Eine E-Mail-Marketing-Strategie mit 10 Schritten für mehr Umsatz an Black Friday

„Früher anfangen“ klingt vielleicht wie ein klischeehafter Ratschlag für Black-Friday- und-Cyber-Monday-Planer*innen, aber er ist nützlich, wenn du deine Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen und Rabatten verringern willst, um dich durch die Feiertagssaison zu bringen.

Tatsächlich starteten viele Marken im Jahr 2024 schon lange vor Thanksgiving Black Friday und Cyber Monday Kampagnen, um frühe Shopper*innen zu erreichen. Bis zum Montag vor Thanksgiving enthielten bereits über 40 % der E-Mail-Kampagnen Black Friday Rabatte, wodurch sich diese Unternehmen Verkäufe schon vor dem Ansturm am Feiertagswochenende sichern konnten.

Megan Edwards, E-Mail-Marketing-Manager*in bei Tecovas, beginnt ihre Vorbereitung auf Black Friday und Cyber Monday im Juli oder August. „Je früher wir Dinge an das Kreativteam geben und je mehr Bearbeitungsrunden sie durchlaufen – das macht die Kampagnen einfach besser“, erklärt sie.

In diesen frühen Planungsphasen kümmert sich Edwards um Folgendes:

• Optimale Versandzeitpunkte für Kampagnen
• Geplanter Kampagnenrhythmus
• Segmentierungsstrategien
• Menge an benötigten Werbemitteln

E-Mail-Zustellbarkeit ist immer wichtig, aber besonders wichtig ist sie rund um Black Friday und Cyber Monday, wenn dein Geschäftsergebnis davon abhängt, dass deine Nachrichten in den Posteingängen deiner Abonnent*innen landen.

Um Bounces zu vermeiden und Spam-Beschwerden zu reduzieren und deine E-Mail-Zustellbarkeit insgesamt in Topform zu halten, solltest du vor der Weihnachtssaison deine E-Mail- und SMS-Listen bereinigen und dich von inaktiven oder Abonnent*innen ohne Engagement trennen. Das gelingt so:

Deine E-Mail-Abonnent*innen sind nicht wie deine Kinder – du darfst Favorit*innen haben. Es wird auch von dir erwartet, dass du sie unterschiedlich behandelst. Versäume es also nicht, auf Grundlage der Signale, die dir Menschen senden, maßgeschneiderte Angebote und Nachrichten zu entwickeln.

Wenn du bereits im August mit der Planung für Black Friday und Cyber Monday beginnen kannst, kannst du Maßnahmen ergreifen, um deine gesamte E-Mail-Liste zu segmentieren und sie in kleinere Gruppen von Personen zu unterteilen, die am ehesten während Black Friday und Cyber Monday kaufen. Nutze alle Daten, die dir zur Verfügung stehen – Kaufhistorie, Browsing-Verhalten, Kundenengagement bei früheren Kampagnen, Standort usw. –, um diese Gruppen zu erstellen.

B2C CRMs verfügen über integrierte Daten und RFM-Analyse -Tools, mit denen du deine Kund*innen mit hohem Wert identifizieren und vorhersagen kannst, wer wahrscheinlich erneut kaufen wird, wodurch Segmentierung deutlich einfacher wird. Je präziser deine Segmente sind, desto relevanter (und effektiver) kann dein Messaging rund um Black Friday und Cyber Monday sein.

„Das Einzige, wovon ich immer abrate, ist, Personen, mit denen du seit Jahren nicht mehr gesprochen hast, an Black Friday und Cyber Monday mit Nachrichten zu bombardieren“, sagt Loretta Doria, Director of Strategy bei Ragnarok. „Black Friday und Cyber Monday bieten zwar eine gewisse Chance zur Rückgewinnung von Kund*innen, die erst kürzlich abgewandert sind, aber ich würde trotzdem empfehlen, deine Segmente eng abzustecken, damit du nicht in eine Zustellbarkeitsfalle gerätst.“

Wie sieht ein „enges“ Segment aus? Für Black Friday und Cyber Monday solltest du dich auf die folgenden vier Segmente konzentrieren:

• Segment mit Engagement: Wenn du mehrmals pro Woche E-Mails verschickst, besteht deine Liste mit Engagement aus Personen, die in den letzten 30–60 Tagen eine E-Mail geöffnet oder angeklickt haben. Wenn du nur ein paar Mal im Monat E-Mails verschickst, solltest du diese Liste auf 90–120 Tage erweitern.
• VIP-Segment: Du kannst deine VIPs je nach deinem Geschäftsmodell anhand des Dollarwerts, der Anzahl der Käufe oder der Abonnementlaufzeit definieren. Jede Marke definiert ihre VIP-Liste anders, aber grundsätzlich sind das deine treuesten Kund*innen – und denk daran, dass VIP-Programme besonders gut für SMS geeignet sind.
• Segment ehemaliger Black Friday und Cyber Monday-Käufer*innen: Das sind Personen, die in den Vorjahren aufgrund von E-Mails oder Textnachrichten an Black Friday und Cyber Monday konvertiert haben.

RFM-Segment: Du kannst Segmente mit den Eigenschaften Aktualität, Häufigkeit und Geldwert (RFM) verwenden, um Kund*innen bestimmter Gruppen anzusprechen, z. B. Champion-Kund*innen mit Anfragen für Produktbewertungen oder gefährdete Kund*innen mit Einsteiger- oder kostengünstigeren Artikeln.

Sobald deine Angebote und Zielgruppensegmente festgelegt sind, solltest du deine kreativen Assets und Werbetexte weit im Voraus planen. Du musst das Rad auch nicht neu erfinden.

Ben Zettler sagt: „Du hast vielleicht eine feiertagsspezifische Ästhetik, was in Ordnung ist, aber die meisten Marken werden wahrscheinlich ein größeres Volumen an Inhalten senden als zu anderen Zeiten des Jahres, also solltest du bei jeder Nachricht eine vereinfachte Struktur beibehalten. Nicht jede E-Mail sollte ein Design haben, das an sich von Grund auf neu erstellt wurde. Entscheide dich für eine primäre Ästhetik und baue darauf auf.“

Von E-Mail-Betreffzeilen bis zur Sprache in CTAs – hier sind einige Tipps, die du bei der Planung deines Marketing-Materials für Black Friday und Cyber Monday im Hinterkopf behalten solltest:

• E-Mail-Betreff: Posteingänge sind am Black Friday-Wochenende besonders voll. Überlege dir Möglichkeiten, wie du deine E-Mails hervorheben kannst, indem du Wörter und Formulierungen verwendest, die Dringlichkeit vermitteln, z. B. „nur für kurze Zeit“ oder „nur noch wenige verfügbar“. Du kannst dir beim Formulieren von Betreff, die Klicks bringen, sogar Unterstützung von KI holen.
• Countdown-Timer: Erzeuge ein Gefühl von FOMO, indem du einen Countdown-Timer einfügst, der anzeigt, wie viel Zeit bis zum Ende deines Sales verbleibt.
• GIFs: Verwende animierte GIFs mit relevanten Angeboten oder Produkten, um deinen E-Mails mehr Bewegung und visuelle Attraktivität zu verleihen und dein Angebot für Black Friday und Cyber Monday hervorzuheben.
• Call-to-Action-Design: Platziere deine Call-to-Action oberhalb des Seitenumbruchs, damit deine Abonnent*innen nicht scrollen müssen, um sie zu sehen. Verwende kräftige, kontrastreiche Farben und große, gut lesbare Schriftarten, damit sie auffallen und Leser*innen zum Klicken verleiten.
• Call-to-Action-Text: Stelle sicher, dass dein Call-to-Action-Text dein Black Friday und Cyber Monday-Angebot genau widerspiegelt – zum Beispiel: Wenn deine Aktion ein Gratisgeschenk beinhaltet, „Mein Geschenk erhalten“. Oder da Angebote rund um Black Friday und Cyber Monday häufig zeitlich begrenzt sind, kann dein Call-to-Action Formulierungen wie „Nur dieses Wochenende.“ enthalten.

Personalization: Zusätzlich zur Segmentierung personalisierst du deine Nachrichten für deine Zielgruppe, indem du dynamische Inhaltsblöcke oder personalisierte Produktempfehlungen verwendest.

Wenn es um Black Friday und Cyber Monday geht, kann das Timing über Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagne entscheiden. Wie oft solltest du deinen Kund*innen E-Mails schicken oder SMS senden? Und wann genau?

Es gibt keine pauschale Antwort – sie hängt vom Verhalten und der Toleranz deiner Zielgruppe ab. Du solltest dir aber bis zum Frühherbst einen Rhythmus und einen Zeitplan überlegen und einen Kalender erstellen, um dich zu organisieren. Viele Marketer*innen nutzen die ersten Septemberwochen, um die Häufigkeit und das Timing ihrer Nachrichten zum Black Friday und Cyber Monday festzulegen.

Hier sind ein paar Ideen, wo du anfangen kannst:

1. Analysiere das Verhalten deiner Zielgruppe: Sieh dir die Daten deiner Zielgruppe an und finde heraus, wann sie am aktivsten ist und am empfänglichsten für deine Nachrichten. Zeitzonen, typische Online-Aktivität und bisherige Kundenengagement-Muster sollten deine Planungsentscheidungen bestimmen.
2. Verschiedene SMS- und E-Mail- Versandzeitpunkte und -tagetesten: Nutze ein Tool wie Klaviyos Smart Send Time, das deine Daten nutzt, um algorithmisch den optimalen Versandzeitpunkt für Kundenengagement zu bestimmen. Damit wird der A/B-Test von Versandzeitpunkten im Wesentlichen automatisiert, und du kannst erkennen, wann jedes Segment deiner Zielgruppe am ehesten öffnet.
3. Genug Nachrichten senden, um im Gedächtnis zu bleiben: Eine ausgewogene Nachrichtenfrequenz kann zum Handeln auffordern, ohne deine Abonnent*innen zu überwältigen. Zu viele E-Mails können zu Burnout und Abmeldungen führen, während zu wenige zu verpassten Chancen führen können.

Denk auch daran: Die Frage, wie oft du deinen Segmenten E-Mails zu Black Friday und Cyber Monday senden solltest, wird zumindest teilweise durch die Segmentierung selbst beantwortet. Wenn du zum Beispiel Personen herausfiltern möchtest, die am meisten an VIP-Zugang zu deinem Black Friday und Cyber Monday Angebot interessiert sind, sende deine Opt-in-E-Mail bereits ab Mitte Oktober.

Vor diesem Hintergrund ist hier ein Beispiel für einen Rhythmus, den du an dein Unternehmen anpassen kannst:

• 3. Oktoberwoche: E-Mail- und SMS-Opt-in für VIP-Early-Access zu Black Friday und Cyber Monday
• Letzte Oktoberwoche: E-Mail zum Saisonauftakt mit Hinweis auf reduzierte Überbestände
• 1. Novemberwoche: E-Mail, Geschenke-Guide
• November, Woche 2: E-Mail zum Wochenende mit kostenlosem Versand
• 3. Novemberwoche: VIP-Early-Access auf Bundle-Aktionen oder auf Stufenrabatte
• Black Friday bis Cyber Monday: Ankündigungen zu Black Friday und Cyber Monday (aber beachte, dass viele Marken diese vor Thanksgiving versenden)
• Dienstag: verlängerter Schlussverkauf
• 2. Dezemberwoche: letzte Chance für garantierte Zustellung bis zu den Feiertagen

Ein Hinweis zum Timing: Für die Wochen vor Black Friday und Cyber Monday empfehlen wir, deinen E-Mail-Listen mit dem meisten Engagement am Donnerstag, Freitag und Sonntag E-Mails zu senden. Sende deinen VIPs zwischen Dienstag und Donnerstag vor Black Friday E-Mails. Und ziehe in Betracht, E-Mails morgens zu senden: Während Black Friday 2024 hat Klaviyo festgestellt, dass die aktivste E-Mail-Stunde für seine Kund*innen zwischen 9 a.m–10 a.m ET lag, wobei das Bestellvolumen kurz danach seinen Höchststand erreichte.

Kommuniziere jeden Tag zwischen Black Friday und Cyber Monday, aber nicht unbedingt mit deiner gesamten Liste. Ermittle anhand von engagementbasierten Daten (Öffnungen und Klicks), wie oft du an welche Gruppe senden solltest. An Gruppen mit weniger Engagement wiederum solltest du seltener senden. Stelle bei Kampagnen, die an alle Empfänger*innen gesendet werden müssen, sicher, dass du Smart Sending ausschaltest.

Während E-Mail ein leistungsstarkes Tool für das Marketing rund um Black Friday und Cyber Monday ist, ist sie nur ein Teil des Puzzles. Die erfolgreichsten Black Friday und Cyber Monday-Strategien im Jahr 2024 waren Omnichannel und erreichten Kund*innen über E-Mail, SMS, Websites, Social Media und sogar im Ladengeschäft.

Tatsächlich verzeichneten Marken, die ihren Marketing-Mix um SMS-Nachrichten erweitert haben, während Black Friday und Cyber Monday 2024 einen 20-prozentigen Anstieg des E-Commerce-Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr, was mehr als 100 Mio. USD an zusätzlichem Bruttowarenwert entspricht. Implementiere also bestenfalls einen Omnichannel-Marketing-Ansatz, der Folgendes umfasst:

• Rechtzeitig vor Black Friday und Cyber Monday in bezahlte Werbung investieren. Leads auf Plattformen wie Google Ads und Meta Ads werden teurer, je näher Black Friday und Cyber Monday rücken. Es lohnt sich also, schon früher mehr Geld für bezahlte Werbung auszugeben.
• Deine Listen mit Social Media erweitern. Wenn du bereits viele Follower*innen in den sozialen Medien hast, nutze Lookalike-Zielgruppen, um diese Follower*innen zu E-Mail und SMS zu leiten – deinen eigenen Kanälen, die dir mehr Kontrolle geben.
• Nutzung mobiler Apps ausweiten. Wenn deine Marke eine mobile App hat, solltest du in Betracht ziehen, bestimmte Produkte nur in deiner App verfügbar zu machen und Sonderangebote per Push-Benachrichtigung zu teilen.
• Social Proof in dein Marketing integrieren. Indem du Social Proof, wie Produktbewertungen und benutzergenerierte Inhalte, gleich zu Beginn einer Beziehung mit Käufer*innen einbaust, machst du die Community zu einem zentralen Element im Kaufprozess. Du könntest zum Beispiel häufige Rezensent*innen mit Rabatten und Anreizen belohnen, die sie dazu motivieren, noch mehr Artikel zu kaufen und zu bewerten – und das per SMS, um Dringlichkeit zu erzeugen.
• Kanalpräferenzen identifizieren und berücksichtigen. „Verfolge, welche Abonnent*innen über bestimmte Kanäle eine Conversion abschließen, und richte deine Segmentierungsstrategie nach diesen Präferenzen aus“, empfiehlt Melissa Matusky, Manager und Implementation Consultant bei Klaviyo. „So kannst du deine Messaging-Strategie verfeinern und Geld sparen.“

Ein echter Omnichannel-Ansatz macht es Menschen leicht, deine Black Friday und Cyber Monday-Angebote zu kennen – egal, ob sie durch TikTok scrollen, E-Mails checken oder dein Geschäft betreten.

Du kannst sogar auf Kanälen auf komplementäre Weise werben. Du könntest beispielsweise im Voraus eine E-Mail versenden, in der all deine Black Friday und Cyber Monday-Deals hervorgehoben werden, und eine SMS für spezifischere, dringende Erinnerungen („Nur noch 2 Stunden!“). Oder du nutzt Social Media, um Leute auf deine Website zu bringen, damit sie sich für Black Friday und Cyber Monday-E-Mails anmelden.

Wenn du im Einzelhandel auch physisch präsent bist, denk daran, dass Black Friday und Cyber Monday auch in dieser Hinsicht Omnichannel sind. Ermutige Online-Shopper*innen dazu, Geschäfte zu besuchen, und umgekehrt. Zum Beispiel nutzt Tecovas während Black Friday und Cyber Monday E-Mails, um gezielt lokale Ladenbesuche für Boot-Anproben zu fördern, da das Unternehmen weiß, dass die Conversion hoch ist, sobald Kund*innen in den Laden kommen.

Wie Jamie Domenici, CMO bei Klaviyo, es ausdrückte: „Statt Kund*innen wie einen Monolithen zu behandeln, baue personalisierte Beziehungen mit ihnen auf – unabhängig davon, wo sie sich im Kaufzyklus befinden oder wie sie interagieren.“

Künstliche Intelligenz ist nicht nur ein Buzzword – sie ist während Black Friday und Cyber Monday eine praktische Unterstützung für überlastete Marketer*innen. Von der schnelleren Texterstellung bis zur Vorhersage des Kund*innenverhaltens: KI-Tools können dir helfen, effizienter zu arbeiten und in großem Umfang personalisiertere Kund*innenerlebnisse zu liefern.

Laut Klaviyos aktuellem E-Commerce-Trendbericht sagen mehr als 80 % der Marketer*innen, dass KI ihre Produktivität und Leistung bei der Arbeit verbessert. Black Friday und Cyber Monday sind genau der Zeitpunkt, an dem du diesen Effizienzschub und diese Prognosekraft haben willst.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie du Klaviyo AI in deine Black Friday und Cyber Monday-Strategie einbauen kannst:

• Beschleunige die Content-Erstellung: Starrst du bei deiner 20. E-Mail der Woche auf eine leere Seite? Lass KI dir einen ersten Entwurf erstellen. Der KI-Assistent von Klaviyo kann auf Basis deiner Eingaben E-Mail-Betreff, E-Mail-Text und sogar SMS-Textideen generieren.
• Kund*innenverhalten vorhersagen: Prognostiziere das Datum der nächsten Bestellung, den Customer Lifetime Value, das Ausgabenpotenzial, die Zeit zwischen Bestellungen, das Abwanderungsrisiko und mehr, und nutze diese Daten, um deine Marketing-Taktiken für Black Friday und Cyber Monday anzupassen, damit du Kundenbindung und Umsatz maximierst. KI kann auch Produktempfehlungen erstellen, indem sie jeder*m Shopper*in basierend auf dem Verhalten ähnlicher Nutzer*innen die Artikel zeigt, die er*sie am ehesten kaufen wird.
• Experimentieren und optimieren: Mit Funktionen wie Optimierung der Formularanzeige und fortgeschrittenen A/B-Tests kannst du herausfinden, was funktioniert und was nicht – und Anpassungen auf Autopilot stellen, damit sich deine Marketing-Maßnahmen kontinuierlich verbessern.
• Kund*innenservice und Antworten automatisieren: Denke an die Flut an Kund*innenanfragen, die während Black Friday und Cyber Monday eingehen kann („Wo ist meine Bestellung?“, „Gibt es das in Größe M?“, usw.). KI-Chatbots oder E-Mail-Autoresponder können häufige Fragen beantworten und so dein Supportteam entlasten.
• Vor Betrug und Spam-Fallen schützen: Einige Marken nutzen KI, um ungewöhnliche Kaufmuster oder botähnliches Verhalten bei großen Verkaufsaktionen zu erkennen. Wenn du zum Beispiel einen begrenzten Drop hast, könnte KI dabei helfen, Bots zu erkennen und zu drosseln, die versuchen, deinen Bestand aufzukaufen.

Brauchst du noch mehr Ideen? Erfahre genau wie du Klaviyo AI an diesem Black Friday und Cyber Monday nutzt, mit konkreten Anwendungsfällen und Anleitungen.