Comment Humantra a étendu son programme d’abonnement à 30 000 membres et s'est développé à l’international grâce aux SMS
La marque d’hydratation Humantra s’est donné pour mission de généraliser la consommation d’électrolytes. Partant du principe que l’hydratation est capitale pour la santé et le bien-être à long terme, Humantra souhaite que les gens en fassent une habitude quotidienne.
Depuis sa création en 2022, Humantra est rapidement devenue la marque de compléments alimentaires la plus vendue aux Émirats arabes unis et un nom en pleine croissance au Royaume-Uni, en s’implantant chez de grandes enseignes britanniques, notamment Boots, Tesco et Sainsbury’s. Avec une forte présence au Royaume-Uni, la marque étend désormais son influence en Europe continentale, avec l’Allemagne en tête de liste.
Découvrez comment Humantra a étendu son programme d’abonnement avec Klaviyo et s'est développé grâce aux SMS
Le défi
Comme le fondateur Charlie Wright avait déjà utilisé Klaviyo dans ses deux entreprises précédentes et en était satisfait, Humantra a géré ses campagnes par e-mail sur la plateforme dès le premier jour. D’ici 2024, l’équipe savait que pour franchir un nouveau cap de croissance, elle devait capitaliser sur ce qu’elle avait déjà bâti avec Klaviyo, en se focalisant sur deux axes bien précis.
Tout d’abord, elle voulait développer les abonnements aux produits de façon plus stratégique. Pour une marque appartenant à une catégorie qui mise sur l’habitude, convertir des acheteurs ponctuels en abonnés à long terme était au cœur du modèle commercial. Humantra gère son programme d’abonnement sur Skio, et l’équipe souhaitait utiliser ses données de Skio pour cibler les non-abonnés avec des offres, récompenser les abonnés actifs avec un accès anticipé et reconquérir les clients ayant résilié leur abonnement.
Ensuite, l’équipe voulait tester le marketing par SMS. Pour son expansion en Europe, l’équipe Humantra ne pouvait pas passer à côté des SMS, qui occupent une place majeure, avec les e-mails, dans le mix marketing direct sur ces marchés. Ajouter des campagnes par SMS impliquait de trouver un moyen de les exécuter en parallèle des e-mails sans fragmenter la visibilité client entre différents outils.
La solution
La société Humantra s’est rendu compte qu’elle pouvait utiliser le CRM B2C omnicanal flexible de Klaviyo pour atteindre ses deux objectifs clés.
Côté abonnements, l’équipe a connecté Skio directement à Klaviyo, intégrant des événements tels que les nouveaux abonnements, les renouvellements et les résiliations dans les profils Klaviyo. Cela a permis d’obtenir une base de données clients pour mettre en place des communications spécifiques aux abonnements tout au long du cycle de vie des abonnés.
« En 12 mois, nous sommes passés de zéro à un peu moins de 30 000 abonnés actifs aux produits. Cela n’arrive pas tous les jours. Klaviyo a joué un rôle essentiel dans notre capacité à optimiser notre système d’abonnement », explique Charlie Wright, fondateur de Humantra.
Lorsque l’équipe a ajouté les SMS dans le cadre de son expansion en Europe, le choix d’utiliser Klaviyo s’est imposé naturellement. Les e-mails et les SMS partagent un seul profil client, une seule automatisation et une seule vue de reporting, afin que l’équipe puisse orchestrer les deux canaux sans avoir à concilier manuellement des rapports de performances distincts, et évitant ainsi d’inonder les clients de messages.
Avoir tout centralisé dans Klaviyo est extrêmement utile en termes de bande passante, et pouvoir consulter le reporting des e-mails et des SMS côte à côte nous permet d’avoir une vue d’ensemble complètement centralisée.
Stratégie
Humantra est désormais en mesure d’automatiser l’engagement à chaque étape du cycle de vie des abonnés, par e-mail et SMS. Aujourd’hui, la marque utilise différents événements Skio pour déclencher des flux automatisés et des campagnes ciblées qui leur permettent de :
- Convertir les acheteurs en abonnés : les acheteurs ponctuels reçoivent des flux conçus pour les convaincre de s’abonner, en proposant des réductions et la livraison gratuite comme incitations à s’engager.
- Récompenser les abonnés actifs : les abonnés aux produits sont les premiers informés du lancement de nouvelles saveurs et d’éditions limitées, ce qui donne au programme un caractère exclusif et maintient leur engagement.
- Reconquérir les abonnés inactifs : un flux de reconquête déclenché par la résiliation d’un abonnement propose des packs d’essai à toute personne à l’origine de la résiliation, afin qu’elle puisse explorer toute la gamme et découvrir sa nouvelle saveur préférée.
Le principal levier de notre capacité d’adaptation rapide, c’est la valeur vie client : faire passer autant de personnes que possible de la commande 1 à la commande 2, et les garder aussi longtemps que possible. Rien ne serait possible sans Klaviyo.
À l’avenir, Humantra prévoit d’approfondir la segmentation, en adaptant ses messages selon la fréquence d’utilisation et la position actuelle des clients dans leur parcours d’hydratation. Avec un lancement prévu en Allemagne et d’autres marchés à venir, Klaviyo continuera de jouer un rôle central dans le développement de la marque Humantra.