Modelo de madurez de marketing por Email para comercio electrónico

¡¡¡Cuesta creer que el marketing por email [EN] lleve más de dos décadas existiendo!!! En ese tiempo, ha demostrado ser un canal extraordinario para que los comerciantes se comuniquen con sus audiencias y multipliquen los ingresos. Hay una verdad que no se puede ignorar: cuanto más relevante y oportuno sea un mensaje al enviarse, mejores serán los resultados que ven los profesionales del marketing.

La parte complicada siempre ha sido cómo acceder a los datos en el backend. En los primeros tiempos, esto llevaba a las empresas con muchos recursos a contratar a alguien específicamente para acceder a los datos. Con el tiempo, los avances tecnológicos en automatización de marketing y segmentación [EN] han hecho que acceder a los datos y utilizarlos esté al alcance de casi todo el mundo.

Con todos estos avances en herramientas de automatización y pruebas, muchos profesionales del marketing se preguntan si están haciendo lo correcto. La realidad es que el gran marketing no va de las herramientas que usas, sino de asegurarte de que tienes la base adecuada. Y esa base se construye con una cosa: datos.

Creamos el modelo de madurez de marketing por email para comercio electrónico [EN] para ayudarte a entender cómo deberías usar los datos para impulsar el marketing en cada etapa del crecimiento de tu empresa.

Un modelo de madurez es una rúbrica que las empresas pueden usar para determinar en qué etapa se encuentran en cualquier área funcional o estrategia determinada, y un buen modelo de madurez te ayudará a entender cómo avanzar de una etapa a otra. Por ejemplo, puede que seas un comerciante que acaba de lanzar un flujo de carrito abandonado. Si sigues las noticias del sector, puede que estés oyendo hablar de empresas que usan análisis predictivo para segmentar sus campañas. ¿Cómo se pasa de aquí a allí?

Piensa en un modelo de madurez como un gráfico o informe sólido con toda la información que necesitas para saber cómo mejorar un área de tu negocio.

Un modelo de madurez es una hoja de ruta para el progreso.

Aunque resulta tentador intentar saltar directamente a los niveles más avanzados, conviene tenerlo en cuenta y desarrollar todos los pasos anteriores para construir una base sólida. A menudo, una empresa puede descubrir que sus esfuerzos están dispersos entre los distintos niveles de un modelo de madurez. Quédate tranquilo: es normal.

¿Listo?! ¡Vamos allá!

El primer paso para adoptar una estrategia de marketing por email es reconocer que la necesitas. Por supuesto, hoy en día es difícil encontrar a un comerciante de comercio electrónico al que haya que convencer de que recopilar direcciones de email y enviar promociones de vez en cuando es una parte importante de poner en marcha su negocio.

En esta etapa, el objetivo será encontrar un proveedor de marketing por email que sea de bajo coste y te facilite mucho recopilar direcciones de email, almacenarlas en una única lista, crear emails y ver quién los ha abierto y hecho clic en ellos.

Los tipos de email que envías se pueden describir como «talla única» y, por lo general, se consideran correos genéricos (es decir, se envían a todas las personas de la lista con exactamente el mismo mensaje). Es posible que estés personalizando el email con algo como el nombre, pero no haces mucho más allá de eso.

Hace unos años, podías quedarte en este nivel de sofisticación de email marketing y seguir siendo competitivo. Y si estás poniendo en marcha un negocio totalmente nuevo como proyecto paralelo o planificando un negocio en el que no tienes intención de invertir para desarrollarlo, puede que esta fase sea más que suficiente para ti.

Pero no puedes quedarte en esta etapa durante mucho tiempo si quieres que tu negocio crezca.

De hecho, un Bueno número de empresas de comercio electrónico hoy en día pasan de largo esta etapa y pasan casi de inmediato al nivel dos. El motivo Porque el nivel de esfuerzo necesario para sofisticar un poco más el marketing por email es extremadamente bajo.

No necesitas un ejército de desarrolladores ni tiempo interminable para avanzar hacia el marketing por email basado en eventos. Y da resultados (comprueba cuántos ingresos generaron estas empresas en el 4.º trimestre, de media) simplemente con los flujos de carrito abandonado.

Source:
Informe de métricas de referencia del sector del comercio electrónico [EN]Cómo la segmentación y la automatización impulsan el éxito del marketing por Email

creativos

Nada más sacarlos de la caja, los email tienen un aspecto bastante decente y cubren lo básico de un email sólido: profesional, con un mensaje convincente y una llamada a la acción (CTA) clara. Estás aprovechando las plantillas. En cuanto a la personalización, has añadido el logotipo y has cambiado algunos colores en una plantilla. Tu mentalidad es «mientras se vea bien y funcione». Por el lado positivo, es probable que las plantillas que usas sean adaptables, porque las ha creado tu proveedor de servicios de email.

Medición y retorno de la inversión

En cuanto a la medición, no tienes del todo claro qué fue exactamente lo que provocó el aumento de las ventas, y eso no te permite saber qué funciona y qué no. Sin acceso a los datos que necesitas, es probable que adoptes un enfoque de «disparar a ciegas» no solo en el marketing por email, sino también en la estrategia de marketing en general.

CÓMO PASAR AL SIGUIENTE NIVEL

Si has apostado por el marketing por email pero te ves enviando campañas masivas y genéricas, hay dos preguntas que debes hacerte:

«¿Estoy invirtiendo en hacer crecer mi negocio?»

Si la respuesta es no, no te preocupes (estás justo donde deberías estar). Si la respuesta es sí, pasa a la siguiente pregunta:

«¿Solo estoy dejando de hacer email basado en eventos porque no sé cómo empezar, no sé qué herramientas usar o no creo que merezca la pena?»

Si la respuesta a cualquiera de esas preguntas es afirmativa, sigue leyendo:

El nivel 2 consiste en averiguar cómo puedes acelerar las ventas con email, y el primer paso es automatizar las series de email que se activan en función de las acciones que realiza la gente en el sitio. En Klaviyo, llamamos «flujos» a estas series de email automatizadas.

TECNOLOGÍA

A medida que el marketing por email se ha vuelto más sofisticado, también lo ha hecho la necesidad de un proveedor de servicios de email más sólido que pueda gestionar autorespuestas y recorridos de email. Tu ESP tiene la capacidad de medir algunos detalles clave, como las tasas de apertura y la tasa de clics tras apertura. Además de medir detalles clave, algunos de tus datos ahora se están sincronizando con tu ESP, pero no todo lo que necesitas.

Lo que necesitas de tu ESP:

• Una integración sólida entre tu plataforma de comercio electrónico y tu plataforma de automatización de marketing

Los emails automatizados basados en eventos solo serán tan precisos como tus datos, así que debes asegurarte de que tu ESP recopile métricas como el número de procesos de pago iniciados; pedidos realizados; pedidos preparados; pedidos cancelados; y más.

• Facilidad de uso

Tu negocio está creciendo; no tienes tiempo para manejar el software. Asegúrate de elegir una solución intuitiva que no requiera una implementación larga ni una formación extensa.

• Elaboración de informes

creativos

En la etapa avanzada de creatividad, estás en un punto de «construir una base, pero sin mucha sofisticación». Has notado las limitaciones de las plantillas y ahora estás probando una combinación de diseños entre plantillas y freelancers. La consistencia de marca en todos tus emails y en el sitio web se ha vuelto importante para ti. Estás pensando en el color, la tipografía, el logotipo y las fotos al tener en cuenta la consistencia de marca. Puede que incluso hayas probado a usar tipografías web. También estás empezando a pensar más en los mensajes y el diseño para experiencias móviles.

Consulta estos ejemplos:

Con acceso a más datos y detalles clave, tendrás más herramientas para saber cuáles de tus esfuerzos de email están funcionando y cuáles no. Luego puedes usar estos detalles clave para tomar mejores decisiones para tu negocio.

Una vez que llegues a unas 5000 personas suscritas a la lista de email, tendrás suficientes datos para empezar a pensar en la segmentación. Hay dos tipos de segmentación que te interesará aprovechar al empezar:

El primer punto de partida son las cosas que la gente te cuenta sobre sí misma y que, por lo general, no cambian (o cambian con poca frecuencia), como el género o la ubicación. A continuación, utiliza el comportamiento de compra y navegación para crear segmentos basados en lo que alguien compró, cuánto gastó o cuándo realizó la compra.

En el nivel 3, es probable que seas un especialista en email con experiencia, familiarizado con las mejores prácticas (como la depuración de listas), la hipersegmentación y que hayas dedicado mucho tiempo a la estrategia de marketing por email.

La estrategia

Utilizas la segmentación casi religiosamente para dirigirte a grupos de usuarios y lograr un alto nivel de personalización. Además de un boletín, una serie de bienvenida y emails de abandono de carrito, algunos de tus autorespondedores más sofisticados pueden basarse en variables como alguien que no ha comprado en 90 días (winbacks) o autorespondedores de abandono de navegación. Utilizas recomendaciones dinámicas de productos basadas en el comportamiento de compra para atraer a tu audiencia.

TECNOLOGÍA

Cuentas con una configuración sólida de plataforma de automatización de marketing que es tu única fuente de verdad para las métricas de marketing por email. Tienes la capacidad de analizar datos fácilmente para tomar decisiones fundamentadas sobre futuras opciones de marketing. Las pruebas A/B están disponibles para los distintos componentes de tus emails.

creativos

Tus emails tienen un diseño precioso, son adaptables y los crea un diseñador interno o una agencia. La marca mantiene la coherencia en todas las comunicaciones con los clientes. Con amplias pruebas A/B, aumentan las exigencias creativas y la necesidad de producir un mensaje y una experiencia de marca de alta calidad. Con un recurso de diseño dedicado, tu marca tiene la capacidad de no usar una plantilla y dedicar tiempo de verdad a cómo diferenciarse de la competencia y centrarse en la presencia global de la marca.

Medición y retorno de la inversión

Entiendes qué tácticas están generando ingresos para la empresa y estás probando emails automatizados y series de autorespuesta.

Vale, entonces estás en el punto en el que has desarrollado una estrategia de marketing por email bastante sofisticada. Entonces... ¿y ahora qué? ¿Qué se vislumbra en el horizonte?

El entusiasmo en el mundo del marketing hoy gira en torno a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático.

Los profesionales del marketing parecen deseando apostar por la IA, pero parece que hay diferencias de opinión sobre cómo se están utilizando los términos «machine learning», «artificial intelligence» y «data mining».

Varias empresas que afirman utilizar inteligencia artificial en realidad solo están comercializando técnicas de aprendizaje automático.

Para 2020, el 85 % de las interacciones con clientes se gestionarán sin intervención humana.
Gartner

La inteligencia artificial reemplazará el 16 % de los empleos en Estados Unidos para finales de la década.
Forrester

¿Estás confundido? Analicemos las diferencias reales:

Aprendizaje automático

Cuando pienses en aprendizaje automático, piensa en una automatización básica en la que tienes una lista de pasos que has enseñado a una computadora a seguir. Con el aprendizaje automático, tienes un conjunto de preguntas definidas que buscas responder, con distintas variables conocidas que, en última instancia, te ayudan a determinar qué es lo importante.

Un ejemplo de aprendizaje automático sería calcular el momento óptimo para enviar una campaña u ofrecer un descuento en función de los datos que ya tienes. Aunque una persona podría extraer los puntos de datos necesarios y hacer una evaluación, repetir este proceso 1000, 10 000 o incluso un millón de veces no sería demasiado viable para escalarlo. El aprendizaje automático tiene la capacidad de automatizar este proceso.

Inteligencia artificial

Con la inteligencia artificial, se están formando dos caminos: la IA estrecha y la IA más general. La IA estrecha es lo que vemos con más frecuencia hoy en día en la tecnología de marketing y en la IA en general.

La IA estrecha podría describirse mejor como tener en mente una pregunta específica para la que buscas una respuesta, como «¿Cómo puedo aumentar los ingresos de mis campañas?» o «¿Cuándo es el mejor momento para que nuestra empresa envíe emails?» Aunque el aprendizaje automático se basa en la automatización básica de los puntos de datos identificados, la IA estrecha puede tener en cuenta aspectos que quizás pasaste por alto antes o que no tuviste en cuenta anteriormente (por ejemplo, el etiquetado de eventos).

La IA general se acerca más a la tecnología avanzada, como Siri de Apple, Alexa de Amazon y Watson de IBM. Cada una de estas tecnologías, conocidas como asistentes digitales, puede responder a una cantidad aparentemente interminable de preguntas. Pero no a todas las preguntas (los asistentes digitales no pueden prepararte la cena ni sacar a pasear al perro).

Qué es realmente la IA para el comercio electrónico

En Klaviyo, podemos simplificarlo aún más. Liberar el potencial de la IA para el comercio electrónico llegará cuando sea posible decirles a los profesionales del marketing qué deben hacer a continuación para obtener los mejores resultados para su negocio sin tener que saber qué preguntas hacer.

Esto significa lo siguiente. En lugar de centrarte en cómo mejorar determinados puntos de datos, como las tasas de clics tras apertura y las aperturas, la inteligencia artificial para el comercio electrónico te permitirá saber automáticamente qué acciones exactas debes llevar a cabo para aumentar los ingresos, e incluso llega a decirte cuántos ingresos obtendrás con cada acción. Imagina iniciar sesión en la plataforma de automatización de marketing y recibir automáticamente alertas sobre las principales acciones que podrías llevar a cabo para aumentar los ingresos de tu empresa. La IA para el comercio electrónico permitiría a los profesionales del marketing dedicar menos tiempo a trastear con sus datos. En su lugar, disfrutarían de que se les indicaran de forma proactiva las acciones exactas que debían llevar a cabo para ayudar a su empresa.

Ahora mismo, la única empresa que realmente ha llegado a este nivel de sofisticación en el mundo de las ventas y el marketing es Salesforce. La tecnología que han creado permite que los representantes de ventas sepan qué leads priorizar mediante su herramienta de inteligencia artificial, Einstein.

Y la realidad es que, aunque existe un número cada vez mayor de tecnologías de marketing que afirman estar impulsadas por AI, la capacidad de tomar realmente la AI y aplicarla de forma eficaz al marketing de comercio electrónico es algo que sigue estando limitado a un número muy reducido de empresas. El motivo Porque requiere mucho tiempo, dinero y mano de obra. Un pequeño grupo de tecnólogos del marketing afirma hacerlo, pero el estado actual de la A.I. y del análisis predictivo está poco desarrollado.

De hecho, el estado actual de la IA y el ML aplicados al marketing por email para comercio electrónico no es muy distinto de donde estaba el propio marketing por email no hace tanto: es caro, se necesita un ejército para implementarlo, es excesivamente complicado de usar y los proveedores prometen más de lo que pueden ofrecer.

Para llegar al 100 % para los profesionales del comercio electrónico, la tecnología no debe requerir un esfuerzo importante y debe poder reevaluar y aprender lo que necesitan tus suscriptores con cada interacción.