Retención rentable basada en márgenes
Generado por Klaviyo AI
Los informes basados solo en ingresos pueden ocultar pérdidas cuando los descuentos, el envío y las devoluciones erosionan el margen. El artículo explica cómo incorporar el margen por producto en Klaviyo para orientar promociones, segmentar clientes rentables y conectar la adquisición con la retención.
- Ingresos sin rentabilidad: Un flujo puede generar muchos ingresos y aun así perder dinero si los descuentos consumen el margen disponible.
- Márgenes por producto: En tiendas multimarca, las diferencias de margen entre proveedores requieren evaluar qué productos pueden sostener promociones.
- Propiedad personalizada: Introducir el margen bruto por producto en Klaviyo permite orientar las recomendaciones y ajustar los descuentos según el margen disponible.
- Fidelidad rentable: El segmento ultra VIP combina tres o más compras en seis meses con una tendencia a comprar productos de alto margen.
- Descuentos deliberados: Liquidar inventario antiguo con poco margen puede ser una decisión intencionada para convertir existencias inmovilizadas en efectivo.
Como fundador de Bravescale, una agencia de marketing de rendimiento que conecta la adquisición de pago con la retención en Klaviyo para marcas de comercio electrónico, gestiono la retención [EN] para tienda de comercio electrónico que no son marcas directas al consumidor (directo al consumidor) típicas. Son minoristas multimarca que venden productos para el cuidado de la piel, suplementos o moda de una docena de proveedores distintos, cada uno con una estructura de costes diferente y un margen diferente.
Cuando abro una de estas cuentas en Klaviyo por primera vez, casi siempre encuentro el mismo problema: los ingresos tienen muy buena pinta, pero nadie puede decirme si el negocio es realmente rentable.
Así es como sucede.
Por qué los informes de retención basados en ingresos pueden ocultar pérdidas
Supongamos que un flujo genera 50 000 $ este mes. Tu equipo lo llama una victoria.
Pero si esos ingresos provienen de un descuento del 20 % en una línea de productos que de entrada solo tiene un margen bruto del 25 %, estás devolviendo la mayor parte de lo que ganas antes incluso de que entren en juego el envío y las devoluciones.
Haz ese cálculo en un flujo de bienvenida [EN], un flujo de recuperación [EN] y unas cuantas campañas, y puedes crear un programa de retención que genere muchos ingresos, pero que aun así pierda dinero.
Klaviyo te dirá:
- Ingresos por flujo (que puedes crear mediante un panel personalizado)
- Ingresos por destinatario [EN]
- Ingresos por segmento [EN]
Pero no te dirá lo que te costó generarlos, porque no tiene ni idea de cuáles son tus márgenes hasta que se lo digas.
Por qué los márgenes del comercio electrónico afectan primero a los minoristas multimarca
Si eres una marca verdaderamente directa al consumidor, estableces tus propios precios y normalmente conoces tu margen de memoria. Aun así, lo auditamos en cada llamada de descubrimiento porque queremos ver un margen bruto del 50 % o superior antes de crear un programa de retención basado en descuentos, pero rara vez nos llevamos sorpresas.
Las tiendas multimarca son diferentes. Revendes productos de otras personas con el margen que te permita el acuerdo con el proveedor, y ese margen puede variar enormemente de una marca a otra.
Por lo general, consideramos que el margen bruto mínimo para una tienda como esta es del 40 %. Por debajo de ese nivel, la automatización de marketing centrada en los descuentos empieza a jugar en tu contra en lugar de a tu favor.
Un cliente con el que trabajamos, un minorista multimarca de cuidado de la piel, tenía una línea de productos principal por debajo del 30 % de margen bruto. Su flujo de bienvenida ofrecía a los nuevos clientes un 20 % de descuento y, luego, seguía ofreciendo un 10 % de descuento en cada pedido repetido. Para cuando se tenían en cuenta las devoluciones y el envío, estaban regalando el producto por casi nada.
Otra marca de su sitio tenía apenas un margen del 15 %. No ofrecimos descuentos, no configuramos automatizaciones ni desarrollamos ninguna estrategia de retención. Simplemente no merecía la pena el coste de adquisición para seguir vendiéndola de esa forma.
Cómo añadir el margen de producto a Klaviyo como una propiedad personalizada
Para cambiar tu forma de operar, crea un campo en Klaviyo para el margen de beneficio a nivel de producto.
En cada cuenta de retención que asumimos, el primer paso es introducir en Klaviyo el margen de beneficio bruto por producto como propiedad personalizada.
- Si la tienda funciona con Shopify y ya tiene cargados los datos de costes, a menudo puedes importar esos datos directamente.
- Si los datos de margen están en otro lugar (p. ej., una hoja de cálculo o un CMS personalizado), alguien tiene que introducirlos en Klaviyo y mantenerlos actualizados. Eso puede requerir una conversación con un desarrollador, pero no siempre es esencial.
Una vez existe esa propiedad, pasa de ser un ejercicio manual a uno dinámico. Antes de tenerla, llevábamos hojas de cálculo internas con qué productos y marcas tenían qué márgenes, y creábamos filtros a mano cada vez que queríamos excluir una línea de bajo margen de una promoción.
Ahora, la propiedad hace el trabajo por nosotros. La usamos para decidir qué productos se impulsan en flujos de venta adicional y venta cruzada, qué marcas se ganan un lugar en las ofertas de adquisición y qué porcentaje de descuento se puede permitir realmente un flujo de bienvenida.
Crea segmentos de fidelización de clientes de comercio electrónico basados en el margen
La propiedad resulta aún más útil cuando la combinas con la segmentación [EN]. Hemos empezado a crear lo que consideramos un segmento ultra VIP: clientes con 3 o más compras en los últimos 6 meses que además tienden a comprar productos de alto margen.
Son los clientes en los que merece la pena invertir, porque son leales y rentables. Construimos nuestras estrategias de retención y recompensas en torno a mantenerlos.
Ese es realmente el objetivo de todo esto: pensar en la adquisición y la retención en conjunto. Sabemos cuánto cuesta adquirir un cliente, y este proceso se asegura de que las compras repetidas que impulsamos después estén aportando realmente al negocio, y no solo moviendo producto con un retorno plano o con pérdidas.
Cuándo aplicar descuentos a propósito
Con algunos clientes de moda que venden varias marcas, a veces creamos un flujo específicamente para dar salida a productos que han estado en un almacén entre 12–16 meses sin venderse. Los descontaremos de forma deliberada, incluso con un margen bajo, porque sacar ese inventario por la puerta y convertirlo en efectivo es mejor que dejar que se quede como una pérdida en los libros.
La diferencia entre esto y el problema que describí antes es que se trata de una decisión, basada en los mismos datos de segmentos y márgenes, no de algo que sucede por accidente cada vez que se activa un flujo.
Crea tu propiedad personalizada hoy
Si estás gestionando la retención de una tienda multimarca, no necesitas una revisión completa del panel para empezar.
Elige una categoría o marca cuyo rendimiento en margen tu equipo ya sospeche que es bajo. Obtén la cifra real, no una estimación, e introdúcela en Klaviyo como una propiedad personalizada.
Después, revisa tus flujos y campañas actuales y hazte una pregunta más difícil que cuánto ingreso están generando: ¿cómo sería esto si el titular fuera el margen y no el ingreso?
Los ingresos te dicen que algo se movió. El margen de contribución te dice si ese movimiento mereció la pena.
Contenido relacionado
