Le véritable coût d’une technologie fragmentée

Il est indéniable qu’offrir une expérience marketing omnicanale présente des avantages à long terme.

C’est ce que les experts appellent depuis longtemps un « flywheel » marketing, mais poussé à l’extrême. Le marketing omnicanal est la manière dont les marques construisent des stratégies d’expérience client qui améliorent l’acquisition, renforcent la fidélité, et stimulent la rétention, ainsi que les avis.

C’est exactement ce que des marques comme Graza [EN], Sanzo [EN] et Thirteen Lune [EN] ont pu faire — créer une communauté et laisser une empreinte sur chaque canal qu’elles touchent. C’est difficile à reproduire, et cela l’est d’autant plus si vous utilisez des outils marketing hérités.

C’est parce que l’évolution et les progrès de l’omnicanal se sont produits rapidement, et que toutes les technologies n’ont pas suivi ce changement.

Ce qui était autrefois indispensable pour les technologies omnicanales, il y a seulement quelques années, ne l’est plus. Les besoins et les aspirations des consommateurs omnicanaux ont tout simplement évolué beaucoup trop vite — en particulier pendant la pandémie mondiale —, et ce qui relevait autrefois du minimum requis est désormais traditionnel et restrictif.

Pour les grandes organisations retail reposant sur des stacks technologiques hérités, cela signifie passer à côté non seulement des canaux marketing les plus récents, mais aussi des stratégies marketing les plus récentes visant à créer du lien avec un consommateur toujours connecté, et partout.

Dans l’ensemble, ces stratégies sont conçues autour d’une personnalisation évolutive [EN] qui utilise des données first-party et des données zero-party collectées en continu afin de segmenter les clients et les prospects en fonction de caractéristiques et d’habitudes similaires.

Ensuite, pour la mise en œuvre, les équipes marketing utilisent du contenu dynamique au sein de ces segments, en créant ce qui ressemble à une personnalisation 1:1, mais qui est en réalité un effort 1:many pour le marketeur. C’est ce qui rend la personnalisation omnicanal évolutive.

Ce type de personnalisation est utilisé dans les formulaires d’inscription, le marketing par e-mail, le marketing par SMS, sur les landing pages, et plus encore. Mais votre équipe ne peut pas exploiter ce nouveau modèle, car la stack technologique du distributeur mid-market moyen est défaillante.

Ces organisations s’appuient souvent sur des développements sur mesure ou des technologies héritées, qui nécessitent des dépenses de maintenance, une gestion importante des développeurs, ainsi qu’une formation approfondie des équipes marketing. Il arrive parfois qu’une solution ponctuelle passe le cap des achats, mais les données ne s’intègrent pas de manière fluide entre les outils hérités et les outils plus récents, et, de toute façon, les solutions ponctuelles surestiment souvent l’impact de l’outil.

Cela laisse les organisations de taille intermédiaire entre le marteau et l’enclume — surtout alors que l’économie mondiale se resserre et que les détaillants cherchent des moyens d’économiser de l’argent et de préserver leurs marges.

Solutions omnicanales [EN] offrent des expériences personnalisées, avec un meilleur taux de conversion, et davantage génératrices de fidélité, mais les outils nécessaires pour les créer ne sont pas ceux des systèmes existants que les retailers de taille intermédiaire ont actuellement en place.

La transformation numérique de la dernière décennie a peut-être porté sur le passage de solutions sur site vers le cloud et des technologies SaaS, mais la prochaine ère est là — et elle repose sur des expériences globales qui exigent non seulement de collecter des données clients précises, mais aussi de les activer.

Vous aurez besoin d’une stack technologique intégrée, avec une plateforme client unifiée en son centre. Dans le meilleur des cas, il s’agit d’un outil unique plutôt que de plusieurs, qui exigeraient ensuite une synchronisation et une coordination, feraient courir un risque d’inexactitude des données, et s’accompagneraient souvent d’un prix plus élevé.

Du point de vue du client, ce stack technologique intégré offre des expériences omnicanales sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque, qui donnent une impression de cohérence et de fluidité en termes de diffusion et de fonctionnalités.

C’est la thèse, du moins, et nous sommes prêts à l’étayer.

Explorez les sections sur la gauche pour obtenir davantage de recherches et d’analyses approfondies sur le parcours client omnicanal en constante évolution, et sur la stack technologique intégrée qui l’alimente au mieux pour les principaux détaillants.

Qui est l’acheteur omnicanal par excellence aujourd’hui ? Fondamentalement, il s’agit d’une personne qui effectue des achats sur plusieurs canaux et, surtout, qui le fait avec facilité.

Contrairement aux acheteurs d’il y a seulement quelques années, qui pouvaient passer d’un maximum de quelques canaux, et uniquement en de rares occasions, les acheteurs d’aujourd’hui, à l’aise avec les canaux, peuvent passer d’un canal à l’autre en toute fluidité, et le font souvent.

Le passage d’un canal à l’autre est l’attribut clé des acheteurs omnicanal.

Ils ne sont pas déstabilisés par le fait de passer, par exemple, d’une offre personnalisée sur un site web retail associée à une notification push via leur navigateur ou leur application, à une mise à jour par e-mail les incitant à effectuer un retrait en magasin local. Une fois en magasin, ils peuvent parcourir un catalogue interactif pour effectuer d’autres achats.

Un article de Forbes a souligné cette tendance fin 2021, déclarant : « Le consommateur moyen n’utilise plus seulement deux points de contact par achat ; ce nombre a désormais triplé pour atteindre six. »

McKinsey le formule de manière encore plus catégorique en déclarant ceci: « L’omnicanal est désormais un monde à dix canaux. » Il y a cinq ans, une couverture omnicanale se limitait à quatre ou cinq canaux. Nos données montrent désormais que les clients veulent — et s’attendent à — interagir de manière fluide sur dix canaux ou plus. »

Là encore, ces acheteurs changent de canal facilement et s’attendent à ce que de nombreuses options de canaux leur soient accessibles à tout moment de la journée. Pour ces acheteurs, ce changement de canal se traduit par la liberté de choisir comment commander et recevoir leurs achats, non seulement plus rapidement, mais aussi plus commodément.

Un autre attribut des acheteurs omnicanaux d’aujourd’hui est qu’ils savent comment acheter et qu’ils en ont les moyens. Des études viennent étayer ce point, en estimant que les acheteurs qui interagissent avec plusieurs canaux sont susceptibles de dépenser entre 18 et 36 % de plus que les acheteurs monocanal.

Il s’agit d’une différence significative de pouvoir d’achat dont tout marketeur omnicanal doit tirer parti. Pour ce faire, ces marketeurs doivent créer une expérience d’achat omnicanale fluide. Et l’urgence de créer cette expérience ne fait que s’accentuer.

Le shopping omnicanal est là pour durer

Quelle était la principale tendance qui s’est dégagée d’une enquête menée en septembre 2021 auprès de plus de 7 000 détaillants concernant les tendances d’achat aux États-Unis ?

Pour reprendre les termes mêmes du rapport : « L’avenir du shopping est le shopping omnicanal. »

Aujourd’hui, plus de 2,14 Md de personnes dans le monde — soit environ 30 % de la population mondiale — font des achats en ligne, selon une enquête réalisée par Forrester Consulting pour Shopify.

Et bien que ces chiffres de l’e-commerce soient impressionnants, l’évolution omnicanale comporte un rebondissement intéressant que peu de commentateurs avaient prédit il y a quelques années. Cela s’explique par la popularité continue du commerce en magasin, qui connaît un regain d’intérêt, et pas uniquement depuis la fin de la pandémie.

Même les acheteurs plus jeunes n’étaient pas aussi opposés aux achats en magasin physique que beaucoup de spécialistes du marketing et d’analystes retail le supposaient.

Un article de Forbes a mis en garde contre la « chute inévitable » annoncée des magasins physiques au début de 2020, en avançant, par exemple, que les jeunes acheteurs n’étaient pas aussi opposés aux achats en magasin que de nombreux marketeurs et analystes retail le supposaient.

Alors, qu’est-ce qui s’est passé pour stopper et même inverser cet « effondrement inévitable » ?

Après la pandémie, une raison majeure explique pourquoi les magasins physiques connaissent une hausse de fréquentation : après des mois de confinement obligatoire et de distanciation sociale en raison du coronavirus, de nombreux clients ont réalisé que l’expérience physique et tactile d’être dans un magasin leur avait manqué.

Même Shopify a constaté cette évolution fin 2021, en déclarant : « Les consommateurs sont en quête d’expériences d’achat en magasin, ainsi que de la convivialité qui les accompagne. »

Avant même la pandémie, il y avait une erreur de raisonnement dans le secteur du retail. Les boutiques e-commerce et les magasins physiques ne sont pas indépendants les uns des autres, comme on l’a souvent affirmé. Ce sont des canaux complémentaires dans un environnement omnicanal, plutôt que des canaux cloisonnés dans un environnement multicanal.

Cette différence est importante, et repose sur le comportement des consommateurs plutôt que sur la manière dont les distributeurs pourraient préférer structurer les équipes en interne.

Et aujourd’hui, la pression exercée sur les retailers pour offrir des expériences omnicanales globales est bel et bien dictée par les clients, en fonction des préférences des acheteurs et des habitudes tenaces qu’ils ont développées tout au long de l’évolution du retail omnicanal.

Regardez, par exemple, l’option Buy Online, Pick-up In-Store (BOPIS) ou click-and-collect pour les acheteurs.

Business Insider a rapporté en mai 2021 que les acheteurs aux États-Unis ont dépensé 72,46 Md $ en achats click-and-collect en 2020, soit une croissance stupéfiante de 106,9 % par rapport à 2019.

Oui, 2020 a été le pic de la pandémie, mais les signaux en 2022 indiquent que les gens continuent d’opter pour le click-and-collect, ce qui pousse de plus en plus de personnes à revenir dans le magasin physique. Business Insider prédit que le click-and-collect passera aux États-Unis de 143,8 M de personnes en 2020 à plus de 160 M en 2024.

L’acheteur indépendant du canal, et la façon dont il modifie la structure de votre équipe interne

Le mot « agnostique » a traditionnellement une connotation religieuse. Dans un contexte non religieux, le mot désigne une personne qui adopte une attitude dubitative ou non engageante à l’égard d’une chose ou d’une question donnée.

Dans le cadre du marketing omnicanal, le terme « indépendant du canal » désigne un acheteur qui n’est tout simplement biaisé en faveur d’aucun canal ni d’aucun type d’expérience d’achat. Au contraire, il se concentre sur l’expérience d’achat elle-même, quel que soit le canal ou les canaux permettant d’atteindre cette expérience.

Avec l’approche indépendante des canaux, l’accent est mis sur un parcours client positif — ni plus, ni moins.

Sans surprise, ces clients ne se soucient pas vraiment de savoir quels canaux spécifiques ils utilisent pour interagir avec votre marque et vos produits. Avec une approche indépendante du canal, l’accent est mis sur un parcours client positif—rien de plus et rien de moins.

Bien que l’acheteur indépendant des canaux soit un sous-ensemble de l’acheteur omnicanal, il existe une grande différence entre ces deux groupes : l’acheteur indépendant des canaux exige davantage du détaillant et du marketeur. En effet, si la différenciation des canaux n’a absolument aucune importance, alors tous les canaux doivent offrir à l’utilisateur la même expérience, fluide, ou le même parcours d’achat.

Pour ceux qui sont indifférents aux canaux, les canaux peuvent être à la fois des entonnoirs vers davantage d’informations — davantage alignés sur les entonnoirs marketing traditionnels — ou le parcours d’achat complet en soi — ce qui élimine totalement l’utilisation de tout autre canal. Créer des expériences propres à chaque canal, qui racontent l’histoire complète d’une marque et offrent des expériences allant du haut de l’entonnoir jusqu’au bas de l’entonnoir, n’est pas la manière dont la plupart des marketeurs, leurs équipes, ou leurs outils sont configurés pour fonctionner.

Comment les marques et les marketeurs peuvent-ils, alors, répondre aux attentes de l’acheteur agnostique au canal ? Quelques pistes :

• Concentrez-vous sur l’ensemble du parcours client comme une expérience holistique : considérez votre expérience client comme un quartier. Si quelqu’un veut entrer dans une seule maison et ne vivre que ce qui s’y trouve, c’est son droit, et il y vivra une expérience holistique du quartier, même s’il ne s’aventure jamais dehors. Construisez l’intérieur de cette maison comme une partie de l’expérience globale, et suffisamment pour permettre à quelqu’un de s’y maintenir, même s’il ne voit rien d’autre.
• Considérez les canaux individuels comme faisant partie d’un ensemble collectif : c’est votre ruche omnicanale, ou l’ensemble de votre quartier. Chaque maison est un canal. Il fonctionne à la fois de manière autonome, mais ajoute de la valeur à l’expérience globale du quartier. Ensemble, toutes les maisons, et tous les canaux, constituent une expérience globale qui encourage—ou non—la communauté, la fidélité, l’achat, et plus encore.
• Comprenez une fois pour toutes que les clients qui ne privilégient aucun canal n’ont pas de préférences de canal, y compris sur la manière ou l’endroit où ils effectuent des achats, ainsi que sur leurs interactions avec votre marque ou vos produits. Cela signifie que les consommateurs ne se soucient pas de savoir s’ils achètent votre produit chez Target, sur Amazon, ou sur votre site web. Tout ce qui compte, c’est de savoir si vous êtes, ou non, en rayon, ou si vous avez, ou n’avez pas, ce site web. Les marques historiques, par exemple, choisissaient traditionnellement de ne pas vendre en ligne. Les marques Direct-to-Consumer ont choisi de ne pas vendre en gros. Aujourd’hui, tout le monde doit être partout, et tout faire. Il n’est pas possible de renoncer à un canal dans lequel un achat pourrait avoir lieu.
• Veillez à ce que les compétences marketing portent sur tous les canaux, plutôt que d’avoir des stratégies marketing « spécialisées » et des Professionals du marketing pour des canaux spécifiques. Les équipes marketing allégées sont souvent mieux constituées de généralistes marketing expérimentés, capables d’élaborer une stratégie autour d’une expérience client holistique. Vous avez besoin d’une expertise dans un domaine spécifique ? Faites appel à un consultant pour vous aider.
• Explorez et investissez dans une stack technologique qui permet une plus grande fluidité entre les canaux : Pour la plupart des détaillants de taille intermédiaire, cela signifiera une consolidation de la stack technologique. Vous avez besoin d’une source centrale de référence et de la capacité à créer, puis à exploiter une vue client unique (SCV), dont nous parlerons plus en détail dans un instant. Il y a des enjeux d’approvisionnement à prendre en compte ici, ainsi que les fonctionnalités de la plateforme. Les développeurs et les équipes techniques ont besoin d’API robustes et performantes pour personnaliser les plateformes selon les besoins de l’entreprise, et les marketeurs ont besoin de plateformes qu’ils peuvent utiliser facilement et rapidement pour lancer des campagnes et générer du chiffre d’affaires.
• Analysez les données CX afin d’évaluer les points faibles potentiels des parcours client, ainsi que les tendances au sein des parcours : Historiquement, l’expérience client a été envisagée sous l’angle de l’assistance, et de la résolution rapide des tickets. Ce n’est plus le cas. Votre entonnoir marketing — jusqu’à la rétention, la vente croisée, et la vente incitative — correspond à votre parcours d’expérience client. À quel endroit cela se dégrade-t-il ? Disposez-vous des données nécessaires pour répondre à cette question ? Même si c’est le cas, pouvez-vous exploiter ces données rapidement pour tester des idées, et voir si vous pouvez combler l’écart ? C’est ce que votre stack technologique omnicanal devrait permettre.

Le défi de proposer une expérience omnicanale

La diffusion d’expériences omnicanales a évolué et a connu une croissance et une adoption énormes au cours des dernières années. Pourtant, des défis majeurs entravent une croissance supplémentaire ou durable.

Les marketeurs, comme les marques, découvrent que les options de déploiement d’expériences omnicanales peuvent prêter à confusion sur le plan stratégique, et que la réussite n’est pas toujours garantie.

Le fait de ne pas tirer parti d’expériences omnicanales orientées client devrait préoccuper tout marketeur ou toute marque. Les offres personnalisées omnicanales présentent d’énormes avantages, avec des taux de rétention des clients jusqu’à 90 % plus élevés par rapport à des expériences sur un seul canal.

C’est une chose de dire que votre marque offre une expérience omnicanale, et une tout autre de tenir réellement cette promesse.

Pourtant, rares sont les marques qui ont reconnu une telle valeur à partir de leurs expériences omnicanales, et cela s’explique par le fait qu’il y a une différence entre affirmer que votre marque offre une expérience omnicanale, et réellement tenir cette promesse.

En réalité, la plupart des marques grand public de taille intermédiaire et Enterprise ont du mal à offrir, à grande échelle, des expériences personnalisées et omnicanales. Pourquoi ? Parce que le stack technologique de leurs clients est défaillant.

De plus, les stacks technologiques du retail de taille intermédiaire n’ont pas du tout été conçues pour les clients. Les stacks technologiques héritées d’aujourd’hui ont d’abord été conçues pour une ère axée sur la sécurité, les API et d’autres fonctionnalités pensées d’abord pour les développeurs ou l’IT ayant été priorisées dans les plateformes. Depuis longtemps, cela a laissé les marketeurs sur la touche, en tant que départements lents au sein de leur organisation, incapables de s’approprier efficacement leur réussite.

Plus récemment, des solutions technologiques se sont concentrées sur l’attribution, cherchant à capter une part plus importante du budget d’investissement de votre entreprise en prouvant que leur outil peut générer le plus de revenus pour votre marque.

Vous avez constaté cela avec Facebook, qui attribuait à sa plateforme des ventes réalisées plus de 30 jours après qu’un consommateur a vu une publicité. Lorsque Facebook a été contraint de mettre en place une fenêtre d’attribution de 7 jours, l’entreprise a enregistré une perte de revenus de 232 Md$.

Ces plateformes axées sur l’attribution avant tout ont été conçues pour l’expérience multicanal, dans laquelle les spécialistes du marketing devaient déterminer quels canaux étaient les plus importants et lesquels supprimer. Même si les conversations internes au sein des services marketing retail peuvent encore se concentrer sur ce sujet, l’acheteur a évolué et, dans de nombreux cas, a perdu confiance dans les commerçants qui n’utilisent qu’un ou deux canaux.

L’expérience omnicanale renforce la confiance, renforce la marque, et met l’expérience client au premier plan, plutôt que de privilégier l’attribution au premier plan pour le marketeur.

Quelle est la première étape pour créer cette expérience omnicanal de haute qualité ? Personnalisation.

Une étude menée en 2021 a révélé que les clients se sont éloignés de leurs préoccupations précédentes concernant les données personnelles que les marques collectaient auprès d’eux, ainsi que la manière dont elles le faisaient. Désormais, les clients se concentrent plutôt sur le moment et la manière dont les marques utilisent les données collectées afin de leur présenter des offres et des promotions cohérentes et pertinentes pour eux.

Les clients veulent une expérience client qui s’adresse directement à eux et à leurs besoins d’achat, à chaque fois. En bref, la personnalisation règne. Pourtant, des marques de toutes tailles ont eu du mal à personnaliser les communications et les expériences avec les consommateurs sur une base 1:1, et à grande échelle.

Les résultats d’une enquête Gartner de 2021 ont révélé que jusqu’à 63 % des responsables du marketing digital ont encore du mal avec la personnalisation. Cela n’est pas facilité par le fait que seuls 17 % des marketeurs utilisent l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) pour améliorer et renforcer les fonctionnalités transverses nécessaires.

Et ce, alors que, selon Gartner, « 84 % des responsables du marketing numérique estiment que l’utilisation de l’IA/du ML améliore la capacité de la fonction marketing à offrir aux clients des expériences personnalisées en temps réel. »

Il est clair que cela ne se produit pas aussi souvent que nécessaire.

La plupart des marques n’ont tout simplement pas une vision et une compréhension complètes de l’ensemble du parcours client. En effet, leurs données clients sont souvent cloisonnées et fragmentées, avec une cohérence limitée. De plus, l’utilisation de solutions ponctuelles a entraîné une surattribution pour les canaux plus récents, ce qui fausse la compréhension d’une équipe quant au fonctionnement de son entonnoir marketing.

Une compréhension claire des raisons pour lesquelles cela se produit dans la plupart des déploiements d’expériences omnicanales est nécessaire.

Il peut sembler extrême de qualifier la vue client unique (SCV) de « cassée », mais, à bien des égards, c’est le cas.

Les marques continuent d’avoir du mal à comprendre pleinement leurs clients dans le cadre de relations réellement globales et individualisées, malgré les données sur ces clients qui affluent depuis divers canaux, applications et différents segments de leur parcours client.

Ainsi, même si les données existent au sein des stacks technologiques, elles sont rarement présentées de manière claire, concise et exploitable pour les spécialistes du marketing qui travaillent au sein de ce stack technologique omnicanal.

Voyons ce qui est vraiment nécessaire aujourd’hui pour offrir une expérience omnicanale : un stack technologique intégré, avec une plateforme client unifiée en son centre.

Cela devrait compléter la stack technologique Direct-to-Consumer en combinant l’infrastructure e-commerce avec l’infrastructure client sur les points de contact numériques et physiques.

Un stack technologique omnicanal que les équipes marketing souhaitent utiliser

Un stack technologique axé sur le client doit être au centre des préoccupations des équipes marketing qui souhaitent sérieusement offrir et optimiser des expériences omnicanales.

La solution que vous choisissez doit permettre une personnalisation de niveau Enterprise, qui évolue et s’optimise, tout en permettant facilement à votre équipe marketing de créer des expériences client omnicanales inégalées, sans submerger votre équipe avec des tâches de personnalisation 1:1 interminables.

Pour ce faire, l’intégration et la mise en œuvre des données sont essentielles. La solution choisie doit aider vos marketeurs à valider l’intégrité et les performances des données, et proposer des intégrations préconfigurées et testées qui peuvent rapidement passer les achats et n’ajoutent pas des semaines de travail de développement au projet.

Enfin, votre équipe marketing a besoin d’une exécution rapide et accessible. Elle a besoin d’une solution capable d’ingérer des millions de points de données transactionnelles en quelques minutes, avec une interface utilisateur conviviale pour les spécialistes du marketing. Cela signifie que l’équipe devrait pouvoir interroger facilement les données en temps réel afin de les utiliser dans une segmentation efficace et dans l’automatisation des communications personnalisées avec les clients.

Personnalisation évolutive grâce à la segmentation & aux blocs dynamiques

La Personalization dans le marketing omnicanal aujourd’hui, c’est tout. Votre client doit être au centre de l’attention. Ce ne sont pas les canaux qui comptent, mais le client, et son expérience. Tout découle de cela.

Votre équipe marketing a ensuite besoin d’un stack technologique qui l’aide à créer, et à automatiser des expériences personnalisées qui augmentent l’engagement et qui, ensemble, créent une expérience client omnicanale.

Parallèlement, votre solution doit pouvoir augmenter les réachats de ces clients déjà acquis en mettant le parcours client en pilotage automatique grâce à des flux automatisés flexibles et évolutifs.

Celles-ci devraient être organiques et en constante évolution. Qui voudrait suivre le même parcours à chaque fois ?

Ces flux personnalisés en pilote automatique sont conçus à l’aide d’une puissante segmentation de la clientèle basée sur leurs données de vue client unique et de blocs de contenu dynamiques.

Cela permet à vos spécialistes marketing de créer des automatisations personnalisées de 1:many, qui se présentent comme des expériences 1:1 pour le client. Par exemple, Klaviyo propose un schéma de tag open source, nommé Django, pour la personnalisation dynamique du contenu sur la majorité des données de votre SCV.

Des centaines d’intégrations directes sont intégrées nativement aux outils technologiques omnicanal modernes, mais les API permettent à votre équipe de s’intégrer à tout ce que vous souhaitez, afin que la technologie s’efface pendant que vous créez les expériences client nécessaires pour réussir.

Les API ouvertes de Klaviyo, par exemple, offrent à votre équipe la flexibilité nécessaire pour s’intégrer à presque tous les systèmes qui exportent des données. La personnalisation est également une offre clé, notamment :

• Déclencheurs personnalisés : Personnalisez le code du formulaire afin de déclencher des formulaires à l’aide de boutons ou d’actions personnalisés.
• Catalogue personnalisé : Tirez parti de recommandations de produits personnalisées en synchronisant votre catalogue personnalisé avec Klaviyo.
• Tracking d’événements personnalisés : Définissez n’importe quelle activité et suivez-la dans Klaviyo. Utilisez ces événements pour déclencher des messages via des flux ou pour du reporting personnalisé

Le résultat est une dichotomie moderne de l’infrastructure client e-commerce, en phase avec les bonnes pratiques du secteur, mais qui vous permet de créer des expériences illimitées, personnalisées, comme vous le souhaitez.

Toujours sécurisé et conforme au Standard du secteur

La sécurité est bien entendu d’une importance cruciale pour ce type d’infrastructure complexe.

Les outils omnicanaux modernes proposent des certifications d’audit de tiers de premier plan, telles que SOC2, une norme de conformité volontaire destinée aux organisations de services, élaborée par l’American Institute of CPAs (AICPA).

Ces entreprises sont également benchmarkées par rapport à l’ISO 27001, la norme internationale Standard de système de management de référence sur la manière de gérer la sécurité des informations.

Klaviyo, en particulier, est également membre d’associations professionnelles du secteur, à la fois pour l’e-mail et le SMS, responsables de l’autorégulation du secteur.

Une base pour l’omnicanal dès maintenant, et pour la suite

Sans surprise, votre base de données doit inclure le meilleur des technologies intelligentes actuelles, et en constante évolution, faute de quoi elle est destinée à devenir l’une des solutions héritées mentionnées ci-dessus, avec les mêmes problèmes.

Klaviyo est l’un de ces outils technologiques modernes omnicanal, et l’entreprise a constitué une équipe de plus de 40 data scientists qui ont intégré de véritables technologies d’IA et de ML dans toute la plateforme, en s’appuyant sur le plus grand ensemble de données axé sur l’e-commerce et le retail dont j’aie connaissance.

Les fonctionnalités de la plateforme qui utilisent cette IA et ce ML sont :

• tests A/B/n automatisés
• Quand envoyer votre message
• Benchmarks d'entreprises similaires
• Prédictions d’attrition et de valeur vie (LTV)

Voici quelques autres caractéristiques de la plateforme omnicanal Klaviyo :

• Basée sur une base de données moderne sans schéma, ne nécessitant donc aucune configuration
• Conçue pour des performances élevées et une mise à l’échelle massive, par ex. des milliards de points de données sont créés par jour et peuvent être traités avec une latence ultra-faible
• Conçue pour prendre en charge des données de streaming qui déclenchent la segmentation et les automatisations en temps réel

Tout cela semble formidable, mais les étiquettes de prix freinent de nombreuses organisations. Il ne s’agit pas seulement du coût de la plateforme en elle-même, mais aussi du coût de la migration, des éventuelles interruptions de service, et plus encore.

En effet, le coût total de possession demeure l’un des principaux obstacles à l’optimisation omnicanale.

La hausse des coûts des technologies d’expérience omnicanal, en particulier en raison de l’escalade des coûts des canaux numériques, signifie que les marques doivent faire tous les efforts nécessaires pour réduire leur TCO.

La transformation digitale, notamment la marketing automation platform (MAP), la customer data platform (CDP), et la mise en œuvre de nouveaux canaux, nécessitent tous des investissements, qui incluent leur mise en œuvre, les licences applicables, ainsi que les coûts de formation et d’utilisation. Ces coûts peuvent parfois dépasser six chiffres.

La manière de réduire ces coûts consiste à investir dans une plateforme omnicanale intelligente et personnalisée, et à consolider votre stack technologique lorsque c’est possible.

Les pièges à repérer lors de la démonstration de nouvelles solutions

La plateforme que vous choisissez doit apporter de la valeur dès le premier jour, et doit être rapide à configurer, à mettre en œuvre, et à générer des revenus.

Ce que vous ne voulez pas, c’est une option omnicanal qui présente les caractéristiques suivantes

• Devoir acheter avant d’essayer : recherchez des essais ou demandez à un représentant, après une démo personnalisée, de configurer un compte que vous et votre équipe pouvez utiliser pour explorer la plateforme pendant au moins deux semaines.
• Engagements contractuels à long terme : Vous ne souhaitez pas mettre à jour votre stack technologique chaque année, mais des engagements contractuels très long terme peuvent révéler un manque d’innovation d’une entreprise pour l’avenir, et vous ne voulez pas vous retrouver coincé.
• Stockage de données limité : Vous en souhaitez autant ou davantage que ce que vous avez actuellement sur vos systèmes existants.
• Absence d’API ou nombre limité d’appels d’API : demandez à votre équipe de développement de travailler avec vous pour tester leurs capacités réelles, ou demandez des recommandations d’entreprises de taille similaire, puis effectuez votre diligence raisonnable auprès de ces équipes.
• Intégrations complexes : Demandez à votre équipe marketing, ainsi qu’à votre équipe de développement, de tester les possibilités d’intégration, la qualité et la rapidité avant d’acheter.
• Logiciel peu pratique : Demandez à votre équipe marketing de tester cet outil avant de l’acheter.
• Rendements en stagnation : Demandez des parrainages clients de même ampleur et effectuez ici les vérifications nécessaires.

Au lieu de cela, recherchez des outils qui vous permettent de :

• Testez l’outil avec vos propres données avant de devoir l’acheter et vous engager.
• Bénéficiez de tarifs flexibles et transparents
• Créez des intégrations personnalisées avec des API ouvertes
• Ne pas être pris au dépourvu par des limites de données inattendues
• Pilotez une expérience marketing multicanale reposant sur une plateforme unifiée, capable de s’adresser à la fois aux acheteurs omnicanaux et à ceux qui sont indépendants de tout canal.

Examinez également la facilité d’utilisation de chaque plateforme dont vous demandez une démonstration, et demandez, lorsque cela est possible, des essais afin que votre équipe élargie puisse la tester. De nombreuses plateformes Enterprise manquent d’une UX claire, ce qui ralentit les équipes marketing, et commerciales, et entraîne une complexité bureaucratique.

Au final, comme pour tant de choses dans les affaires, tout est une question de faire le bon choix.

Pour votre stratégie omnicanal et vos besoins opérationnels, il est temps de moderniser et de consolider votre stack technologique en une solution permettant d’offrir des expériences client omnicanales à grande échelle. C’est l’avenir du retail, et l’un des meilleurs moyens de donner à votre équipe marketing les moyens de réussir.

Ils ont besoin d’une plateforme capable de personnaliser à grande échelle les communications avec vos clients, d’en acquérir facilement de nouveaux et, ce qui est primordial, d’utiliser vos données propriétaires pour générer du chiffre d’affaires sur tous les canaux.