Mesurer la rentabilité réelle de la rétention
Généré par Klaviyo AI
Un reporting centré sur le chiffre d’affaires peut masquer des pertes lorsque les remises absorbent les marges, notamment chez les distributeurs multimarques. L’article explique comment intégrer la marge produit dans Klaviyo pour orienter les promotions, segmenter les clients rentables et distinguer les remises subies des déstockages délibérés.
- Chiffre d’affaires trompeur: Des flux générant beaucoup de ventes peuvent rester déficitaires après les remises, l’expédition et les retours.
- Marge par produit: Une propriété personnalisée dans Klaviyo permet d’utiliser la marge brute pour sélectionner les produits promus et adapter les réductions.
- Fidélité et rentabilité: Le segment ultra-VIP associe au moins trois achats en six mois à une tendance à acheter des produits à forte marge.
- Déstockage délibéré: Une remise sur des articles immobilisés depuis 12 à 16 mois peut être justifiée pour transformer le stock en trésorerie, même à faible marge.
En tant que fondateur de Bravescale, une agence de marketing à la performance qui relie l’acquisition payante à la rétention Klaviyo pour des marques e-commerce, je gère la rétention [EN] pour des boutique e-commerce qui ne sont pas des marques Direct-to-Consumer (Direct-to-Consumer) typiques. Ce sont des distributeurs multimarques qui vendent des produits de soin, des compléments alimentaires ou de la mode provenant d’une douzaine de fournisseurs différents, chacun avec une structure de coûts et une marge différentes.
Quand j’ouvre pour la première fois l’un de ces comptes dans Klaviyo, je constate presque toujours le même problème : le chiffre d’affaires a l’air excellent, mais personne ne peut me dire si l’entreprise est réellement rentable.
Voici comment cela se produit.
Pourquoi les rapports de rétention basés sur le chiffre d’affaires peuvent masquer des pertes
Disons qu’un flux génère 50 000 $ ce mois-ci. Votre équipe considère cela comme une victoire.
Mais si ce chiffre d’affaires provient d’une remise de 20 % sur une gamme de produits qui ne démarre qu’avec une marge brute de 25 %, vous rendez la majeure partie de ce que vous gagnez, avant même que l’expédition et les retours n’entrent en ligne de compte.
Faites ce calcul sur un flux de bienvenue [EN], un flux de reconquête [EN], et quelques campagnes, et vous pouvez construire un programme de rétention qui génère beaucoup de chiffre d’affaires, mais qui continue à faire perdre de l’argent.
Klaviyo vous dira :
- Revenu par flux (que vous pouvez créer via un tableau de bord personnalisé)
- Chiffre d’affaires par destinataire [EN]
- Revenu par segment [EN]
Mais il ne vous dira pas ce que ce chiffre d’affaires vous a coûté à générer, parce qu’il n’a aucune idée de vos marges tant que vous ne les lui indiquez pas.
Pourquoi les marges e-commerce touchent d’abord les distributeurs multimarques
Si vous êtes une véritable marque Direct-to-Consumer, vous fixez vos propres prix et vous connaissez généralement votre marge sur le bout des doigts. Nous l’auditons tout de même lors de chaque appel de découverte, car nous voulons voir une marge brute de 50 % ou plus avant de construire un programme de rétention autour des remises, mais nous sommes rarement surpris.
Les boutiques multimarques sont différentes. Vous revendez les produits d’autres personnes avec la marge que votre accord fournisseur vous accorde, et cette marge peut varier énormément d’une marque à l’autre.
En général, nous considérons une marge brute de 40 % comme le minimum pour une boutique de ce type. En dessous, le marketing automation axé sur les remises commence à jouer contre vous plutôt que pour vous.
Un client avec lequel nous travaillons, un détaillant multimarques de soins de la peau, avait une gamme de produits principale sous les 30 % de marge brute. Son flux de bienvenue offrait 20 % de réduction aux nouveaux clients, puis continuait à offrir 10 % de réduction sur chaque commande de réachat. Une fois les retours et l’expédition pris en compte, ils cédaient le produit pour presque rien.
Une autre marque sur leur site n’affichait qu’une marge de 15 %. Nous n’avons proposé aucune remise, mis en place aucune automatisation, ni construit la moindre stratégie de rétention. Cela ne valait tout simplement pas le coût d’acquisition pour continuer à le vendre de cette façon.
Comment ajouter la marge produit à Klaviyo en tant que propriété personnalisée
Pour changer votre mode de fonctionnement, créez un champ dans Klaviyo pour la marge bénéficiaire au niveau du produit.
Pour chaque compte de rétention que nous prenons en charge, la première étape consiste à intégrer dans Klaviyo la marge brute par produit en tant que propriété personnalisée.
- Si la boutique fonctionne sur Shopify et dispose déjà de données de coût chargées, vous pouvez souvent importer ces données directement.
- Si les données de marge se trouvent ailleurs (par ex., une feuille de calcul ou un CMS personnalisé), quelqu’un doit les saisir dans Klaviyo et les maintenir à jour. Cela peut nécessiter une discussion avec un développeur, mais ce n’est pas toujours indispensable.
Une fois cette propriété créée, cela passe d’un exercice manuel à un exercice dynamique. Avant de l’avoir, nous tenions des feuilles de calcul internes indiquant quels produits et quelles marques avaient quelles marges, et nous créions des filtres à la main chaque fois que nous voulions exclure d’une promotion une gamme à faible marge.
Désormais, la propriété fait le travail pour nous. Nous l’utilisons pour décider quels produits sont mis en avant dans les flux de vente incitative et de vente croisée, quelles marques méritent une place dans les offres d’acquisition, et quel pourcentage de réduction un flux de bienvenue peut réellement se permettre d’offrir.
Créez des segments de fidélité client e-commerce autour de la marge
La propriété devient encore plus utile une fois que vous l’associez à la segmentation [EN]. Nous avons commencé à construire ce que nous considérons comme un segment ultra-VIP : des clients ayant effectué 3 achats ou plus au cours des 6 derniers mois, et qui ont aussi tendance à acheter des produits à forte marge.
Ce sont des clients qui valent la peine d’être accompagnés, parce qu’ils sont fidèles et rentables. Nous construisons nos stratégies de rétention et nos récompenses autour de leur fidélisation.
C’est vraiment l’objectif derrière tout cela : penser l’acquisition et la rétention ensemble. Nous savons ce que coûte l’acquisition d’un client, et ce processus garantit que les réachats que nous générons ensuite contribuent réellement à l’entreprise, au lieu de simplement écouler des produits avec un rendement nul ou une perte.
Quand appliquer une remise intentionnellement
Avec certains clients de la mode qui vendent plusieurs marques, nous créons parfois un flux spécifiquement pour écouler des produits restés en entrepôt pendant 12-16 mois sans se vendre. Nous appliquerons des remises sur ces articles de façon délibérée, même avec une faible marge, car faire sortir ce stock et le transformer en trésorerie vaut mieux que de le laisser immobilisé comme une perte dans les comptes.
La différence entre cela et le problème que j’ai décrit plus tôt, c’est que c’est une décision, fondée sur les mêmes données de segment et de marge, et non quelque chose qui se produit par accident à chaque fois qu’un flux se déclenche.
Créez votre propriété personnalisée dès aujourd’hui
Si vous gérez la rétention pour une boutique multimarques, vous n’avez pas besoin de revoir votre tableau de bord pour vous lancer.
Choisissez une catégorie ou une marque dont votre équipe soupçonne déjà qu’elle sous-performe en termes de marge. Obtenez le chiffre réel, et non une estimation, et intégrez-le dans Klaviyo en tant que propriété personnalisée.
Ensuite, examinez vos flux et campagnes actuels, et posez-vous une question plus exigeante que celle du revenu qu’ils génèrent : à quoi cela ressemblerait-il si la marge, et non le revenu, était le titre principal ?
Le chiffre d’affaires vous indique que quelque chose a bougé. La marge sur coûts variables vous indique si ce mouvement en valait la peine.
À lire aussi
