Modello di maturità del marketing via e-mail per l'e-commerce

È difficile credere che il marketing via e-mail [EN] esista da oltre due decenni!!! In questo periodo, si è dimostrato un canale straordinario per i merchant per comunicare con il proprio pubblico e far crescere le entrate. L’unica verità che non si può ignorare è che, più un messaggio viene inviato in modo pertinente e tempestivo, migliori sono i risultati che chi si occupa di marketing vede.

La parte più difficile è sempre stata capire come accedere ai dati nel backend. All’inizio, questo portava le aziende con molte risorse ad assumere una persona dedicata specificamente all’accesso ai dati. Nel tempo, i progressi tecnologici nell’automazione marketing e nella segmentazione [EN] hanno reso l’accesso e l’utilizzo dei dati disponibili praticamente a chiunque.

Con tutti questi progressi negli strumenti di automazione e nei test, molte persone che si occupano di marketing si chiedono se stiano facendo le cose giuste. La realtà è che un ottimo marketing non riguarda gli strumenti che usi, ma assicurarti di avere le basi giuste. E queste basi si costruiscono con una cosa: i dati.

Abbiamo creato il modello di maturità di marketing via e-mail per l’e-commerce [EN] per aiutarti a capire come dovresti usare i dati per guidare il tuo marketing in ogni fase della crescita della tua azienda.

Un modello di maturità è uno schema che le aziende possono usare per determinare in quale fase si trovano rispetto a una specifica area funzionale o strategia, e un buon modello di maturità ti aiuterà a capire come passare da una fase all’altra. Per esempio, potresti essere un esercente che ha appena lanciato un flusso di carrello abbandonato. Se segui le notizie del settore, potresti sentir parlare di aziende che usano l’analisi predittiva per segmentare le proprie campagne. Come si passa da qui a lì?

Pensa a un modello di maturità come a un grafico/report solido con tutte le informazioni di cui hai bisogno per capire come migliorare un’area della tua attività.

Un modello di maturità è una tabella di marcia per i progressi.

Anche se può essere allettante provare a saltare direttamente ai livelli più avanzati, è importante fare attenzione e sviluppare tutti i passaggi precedenti per costruire una base solida. Spesso un’azienda può ritrovarsi con attività distribuite in modo disordinato tra i diversi livelli di un modello di maturità. Non preoccuparti, è normale.

Pronto?! Entriamo nel vivo!

Il primo passo per adottare una strategia di marketing via e-mail è riconoscere che te ne serve una! Certo, oggi è difficile trovare un commerciante di e-commerce che abbia bisogno di essere convinto del fatto che raccogliere indirizzi e-mail e inviare promozioni di tanto in tanto sia una parte importante per avviare la propria attività.

A questo punto, il tuo obiettivo sarà trovare un fornitore di marketing via e-mail che abbia un costo ridotto e che ti permetta di raccogliere facilmente gli indirizzi e-mail, archiviarli in un unico elenco, creare e-mail e vedere chi le ha aperte e cliccate.

I tipi di e-mail che stai inviando si possono descrivere come "taglia unica" e di solito sono considerati una strategia "batch and blast" (invio di massa), cioè inviano a tuttə nella tua lista esattamente lo stesso messaggio. Potresti personalizzare la tua e-mail con qualcosa come il nome, ma oltre a questo non stai facendo molto.

Qualche anno fa, potevi fermarti a questo livello di sofisticazione del marketing via e-mail e rimanere comunque competitivo. E se stai avviando un’attività completamente nuova come progetto secondario, oppure stai pianificando un’attività su cui non intendi investire per farla crescere, questa fase potrebbe essere più che sufficiente per te.

Ma non puoi restare in questa fase molto a lungo se vuoi far crescere la tua attività.

In effetti, oggi un buon numero di aziende di e-commerce supera questa fase e passa quasi subito al livello due. Perché? Perché il livello di impegno necessario per rendere un po' più sofisticato il marketing via e-mail è estremamente basso.

Non ti serve un esercito di sviluppatori o un tempo infinito per passare al marketing via e-mail basato sugli eventi. E ne vale la pena: scopri quante entrate hanno generato in media queste aziende nel 4° trimestre, semplicemente grazie ai flussi per carrello abbandonato.

Fonte:
Report benchmark sul settore e-commerce [EN]Come segmentazione e automazione favoriscono il successo del marketing via e-mail

creativi

Appena inizi a usarli, i tuoi e-mail hanno un aspetto più che discreto e coprono le basi per un e-mail efficace: un tono professionale, un messaggio convincente e un call-to-action chiaro. Stai usando i modelli a tuo vantaggio. Per quanto riguarda la personalizzazione, hai aggiunto il tuo logo e modificato alcuni colori in un modello. Il tuo approccio è “finché ha un aspetto accettabile e funziona”. Il lato positivo è che i modelli che utilizzi probabilmente saranno responsive, perché sono stati creati dal tuo fornitore di servizi e-mail.

Misurazione & ritorno sull'investimento

Per quanto riguarda la misurazione, non sei del tutto sicuro di cosa abbia portato all’aumento delle vendite e questo ti lascia all’oscuro di cosa funziona e cosa no. Senza accesso ai dati di cui hai bisogno, è probabile che tu adotti un approccio “spray and pray” non solo per il marketing via e-mail, ma per la tua strategia di marketing in generale.

COME SALIRE DI LIVELLO

Se hai investito nel marketing via e-mail ma ti ritrovi a inviare campagne in massa senza segmentazione, ci sono due domande da porti:

“Sto investendo nella crescita della mia attività?”

Se la risposta è no, nessun problema: sei esattamente dove dovresti essere. Se la risposta è sì, passa alla domanda successiva:

"Sto rimandando l’invio di e-mail basate su eventi solo perché non so da dove iniziare, non so quali strumenti usare o non credo che ne varrà la pena?"

Se la risposta a una di queste domande è sì, allora continua a leggere!

Il livello 2 consiste nel capire come accelerare le vendite con l’e-mail: il primo passo è automatizzare le serie di e-mail che si attivano in base alle azioni che le persone compiono sul tuo sito. In Klaviyo, chiamiamo queste serie di e-mail automatizzate "flussi".

TECNOLOGIA

Man mano che il tuo marketing via e-mail è diventato più sofisticato, è cresciuta anche l’esigenza di un provider di servizi e-mail più robusto, in grado di gestire autoresponder e percorsi e-mail. Il tuo ESP è in grado di misurare alcuni approfondimenti, come i tassi di apertura e la percentuale di clic (CTR). Oltre a misurare gli approfondimenti, alcuni dei tuoi dati ora si sincronizzano con il tuo ESP, ma non tutto ciò di cui hai bisogno.

Cosa ti serve dal tuo ESP:

• Una forte integrazione tra la tua piattaforma di e-commerce e la tua piattaforma di automazione marketing

Le tue e-mail automatizzate basate su eventi saranno accurate solo quanto i tuoi dati, quindi devi assicurarti che il tuo ESP raccolga metriche come il numero di checkout avviati; ordini effettuati; ordini evasi; ordini annullati; e altro ancora.

• Facilità d’uso

La tua attività sta crescendo; non hai tempo di gestire il tuo software. Assicurati di scegliere una soluzione intuitiva, che non richieda un’implementazione lunga o una formazione approfondita.

• Reportistica

creativi

Nella fase avanzata della creatività, ti trovi in una situazione di "costruire una base, ma senza molta sofisticazione". Hai percepito i limiti dei modelli e ora stai provando un mix di design tra modelli e freelance. La coerenza del brand su tutte le tue e-mail e sul sito web è diventata importante per te. Per garantire la coerenza del brand, stai pensando a colori, font, logo e foto. Potresti persino aver sperimentato l’uso di font basati sul web. Inoltre, stai iniziando a pensare di più anche ai messaggi e al design per le esperienze su dispositivi mobili.

Dai un'occhiata a questi esempi:

Con accesso a più dati e approfondimenti, hai più strumenti per capire quali delle tue attività e-mail stanno funzionando e quali no. Poi puoi usare questi approfondimenti per prendere decisioni migliori per la tua attività.

Quando arrivi a circa 5.000 persone iscritte al tuo elenco e-mail, hai dati sufficienti per iniziare a pensare alla segmentazione. Ci sono due tipi di segmentazione che ti conviene sfruttare quando inizi:

Il primo punto di partenza sono le informazioni che le persone ti dicono su se stesse e che in genere non cambiano (o cambiano di rado), come genere o posizione. Il passo successivo è usare i comportamenti di acquisto e di navigazione per creare segmenti in base a ciò che qualcuno ha comprato, a quanto ha speso o a quando ha effettuato l’acquisto.

Al livello 3, probabilmente sei un esperto di marketing via e-mail, hai familiarità con le best practice (come la pulizia delle liste), sai come creare target estremamente specifici e hai dedicato molto tempo alla tua strategia di marketing via e-mail.

Strategia

Usi la segmentazione quasi religiosamente per rivolgerti a gruppi di utenti e offrire un elevato livello di personalizzazione. Oltre a una newsletter, alla serie di benvenuto e alle e-mail di abbandono del carrello, alcuni auto-responder più sofisticati possono basarsi su variabili come chi non acquista da 90 giorni (winback) o su auto-responder per l’abbandono della navigazione. Stai usando consigli dinamici sui prodotti basati sul comportamento d’acquisto per invogliare il tuo pubblico.

TECNOLOGIA

Hai configurato una solida piattaforma di automazione marketing che ti offre un’unica fonte di verità per le metriche del tuo marketing via e-mail. Hai la possibilità di analizzare facilmente i dati per prendere decisioni informate sulle future scelte di marketing. Il test A/B è disponibile per le diverse componenti delle tue e-mail.

creativi

Le tue e-mail sono progettate in modo eccellente, responsive e create da un designer interno o da un’agenzia. Il branding è coerente in tutte le comunicazioni con la clientela. Con test A/B estesi, aumentano le esigenze sul fronte creativo e sulla produzione di un messaggio ed esperienza di brand di alta qualità. Con una risorsa di design dedicata, il tuo brand può evitare di usare un modello e dedicare davvero tempo a capire come differenziarsi dalla concorrenza e concentrarsi sulla presenza complessiva del brand.

Misurazione & ritorno sull'investimento

Stai capendo quali tattiche generano entrate per l'azienda e stai testando e-mail automatizzate e serie di autorisponditori.

Ok, quindi sei arrivato al punto in cui hai creato una strategia di marketing via e-mail piuttosto sofisticata. Quindi… qual è il prossimo passo? Cosa c'è all'orizzonte?

Oggi, nel mondo del marketing, non si parla d'altro che di intelligenza artificiale e machine learning.

Chi si occupa di marketing sembra desideroso di puntare tutto sull'IA, ma sembra esserci una differenza di opinione su come vengono usati i termini "machine learning", "artificial intelligence" e "data mining".

Diverse aziende che affermano di utilizzare l'intelligenza artificiale in realtà stanno semplicemente commercializzando tecniche di machine learning.

Entro il 2020, l’85% delle interazioni con i clienti sarà gestito senza l’intervento umano.
Gartner

L’intelligenza artificiale sostituirà il 16% dei posti di lavoro negli Stati Uniti entro la fine del decennio.
Forrester

Confuso? Vediamo quali sono le vere differenze:

Machine learning

Quando pensi al machine learning, pensa all'automazione di base: hai un elenco di passaggi che hai insegnato a un computer a seguire. Con il machine learning, hai un insieme di domande definite a cui vuoi rispondere, con diverse variabili note che, in definitiva, ti aiutano a capire che cosa conta.

Un esempio di machine learning potrebbe essere calcolare il momento ottimale per inviare una campagna o offrire uno sconto sulla base dei dati che hai già. Anche se sarebbe possibile per una persona estrarre i punti dati necessari e fare una valutazione, ripetere questo processo 1.000, 10.000 o persino un milione di volte non sarebbe molto fattibile su scala. Il machine learning è in grado di automatizzare questo processo.

Intelligenza artificiale

Con l’intelligenza artificiale, si stanno formando due percorsi: l’IA ristretta e l’IA più generale. L’IA ristretta è più comunemente ciò che vediamo oggi nella tecnologia di marketing e nell’IA in generale.

La narrow AI si può descrivere al meglio come l’avere in mente una domanda specifica a cui stai cercando una risposta, ad esempio: "Come posso aumentare le entrate delle mie campagne?" oppure: "Qual è il momento migliore per la nostra azienda per inviare e-mail?" Mentre il machine learning si basa sull’automazione di base di punti dati identificati, la narrow AI può tenere conto di aspetti che potresti aver perso o trascurato in precedenza (ad esempio, il tag degli eventi).

L’IA generale rientra più in tecnologie avanzate come Siri di Apple, Alexa di Amazon e Watson di IBM. Ognuna di queste tecnologie, chiamate assistenti digitali, può rispondere a una quantità apparentemente infinita di domande. Ma non a tutte le domande (gli assistenti digitali non possono cucinarti la cena o portare a spasso il tuo cane).

Che aspetto ha davvero l'IA per l'e-commerce

In Klaviyo, possiamo semplificarlo ancora di più. Sbloccare l’IA per l’e-commerce sarà possibile quando potremo dire a chi si occupa di marketing cosa fare dopo per ottenere i migliori risultati per il proprio business, senza dover sapere quali domande porsi.

Ecco cosa significa. Invece di concentrarti su come migliorare alcuni punti dati, come la percentuale di clic (CTR) e le aperture, l’intelligenza artificiale per l’e-commerce ti farà sapere automaticamente quali azioni precise intraprendere per aumentare i ricavi e arriverà persino a dirti quanti ricavi vedrai per ciascuna azione. Immagina di accedere alla tua piattaforma di automazione marketing e di ricevere automaticamente un avviso sulle migliori azioni che potresti intraprendere per aumentare i ricavi della tua attività. L’IA per l’e-commerce consentirebbe a chi si occupa di marketing di dedicare meno tempo a rovistare nei dati. Invece, apprezzerebbero ricevere in modo proattivo indicazioni sulle azioni esatte da intraprendere per aiutare la loro attività.

In questo momento, l’unica azienda che è davvero a questo livello di sofisticazione nel mondo delle vendite e del marketing è Salesforce. La tecnologia che ha sviluppato consente al team di vendita di sapere quali lead prioritizzare usando il suo strumento di intelligenza artificiale, Einstein.

E la realtà è che, anche se esiste un numero in continua crescita di tecnologie di marketing che affermano di essere basate sull’IA, la capacità di prendere davvero l’IA e applicarla in modo efficace al marketing per l’e-commerce è ancora limitata a un numero molto ristretto di aziende. Perché? Perché richiede molto tempo, denaro e manodopera. Un piccolo gruppo di tecnologi del marketing sostiene di riuscirci, ma lo stato attuale dell'A.I. e dell'analisi predittiva è ancora poco sviluppato.

Infatti, lo stato attuale dell’IA e del machine learning, per quanto riguarda il marketing via e-mail per l’e-commerce, non è poi così diverso da quello in cui si trovava il marketing via e-mail stesso non molto tempo fa: è costoso, richiede un esercito per essere implementato, è eccessivamente complicato da usare e i fornitori promettono più di quanto riescano a offrire.

Per arrivare al 100% per chi fa marketing e-commerce, la tecnologia non deve richiedere grandi sforzi e deve poter rivalutare e imparare di cosa hanno bisogno i tuoi iscritti a ogni interazione.