Die wahren Kosten fragmentierter Technologie

Es lässt sich nicht leugnen, dass die Bereitstellung eines Omnichannel-Marketing-Erlebnisses langfristige Vorteile bietet.

Es ist das, was Expert*innen schon lange als Marketing-Flywheel bezeichnen, nur im Extrem. Omnichannel-Marketing ist die Art und Weise, wie Marken Strategien für das Kund*innenerlebnis entwickeln, die die Akquise verbessern, Loyalität aufbauen, Kundenbindung fördern und Bewertungen steigern.

Genau das konnten Marken wie Graza [EN], Sanzo [EN] und Thirteen Lune [EN] erreichen – eine Community aufbauen und auf jedem Kanal, den sie berühren, Wirkung hinterlassen. Das ist schwer zu replizieren, und ganz besonders, wenn du Legacy-Marketing-Tools verwendest.

Das liegt daran, dass die Entwicklung und der Fortschritt von Omnichannel schnell passiert sind und nicht alle Technologien mit dieser Veränderung Schritt gehalten haben.

Was noch vor ein paar Jahren bei Omnichannel-Technologien als Grundvoraussetzung galt, gilt heute nicht mehr. Die Bedürfnisse und Ansprüche von Omnichannel-Kund*innen haben sich einfach viel zu schnell weiterentwickelt – besonders während der globalen Pandemie – und was früher als Grundvoraussetzung galt, wirkt heute traditionell und einschränkend.

Für größere Unternehmen im Einzelhandel, die auf Legacy-Technologie-Stacks basieren, bedeutet das, dass sie nicht nur die neuesten Marketingkanäle verpassen, sondern auch die neuesten Marketingstrategien, die darauf abzielen, mit Verbraucher*innen in Kontakt zu treten, die immer online sind und überall.

Diese Strategien basieren größtenteils auf skalierbarer Personalisierung [EN], die kontinuierlich erhobene First- und Zero-Party-Daten nutzt, um Kund*innen und potenzielle Kund*innen anhand ähnlicher Merkmale und Gewohnheiten zu segmentieren.

Zur Umsetzung nutzen Marketing-Teams dann dynamische Inhalte innerhalb dieser Segmente und schaffen damit etwas, das sich wie eine 1:1-Personalisierung anfühlt, aber in Wirklichkeit ein 1:many-Aufwand für Marketer*innen ist. Das macht Omnichannel-Personalisierung skalierbar.

Diese Art der Personalisierung wird in Anmeldeformularen, im E-Mail-Marketing, im SMS-Marketing, auf Landingpages und mehr eingesetzt. Aber dein Team kann nach diesem neuen Modell nicht handeln, weil der Technologie-Stack des durchschnittlichen Mid-Market-Händlers kaputt ist.

Diese Organisationen verlassen sich oft auf kundenspezifische Entwicklungen oder Altsystemtechnologien, die laufende Wartungskosten, einen hohen Aufwand für die Verwaltung von Entwickler*innen sowie umfassende Schulungen für Marketing-Teams erfordern. Gelegentlich kann eine Punktlösung den Einkauf passieren, aber Daten lassen sich nicht nahtlos über ältere und neuere Tools hinweg integrieren, und Punktlösungen schreiben den Einfluss des Tools ohnehin oft übermäßig zu.

Dadurch geraten mittelständische Unternehmen zwischen die Fronten – vor allem, da sich die globale Wirtschaftslage verschärft und Händler*innen nach Möglichkeiten suchen, Geld zu sparen und ihre Gewinnmarge zu sichern.

Omnichannel-Lösungen [EN] bieten personalisierte Erlebnisse mit höherer Conversion und stärkerer Loyalitätswirkung, aber die Tools zu ihrer Erstellung sind nicht in den Legacy-Systemen vorhanden, die Einzelhändler*innen im Mid-Market derzeit im Einsatz haben.

Bei der digitalen Transformation des letzten Jahrzehnts ging es vielleicht um den Wechsel von On-Premise zu Cloud- und SaaS-Technologien, aber die nächste Ära ist da – und dabei geht es um ganzheitliche Erlebnisse, die nicht nur das Sammeln genauer Kund*innendaten erfordern, sondern auch deren Aktivierung.

Du brauchst einen integrierten Technologie-Stack mit einer einheitlichen Kund*innenplattform als zentralem Bestandteil. Im besten Fall ist das ein einziges Tool statt einer Handvoll, die dann Synchronisierung und Koordination erfordern, das Risiko von Datenungenauigkeiten erhöhen und oft auch mit einem höheren Preis verbunden sind.

Aus Kund*innensicht bietet dieser integrierte Technologie-Stack Omnichannel-Erlebnisse über das gesamte Ökosystem einer Marke hinweg, die sich in Bereitstellung und Funktionalität verbunden und nahtlos anfühlen.

Das ist zumindest die These, und wir sind bereit, sie zu untermauern.

Tauche links in die Abschnitte ein, um mehr Recherche und detaillierte Analysen zur sich ständig verändernden Omnichannel Customer Journey und zum integrierten Technologie-Stack zu erhalten, der sie für führende Einzelhändler*innen am besten unterstützt.

Wer ist heute der Inbegriff eines Omnichannel-Käufer*in? Im Grunde ist das eine Person, die über mehrere Kanäle einkauft – und das Entscheidende: mit Leichtigkeit.

Im Gegensatz zu Shopper*innen vor nur wenigen Jahren, die höchstens zwischen ein paar Kanälen und nur in seltenen Fällen gewechselt haben, können kanalaffine Shopper*innen heute nahtlos zwischen Kanälen wechseln – und tun das häufig.

Das Wechseln zwischen Kanälen ist das zentrale Merkmal von Omnichannel-Käufer*innen.

Sie schrecken nicht davor zurück, zwischen beispielsweise einem personalisierten Angebot auf einer Einzelhandelswebsite, kombiniert mit einer Push-Benachrichtigung über den Browser oder die App, und anschließend einem E-Mail-Update zu wechseln, das sie dazu auffordert, eine lokale Abholung im Ladengeschäft vorzunehmen. Sobald sie im Ladengeschäft sind, stöbern sie möglicherweise in einem interaktiven Katalog, um weitere Käufe zu tätigen.

Ein Forbes-Artikel wies Ende 2021 auf diesen Trend hin und erklärte: „Der*die durchschnittliche Verbraucher*in nutzt pro Kauf nicht mehr nur zwei Touchpoints; inzwischen hat sich diese Zahl auf sechs verdreifacht.“

McKinsey bringt es noch deutlicher auf den Punkt, indem es erklärt: „Omnichannel ist jetzt eine Welt mit zehn Kanälen. Vor fünf Jahren bedeutete Omnichannel, vier oder fünf Kanäle anzubieten. Unsere Daten zeigen jetzt, dass Kund*innen nahtlos über zehn oder mehr hinweg interagieren möchten – und dies auch erwarten.“

Auch diese Käufer*innen wechseln problemlos zwischen Kanälen und erwarten, dass ihnen zu jeder Tageszeit viele Kanaloptionen offenstehen. Für diese Käufer*innen bedeutet dieses Wechseln zwischen Kanälen die Freiheit der Wahl, wie sie ihre Einkäufe bestellen und erhalten – nicht nur schneller, sondern auch bequemer.

Ein weiteres Merkmal der heutigen Omnichannel-Käufer*innen ist, dass sie wissen, wie man einkauft, und auch die Mittel dafür haben. Das wird durch Studien untermauert, die schätzen, dass Shopper*innen, die mit mehreren Kanälen interagieren, wahrscheinlich 18 bis 36 % mehr ausgeben als Shopper*innen, die nur einen Kanal nutzen.

Das ist ein erheblicher Unterschied bei der Kaufkraft, den jede*r Omnichannel-Marketer*in nutzen muss. Dafür müssen diese Marketer*innen ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis schaffen. Und die Dringlichkeit, dieses Erlebnis zu schaffen, nimmt weiter zu.

Omnichannel-Shopping ist gekommen, um zu bleiben

Was war der wichtigste Trend, der sich aus einer Umfrage vom September 2021 unter über 7.000 Einzelhändler*innen zu Einkaufstrends in den Vereinigten Staaten ergeben hat?

In den Worten des Berichts: „Die Zukunft des Einkaufens ist Omnichannel-Shopping.“

Heute kaufen laut einer von Forrester Consulting für Shopify durchgeführten Umfrage weltweit mehr als 2,14 Mrd. Menschen – etwa 30 % der Weltbevölkerung – online ein.

Und auch wenn diese E-Commerce-Zahlen beeindruckend sind, gibt es eine interessante Wendung in der Omnichannel-Entwicklung, die vor ein paar Jahren nicht viele Expert*innen vorhergesagt haben. Das hängt mit der anhaltenden Beliebtheit des stationären Einkaufens zusammen, dessen Beliebtheit zunimmt – und zwar nicht erst seit dem Ende der Pandemie.

Sogar jüngere Shopper*innen waren nicht so gegen das Einkaufen im stationären Handel, wie viele Marketer*innen und Analyst*innen im Einzelhandel annahmen.

Ein Forbes -Artikel warnte Anfang 2020 vor dem prognostizierten „unvermeidlichen Zusammenbruch“ stationärer Geschäfte und argumentierte zum Beispiel, dass jüngere Käufer*innen dem Einkauf im stationären Handel nicht so abgeneigt waren, wie viele Marketer*innen und Einzelhandels-Analyst*innen annahmen.

Also, was ist passiert, um diesen „unvermeidlichen Zusammenbruch“ aufzuhalten und sogar umzukehren?

Seit der Pandemie gibt es einen großen Grund, warum stationäre Geschäfte wieder mehr Laufkundschaft verzeichnen: Nach Monaten verpflichtender Lockdowns und sozialer Distanzierung wegen des Coronavirus haben viele Kund*innen gemerkt, dass ihnen das physische und haptische Erlebnis gefehlt hat, in einem Laden zu sein.

Sogar Shopify wies Ende 2021 auf diesen Wandel hin und erklärte: „Verbraucher*innen sehnen sich nach persönlichen Einkaufserlebnissen und der Gemeinschaft, die damit einhergeht.“

Schon vor der Pandemie gab es in der Einzelhandelsbranche einen Denkfehler. E-Commerce und stationäre Geschäfte sind nicht unabhängig voneinander, wie oft behauptet wird. Sie sind komplementäre Kanäle in einer Omnichannel-Umgebung und nicht abgeschottete Kanäle in einer Multichannel-Umgebung.

Dieser Unterschied ist wichtig und basiert auf dem Verhalten von Verbraucher*innen statt darauf, wie Händler*innen Teams intern am liebsten strukturieren würden.

Und heute ist der Druck auf Einzelhändler für ganzheitliche Omnichannel-Erlebnisse tatsächlich kund*innenseitig getrieben – basierend auf den Vorlieben der Käufer*innen und den hartnäckigen Gewohnheiten, die sie im Laufe der Omnichannel-Entwicklung im Einzelhandel entwickelt haben.

Schau dir zum Beispiel die Option „Online kaufen, im Store abholen“ (BOPIS) oder Click-and-Collect für Käufer*innen an.

Business Insider berichtete im Mai 2021, dass Kund*innen in den USA im Jahr 2020 72,46 Mrd. $ für Click-and-Collect-Einkäufe ausgaben, eine erstaunliche Wachstumsrate von 106,9 % im Vergleich zu 2019.

Ja, 2020 war der Höhepunkt der Pandemie, aber Anzeichen aus 2022 deuten darauf hin, dass sich Menschen weiterhin für Click-and-Collect entscheiden, was immer mehr Menschen zurück in den stationären Laden bringt. Business Insider prognostiziert, dass Click-and-Collect in den USA von 143,8 Mio. Menschen im Jahr 2020 auf über 160 Mio. im Jahr 2024 wachsen wird.

Der kanalunabhängige Shopper – und wie er eure interne Teamstruktur verändert

Das Wort „agnostisch“ hat traditionell eine religiöse Konnotation. In einem nichtreligiösen Kontext bezeichnet das Wort eine Person, die gegenüber einer bestimmten Sache oder Frage eine zweifelnde oder unverbindliche Haltung hat.

Im Kontext von Omnichannel-Marketing bezieht sich kanalagnostisch auf eine*n Käufer*in, der bzw. die einfach nicht auf einen bestimmten Kanal oder eine bestimmte Art von Einkaufserlebnis festgelegt ist. Stattdessen liegt ihr Fokus auf dem Einkaufserlebnis selbst, unabhängig davon, über welchen Kanal oder welche Kanäle dieses Erlebnis erreicht wird.

Beim kanalagnostischen Ansatz liegt der Fokus auf einer positiven Customer Journey – nicht mehr und nicht weniger.

Wenig überraschend ist diesen Kund*innen eigentlich ziemlich egal, welche konkreten Kanäle sie nutzen, um mit deiner Marke und deinen Produkten zu interagieren. Beim Kanal-agnostischen liegt der Schwerpunkt auf einer positiven Customer Journey—nicht mehr und nicht weniger.

Während der kanalagnostische Shopper eine Teilmenge des Omnichannel-Shoppers ist, gibt es einen großen Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen: Der kanalagnostische verlangt mehr vom Einzelhändler und von Marketer*innen. Das liegt daran, dass, wenn die Differenzierung nach Kanälen völlig unwichtig ist, dann alle Kanäle der*dem Nutzer*in dieselbe nahtlose Experience bzw. Buying Journey bieten sollten.

Für die kanalagnostische Perspektive können Kanäle sowohl Funnel zu mehr Informationen sein – eher im Sinne traditioneller Marketing-Funnel – als auch selbst eine gesamte Journey der Käufer*innen – wodurch die Nutzung jedes anderen Kanals vollständig entfällt. Channel-spezifische Erlebnisse zu schaffen, die die gesamte Geschichte einer Marke erzählen und Erfahrungen vom Top-of-Funnel bis zum Bottom-of-Funnel bieten, ist nicht die Art, wie die meisten Marketer*innen, ihre Teams oder ihre Tools üblicherweise auf die Arbeit ausgerichtet sind.

Wie können Marken und Marketer*innen dann die Erwartungen von Kanal-unabhängigen Shopper*innen erfüllen? Ein paar Möglichkeiten:

• Konzentriere dich auf die gesamte Customer Journey als ganzheitliches Erlebnis: Stell dir dein Kund*innenerlebnis wie eine Nachbarschaft vor. Wenn jemand in ein Haus gehen will und nur erleben möchte, was dort ist – das ist ihr gutes Recht, und sie werden dort eine ganzheitliche Nachbarschaftserfahrung haben, selbst wenn sie sich nie hinauswagen. Gestalte das Innere dieses Hauses als Teil des Gesamterlebnisses – und so, dass es ausreicht, um jemanden zu versorgen, selbst wenn diese Person sonst nichts sieht.
• Einzelne Kanäle als Teil eines kollektiven Ganzen betrachten: Das ist dein Omnichannel-Bienenstock oder deine gesamte Nachbarschaft. Jedes Haus ist ein Kanal. Er funktioniert sowohl für sich allein, bietet aber auch einen Mehrwert für das Gesamterlebnis der Nachbarschaft. Zusammen ergeben alle Häuser und alle Kanäle ein Gesamterlebnis, das Gemeinschaft, Loyalität, Käufe und mehr fördert – oder eben nicht.
• Mache dir endgültig klar, dass Kund*innen, denen der Kanal egal ist, keine Kanalpräferenzen haben, einschließlich der Frage, wie oder wo sie Käufe tätigen, sowie ihrer Interaktionen mit deiner Marke oder deinen Produkten. Das bedeutet, dass es Verbraucher*innen egal ist, ob sie dein Produkt bei Target, auf Amazon oder auf deiner Website kaufen. Alles, was zählt, ist, ob du im Regal stehst oder nicht oder ob du diese Website hast oder nicht. Traditionelle Marken haben sich früher zum Beispiel dagegen entschieden, online zu verkaufen. Direct to Consumer-Marken entschieden sich dagegen, im Großhandel zu verkaufen. Heute muss jede*r überall präsent sein und alles abdecken. Es gibt kein Abwählen eines Kanals, in dem ein Kauf stattfinden könnte.
• Sicherstellen, dass sich Marketingkompetenzen auf alle Kanäle konzentrieren, statt „spezialisierte“ Marketingstrategien und Marketingfachkräfte für bestimmte Kanäle zu haben. Schlank aufgestellte Marketingteams lassen sich oft am besten mit erfahrenen Marketing-Generalist*innen aufbauen, die eine ganzheitliche Kund*innenerfahrung strategisch planen können. Brauchst du Expertise in einem bestimmten Bereich? Beauftrage eine*n Berater*in, der*die dir hilft.
• Erkunde einen Technologie-Stack und investiere darin, der mehr nahtlose Abläufe zwischen Kanälen ermöglicht: Für die meisten mittelständischen Einzelhändler*innen bedeutet das eine Konsolidierung des Technologie-Stacks. Du brauchst eine zentrale Single Source of Truth und die Möglichkeit, eine einheitliche Kund*innenansicht (SCV) aufzubauen und darauf zu handeln. Darauf gehen wir gleich noch näher ein. Dabei solltest du sowohl Beschaffungsthemen als auch die Funktionalität der Plattform berücksichtigen. Entwickler*innen und Tech-Teams brauchen leistungsstarke und zuverlässige APIs, um Plattformen an die Anforderungen des Unternehmens anzupassen, und Marketer*innen brauchen Plattformen, die sie einfach und schnell nutzen können, um Kampagnen aufzusetzen und Umsatz zu erzielen.
• CX-Daten analysieren, um potenzielle Schwachstellen in Customer Journeys sowie Trends innerhalb von Journeys zu bewerten: In der Vergangenheit wurde die Customer Experience häufig aus der Perspektive von Support und schneller Ticketbearbeitung betrachtet. Nicht mehr. Dein Marketing-Funnel – bis hin zu Kundenbindung, Cross-Selling und Up-Selling – ist deine Customer-Experience-Journey. Wo bricht sie auseinander? Hast du die Daten, um diese Frage zu beantworten? Und selbst wenn ja: Kannst du auf Basis dieser Daten schnell handeln, um Ideen zu testen und zu sehen, ob du die Lücke schließen kannst? Das sollte dir dein Omnichannel-Technologie-Stack ermöglichen.

Die Herausforderung, ein Omnichannel-Erlebnis bereitzustellen

Die Bereitstellung von Omnichannel-Erlebnissen hat sich weiterentwickelt und in den letzten Jahren ein enormes Wachstum und eine breite Akzeptanz erfahren. Dennoch gibt es erhebliche Herausforderungen, die weiteres oder nachhaltiges Wachstum verhindern.

Sowohl Marketer*innen als auch Marken stellen fest, dass die Optionen für die Bereitstellung von Omnichannel-Erlebnissen strategisch verwirrend sein können und der Erfolg nicht immer garantiert ist.

Wenn du es versäumst, kund*innenorientierte Omnichannel-Erlebnisse optimal zu nutzen, sollte das für jede*n Marketer*in oder jede Marke ein Grund zur Sorge sein. Personalisierte Omnichannel-Angebote haben enorme Vorteile, wobei die Kundenbindungsraten im Vergleich zu Erlebnissen über einen einzigen Kanal um bis zu 90 % höher sind.

Es ist das eine, zu sagen, dass deine Marke ein Omnichannel-Erlebnis bietet, und etwas ganz anderes, dieses Versprechen tatsächlich einzulösen.

Doch nur wenige Marken haben aus ihren Omnichannel-Erlebnissen einen solchen Wert erkannt, und das liegt daran, dass es das eine ist, zu sagen, deine Marke biete ein Omnichannel-Erlebnis, und etwas ganz anderes, dieses Versprechen tatsächlich einzulösen.

Die Realität ist, dass die meisten Verbraucher*innenmarken im Mid-Market- und Enterprise-Segment Schwierigkeiten haben, personalisierte Omnichannel-Erlebnisse in großem Umfang bereitzustellen. Wie das möglich ist? Weil ihr Kund*innen-Technologie-Stack nicht funktioniert.

Außerdem waren Technologie-Stacks im Einzelhandel für den Mittelstand überhaupt nicht für Kund*innen gebaut. Heutige Legacy-Technologie-Stacks wurden ursprünglich für eine Ära der Sicherheit entwickelt, wobei API und andere entwickler- oder IT-zentrierte Funktionen in den Plattformen priorisiert wurden. Das hat Marketer*innen lange zurückgelassen: als langsam agierende Abteilungen in ihrer Organisation, die ihren Erfolg nicht wirksam selbst in die Hand nehmen können.

In jüngerer Zeit haben sich Technologielösungen stärker auf Attribution konzentriert und arbeiten daran, sich einen größeren Anteil an den Investitionsbudgets deines Unternehmens zu sichern, indem sie nachweisen, dass ihr Tool den meisten Umsatz für deine Marke generieren kann.

Du hast das bei Facebook gesehen – das Verkäufe, die 30+ Tage, nachdem eine Person eine Anzeige gesehen hatte, getätigt wurden, wieder ihrer Plattform zuschrieb. Als Facebook gezwungen war, ein 7-tägiges Attributionsfenster zu implementieren, verzeichnete das Unternehmen einen Umsatzverlust von 232 Bio. $.

Diese Attribution-first-Plattformen wurden für das Multikanal-Erlebnis entwickelt, bei dem Marketer*innen herausfinden mussten, welche Kanäle am wichtigsten waren und welche gestrichen werden sollten. Auch wenn sich interne Gespräche in Marketingabteilungen des Einzelhandels möglicherweise weiterhin darauf konzentrieren, haben sich Shopper*innen weiterentwickelt und in vielen Fällen das Vertrauen in Einzelhändler*innen verloren, die nur einen oder zwei Kanäle nutzen.

Die Omnichannel-Erfahrung schafft Vertrauen, stärkt die Marke und stellt das Erlebnis für Kund*innen in den Mittelpunkt – statt zuerst die Attribution für Marketer*innen.

Was ist der erste Schritt beim Aufbau dieses hochwertigen Omnichannel-Erlebnisses? Personalisierung

Forschung aus dem Jahr 2021 ergab, dass Kund*innen sich von ihren bisherigen Bedenken darüber abgewandt haben, wie und welche personenbezogenen Daten Marken über sie gesammelt haben. Stattdessen konzentrieren sich Kund*innen jetzt darauf, wann und wie Marken ihre gesammelten Daten nutzen, um ihnen Angebote und Aktionen zu präsentieren, die konsistent und für sie relevant sind.

Kund*innen wünschen sich ein Kund*innenerlebnis, das sie und ihre Einkaufsbedürfnisse jedes Mal direkt anspricht. Kurz gesagt: Personalisierung ist entscheidend. Dennoch fällt es Marken jeder Größe schwer, die Kommunikation und Erlebnisse mit Kund*innen 1:1 und in großem Maßstab zu personalisieren.

Die Ergebnisse einer Gartner-Umfrage aus dem Jahr 2021 zeigten, dass bis zu 63 % der Führungskräfte im digitalen Marketing weiterhin Schwierigkeiten mit Personalisierung haben. Erschwerend kommt hinzu, dass nur 17 % der Marketer*innen künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) einsetzen, um erforderliche funktionsübergreifende Funktionalitäten zu verbessern und zu stärken.

Dies gilt, obwohl laut Gartner „84 % der Führungskräfte im digitalen Marketing glauben, dass der Einsatz von KI/ML die Fähigkeit der Marketingfunktion verbessert, Kund*innen Echtzeit- und personalisierte Erlebnisse zu bieten.“

Das passiert eindeutig nicht so oft wie erforderlich.

Die meisten Marken haben schlicht kein vollständiges Bild und Verständnis der gesamten Customer Journey. Das liegt daran, dass ihre Kund*innendaten oft in Silos liegen und fragmentiert sind, mit nur begrenzter Übereinstimmung. Und die Nutzung von Einzellösungen hat zu einer Über-Attribution bei neueren Kanälen geführt und damit das Verständnis eines Teams dafür verzerrt, wie sein Marketing-Funnel funktioniert.

Ein klares Verständnis dafür, warum dies bei den meisten Omnichannel-Experience-Bereitstellungen passiert, ist erforderlich.

Es mag extrem erscheinen, die Single Customer View (SCV) als „kaputt“ zu bezeichnen, aber in vielerlei Hinsicht ist sie es.

Trotz Daten über diese*n Kund*in, die aus verschiedenen Kanälen, Anwendungen und unterschiedlichen Segmenten der Customer Journey einlaufen, haben Marken weiterhin Schwierigkeiten, ihre Kund*innen in wirklich ganzheitlichen 1:1-Beziehungen vollständig zu verstehen.

Die Daten können also zwar in Technologie-Stacks vorhanden sein, aber selten werden sie Marketer*innen, die innerhalb dieses Omnichannel-Technologie-Stacks arbeiten, klar, prägnant und umsetzbar präsentiert.

Sehen wir uns an, was heute wirklich nötig ist, um Omnichannel-Erlebnisse bereitzustellen: ein integrierter Technologie-Stack mit einer einheitlichen Kundenplattform im Zentrum.

Dies sollte den Direct to Consumer-Technologie-Stack vervollständigen, indem es die E-Commerce-Infrastruktur mit der Kund*inneninfrastruktur über digitale und physische Touchpoints hinweg kombiniert.

Ein Omnichannel-Technologie-Stack, den Marketing-Teams nutzen möchten

Ein kund*innenorientierter Technologie-Stack muss für Marketing-Teams, die Omnichannel-Erlebnisse wirklich bereitstellen und optimieren wollen, im Fokus stehen.

Deine bevorzugte Lösung sollte eine Personalisierung auf Enterprise-Niveau ermöglichen, die skalierbar ist und optimiert, und deinem Marketingteam auf einfache Weise erlauben, unvergleichliche Omnichannel-Erlebnisse für Kund*innen aufzubauen, ohne dein Team mit endlosen 1:1-Personalisierungsaufgaben zu überfordern.

Damit das gelingt, sind Datenintegration und Implementierung entscheidend. Die ausgewählte Lösung muss deine Marketingverantwortlichen dabei unterstützen, Datenintegrität und Performance zu validieren, und vorgefertigte und getestete Integrationen bieten, die die Beschaffung schnell passieren können und dem Projekt nicht wochenlange Entwicklungsarbeit hinzufügen.

Schließlich braucht dein Marketingteam eine schnelle und leicht zugängliche Umsetzungsgeschwindigkeit. Sie benötigen eine Lösung, die Millionen von Transaktionsdatenpunkten in wenigen Minuten aufnehmen kann – mit einer marketingfreundlichen Benutzeroberfläche. Das bedeutet, das Team sollte Daten in Echtzeit einfach abfragen können, um sie für eine wirksame Segmentierung und Automatisierung personalisierter Kommunikation mit Kund*innen zu nutzen.

Skalierbare Personalisierung durch Segmentierung & dynamische Blöcke

Personalization ist im Omnichannel-Marketing heute alles. Deine Kund*innen müssen im Mittelpunkt stehen. Es sind nicht die Kanäle, die zählen, sondern die Kund*innen und ihre Experience. Alles ergibt sich daraus.

Euer Marketingteam braucht dann einen Technologie-Stack, der ihm hilft, personalisierte Erlebnisse aufzubauen und zu automatisieren, die das Kundenengagement steigern und so gemeinsam eine Omnichannel-CX schaffen.

Gleichzeitig muss deine Lösung in der Lage sein, Wiederholte Käufe von den bereits gewonnenen Kund*innen zu skalieren, indem sie die Customer Journey mit flexiblen und erweiterbaren automatisierten Flows auf Autopilot stellt.

Diese sollten organisch sein und sich ständig weiterentwickeln. Wer möchte jedes Mal die gleiche Reise machen?

Diese personalisierten Autopilot-Flow werden mithilfe leistungsstarker Segmentierung auf Basis ihrer Single-Customer-View-Daten und dynamischer Inhaltsblöcke erstellt.

So können deine Marketer*innen personalisierte 1:Viele-Automatisierungen erstellen, die sich für Kund*innen wie 1:1-Erlebnisse anfühlen. Klaviyo bietet zum Beispiel ein Open-Source-Tag-Schema – namens Django – für die dynamische Personalisierung von Inhalten über den Großteil der Daten in deinem SCV hinweg.

Hunderte direkte Integrationen sind in modernen Omnichannel-Technologie-Tools integriert, aber API ermöglichen es deinem Team, sich mit allem zu integrieren, was du möchtest, damit die Technologie in den Hintergrund tritt, während du die Kund*innenerlebnisse aufbaust, die du brauchst, um erfolgreich zu sein.

Klaviyos offene APIs geben deinem Team zum Beispiel die Flexibilität, sich in so gut wie jedes System zu integrieren, das Daten exportiert. Anpassungen sind ebenfalls ein wichtiges Angebot, darunter:

• Benutzerdefinierte Trigger: Passe den Formular-Code an, um Formulare über benutzerdefinierte Buttons oder Aktionen auszulösen.
• Benutzerdefinierter Katalog: Nutze personalisierte Produktempfehlungen, indem du deinen benutzerdefinierten Katalog mit Klaviyo synchronisierst.
• Benutzerdefiniertes Event-Tracking: Definiere jede Aktivität und tracke sie in Klaviyo. Verwende diese Events, um Nachrichten über Flow auszulösen oder für benutzerdefiniertes Reporting

Das Ergebnis ist eine moderne Dichotomie der E-Commerce-Kund*inneninfrastruktur, die mit den Best Practices der Branche im Einklang steht, dir aber ermöglicht, unbegrenzte, individuelle Erlebnisse zu schaffen, ganz wie du willst.

Immer sicher und konform mit Branchenstandards

Sicherheit ist natürlich von entscheidender Bedeutung für diese Art komplexer Infrastruktur.

Moderne Omnichannel-Tools bieten branchenführende Audit-Zertifizierungen von Drittanbietern, wie SOC2, ein freiwilliger Compliance-Standard für Dienstleistungsorganisationen, der vom American Institute of CPAs (AICPA) entwickelt wurde.

Diese Unternehmen werden außerdem anhand von ISO 27001 einem Benchmark unterzogen, dem führenden internationalen Managementsystemstandard dafür, wie Informationssicherheit zu verwalten ist.

Klaviyo ist insbesondere auch Mitglied in Branchenverbänden für E-Mail und SMS, die für die Selbstregulierung in diesem Bereich verantwortlich sind.

Eine Grundlage für Omnichannel – jetzt und für alles, was als Nächstes kommt

Wenig überraschend muss deine Datenbank die besten aktuellen und sich weiterentwickelnden Smart-Technologien enthalten – andernfalls ist sie dazu bestimmt, zu einer der oben genannten Altsystemlösungen zu werden, mit denselben Problemen.

Klaviyo ist ein solches modernes Omnichannel-Tech-Tool, und das Unternehmen hat ein Team von mehr als 40 Data Scientists aufgebaut, die echte KI und ML in der gesamten Plattform verankert haben – basierend auf dem größten E-Commerce- und Einzelhandel-fokussierten Datenset, das ich kenne.

Funktionen innerhalb der Plattform, die diese KI und dieses ML verwenden, sind:

• Automatisierte A/B/n-Tests
• Wann du deine Nachricht senden solltest
• Peer-Benchmarking
• Vorhersagen zu Abwanderung und Lifetime Value (LTV)

Hier sind einige weitere Merkmale der Omnichannel-Plattform von Klaviyo:

• Auf einer modernen schemafreien Datenbank aufgebaut und daher ohne Konfiguration erforderlich
• Für höchste Performance und enorme Skalierung entwickelt, z. B. werden pro Tag Milliarden von Datenpunkten erstellt, die mit extrem niedriger Latenz verarbeitet werden können
• Entwickelt zur Unterstützung von Streaming-Daten, die Segmentierung und Automatisierungen in Echtzeit auslösen

Das klingt alles großartig, aber Preisschilder bringen viele Organisationen zum Stillstand. Es geht nicht nur um die Kosten der Plattform selbst, sondern auch um die Kosten der Migration, etwaige Ausfallzeiten und mehr.

Tatsächlich sind die Gesamtbetriebskosten weiterhin eine der größten Hürden für die Omnichannel-Optimierung.

Die steigenden Kosten für Technologien für Omnichannel-Erlebnisse, insbesondere aufgrund der eskalierenden Kosten digitaler Kanäle, bedeuten, dass Marken alles daransetzen müssen, ihre TCO zu senken.

Die digitale Transformation, einschließlich Marketing-Automatisierung Plattform (MAP), Kundendatenplattform (CDP) und der Implementierung neuer Kanäle, erfordert Investitionen, die die Implementierung, anwendbare Lizenzierung sowie Schulungs- und Nutzungskosten umfassen. Diese Kosten können manchmal sechsstellige Beträge übersteigen.

Der Weg, diese Kosten zu senken, besteht darin, in eine intelligente, maßgeschneiderte Omnichannel-Plattform zu investieren – und deinen Technologie-Stack zu konsolidieren, wo du kannst.

Fallstricke, auf die du beim Demo-Termin neuer Lösungen achten solltest

Die von dir gewählte Plattform muss vom ersten Tag an Mehrwert schaffen und schnell einzurichten, zu implementieren und umsatzgenerierend sein.

Was du nicht willst, ist eine Omnichannel-Option, die Folgendes hat

• Vor dem Ausprobieren kaufen müssen: Halte nach Testversionen Ausschau oder frage nach einer individuellen Demo eine*n Mitarbeiter*in, damit er*sie ein Konto einrichtet, das du und dein Team mindestens zwei Wochen lang nutzen könnt, um euch umzusehen.
• Langfristige vertragliche Bindungen: Du willst deinen Technologie-Stack nicht jedes Jahr aktualisieren, aber sehr langfristige vertragliche Bindungen können auf mangelnde Innovationskraft eines Unternehmens für die Zukunft hindeuten, und du willst nicht feststecken.
• Begrenzte Datenspeicherung: Du willst genauso viel oder mehr als du jetzt auf deinen bestehenden Systemen hast.
• Fehlende APIs oder eine begrenzte Anzahl an API-Aufrufen: Lasst euer Entwicklungsteam mit euch zusammenarbeiten, um die tatsächlichen Fähigkeiten zu testen, oder bittet um Empfehlungen von Unternehmen ähnlicher Größe und führt eure Due-Diligence mit diesen Teams durch.
• Komplexe Integrationen: Lass sowohl dein Marketingteam als auch dein Entwicklungsteam Integrationsmöglichkeiten, Qualität und Geschwindigkeit testen, bevor du kaufst.
• Umständliche Software: Lass dein Marketingteam dieses Tool testen, bevor du es kaufst.
• Stagnierende Renditen: Bitte Kund*innenempfehlungen für dieselbe Größe an und führe hier deine Sorgfaltsprüfung durch.

Suche stattdessen nach Tools, mit denen du Folgendes tun kannst:

• Teste das Tool mit deinen eigenen Daten, bevor du es kaufen und dich festlegen musst.
• Profitiere von flexibler und transparenter Preisgestaltung
• Erstelle benutzerdefinierte Integrationen mit offenen APIs
• Nicht von unerwarteten Datenlimits überrascht werden
• Schaffe ein Multi-Channel-Marketing-Erlebnis auf einer einheitlichen Plattform, die sowohl Omnichannel-Kund*innen als auch kanalagnostische Kund*innen ansprechen kann.

Achte außerdem bei jeder Plattform, die du dir in einer Demo ansiehst, auf die Benutzerfreundlichkeit – und frage, wo möglich, nach Testläufen, damit dein größeres Team sie ausprobieren kann. Vielen Enterprise-Plattformen fehlt eine klare UX, was Marketing- und Vertriebsteams ausbremst und bürokratische Komplexität verursacht.

Letztlich geht es, wie bei so vielem im Geschäftsleben, darum, die richtige Entscheidung zu treffen.

Für deine Omnichannel-Strategie und operativen Anforderungen ist jetzt der Zeitpunkt, deinen Technologie-Stack zu modernisieren und zu konsolidieren – hin zu einer Lösung, die Omnichannel-Kund*innenerlebnisse in großem Maßstab ermöglicht. Das ist die Zukunft des Einzelhandels – und eine der besten Möglichkeiten, dein Marketingteam dabei zu unterstützen, erfolgreich zu sein.

Sie brauchen eine Plattform, die die Kommunikation mit deinen Kund*innen in großem Umfang personalisieren kann, mit der du leicht neue Kund*innen gewinnen kannst und die – besonders wichtig – deine eigenen Daten nutzt, um über alle Kanäle hinweg Umsatz zu erzielen.