La guida all'SMS marketing enterprise

Come fare marketing via SMS personalizzato su larga scala

Perché i brand enterprise devono investire nel marketing via SMS a livello globale

Secondo il report di Klaviyo sul futuro del marketing per i consumatori (EN), oggi i siti ottimizzati per dispositivi mobili sono il canale d'acquisto più popolare per retailer, hotel, ristoranti e brand del benessere. I consumatori trascorrono più tempo che mai sui loro smartphone: perché non raggiungerli dove sono già?

Se fatto bene, il marketing via SMS può offrire risultati eccezionali: genera un coinvolgimento degli utenti immediato, entrate significative e una comunicazione diretta che sembra davvero 1:1.

Ecco cosa abbiamo scoperto nella nostra recente ricerca sugli SMS condotta con Recharge:

• Il 72% degli acquirenti ha effettuato un acquisto dopo aver ricevuto un SMS da un brand.
• Il 65% di chi ha acquistato tramite SMS nell'ultimo anno ha effettuato nuovi acquisti prima del previsto grazie a un messaggio promozionale.
• Quasi la metà dei consumatori (45%) è disposta a ricevere un SMS da un brand più di una volta a settimana.

Dai più recenti benchmark del marketing via SMS di Klaviyo (EN) emerge che la campagna SMS media delle aziende mid-market ed enterprise ottiene una percentuale di clic del 14,18% e un tasso di ordini effettuati dello 0,09%. Per il 10% dei top performer, questi numeri salgono rispettivamente al 27,5% e allo 0,44%.

Il brand di lingerie Leonisa usa Klaviyo come piattaforma SMS marketing per raggiungere i propri iscritti negli Stati Uniti. Non solo mostra moduli d'iscrizione agli SMS ottimizzati per dispositivi mobili, ma sfrutta anche il machine learning di Klaviyo per alternare dinamicamente tra SMS ed e-mail, contattando i clienti sul canale dove hanno più probabilità di interagire.

Leonisa ha ottenuto un ROI pari a 45,6x (EN) sul proprio account Klaviyo negli Stati Uniti da inizio anno. Una cosa è chiara: i brand che ignorano gli SMS stanno rinunciando a opportunità di guadagno e di nurturing dei clienti.

Generare e mantenere un elenco iscritti sms marketing enterprise

Far crescere il tuo elenco SMS è molto simile a generare il tuo elenco per gli altri canali: ne deve valere la pena per il tuo pubblico. Ragiona bene su dove, quando e come chiedere le iscrizioni, e chiediti cosa potrebbe spingere qualcuno a voler far parte del tuo elenco.

Strategie di crescita dell'elenco SMS per brand enterprise

• Usa moduli d'iscrizione a più passaggi. I moduli con più passaggi chiedono prima l'indirizzo e-mail, poi il numero di telefono, lasciando agli iscritti la libertà di scegliere quali informazioni condividere.
• Proponi moduli d'iscrizione agli SMS specifici agli iscritti e-mail. Puoi mostrare pop-up dedicati agli iscritti e-mail già esistenti, invitandoli a iscriversi anche agli SMS.
• Invia una campagna e-mail "Iscriviti agli SMS". Gli iscritti e-mail hanno già un'affinità con il tuo brand e hanno dimostrato un certo interesse. Molti di loro saranno probabilmente disponibili a ricevere comunicazioni dal tuo brand anche via SMS.
• Usa i QR code nei punti vendita fisici. Presenta in negozio i vantaggi dell'iscrizione agli SMS per acquisire nuovi iscritti.
• Raccogli i consensi SMS al momento dell'acquisto. Chiedi l'iscrizione agli SMS alla cassa (online o in negozio). Se lo fai online, assicurati che la casella di opt-in sia deselezionata per impostazione predefinita, al fine di rispettare le normative.
• Verifica che il testo della tua informativa sia conforme. Imposta il testo del blocco clausola di divulgazione SMS (EN). È importante che i tuoi termini di servizio mobile (EN) e la tua informativa sulla privacy (EN) includano i link al modulo d'iscrizione agli SMS, un passaggio che può essere facilmente automatizzato tramite software SMS marketing come Klaviyo.

Il brand di bellezza Tatti Lashes ha creato moduli pop-up mirati per invitare sia i nuovi visitatori sia gli iscritti e-mail esistenti a iscriversi al marketing via SMS, raccogliendo 40.000 iscritti SMS nei primi 3 mesi sul canale.

I risultati parlano da soli: il messaggio di benvenuto del brand ottiene un tasso di clic del 30% e converte al 9%. «Stiamo generando entrate a sei cifre solo dall'SMS di benvenuto», racconta Nina Machin di Tatti Lashes. «I clienti sanno che il brand non offre sconti, e questo ci dà un potere reale quando si tratta di ideare incentivi».

Strategie di fidelizzazione SMS marketing enterprise

Evita il churn (tasso di abbandono) creando segmenti SMS basati sul coinvolgimento degli utenti e inviando campagne diverse a ciascun segmento. Le persone meno coinvolte nel tuo elenco, ad esempio, dovrebbero ricevere solo i messaggi più importanti.

Fai alcune prove con la frequenza degli SMS e usa i risultati per affinare ulteriormente la segmentazione comportamentale. Il brand di abbigliamento da golf Linksoul ha scoperto che, aumentando gli invii a cadenza settimanale sulla base dei risultati dei test, le disiscrizioni sono in realtà diminuite. Nel quarto trimestre del 2022, il tasso di annullamento dell'iscrizione alle campagne SMS di Linksoul era del 27% al di sotto della mediana del suo gruppo di pari.

Per cominciare, ti consigliamo di implementare i seguenti passaggi su base mensile:

• Inviare 2 comunicazioni SMS principali per promozioni, nuovi lanci o festività all'intero elenco
• Inviare 2 follow-up alle comunicazioni principali, per accesso anticipato o ultimo avviso prima della fine della promozione, escludendo i profili che hanno già effettuato la conversione
• Inviare 3 campagne SMS mirate a distinti gruppi di pubblico, come:
  • Clienti VIP
  • Acquirenti o visitatori di categorie o prodotti specifici
  • Nuovi iscritti che non hanno ancora effettuato un acquisto

Invia contenuti variegati via SMS per mantenere alto il coinvolgimento degli utenti. Saldi e sconti vanno benissimo — soprattutto le offerte esclusive per gli iscritti agli SMS — ma considera anche altre modalità per evitare che il tuo elenco si «intiepidisca».

Creare campagne SMS marketing e automazioni per aziende enterprise

Con una combinazione di campagne SMS una tantum e flussi automatizzati, puoi raggiungere gli iscritti agli SMS con diversi tipi di offerte nei momenti opportuni.

Campagne SMS per coinvolgere gli iscritti nei momenti che contano

Campagne studiate con cura, che sfruttano le caratteristiche uniche del canale, possono garantire risultati eccezionali. Ecco alcune idee:

• Promozioni per il lancio di prodotti
• Accesso anticipato a saldi e sconti
• Messaggi per programmi VIP/fedeltà

Il brand di abbigliamento HOMAGE ha usato gli SMS per dare ancora più risalto al lancio delle giacche NFL in stile retrò. Dopo aver condiviso un video teaser e invitato il proprio pubblico a iscriversi agli SMS per avere accesso in anteprima al drop, ha inviato aggiornamenti esclusivi e offerto la possibilità di acquistare in anticipo ai clienti che avevano effettuato l'opt-in.

La campagna ha generato 100 ordini nella prima ora (EN) di disponibilità. «I clienti ci hanno detto che hanno ricevuto il messaggio, cliccato il link e voilà, hanno comprato la giacca. Semplice e veloce», racconta Nathan Okuley, VP of brand marketing di HOMAGE.

Flussi SMS automatizzati per i percorsi del cliente enterprise

Le automazioni coltivano le relazioni con i clienti su larga scala. Ecco i flussi SMS fondamentali su cui investire:

• Serie di benvenuto (EN)
• Recupero del carrello abbandonato (EN)
• Notifiche di «prodotti nuovamente disponibili» (back-in-stock) per articoli popolari e/o precedentemente visualizzati
• Follow-up transazionali post-vendita (EN) come notifiche di spedizione e consegna
• Campagne di riattivazione clienti per chi ha acquistato in passato ma non si fa più vivo
• Richieste di recensione in base alla data di acquisto
• Promemoria di riordino per prodotti di consumo
• Automazioni di vendita incrociata e upselling basate sulla cronologia degli acquisti
• Messaggistica bidirezionale per raccogliere preferenze, fornire consigli sui prodotti o rispondere alle domande frequenti

Da quando il brand di decorazioni per la casa Mixtiles ha attivato flussi SMS automatizzati — tra cui una serie di benvenuto, una serie per il carrello abbandonato e un flusso finale (sunset flow) — i messaggi automatici rappresentano il 40% delle entrate da e-mail e SMS (EN). La sola serie per il carrello abbandonato genera centinaia di migliaia di euro di fatturato ogni mese.

Scalabilità dell'SMS marketing enterprise

Secondo i più recenti benchmark SMS di Klaviyo (EN), il 10% dei messaggi più performanti genera entrate per destinatario (RPR) pari a 11 volte la media. Ciò significa che, se riesci a distinguerti dalla massa, i risultati arriveranno.

Throughput e deliverability

Il throughput è il numero di messaggi SMS o MMS che un operatore telefonico riesce a consegnare correttamente da una fonte a una destinazione in un determinato lasso di tempo. Se il tuo throughput è basso, i messaggi potrebbero finire in coda.

Tieni presente che gli SMS hanno un throughput più elevato rispetto agli MMS. Valuta di limitare gli invii MMS a flussi automatizzati una tantum e a segmenti più piccoli, riservando gli SMS ai momenti di picco, alle festività e ai messaggi concisi che richiedono consegna immediata (come gli annunci di flash sale).

La deliverability degli SMS dipende dai controlli effettuati dalla tua piattaforma SMS marketing e dall'operatore telefonico del destinatario. Queste piattaforme verificano se il destinatario ha acconsentito a ricevere SMS e se il messaggio viola i principi S.H.A.F.T. (sesso, odio, alcol, armi da fuoco e tabacco) o fa riferimento ad attività o sostanze illegali. Possono verificarsi anche singoli punti di errore se il destinatario si trova in una zona senza copertura o se il messaggio viene filtrato come spam.

Per assicurarti che i tuoi messaggi raggiungano la destinazione prevista, verifica che il contenuto rispetti tutti gli standard. Tieni conto delle normative e delle lingue locali e pianifica gli invii in base al fuso orario dei destinatari.

L'Hub per la deliverability degli SMS di Klaviyo (EN) semplifica il monitoraggio delle prestazioni dei messaggi e la protezione della tua reputazione come mittente.

Elementi essenziali di compliance SMS per le aziende enterprise

Scegli una piattaforma sms marketing con la compliance integrata. Dovresti sempre coinvolgere una persona nella gestione della compliance e assicurarti che i tuoi team conservino documentazione e registrazioni in caso di audit.

Piattaforme come Klaviyo semplificano la gestione del consenso degli iscritti, la personalizzazione per area geografica e altre misure di protezione su scala enterprise. Ciò ti protegge dal rischio di incorrere in violazioni delle normative a tutela dei consumatori, come il Telephone Consumer Protection Act negli Stati Uniti e il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) nell'Unione europea.

Unificare e-mail e SMS marketing enterprise

Per sfruttarne appieno il potenziale, integra gli SMS in modo completo nel tuo stack marketing.

Perché il marketing omnicanale è imprescindibile

I consumatori di oggi si aspettano esperienze omnicanale come standard, e se ne accorgono quando i brand non sono all'altezza. Il nostro report sul futuro del marketing per i consumatori (EN) rivela che la principale fonte di frustrazione dei consumatori quando acquistano dallo stesso brand su più canali è l'incoerenza di prezzi e promozioni — un errore imperdonabile nell'era digitale.

C'è un modo giusto e uno sbagliato di aggiungere gli SMS al tuo mix di canali. Quello sbagliato è configurarli come un canale isolato, scollegato dai dati dei clienti, e poi arrendersi e liquidare gli SMS come un esperimento fallito. È inevitabile che questo approccio frammentato produca risultati deludenti.

Quello giusto è l'integrazione completa degli SMS con il resto del tuo stack tecnologico — o, ancora meglio, adottare un CRM con canali di marketing come gli SMS già integrati — e usare i dati che gli SMS generano per migliorare la tua strategia omnicanale complessiva. Questo non solo consente di generare modelli di attribuzione più accurati che ti danno approfondimenti chiave su cosa funziona e cosa no, ma può anche portare a un ROI e a risultati complessivi migliori.

Strategie di orchestrazione multicanale

Alcuni clienti vorranno ricevere solo e-mail. Altri solo SMS. Ma per la grande maggioranza dei clienti iscritti a entrambi gli elenchi, l'approccio migliore è quello ibrido.

Usa un messaggio di testo per assicurarti che qualcuno lo veda subito — ad esempio quando il contenuto è urgente, come un flash sale, o particolarmente importante, come l'apertura o la chiusura di un negozio.

Usa l'e-mail per contenuti più lunghi, come newsletter, e per qualsiasi messaggio che vuoi far arrivare a tutto il tuo pubblico, come l'annuncio di un nuovo prodotto.

La segmentazione è fondamentale per gestire entrambi i canali. Strumenti come il report delle campagne per segmento di Klaviyo possono aiutarti a capire quali messaggi risuonano con quali segmenti.

Usare tecniche di segmentazione di livello enterprise

Nel 2025, quando il 74% dei consumatori si aspetta esperienze più personalizzate dai brand, secondo il report sul futuro del marketing per i consumatori (EN) la segmentazione generica non è più sufficiente.

La Customer Data Platform (CDP) integrata di Klaviyo permette ai brand enterprise di creare segmenti efficaci da qualsiasi fonte di dati senza integrazioni personalizzate. Ecco solo alcuni esempi di segmenti avanzati che utilizzano più fattori per raggiungere gruppi di nicchia:

• Visitatori del sito provenienti da specifiche fonti di acquisizione: avvia un flusso di benvenuto SMS unico in base a come un nuovo iscritto si è registrato al tuo elenco, ad esempio chi ti ha scoperto tramite una promozione con un influencer.
• Iscritti che aggiungono un prodotto al carrello ma non completano l'acquisto: considera le sottili differenze tra abbandono della navigazione, abbandono dell'aggiunta al carrello, abbandono del carrello e abbandono del pagamento, e adatta i tuoi messaggi di conseguenza.
• Clienti che hanno acquistato in negozio negli ultimi 60 giorni e sono iscritti agli SMS: questi acquirenti multicanale potrebbero essere alla ricerca di un'occasione per approfittare di un saldo, tornare in negozio per acquistare un prodotto complementare o una nuova versione dello stesso articolo, oppure parlare con qualcuno in negozio per ottenere il massimo dai loro acquisti recenti.

All'interno dei segmenti, invia messaggi per area geografica in modo da rispettare i fusi orari. Monitora le prestazioni per segmento ed esegui test A/B per affinare ulteriormente i tempi di invio.

Sfruttare strategie avanzate con l'IA

Segmentazione, targeting geografico e molto altro. Sembra complicato, vero? Con l'aiuto dell'IA, non poi così tanto. L'IA è utile per aziende di tutte le dimensioni, ma lo è in modo particolare per le enterprise, che di norma gestiscono basi clienti molto più ampie su diverse aree geografiche.

Ecco alcuni dei principali modi in cui Klaviyo AI può semplificare la tua implementazione SMS:

• Segments AI: vuoi creare un segmento di donne americane che acquistano principalmente durante i saldi estivi, con un valore medio dell'ordine di 100 $ o più, e che abbiano anche acquistato un prodotto specifico dal tuo ultimo drop? Generarlo manualmente richiede tempo, ma con uno strumento conversazionale come Segments AI di Klaviyo ti basta inserire un prompt in linguaggio naturale e attendere il risultato.
• Smart Send Time: l'IA è molto efficace nell'analizzare grandi set di dati. Usala per ottimizzare l'orario di invio non solo a livello di segmento, ma anche a livello individuale.
• Personalizzazione: con i blocchi di testo dinamici, aggiungi un tocco personale 1:1 che va ben oltre il classico «Ciao, [NOME]».
• Test A/B: esegui test A/B su una piccola parte dell'elenco prima di inviare la variante vincente al resto degli iscritti.

Misurare il successo e il ROI dell'SMS marketing enterprise

Hai configurato il tuo canale SMS, lo hai integrato con il tuo CRM e il tuo negozio e-commerce, e hai creato le prime campagne. Come fai a capire se tutto ciò sta funzionando?

La risposta è semplice: misura. Monitora le seguenti metriche SMS principali (EN):

• Tasso di iscrizione: percentuale di destinatari che si iscrivono al marketing via SMS
• Percentuale di clic: percentuale di destinatari che cliccano su un link
• Tasso di conversione/ordini effettuati: percentuale di destinatari che completano un ordine
• Entrate per destinatario (RPR): entrate totali generate da una campagna SMS divise per il numero di messaggi inviati
• Ritorno sull'investimento (ROI): utile netto diviso per il costo dell'investimento
• Tempo di vendita: tempo che intercorre tra la prima iscrizione e il primo acquisto
• Valore del ciclo di vita del cliente (CLV): la somma complessiva che un cliente spenderà per tutta la durata del suo rapporto con te

Genera successivamente modelli di attribuzione in grado di catturare i percorsi del cliente nella loro complessità e di mettere in evidenza cosa guida esattamente gli acquisti e la fidelizzazione, e dove si verificano abbandoni e disiscrizioni.

Crea reportistica benchmark (EN) per monitorare le prestazioni SMS rispetto agli altri tuoi canali e ai competitor del settore. (Secondo il report di Klaviyo sul BFCM 2024, i clienti Klaviyo che hanno aggiunto gli SMS alla loro strategia di e-mail e SMS marketing e CRM nell'ultimo anno hanno registrato un aumento del 20% anno su anno nelle entrate da e-commerce.) Se le tue prestazioni non sono all'altezza, esegui test A/B per ottimizzare le campagne.

Ecco alcuni standard di settore mid-market ed enterprise per le campagne SMS tratti dagli ultimi benchmark SMS di Klaviyo (EN):

Primi passi con la soluzione SMS marketing aziendale di Klaviyo

Per iniziare con gli SMS:

1. Valuta i tuoi sistemi esistenti e scegli un software sms marketing che si integri con essi.

2. Costruisci una roadmap di implementazione tecnica con il contributo dei principali stakeholder.

3. Crea un team dedicato e assegna le responsabilità.

4. Definisci una timeline e alloca le risorse.

Klaviyo ti offre una piattaforma sms marketing basata sui dati che si integra perfettamente con tutti i tuoi canali all'interno di Klaviyo B2C CRM, così puoi inviare messaggi di testo personalizzati e tempestivi che vengono effettivamente letti. Con Klaviyo puoi combinare SMS, e-mail e notifiche push (EN) con una Customer Data Platform potente, per offrire un'esperienza omnicanale globale di alta qualità.