Kundenbindung anhand der Marge bewerten
Generiert von Klaviyo AI
Umsatzbasierte Kundenbindungs-Reports können Verluste durch Rabatte und niedrige Produktmargen verdecken, besonders bei Multi-Brand-Händlern. Der Beitrag erklärt, wie Produktmargen als benutzerdefinierte Eigenschaft in Klaviyo helfen, Angebote, Flows und Kundensegmente stärker an der Profitabilität auszurichten.
- Umsatz allein täuscht: Hohe Flow-Umsätze können unprofitabel sein, wenn Rabatte, Versand und Retouren die verbleibende Marge aufzehren.
- Produktmargen in Klaviyo: Eine benutzerdefinierte Eigenschaft für die Bruttogewinnmarge pro Produkt schafft die Grundlage für margengesteuerte Angebote und Flows.
- Rabatte gezielt steuern: Margendaten helfen dabei, Produkte für Up- und Cross-Selling auszuwählen und tragbare Rabatte für Welcome-Flows festzulegen.
- Profitable Kundensegmente bilden: Das beschriebene Ultra-VIP-Segment verbindet mindestens drei Käufe in sechs Monaten mit einer Vorliebe für margenstarke Produkte.
- Lagerbestände bewusst reduzieren: Bei lange unverkauften Produkten können gezielte Rabatte trotz geringer Marge sinnvoll sein, um Lagerbestand in liquide Mittel umzuwandeln.
Als Gründer*in von Bravescale, einer Performance-Marketing-Agentur, die bezahlte Akquise mit Klaviyo Kundenbindung für E-Commerce-Marken verbindet, kümmere ich mich um die Kundenbindung [EN] für E-Commerce-Shops, die keine typischen Direct to Consumer (Direct to Consumer)-Marken sind. Das sind Multi-Brand-Einzelhändler, die Hautpflege, Nahrungsergänzungsmittel oder Mode von einem Dutzend verschiedener Lieferant*innen verkaufen, jeweils mit einer anderen Kostenstruktur und einer anderen Marge.
Wenn ich eines dieser Konten in Klaviyo zum ersten Mal öffne, finde ich fast immer dasselbe Problem: Der Umsatz sieht großartig aus, aber niemand kann mir sagen, ob das Unternehmen tatsächlich profitabel ist.
So kommt es dazu.
Warum umsatzbasierte Kundenbindungs-Reports Verluste verbergen können
Sagen wir, ein Flow erzielt diesen Monat 50.000 $. Dein Team nennt das einen Erfolg.
Wenn dieser Umsatz aber aus einem Rabatt von 20 % auf eine Produktlinie stammt, die von vornherein nur eine Bruttomarge von 25 % hat, gibst du den Großteil dessen, was du verdienst, wieder her, bevor Versand und Retouren überhaupt ins Spiel kommen.
Wenn du diese Rechnung auf einen Welcome-Flow [EN], einen Rückgewinnungs-Flow [EN] und ein paar Kampagnen anwendest, kannst du ein Kundenbindungsprogramm aufbauen, das jede Menge Umsatz erzielt, aber trotzdem Geld verliert.
Klaviyo sagt dir:
- Umsatz pro Flow (den du über ein benutzerdefiniertes Dashboard erstellen kannst)
- Umsatz pro Empfänger*in [EN]
- Umsatz nach Segment [EN]
Aber es sagt dir nicht, was dich dieser Umsatz in der Generierung gekostet hat, weil es keine Ahnung hat, wie hoch deine Margen sind, bis du es ihm sagst.
Warum E-Commerce-Margen Multi-Brand-Händler*innen zuerst treffen
Wenn du eine echte Direct to Consumer-Marke bist, legst du deine eigenen Preise fest und kennst deine Marge meist aus dem Effeff. Wir prüfen das trotzdem bei jedem Discovery-Call, weil wir mindestens 50 % Bruttomarge sehen wollen, bevor wir ein Kundenbindungsprogramm rund um Rabattaktionen aufbauen, aber wir werden selten überrascht.
Multibrand-Shops sind anders. Du verkaufst die Produkte anderer weiter – zu der Marge, die dir deine Lieferant*innenvereinbarung vorgibt – und diese Marge kann sich von Marke zu Marke stark unterscheiden.
Wir setzen bei einem Shop wie diesem in der Regel 40 % Bruttomarge als Untergrenze an. Darunter beginnt eine auf Rabatte ausgerichtete Marketing-Automatisierung gegen dich statt für dich zu arbeiten.
Ein*e Kund*in, mit der*dem wir zusammenarbeiten, ein*e Multi-Brand-Hautpflegehändler*in, hatte eine Kernproduktlinie mit weniger als 30 % Bruttomarge. Ihr Welcome-Flow gab neuen Kund*innen 20 % Rabatt und bot dann bei jeder Wiederholungsbestellung weiterhin 10 % Rabatt an. Wenn man Rücksendungen und Versand einkalkuliert, haben sie das Produkt am Ende fast verschenkt.
Eine andere Marke auf ihrer Website hatte nur eine Marge von 15 %. Wir haben keinerlei Rabatte angeboten, keine Automatisierungen eingerichtet und überhaupt keine Kundenbindungsstrategie aufgebaut. Es hat sich schlicht nicht gelohnt, angesichts der Akquisitionskosten weiter auf diese Weise zu verkaufen.
So fügst du die Produktmarge in Klaviyo als benutzerdefinierte Eigenschaft hinzu
Um deine Arbeitsweise zu ändern, erstelle in Klaviyo ein Feld für die Gewinnmarge auf Produktebene.
Bei jedem Kundenbindungs-Konto, das wir übernehmen, ist der erste Schritt, die Bruttogewinnmarge pro Produkt als benutzerdefinierte Eigenschaft in Klaviyo zu hinterlegen.
- Wenn der Shop auf Shopify läuft und bereits Kostendaten geladen hat, kannst du diese Daten oft direkt importieren.
- Wenn die Margendaten woanders liegen (z. B. in einer Tabelle oder einem benutzerdefinierten CMS), muss sie jemand in Klaviyo eingeben und auf dem neuesten Stand halten. Das kann ein Gespräch mit Entwickler*innen erfordern, ist aber nicht immer zwingend notwendig.
Sobald diese Eigenschaft existiert, wird aus einer manuellen Aufgabe eine dynamische. Bevor wir sie hatten, führten wir interne Tabellen, in denen stand, welche Produkte und Marken welche Margen hatten, und wir erstellten jedes Mal manuell Filter, wenn wir eine margenarme Produktlinie aus einer Aktion ausschließen wollten.
Jetzt erledigt die Eigenschaft die Arbeit für uns. Wir nutzen sie, um zu entscheiden, welche Produkte in Up- und Cross-Selling-Flows gepusht werden, welche Marken einen Platz in Akquise-Angeboten bekommen und welchen prozentualen Rabatt sich ein Welcome-Flow tatsächlich leisten kann.
Erstelle E-Commerce-Kundenbindungssegmente rund um deine Margen.
Diese Eigenschaft wird noch nützlicher, wenn du sie mit Segmentierung [EN] kombinierst. Wir haben angefangen, das aufzubauen, was wir als ein Ultra-VIP-Segment betrachten: Kund*innen mit 3 oder mehr Käufen in den letzten 6 Monaten, die außerdem eher dazu neigen, Produkte mit hoher Marge zu kaufen.
Das sind die Kund*innen, in die es sich zu investieren lohnt, weil sie loyal und profitabel sind. Wir richten unsere Kundenbindungsstrategien und Belohnungen darauf aus, sie zu halten.
Das ist wirklich das Ziel hinter all dem: Akquise und Kundenbindung zusammen zu denken. Wir wissen, was es kostet, Kund*innen zu gewinnen, und dieser Prozess stellt sicher, dass die Wiederholten Käufe, die wir danach auslösen, dem Geschäft tatsächlich etwas hinzufügen – statt nur Produkte zu einer gleichbleibenden Rendite oder mit Verlust zu bewegen.
Wann du absichtlich Rabatt gibst
Bei einigen Modekund*innen, die mehrere Marken verkaufen, bauen wir manchmal einen Flow speziell dafür, Produkte zu bewegen, die seit 12–16 Monaten in einem Lager liegen, ohne verkauft zu werden. Wir reduzieren diese bewusst, selbst bei geringer Marge, weil es besser ist, diesen Bestand aus dem Lager zu bekommen und ihn in Cash zu verwandeln, als ihn als Verlust in den Büchern stehen zu lassen.
Der Unterschied zwischen diesem und dem Problem, das ich zuvor beschrieben habe, ist, dass es eine Entscheidung ist, die auf denselben Segment- und Margendaten basiert, und nicht etwas, das zufällig passiert, jedes Mal, wenn ein Flow ausgelöst wird.
Erstelle noch heute deine benutzerdefinierte Eigenschaft
Wenn du Kundenbindung für einen Store mit mehreren Marken betreibst, brauchst du kein Dashboard-Overhaul, um loszulegen.
Wähle eine Kategorie oder Marke aus, bei der dein Team bereits vermutet, dass sie bei der Marge unterdurchschnittlich abschneidet. Ermittle die echte Zahl, nicht nur eine Schätzung, und übernimm sie als benutzerdefinierte Eigenschaft in Klaviyo.
Sieh dir dann deine aktuellen Flow und Kampagnen an und stelle dir eine schwierigere Frage als die, wie viel Umsatz sie erzielen: Wie würde das aussehen, wenn die Marge statt des Umsatzes die Kennzahl in der Überschrift wäre?
Umsatz zeigt dir, dass sich etwas bewegt hat. Der Deckungsbeitrag zeigt dir, ob sich diese Bewegung gelohnt hat.
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