Eine E-Mail-Marketing-Strategie mit 10 Schritten für mehr Umsatz an Black Friday

„Fange früher an“ klingt vielleicht wie ein klischeehafter Ratschlag für Black-Friday-Cyber-Monday-Planer*innen, ist aber nützlich, wenn du dich nicht zu sehr auf bezahlte Anzeigen und Rabatte verlassen willst.

Tatsächlich starteten viele Marken im Jahr 2024 schon lange vor dem eigentlichen Black Friday und Cyber Monday Kampagnen, um frühe Shopper*innen anzusprechen. Am Montag vor Black Friday enthielten über 40 % der E-Mail-Kampagnen bereits Black-Friday-Rabatte. Hiermit konnten sich diese Unternehmen bereits vor dem Ansturm am Feiertagswochenende Verkäufe sichern.

Megan Edwards ist E-Mail-Marketing-Managerin bei Tecovas. Sie beginnt bereits im Juli oder August mit der Vorbereitung auf BFCM. „Je früher wir Dinge an die Kreativabteilung weitergeben, desto mehr Bearbeitungsrunden sind möglich – das macht die Kampagnen einfach besser“, erklärt sie.

In diesen frühen Planungsphasen kümmert sich Edwards um Folgendes:

• Optimale Versandzeitpunkte für Kampagnen
• Geplanter Kampagnenrhythmus
• Segmentierungsstrategien
• Menge an benötigten Werbemitteln

E-Mail-Zustellbarkeit ist immer wichtig, aber besonders wichtig ist sie am Black Friday und Cyber Monday, wenn dein Umsatz davon abhängt, dass deine Nachrichten in den Posteingängen deiner Abonnent*innen landen.

Um Bounces und Spam-Beschwerden zu vermeiden und deine E-Mail-Zustellbarkeit vor den Feiertagen zu gewährleisten, solltest du deine E-Mail- und SMS-Listen bereinigen und dich von Abonnent*innen ohne Engagement trennen. So geht’s:

Deine E-Mail-Abonnent*innen sind nicht wie deine Kinder – du darfst Lieblinge haben und es wird erwartet, dass du sie unterschiedlich behandelst. Deshalb solltest du es nicht versäumen, auf der Grundlage der Signale, die dir deine Kund*innen senden, maßgeschneiderte Angebote und Nachrichten zu erstellen.

Wenn du schon im August mit der Planung beginnst, kannst du deine allgemeine E-Mail-Liste in kleinere Gruppen von Personen unterteilen, die am wahrscheinlichsten am Black Friday und Cyber Monday einkaufen werden. Nutze alle verfügbaren Daten – Kaufhistorie, Surfverhalten, Kundenengagement bei vergangenen Kampagnen, Standort usw. –, um diese Gruppen zu bilden. 

B2C CRMs verfügen über integrierte Daten und RFM-Analysetools, mit denen du deine wertvollsten Kund*innen identifizieren kannst. Hiermit lässt sich auch vorhersagen, wer wahrscheinlich wieder etwas kaufen wird, was die Segmentierung wesentlich erleichtert. Je genauer deine Segmentierung ist, desto relevanter (und effektiver) kann deine BFCM-Werbung sein.

„Ich rate immer dringend davon ab, Personen, die du seit Jahren nicht mehr angesprochen hast, an Black Friday und Cyber Monday mit Werbung zu bombardieren“, sagt Loretta Doria, Director of Strategy bei Ragnarok. „Black Friday und Cyber Monday bieten zwar eine gewisse Chance zur Rückgewinnung abgewanderter Kund*innen. Trotzdem würde ich empfehlen, deine Segmente eng abzustecken, um deine Zustellbarkeit nicht negativ zu beeinflussen.“

Wie sieht ein „enges“ Segment aus? Für Black Friday und Cyber Monday solltest du dich auf die folgenden vier Segmente konzentrieren:

• Segment mit Engagement: Wenn du mehrmals pro Woche E-Mails verschickst, besteht deine Mit-Engagement-Liste aus Personen, die in den letzten 30 bis 60 Tagen eine E-Mail geöffnet oder angeklickt haben. Wenn du nur ein paar Mal im Monat E-Mails verschickst, solltest du die Liste auf 90 bis 120 Tage erweitern.
• VIP-Segment: Abhängig von deinem Geschäftsmodell kannst du deine VIPs basierend auf Umsatzwert, Anzahl der Käufe oder Länge des Abonnements festlegen. Jede Marke definiert ihre VIP-Liste anders, aber grundsätzlich enthält sie deine treuesten Kunden. Tipp: Denke daran, dass sich VIP-Programme besonders gut für SMS eignen.
• Segment ehemaliger BFCM-Käufer*innen: Das sind die Personen, die in den Vorjahren aufgrund von E-Mails oder Textnachrichten an Black Friday und Cyber Monday Käufe getätigt haben.

RFM-Segment: Du kannst Segmente mit den Eigenschaften „Aktualität“, „Häufigkeit“ und „Geldwert“ (RFM; Recency, Frequency, Monetary) verwenden, um Kund*innen in bestimmten Gruppen anzusprechen. So kannst du z. B. Champion-Kund*innen um Produktbewertungen bitten oder gefährdete Kund*innen mit Einsteigerprodukten oder kostengünstigeren Produkten ansprechen.

Sobald du deine Angebote und Zielgruppensegmente festgelegt hast, solltest du möglichst früh mit der Planung deiner kreativen Assets und Werbetexte beginnen. Auch hier musst du das Rad nicht neu erfinden. 

Ben Zettler erklärt: „Du hast wahrscheinlich einen spezifischen Look für die Festtage, was auch in Ordnung ist. Aber die meisten Marken senden wahrscheinlich ein größeres Volumen an Inhalten als im Rest des Jahres. Du solltest also eine vereinfachte Struktur für jede Nachricht verwenden. Nicht jede E-Mail benötigt ein Design, das von Grund auf neu erstellt wurde. Entscheide dich für eine primäre Ästhetik und baue darauf auf.“

Von E-Mail-Betreffzeilen bis zur Sprache in CTAs – hier sind einige Tipps, die du bei der Planung deines Marketing-Materials für Black Friday und Cyber Monday im Hinterkopf behalten solltest:

• E-Mail-Betreffzeilen: Die Posteingänge sind am Black-Friday-Wochenende besonders voll. Überlege dir, wie du deine E-Mail hervorheben kannst, indem du Wörter und Sätze verwendest, die Dringlichkeit suggerieren, z. B. „Nur für kurze Zeit“ oder „Fast vergriffen“. Du kannst dir sogar von KI helfen lassen, um Betreffzeilen zu formulieren, die angeklickt werden. 
• Countdown-Timer: Sorge für etwas FOMO, indem du einen Countdown-Timer verwendest, der anzeigt, wie viel Zeit bis zum Ende des Sales verbleibt.
• GIFs: Verwende animierte GIFs für relevante Angebote oder Produkte, um Bewegung und visuelles Interesse in deine E-Mail zu bringen und dein BFCM-Angebot hervorzuheben.
• Call-to-Action-Design: Platziere deine CTAs über dem Faltbereich, damit deine Abonnent*innen nicht scrollen müssen, um sie zu sehen. Verwende kräftige, kontrastreiche Farben und große, gut lesbare Schriftarten, damit die CTAs auffallen und die Leser*innen zum Klicken verleiten.
• Call-to-Action-Text: Achte darauf, dass der Text in deinen CTAs dein BFCM-Angebot genau widerspiegelt. Wenn deine Aktion zum Beispiel ein Gratisgeschenk beinhaltet, schreibe „Mein Geschenk erhalten“. Da BFCM-Angebote häufig zeitlich begrenzt sind, könnte der CTA-Text auch Sätze wie „Nur dieses Wochenende“ enthalten.

Personalisierung: Zusätzlich zur Segmentierung kannst du deine Botschaften mit dynamischen Inhaltsblöcken oder personalisierten Produktempfehlungen noch weiter an deine Zielgruppe anpassen.

Bei Black Friday und Cyber Monday kann das Timing über Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagne entscheiden. Wie oft solltest du deinen Kund*innen eine E-Mail oder SMS schicken? Und wann genau? 

Es gibt keine pauschale Antwort – sie hängt vom Verhalten und der Toleranz deiner Zielgruppe ab. Du solltest dir aber bis zum Frühherbst einen Rhythmus und einen Zeitplan überlegen und einen Kalender erstellen, um dich zu organisieren. Viele Marketer*innen nutzen die ersten Septemberwochen, um die Häufigkeit und das Timing ihrer Nachrichten zum Black Friday und Cyber Monday festzulegen.

Hier sind ein paar Ideen, wo du anfangen kannst:

1. Analysiere das Verhalten deiner Zielgruppe: Sieh dir die Daten deiner Zielgruppe an und finde heraus, wann sie am aktivsten und am empfänglichsten für deine Nachrichten ist. Zeitzonen, typische Online-Aktivitäten und frühere Kundenengagement-Muster sollten deine Zeitplanentscheidungen leiten.
2. Verschiedene Versandzeiten und -tage für SMS und E-Mail testen: Nutze ein Tool wie Smart Send Time von Klaviyo, das deine Daten nutzt, um algorithmisch die optimale Zeit für Kundenengagement zu bestimmen. Hiermit automatisierst du die A/B-Tests zur Versandzeit und du kannst ermitteln, wann jedes Segment deiner Zielgruppe eine Nachricht am wahrscheinlichsten öffnet.
3. Genug Nachrichten senden, um im Gedächtnis zu bleiben: Eine ausgewogene Nachrichtenfrequenz kann zum Handeln auffordern, ohne deine Abonnent*innen zu überwältigen. Zu viele E-Mails können zu Burnout und Abmeldungen führen – zu wenige können aber auch verpasste Chancen bedeuten.

Denke auch daran: Die Frage, wie oft du deinen Segmenten E-Mails zu Black Friday und Cyber Monday senden solltest, wird zumindest teilweise durch die Segmentierung selbst beantwortet. Wenn du beispielsweise die Personen isolieren willst, die am meisten Interesse an VIP-Zugang zu deinen BFCM-Angeboten haben, solltest du deine Opt-in-E-Mail bereits Mitte Oktober versenden.

Vor diesem Hintergrund ist hier ein Beispiel für einen Rhythmus, den du an dein Unternehmen anpassen kannst:

• 3. Oktoberwoche: E-Mail und SMS, BFCM, Early-Access-Opt-in für VIPs
• Letzte Oktoberwoche: E-Mail zum Saisonauftakt mit Hinweis auf reduzierte Überbestände
• 1. Novemberwoche: E-Mail, Geschenke-Guide
• 2. Novemberwoche: E-Mail zum Wochenende mit kostenlosem Versand
• 3. Novemberwoche: VIP-Early-Access auf Bundle-Aktionen oder auf Stufenrabatte
• Black Friday bis Cyber Monday: Ankündigungen zu Black Friday und Cyber Monday (Anmerkung: Viele Marken versenden diese schon lange vor dem großen Tag)
• Dienstag: Zusätzlicher Angebotstag
• 2. Dezemberwoche: letzte Chance für garantierte Zustellung bis zu den Feiertagen

Eine Anmerkung zum Timing: In den Wochen vor Black Friday und Cyber Monday solltest du die E-Mails an deine Liste mit dem höchsten Engagement donnerstags, freitags und sonntags versenden. Sende E-Mails an deine VIPs zwischen Dienstag und Donnerstag vor dem Black Friday. Und verschicke E-Mails möglicherweise am Morgen: Am Black Friday 2024 konnte Klaviyo beobachten, dass die Stunde mit der meisten E-Mail-Aktivität für seine Kund*innen zwischen 9:00 und 10:00 Uhr ET war, wobei das Bestellvolumen kurz danach seinen Höhepunkt erreichte.

Versende zwischen Black Friday und Cyber Monday jeden Tag Nachrichten, aber nicht unbedingt an deine gesamte Liste. Nutze auf dem Kundenengagement basierende Daten (Öffnungen und Klicks), um festzulegen, wie oft du an jede Gruppe sendest. Mehr Engagement bedeutet mehr Nachrichten, weniger Engagement bedeutet weniger Nachrichten. Für Kampagnen, die an alle Empfänger*innen gesendet werden sollen, musst du Smart Sending deaktivieren.

Auch wenn E-Mails ein wichtiges Tool für das BFCM-Marketing darstellen, sind sie doch nur ein Tool von vielen. Am Black Friday und Cyber Monday 2024 waren Omnichannel-Strategien, die Kund*innen über E-Mail, SMS, Websites, Social Media und sogar in Geschäften angesprochen haben, am erfolgreichsten.Tatsächlich verzeichneten Marken, die ihren Marketing-Mix um SMS-Nachrichten erweitert haben, während BFCM 2024 einen 20-prozentigen Anstieg des E-Commerce-Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr. Dies entspricht mehr als 100 Mio. USD Bruttowarenwert.​ Implementiere also bestenfalls einen Omnichannel-Marketing-Ansatz, der Folgendes umfasst:

• Rechtzeitig vor Black Friday und Cyber Monday in bezahlte Werbung investieren: Leads auf Plattformen wie Google Ads und Meta Ads werden teurer, je näher Black Friday und Cyber Monday rücken. Es lohnt sich also, schon früher mehr Geld für bezahlte Werbung auszugeben.
• Deine Listen mit sozialen Medien erweitern: Wenn du bereits viele Follower*innen in sozialen Medien hast, nutze eine Lookalike-Zielgruppe, um diese Follower auf E-Mail und SMS zu leiten – deine eigenen Kanäle, auf denen du mehr Kontrolle hast.
• Nutzung mobiler Apps ausweiten: Wenn deine Marke eine mobile App hat, kannst du bestimmte Produkte nur in der App verfügbar machen und Sonderangebote per Push-Benachrichtigung teilen.
• Social Proof ins Marketing integrieren: Integriere Social Proof (z. B. Produktbewertungen) und benutzergenerierte Inhalte schon zu Beginn der Beziehung mit einzelnen Käufer*innen. So machst du die Community zu einem Kernaspekt im Kaufprozess. Du könntest etwa regelmäßige Rezensenten mit Rabatten und Anreizen belohnen, die dazu motivieren, noch mehr Artikel zu kaufen und zu bewerten. Um Dringlichkeit zu erzeugen, verwendest du hierfür am besten SMS.
• Kanalpräferenzen identifizieren und berücksichtigen: „Verfolge, welche Abonnent*innen über bestimmte Kanäle konvertieren und richte deine Segmentierungsstrategie nach diesen Präferenzen aus“, empfiehlt Melissa Matusky, Managerin und Implementation Consultant bei Klaviyo. „So kannst du deine Messaging-Strategie verfeinern und Geld sparen.“

Ein echter Omnichannel-Ansatz macht es einfach, deine BFCM-Angebote zu finden – egal ob jemand durch TikTok scrollt, seine E-Mails checkt oder in dein Geschäft geht.

Du kannst die verschiedenen Kanäle auch ergänzend zueinander verwenden, indem du beispielsweise im Voraus eine E-Mail mit all deinen BFCM-Deals versendest und für spezifischere, kurzfristigere Mitteilungen („Nur noch 2 Stunden“) eine SMS verschickst. Alternativ kannst du soziale Medien nutzen, um Personen auf deine Website zu leiten, wo sie sich für BFCM-E-Mails anmelden können. 

Wenn du auch mit physischen Ladengeschäften präsent bist, denke daran, dass BFCM auch in dieser Hinsicht kanalübergreifend ist. Ermutige Online-Shopper*innen dazu, deine Geschäfte zu besuchen und umgekehrt. 

Wie Jamie Domenici, CMO bei Klaviyo, einmal gesagt hat: „Statt Kund*innen als Monolithen zu behandeln, baue personalisierte Beziehungen mit ihnen auf – unabhängig davon, wo sie sich im Kaufzyklus befinden oder wie sie mit dir interagieren.“

Künstliche Intelligenz ist mehr als ein Schlagwort – sie ist ein praktischer Verbündeter überforderter Marketer*innen im Zeitraum rund um Black Friday und Cyber Monday. Von der schnelleren Erstellung von Werbetexten bis zur Vorhersage von Kundenverhalten können KI-Tools dir dabei helfen, intelligenter zu arbeiten und im großen Umfang personalisierte Customer Experiences zu schaffen. 

Hier sind einige Möglichkeiten, wie du Klaviyo AI in deine BFCM-Strategie einbauen kannst:

• Die Erstellung von Inhalten beschleunigen: Du sitzt an deiner 20. E-Mail der Woche und hast einfach keine Ideen mehr? Lass dir einen ersten Entwurf von künstlicher Intelligenz geben. Der KI-Assistent von Klaviyo kann basierend auf deinen Vorgaben Ideen für E-Mail-Betreffzeilen, E-Mail-Texte und sogar SMS-Texte erstellen.
• Kundenverhalten voraussagen: Prognostiziere das Datum der nächsten Bestellung, den Customer Lifetime Value, das Ausgabenpotenzial, die Zeit zwischen den Bestellungen, das Abwanderungsrisiko und vieles mehr. Nutze diese Daten, um deine BFCM-Marketing-Taktiken für Kundenbindung und Umsatz zu optimieren. Die KI kann auch Produktempfehlungen erstellen, die allen Shopper*innen die Artikel zeigen, die sie aufgrund des Verhaltens ähnlicher Nutzer*innen am ehesten kaufen würde.
• Experimentieren und optimieren: Mit Funktionen wie der Optimierung der Formularanzeige und fortgeschrittenen A/B-Tests kannst du herausfinden, was funktioniert und was nicht – und die Anpassungen automatisieren, um deine Marketing-Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern.
• Kundenservice und Antworten automatisieren: Denke an die Flut von Kundenanfragen, die während Black Friday und Cyber Monday aufkommen können („Wo ist meine Bestellung?“, „Gibt es das in Größe M?“ usw.). KI-Chatbots oder E-Mail-Autoreplyer können gängige Fragen bearbeiten und so dein Support-Team entlasten.
• Vor Betrug und Spam-Fallen schützen: Einige Marken nutzen KI, um ungewöhnliche Kaufmuster oder botähnliches Verhalten bei großen Verkaufsevents zu erkennen. Wenn du zum Beispiel ein begrenztes Angebot hast, kann dir KI dabei helfen, Bots zu erkennen und auszubremsen, die versuchen, den Bestand aufzukaufen.

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