous vous recommandons d’envoyer un e-mail à vos listes d’e-mails les plus engagées le jeudi, le vendredi et le dimanche. Envoyez un e-mail à vos VIP entre le mardi et le jeudi avant le Black Friday. Et envisagez d’envoyer des e-mails le matin : pendant le Black Friday 2024, Klaviyo a constaté que l’heure de plus forte activité par e-mail [EN] pour ses clients se situait entre 9 h et 10 h (heure de l’Est), le volume de commandes atteignant un pic peu après.

Communiquez chaque jour entre le Black Friday et le Black Friday et Cyber Monday, mais pas nécessairement auprès de l’ensemble de votre liste. Utilisez des données basées sur l’engagement (ouvertures et clics) pour déterminer à quelle fréquence envoyer des e-mails [EN] à chaque groupe. Si l’engagement est moindre, effectuez moins d’envois. Pour les campagnes qui doivent être envoyées à tous les destinataires, veillez à désactiver Smart Sending.

Si l’e-mail est un pilier du marketing pour le Black Friday et Cyber Monday, ce n’est qu’une pièce du puzzle. Les stratégies les plus performantes en 2024 pour le Black Friday et Cyber Monday étaient omnicanales, et atteignaient les clients par e-mail, SMS, via les sites web, les réseaux sociaux, et même en magasin.

D’ailleurs, les marques qui ont intégré la messagerie SMS à leur mix marketing ont enregistré une augmentation de 20 % de leur chiffre d’affaires e-commerce sur un an pendant le Black Friday et Cyber Monday 2024 [EN], ce qui représente plus de 100 millions de dollars supplémentaires de valeur marchande brute. Assurez-vous donc d’adopter une approche marketing omnicanale qui inclut :

• Investir dans la publicité payante bien avant le Black Friday et Cyber Monday. Les leads sur des plateformes comme Google Ads et Meta Ads deviennent plus coûteux à l’approche du Black Friday et Cyber Monday, il est donc judicieux de dépenser davantage en publicité payante plus tôt.
• Développer vos listes grâce aux réseaux sociaux. Si vous avez déjà une grande communauté sur les réseaux sociaux, utilisez les audiences similaires [EN] pour rediriger ces abonnés vers les e-mails et les SMS—vos canaux propriétaires, qui vous donnent davantage de contrôle.
• Développer l’usage de l’application mobile. Si votre marque dispose d’une application mobile [EN], envisagez de rendre certains produits disponibles uniquement dans votre application et de partager des offres spéciales via une notification push.
• Intégrer la preuve sociale dans votre marketing. En intégrant une preuve sociale, comme les avis produit [EN] et le contenu généré par l’utilisateur, dès le début d’une relation avec un acheteur, vous faites de la communauté un élément fondamental du processus d’achat. Vous pourriez, par exemple, récompenser les personnes qui laissent fréquemment des avis avec des réductions et des offres incitatives qui les motivent à acheter et à publier encore plus d’articles—et le faire via SMS pour créer un sentiment d’urgence.
• Déterminer et respecter les préférences de canal. « Suivez les canaux à partir desquels vos abonnés effectuent une conversion et élaborez votre stratégie de segmentation en fonction de ces préférences », recommande Melissa Matusky, gestionnaire et consultante en implémentation chez Klaviyo. « Vous affinerez ainsi votre stratégie de communication tout en économisant de l’argent. »

Une véritable approche omnicanale permettra aux personnes de repérer facilement vos offres Black Friday et Cyber Monday, qu’elles fassent défiler TikTok, consultent leurs e-mails ou entrent dans votre magasin.

Vous pouvez même promouvoir sur les canaux de manière complémentaire. Par exemple, vous pourriez envoyer un e-mail mettant en avant toutes vos offres pour le Black Friday et Cyber Monday à l’avance, puis un SMS pour des rappels plus spécifiques et urgents (« plus que 2 heures ! »). Vous pouvez aussi utiliser les réseaux sociaux pour rediriger les internautes vers votre site web afin qu’ils s’inscrivent aux e-mails pour le Black Friday et Cyber Monday.

Si vous possédez une présence retail physique, gardez à l’esprit que le Black Friday et Cyber Monday est aussi omnicanal de ce point de vue. Incitez les acheteurs en ligne à se rendre en magasin, et inversement. Par exemple, Tecovas utilise l’e-mail pendant Black Friday et Cyber Monday pour encourager spécifiquement les visites dans les magasins locaux pour des essayages de bottes, sachant qu’une fois les clients sur place, la conversion est élevée.

Comme l’a formulé Jamie Domenici, CMO de Klaviyo : « Au lieu de traiter les consommateurs comme un bloc homogène, construisez avec eux des relations personnalisées, quel que soit l’endroit où ils se trouvent dans le cycle d’achat ou la façon dont ils interagissent. »

L’intelligence artificielle n’est pas qu’un mot à la mode : c’est un allié pratique pour les marketeurs débordés pendant le Black Friday et Cyber Monday. De la génération plus rapide de textes à la prédiction du comportement des clients, les outils d’IA peuvent vous aider à travailler plus intelligemment et à offrir des expériences client plus personnalisées, à grande échelle.

Selon le dernier rapport de Klaviyo sur les tendances e-commerce, plus de 80 % des marketeurs affirment que l’IA améliore leur productivité et leurs performances [EN] au travail. Le Black Friday et Cyber Monday est précisément le moment où vous voudrez ce gain d’efficacité et cette puissance prédictive.

Voici quelques façons d’utiliser Klaviyo AI [EN] dans votre stratégie Black Friday et Cyber Monday :

• Accélérez la création de contenus : vous en êtes à votre 20ᵉ e-mail de la semaine, et la page blanche vous guette ? Laissez l’IA vous proposer un premier jet. L’assistant IA de Klaviyo peut générer des objets d’e-mail, du contenu d’e-mail, et même des idées de texte pour vos SMS à partir de vos prompts.
• Prédisez le comportement du client : Anticipez la date de la prochaine commande, la valeur vie client, le potentiel de dépense, le temps entre les commandes, le risque d’attrition, et plus encore, puis utilisez ces données pour adapter vos tactiques marketing pour le Black Friday et Cyber Monday afin de maximiser la rétention client et le chiffre d’affaires. L’IA peut également créer des recommandations de produits, en montrant à chaque acheteur les articles qu’il est le plus susceptible d’acheter en fonction du comportement d’utilisateurs similaires.
• Expérimentez et optimisez : grâce à des fonctionnalités comme l’optimisation de l’affichage des formulaires [EN] et l’A/B testing avancé, vous pouvez identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis automatiser vos ajustements afin que vos efforts marketing s’améliorent constamment.
• Automatisez le service client et les réponses : pensez au déluge de demandes client qui peut survenir pendant le Black Friday et Cyber Monday (« Où est ma commande ? », « Existe-t-il en taille M ? », etc.). Les chatbots d’IA ou les répondeurs automatiques par e-mail peuvent gérer les questions courantes pour soulager votre équipe d’assistance.
• Protégez-vous contre la fraude et les pièges à spam : certaines marques utilisent l’IA pour détecter des comportements d’achat inhabituels ou semblables à ceux de bots lors des grandes opérations commerciales. Par exemple, si vous proposez un drop en édition limitée, l’IA pourrait vous aider à repérer et à freiner les bots qui tentent de vider votre stock.

Besoin de plus d’idées ? Découvrez exactement comment utiliser Klaviyo AI pour le Black Friday et Cyber Monday, avec des cas d’utilisation spécifiques et des instructions.