Modèle de maturité du marketing par e-mail pour l’e-commerce

Il est difficile de croire que le marketing par e-mail [EN] existe depuis plus de deux décennies !!! Au cours de cette période, il s’est avéré être un canal extraordinaire permettant aux marchands de communiquer avec leur audience et de faire boule de neige sur les revenus. Une vérité ne peut être ignorée : plus un message est envoyé au bon moment et de manière pertinente, meilleurs sont les résultats observés par les spécialistes du marketing.

Le plus délicat a toujours été de savoir comment accéder aux données dans le backend. Au début, cela a conduit les entreprises disposant de nombreuses ressources à embaucher quelqu’un spécifiquement pour accéder aux données. Au fil du temps, les avancées technologiques en marketing automation et en segmentation [EN] ont rendu l’accès et l’utilisation des données accessibles à pratiquement tout le monde.

Avec toutes ces avancées en matière d’outils d’automatisation et de tests, beaucoup de marketeurs se demandent s’ils font les bonnes choses. En réalité, un excellent marketing ne dépend pas des outils que vous utilisez, mais du fait de vous assurer que vous disposez des bonnes bases. Et ces bases reposent sur une chose : les données.

Nous avons créé le modèle de maturité du marketing par e-mail pour l’e-commerce [EN] afin de vous aider à comprendre comment vous devez utiliser les données pour orienter votre marketing à chaque étape de la croissance de votre entreprise.

Un modèle de maturité est une grille que les entreprises peuvent utiliser pour déterminer à quel stade elles se situent pour un domaine fonctionnel ou une stratégie donnés, et un Bon modèle de maturité vous aidera à comprendre comment passer d’un stade à un autre. Par exemple, vous pourriez être un commerçant qui vient de lancer un flux de panier abandonné. Si vous suivez l’actualité du secteur, vous entendez peut-être parler d’entreprises qui utilisent les analyses prédictives pour segmenter leurs campagnes. Comment passer d’ici à là ?

Considérez un modèle de maturité comme un graphique/rapport robuste, contenant toutes les informations dont vous avez besoin pour savoir comment améliorer un domaine de votre entreprise.

Un modèle de maturité est une feuille de route pour progresser.

Même s’il est tentant d’essayer de passer directement aux niveaux les plus avancés, vous devez rester vigilant et développer toutes les étapes précédentes afin de bâtir une base solide. Souvent, une entreprise peut constater que ses efforts sont dispersés entre les différents niveaux d’un modèle de maturité. Rassurez-vous, c’est normal.

Prêt ?! Entrons dans le vif du sujet !

La première étape pour adopter une stratégie de marketing par e-mail consiste à reconnaître que vous en avez besoin ! Bien sûr, de nos jours, il est difficile de trouver un commerçant e-commerce qu’il faudrait encore convaincre du fait que collecter des adresses e-mail et envoyer des promotions de temps en temps est une partie importante du lancement de son activité.

À ce stade, votre priorité sera de trouver un prestataire de marketing par e-mail à faible coût, qui vous permette de collecter facilement des adresses e-mail, de les stocker dans une seule liste, de créer des e-mails, et de voir qui les a ouverts et cliqués.

Les types d’e-mails que vous envoyez peuvent être décrits comme « universels » et sont généralement considérés comme des « envois massifs » – ce qui signifie qu’ils sont envoyés à tous les contacts de votre liste avec exactement le même message. Vous personnalisez peut-être votre e-mail avec, par exemple, le prénom, mais vous ne faites pas grand-chose au-delà.

Il y a quelques années, vous pouviez rester à ce stade de sophistication en marketing par e-mail, et demeurer compétitif. Et si vous lancez une toute nouvelle entreprise à côté, ou si vous planifiez une entreprise dans laquelle vous n’avez pas l’intention d’investir pour la développer, cette étape peut être amplement suffisante pour vous.

Mais vous ne pouvez pas rester à cette étape très longtemps si vous voulez que votre entreprise se développe.

En fait, un bon nombre d’entreprises d’e-commerce aujourd’hui dépassent cette étape, et passent presque immédiatement au niveau deux. Pourquoi ? Parce que le niveau d’efforts nécessaire pour devenir un peu plus sophistiqué dans votre marketing par e-mail est extrêmement faible.

Vous n’avez pas besoin d’une armée de développeurs, ni de temps illimité, pour évoluer vers le marketing par e-mail basé sur les événements. Et cela porte ses fruits – découvrez le montant moyen des revenus générés par ces entreprises au T4, simplement grâce aux flux de panier abandonné.

Source:
Rapport de benchmark du secteur de l’e-commerceComment la segmentation et l’automatisation favorisent la réussite du marketing par e-mail

Design

Dès la première utilisation, vos e-mails ont une apparence plutôt correcte, et couvrent les bases d’un e-mail solide – Professional, un message convaincant, et un appel à l’action (CTA) clair. Vous utilisez des modèles à votre avantage. En matière de personnalisation, vous avez ajouté votre logo, et modifié certaines couleurs dans un modèle. Votre état d’esprit est « tant que ça a l’air correct, et que ça fonctionne ». Côté positif, les modèles que vous utilisez sont probablement responsives, car ils ont été créés par votre fournisseur de services d’e-mail.

Mesure & retour sur investissement

En ce qui concerne la mesure, vous ne savez pas vraiment ce qui a exactement entraîné l’augmentation des ventes, et cela vous laisse dans le flou quant à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Sans accès aux données dont vous avez besoin, vous adoptez probablement une approche « au petit bonheur la chance », non seulement pour le marketing par e-mail, mais aussi pour votre stratégie marketing en général.

COMMENT PASSER AU NIVEAU SUPÉRIEUR

Si vous avez investi dans le marketing par e-mail, mais que vous vous retrouvez à envoyer des campagnes en masse sans ciblage, il y a deux questions à vous poser :

« Est-ce que je m’investis dans la croissance de mon entreprise ? »

Si la réponse est non, pas d’inquiétude – vous êtes exactement là où vous devez être. Si la réponse est oui, passez à la question suivante :

« Est-ce que je me retiens de mettre en place des e-mails basés sur des événements uniquement parce que je ne sais pas par où commencer, que je ne sais pas quels outils utiliser, ou que je ne crois pas que cela en vaille la peine ? »

Si la réponse à l’une de ces questions est oui, alors poursuivez votre lecture !

Le niveau 2 consiste à comprendre comment vous pouvez accélérer les ventes grâce à l’e-mail, et la première étape est d’automatiser des séries d’e-mails déclenchées en fonction des actions que les personnes effectuent sur votre site. Chez Klaviyo, nous appelons ces séries d’e-mails automatisées des « flux ».

Technologie

À mesure que votre marketing par e-mail est devenu plus sophistiqué, votre besoin d’un fournisseur de services e-mail plus robuste, capable de gérer les répondeurs automatiques et les parcours d’e-mails, a également augmenté. Votre ESP a la capacité de mesurer certains insights, comme les taux d’ouverture et les taux de clics. En plus de mesurer des insights, certaines de vos données se synchronisent désormais avec votre ESP, mais pas tout ce dont vous avez besoin.

Ce dont vous avez besoin de votre ESP :

• De solides intégrations entre votre plateforme e-commerce et votre plateforme de marketing automation

Vos e-mails automatisés basés sur des événements ne seront précis qu’à hauteur de vos données ; vous devez donc vous assurer que votre ESP collecte des indicateurs comme le nombre de paiements commencés ; les commandes passées ; les commandes exécutées ; les commandes annulées ; et bien plus encore.

• Facilité d’utilisation

Vous développez votre entreprise ; vous n’avez pas le temps d’exploiter votre logiciel. Assurez-vous de choisir une solution intuitive et qui ne nécessite pas un long déploiement ni une formation approfondie.

• reporting

Design

À un stade avancé en matière de création, vous en êtes à « construire une base, mais sans grande sophistication ». Vous avez ressenti les limites des modèles, et vous essayez désormais un mélange de designs entre modèles et freelances. La cohérence de la marque sur l’ensemble de vos e-mails et de votre site web est devenue importante pour vous. Pour assurer la cohérence de la marque, vous réfléchissez aux couleurs, aux polices, au logo, et aux photos. Vous avez peut-être même expérimenté l’utilisation de polices web. Vous commencez aussi à davantage réfléchir au message et au design pour les expériences sur mobile.

Consultez ces exemples :

Avec l’accès à davantage de données et d’insights, vous êtes mieux équipé pour savoir quelles initiatives d’e-mail fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Vous pouvez ensuite utiliser ces insights pour prendre de meilleures décisions pour votre entreprise.

Une fois que vous atteignez environ 5 000 personnes inscrites à votre liste d’e-mails, vous disposez de suffisamment de données pour commencer à envisager la segmentation. Il existe deux types de segmentation dont vous voudrez profiter lorsque vous débutez :

Le premier point de départ concerne les informations que les gens vous disent à leur sujet, et qui ne changent généralement pas (ou changent rarement), comme le genre ou la localisation. Ensuite, utilisez le comportement d’achat et de navigation pour créer des segments en fonction de ce qu’une personne a acheté, du montant qu’elle a dépensé, ou du moment où elle a acheté.

Au niveau 3, vous êtes probablement un marketeur e-mail expérimenté, qui connaît les bonnes pratiques (comme le nettoyage des listes), sait créer un ciblage ultra-précis, et a consacré beaucoup de temps à sa stratégie de marketing par e-mail.

La stratégie

Vous utilisez la segmentation presque religieusement pour cibler des groupes d’utilisateurs et obtenir un haut niveau de personnalisation. En plus d’une newsletter, d’une série de bienvenue et d’e-mails d’abandon de panier, certains de vos auto-répondeurs plus avancés peuvent être basés sur des variables, comme une personne qui n’a pas acheté depuis 90 jours (winbacks) ou des auto-répondeurs d’abandon de navigation. Vous utilisez des recommandations de produits dynamiques basées sur le comportement d’achat pour inciter votre audience.

Technologie

Vous disposez d’une configuration solide de plateforme de marketing automation, qui vous sert de source unique de vérité pour vos indicateurs de marketing par e-mail. Vous avez la capacité d’analyser facilement les données afin de prendre des décisions éclairées concernant vos futurs choix marketing. L’A/B testing est disponible pour les différents composants de vos e-mails.

Design

Vos e-mails sont magnifiquement conçus, responsive, et créés par un designer interne ou une agence. L’identité de marque est cohérente dans l’ensemble des communications avec les clients. Avec un A/B testing approfondi, les exigences en matière de création, ainsi que de production d’un message et d’une expérience de marque de haute qualité, augmentent. Avec une ressource dédiée au design, votre marque a la capacité de ne pas utiliser de modèle, et de réellement prendre le temps de se différencier de la concurrence, tout en se concentrant sur la présence globale de la marque.

Mesure & retour sur investissement

Vous comprenez quelles tactiques génèrent du chiffre d’affaires pour l’entreprise et vous testez des e-mails automatisés ainsi que des séries d’autorépondeur.

D’accord, vous en êtes donc au stade où vous avez élaboré une stratégie de marketing par e-mail assez sophistiquée. Alors… quelle est la suite ? Qu’est-ce qui se profile à l’horizon ?

Le sujet qui fait le plus parler de lui dans le monde du marketing aujourd’hui, c’est l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique.

Les spécialistes du marketing semblent impatients de se lancer à fond dans l’IA, mais il semble y avoir une divergence d’opinions quant à la manière dont les termes « machine learning », « intelligence artificielle » et « data mining » sont utilisés.

Un certain nombre d’entreprises qui prétendent utiliser l’intelligence artificielle commercialisent, en réalité, des techniques d’apprentissage automatique.

D’ici 2020, 85 % des interactions client seront gérées sans intervention humaine.
Gartner

L’intelligence artificielle remplacera 16 % des emplois américains d’ici la fin de la décennie.
Forrester

Vous êtes perdu ? Décomposons les vraies différences :

Apprentissage automatique

Lorsque vous pensez à l’apprentissage automatique, pensez à une automatisation de base où vous disposez d’une liste d’étapes que vous avez appris à un ordinateur à suivre. Avec l’apprentissage automatique, vous disposez d’un ensemble de questions définies auxquelles vous cherchez à répondre, avec différentes variables connues qui, en fin de compte, vous aident à déterminer ce qui compte.

Un exemple d’apprentissage automatique consisterait à calculer le moment optimal pour envoyer une campagne, ou à proposer une remise en fonction des données que vous possédez déjà. Bien qu’il soit possible pour un humain d’extraire les points de données nécessaires et de procéder à une évaluation, répéter ce processus 1000, 10 000 ou même un million de fois ne serait pas vraiment envisageable à grande échelle. L’apprentissage automatique a la capacité d’automatiser ce processus.

Intelligence artificielle

Avec l’intelligence artificielle, deux voies se dessinent : l’IA étroite et une IA plus générale. L’IA étroite est plus couramment ce que nous observons aujourd’hui dans les technologies marketing et dans l’IA au sens large.

L’IA étroite pourrait être décrite au mieux comme le fait d’avoir en tête une question précise à laquelle vous cherchez une réponse, par exemple : « Comment puis-je augmenter le chiffre d’affaires de mes campagnes ? » ou : « Quel est le meilleur moment pour notre entreprise d’envoyer des e-mails ? » Si le machine learning repose sur l’automatisation de base de points de données identifiés, l’IA étroite peut prendre en compte des éléments que vous avez peut-être manqués plus tôt, ou précédemment négligés (le tag d’événements, par exemple).

L’IA générale relève davantage des technologies avancées, comme Siri d’Apple, Alexa d’Amazon et Watson d’IBM. Chacune de ces technologies, qualifiées d’assistants numériques, peut répondre à une quantité de questions apparemment infinie. Mais pas à toutes les questions (les assistants numériques ne peuvent pas vous préparer le dîner, ni promener votre chien).

À quoi ressemble vraiment l’IA pour l’e-commerce

Chez Klaviyo, nous pouvons résumer cela encore davantage. Le déverrouillage de l’IA pour l’e-commerce se produira lorsqu’il sera possible de dire aux marketeurs ce qu’ils devraient faire ensuite pour obtenir les meilleurs résultats pour leur entreprise, sans avoir à savoir quelles questions poser.

Voici ce que cela signifie. Au lieu de vous concentrer sur la manière d’améliorer certains points de données, comme les taux de clics et les ouvertures, l’intelligence artificielle pour l’e-commerce vous indiquera automatiquement les actions exactes à entreprendre pour augmenter votre chiffre d’affaires, et va même jusqu’à vous dire quel chiffre d’affaires vous verrez pour chaque action. Imaginez que vous vous connectiez à votre plateforme de marketing automation et que vous soyez automatiquement averti des principales actions que vous pourriez entreprendre pour augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise. L’IA pour l’e-commerce permettrait aux marketeurs de passer moins de temps à fouiller dans leurs données. À la place, ils apprécieraient qu’on leur indique de manière proactive les actions exactes qu’ils devaient entreprendre pour aider leur entreprise.

À l’heure actuelle, la seule entreprise qui se situe réellement à ce niveau de sophistication dans le monde de la vente et du marketing est Salesforce. La technologie qu’ils ont développée permet aux représentants commerciaux de savoir quelles pistes prioriser grâce à leur outil d’intelligence artificielle, Einstein.

Et, en réalité, même s’il existe un nombre toujours croissant de technologies marketing qui prétendent être propulsées par l’IA, la capacité à vraiment utiliser l’IA et à l’appliquer efficacement au marketing e-commerce reste limitée à un très petit nombre d’entreprises. Pourquoi ? Parce que cela exige beaucoup de temps, d’argent, et de main-d’œuvre. Un petit groupe de technologues marketing affirme y parvenir, mais l’état actuel de l’IA et des analyses prédictives est encore peu développé.

En fait, l’état actuel de l’IA et du ML, appliqués au marketing par e-mail pour l’e-commerce, n’est pas sans rappeler la situation du marketing par e-mail lui-même il n’y a pas si longtemps : c’est coûteux, cela nécessite une armée pour être mis en œuvre, c’est inutilement compliqué à utiliser, et les fournisseurs promettent plus qu’ils ne peuvent offrir.

Pour atteindre 100 % pour les marketeurs e-commerce, la technologie ne doit pas exiger d’efforts importants et doit pouvoir réévaluer et apprendre ce dont vos abonnés ont besoin à chaque interaction.