Misurare la fidelizzazione attraverso i margini
Generato da Klaviyo AI
Le entrate dei programmi di fidelizzazione possono nascondere perdite, soprattutto nei negozi multibrand con margini diversi per prodotto. L’articolo spiega come inserire i margini in Klaviyo e usarli per orientare promozioni, segmentazione e sconti verso acquisti ripetuti redditizi.
- Entrate e redditività: Un flusso con entrate elevate può generare perdite quando sconti, spedizioni e resi assorbono il margine.
- Margini per prodotto: Inserire il margine lordo per prodotto come proprietà personalizzata in Klaviyo permette di orientare promozioni e sconti in base ai margini disponibili.
- Clienti fedeli e redditizi: Il segmento ultra-VIP combina almeno tre acquisti negli ultimi sei mesi con la tendenza ad acquistare prodotti ad alto margine.
- Sconti intenzionali: Scontare prodotti fermi in magazzino da 12–16 mesi può essere una scelta deliberata per trasformare le scorte in liquidità, anche con margini bassi.
In qualità di fondatore di Bravescale, un’agenzia di performance marketing che collega l’acquisizione a pagamento con la fidelizzazione su Klaviyo per i brand e-commerce, mi occupo di fidelizzazione [EN] per un negozio e-commerce che non rientra nei tipici brand direct to consumer (D2C). Sono retailer multibrand che vendono skincare, integratori o moda di una dozzina di fornitori diversi, ognuno con una struttura dei costi e un margine differenti.
Quando apro per la prima volta uno di questi account in Klaviyo, quasi sempre trovo lo stesso problema: le entrate sembrano ottime, ma nessuno sa dirmi se l’attività è davvero redditizia.
Ecco come succede.
Perché i report di fidelizzazione basati sulle entrate possono nascondere le perdite
Mettiamo che un flusso generi $50,000 questo mese. Il tuo team la considera una vittoria.
Ma se quel fatturato deriva da uno sconto del 20% su una linea di prodotti che parte già con un margine lordo del 25%, stai restituendo quasi tutto ciò che guadagni prima ancora che spedizioni e resi entrino in gioco.
Applica questo calcolo a un flusso di benvenuto [EN], a un flusso di riattivazione clienti [EN] e ad alcune campagne e puoi creare un programma di fidelizzazione che genera molte entrate, ma che continua comunque a perdere soldi.
Klaviyo ti dirà:
- Entrate per flusso (che puoi creare tramite un pannello di controllo personalizzato)
- Entrate per destinatario [EN]
- Ricavi per segmento [EN]
Ma non ti dirà quanto quel fatturato ti è costato generarlo, perché non ha idea di quali siano i tuoi margini finché non glieli comunichi.
Perché i margini dell’e-commerce colpiscono per primi i rivenditori multi-brand
Se sei davvero un brand direct to consumer (D2C), stabilisci tu i prezzi e di solito conosci il tuo margine a memoria. Continuiamo comunque a verificarlo in ogni call di discovery perché vogliamo vedere un margine lordo del 50% o superiore prima di costruire un programma di fidelizzazione basato sugli sconti, ma raramente restiamo sorpresi.
I negozi multi-brand sono diversi. Rivendi i prodotti di altri con il margine che ti consente l’accordo con il fornitore, e quel margine può variare enormemente da un brand all’altro.
In genere, per un negozio come questo consideriamo il 40% di margine lordo come soglia minima. Sotto quella soglia, l’automazione marketing incentrata sugli sconti inizia a giocare contro di te invece che a tuo favore.
Un cliente con cui lavoriamo, un retailer multibrand di skincare, aveva una linea di prodotti principale sotto il 30% di margine lordo. Il loro flusso di benvenuto offriva ai nuovi clienti il 20% di sconto, poi continuava a offrire il 10% di sconto su ogni ordine successivo. Considerando resi e spedizione, di fatto stavano regalando il prodotto per quasi nulla.
Un altro brand sul loro sito aveva un margine di appena il 15%. Non abbiamo offerto sconti, configurato automazioni né creato alcuna strategia di fidelizzazione. Semplicemente, non valeva la pena sostenerne il costo di acquisizione per continuare a venderlo in quel modo.
Come aggiungere il margine di prodotto in Klaviyo come proprietà personalizzata
Per cambiare il tuo modo di operare, crea un campo in Klaviyo per il margine di profitto a livello di prodotto.
Per ogni account di fidelizzazione che gestiamo, la prima mossa è inserire in Klaviyo il margine di profitto lordo per prodotto come proprietà personalizzata.
- Se il negozio usa Shopify e ha già caricato i dati sui costi, spesso puoi importare quei dati direttamente.
- Se i dati sul margine si trovano altrove (ad esempio, in un foglio di calcolo o in un CMS personalizzato), qualcuno deve inserirli in Klaviyo e mantenerli aggiornati. Questo può richiedere una conversazione con uno sviluppatore, ma non è sempre indispensabile.
Una volta che questa proprietà esiste, passa da un’attività manuale a una dinamica. Prima che ci fosse, tenevamo fogli di calcolo interni con l’indicazione di quali prodotti e brand avessero quali margini, e ogni volta che volevamo escludere da una promozione una linea a basso margine creavamo i filtri a mano.
Ora è la proprietà a fare il lavoro per noi. La usiamo per decidere quali prodotti promuovere nei flussi di up-sell e di vendita incrociata, quali brand meritano un posto nelle offerte di acquisizione e quale percentuale di sconto un flusso di benvenuto può davvero permettersi di offrire.
Crea segmenti di fidelizzazione dei clienti e-commerce basati sul margine
La proprietà diventa ancora più utile quando la abbini alla segmentazione [EN]. Abbiamo iniziato a creare quello che consideriamo un segmento ultra-VIP: clienti con 3 o più acquisti negli ultimi 6 mesi che tendono anche ad acquistare prodotti ad alto margine.
Sono clienti su cui vale la pena investire, perché sono fedeli e redditizi. Costruiamo le nostre strategie di fidelizzazione e i nostri reward attorno all’obiettivo di trattenerli.
Questo è davvero l’obiettivo di tutto: pensare ad acquisizione e fidelizzazione insieme. Sappiamo quanto costa acquisire un cliente e questo processo fa sì che gli acquisti ripetuti che generiamo in seguito stiano davvero aggiungendo valore all’attività, e non si limitino a far uscire prodotto con un ritorno nullo o in perdita.
Quando applicare sconti intenzionalmente
Con alcuni clienti del settore moda che vendono più brand, a volte creiamo un flusso specifico per smaltire prodotti rimasti in magazzino per 12–16 mesi senza vendere. Li scontiamo in modo deliberato, anche con un margine basso, perché far uscire quell’inventario e trasformarlo in liquidità è meglio che lasciarlo fermo come una perdita a bilancio.
La differenza tra questo e il problema che ho descritto prima è che qui si tratta di una decisione, basata sugli stessi dati di segmento e margine, non di qualcosa che succede per caso ogni volta che parte un flusso.
Crea oggi la tua proprietà personalizzata
Se ti occupi di fidelizzazione per un negozio multibrand, non ti serve rinnovare il pannello di controllo per iniziare.
Scegli una categoria o un brand che il tuo team sospetta già stia rendendo poco in termini di margine. Ottieni il numero reale, non una stima, e inseriscilo in Klaviyo come proprietà personalizzata.
Poi osserva i tuoi flussi e le tue campagne attuali e poniti una domanda più difficile di quante entrate stanno generando: come cambierebbe questo scenario se il titolo fosse il margine, e non il fatturato?
Le entrate ti dicono che qualcosa si è mosso. Il margine di contribuzione ti dice se quel movimento ne è valso la pena.
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