Des benchmarks d’e-mail qui favorisent la réussite marketing grâce à l’automatisation et à la segmentation

Que font les entreprises les plus performantes avec le marketing par e-mail [EN]? Et quels types de résultats les entreprises d’e-commerce obtiennent-elles dans l’ensemble ? Pour répondre à ces questions, nous avons examiné les e-mails qu’environ mille entreprises basées aux États-Unis ont envoyés au 4e trimestre 2016 — un total de 1,5 milliard d’e-mails, soit 1 501 929 496, pour être exact.

À l’aide de benchmarks e-mail spécifiques, nous avons constaté que la réussite se résume à deux facteurs : segmentation et automatisation. Par segmentation, nous entendons le fait d’être délibéré quant aux personnes à qui vous envoyez des e-mails, plutôt que de vous appuyer sur des envois massifs à l’ensemble de la liste. Et par automatisation, nous entendons la mise en place d’e-mails qui sont automatiquement déclenchés par le comportement des clients afin de générer des revenus pour votre boutique.

Poursuivez votre lecture pour découvrir dans quelle mesure l’e-mail contribue au chiffre d’affaires de votre boutique, pourquoi l’envoi de messages ciblés rapporte gros, et quels types de résultats générateurs de chiffre d’affaires vous devriez réellement viser avec l’automatisation des e-mails.

Quel rôle joue l’e-mail dans la réussite d’une entreprise ? Au total, les entreprises que nous avons étudiées ont généré plus de 230 millions de $ grâce aux achats attribués à l’e-mail au T4. Ce montant représente en moyenne plus d’un quart de leur chiffre d’affaires global (27 %) sur cette période.

Pour examiner l’impact du marketing par e-mail sur le chiffre d’affaires au 4e trimestre, nous avons réparti les entreprises d’e-commerce selon le chiffre d’affaires annuel de leur boutique en 2016. Nous avons constaté que les entreprises dont le chiffre d’affaires annuel est plus élevé tirent un pourcentage plus important de leur chiffre d’affaires des e-mails — et ce n’est pas tout. Elles génèrent également davantage de chiffre d’affaires pour chaque e-mail envoyé, avec un chiffre d’affaires par destinataire plus élevé.

Comme vous le verrez, les plus grandes boutiques que nous avons examinées — celles dont le chiffre d’affaires annuel en 2016 était de 10 M $ ou plus — affichaient un chiffre d’affaires par destinataire moyen d’un peu plus de 0,20 $, générant près d’un tiers du chiffre d’affaires de leur boutique via e-mail au 4e trimestre.

Obtenir un maximum de revenus à partir de votre liste ne consiste pas à envoyer des e-mails à des personnes qui ne sont pas intéressées. C’est pourquoi il ne s’agit pas d’acheter des listes ni d’envoyer à des personnes qui ne veulent pas recevoir d’e-mails — il s’agit d’augmenter le nombre total de vos contacts engagés. Il s’agit de personnes qui sont ravies de recevoir vos e-mails et qui ont l’habitude de les ouvrir.

Lorsque nous avons examiné les listes et les habitudes en matière d’e-mail des entreprises de notre échantillon, nous avons constaté, sans surprise, que les grandes entreprises disposent de listes d’e-mail plus importantes. Mais nous avons également observé qu’elles ont, de manière proactive, réparti leurs listes en un plus grand nombre de segments. Cela accroît leur capacité à envoyer des e-mails hautement ciblés, et pertinents.

Créer des segments adaptés de manière stratégique est une étape nécessaire pour le ciblage — mais, bien sûr, cela ne suffit pas si vous n’utilisez pas ces segments. Envoyer à des groupes ciblés de manière plus précise est une stratégie gagnante pour plusieurs raisons. Lorsque vous envoyez des messages plus pertinents, vous fournissez généralement du contenu qui intéresse davantage les destinataires. Par exemple, si vous mettez une gamme de produits en promotion, vous pouvez envoyer des e-mails promotionnels aux personnes qui ont indiqué par le passé un intérêt pour cette gamme de produits.

Il peut être tentant de penser que, si vous envoyez un e-mail à suffisamment de personnes, vous pourriez générer suffisamment de chiffre d’affaires pour compenser la baisse du taux d’ouverture, du taux de clics, et du chiffre d’affaires par destinataire. Mais le fait est que les entreprises les plus performantes utilisent davantage de segmentation, et tirent une plus grande part de leurs revenus totaux de l’e-mail. Ainsi, en tant que stratégie, l’« envoi massif » n’est pas votre meilleure option.

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Les campagnes envoyées à un segment restreint des contacts d’une boutique ont surpassé les campagnes envoyées à la majorité de la liste, en offrant de meilleurs taux d’ouverture, taux de clics, et chiffre d’affaires par destinataire.

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Cependant, lorsque vous envoyez des messages très pertinents, vous avez plus de chances d’obtenir de meilleurs résultats pour vos campagnes, et de développer une meilleure réputation d’expéditeur au fil du temps. Au final, cela se traduit par une amélioration de la délivrabilité de vos e-mails, dans l’ensemble. À court terme comme à long terme, la segmentation est une tactique extrêmement efficace.

Mais ce n’est que la moitié de la réussite du marketing par e-mail. L’autre moitié concerne les e-mails qui s’envoient tout seuls.

Les entreprises que nous avons analysées ont généré plus de 50 millions $ au T4 grâce à l’automatisation. Elles ont configuré à l’avance des séquences d’e-mails déclenchées par le comportement, ou des flux d’e-mails automatisés, puis les ont laissées s’exécuter.

Une fois les flux opérationnels, les équipes marketing de ces entreprises pouvaient se concentrer sur la période chargée des fêtes de fin d’année, tandis que les e-mails s’envoyaient essentiellement tout seuls.

Les flux sont automatiquement envoyés lorsqu’un client les a déclenchés en :

Laisser des articles dans un panier d’achat
Acheter dans une collection spécifique
Rester un certain nombre de mois sans effectuer d’achat

Voici quelques exemples. Il existe d’innombrables combinaisons de conditions qui peuvent déclencher un flux d’e-mails.

Nous avons analysé les résultats de quatre flux d’e-mails courants : la série de bienvenue, les e-mails de panier abandonné, les e-mails d’abandon de navigation et les e-mails de reconquête de clients.

Les séries de bienvenue sont un moyen d’attirer de nouveaux clients, souvent avec une réduction sur un premier achat ou un accès à un e-book téléchargeable ou à une autre ressource. C’est aussi l’occasion de partager l’histoire de votre entreprise.
En savoir plus sur les séries de bienvenue › [EN]

Les e-mails de panier abandonné sont envoyés aux acheteurs qui ajoutent des articles à leur panier et effectuent une partie du processus de paiement, mais ne finalisent pas d’achat dans un délai déterminé. Étant donné que 7 paniers sur 10 sont abandonnés, il existe de nombreuses possibilités de récupérer du chiffre d’affaires.
En savoir plus sur les e-mails de panier abandonné › [EN]

Les e-mails d’abandon de navigation sont envoyés aux acheteurs qui consultent des produits, mais ne les ajoutent pas à leur panier. La configuration initiale de ces e-mails peut nécessiter un peu plus de travail, mais les résultats en valent largement la peine.
En savoir plus sur les e-mails d’abandon de navigation › [EN]

E-mails de reconquête, également appelés e-mails de réengagement, sont envoyés aux clients qui ont effectué un achat (généralement il y a 3, 6 ou 12 mois), mais pas depuis. Ils constituent un moyen efficace de contacter et de réactiver les clients inactifs.
En savoir plus sur les e-mails de reconquête › [EN]

Alors, que pouvez-vous retenir de ces résultats ? Tout d’abord, commencez par évaluer le pourcentage de votre chiffre d’affaires e-commerce que vous pouvez attribuer aux e-mails. S’il est inférieur à la moyenne de votre tranche de chiffre d’affaires annuel, vous disposez d’une marge importante pour augmenter vos revenus.

Ensuite, cessez de raisonner en termes de taille totale de liste d’e-mails — et commencez à raisonner en termes de moyens intelligents de diviser cette liste en segments ciblés. Plus vous en savez sur le comportement de vos acheteurs sur votre site et dans vos e-mails précédents, plus vous pouvez segmenter votre liste avec précision, et assurer un suivi avec du contenu hautement pertinent.

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Arrêtez de raisonner en termes de taille totale de votre liste d’e-mails et commencez à réfléchir aux façons de diviser cette liste en segments ciblés.

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Réservez du temps pour créer des flux d’e-mails automatisés [EN], en particulier les quatre que nous avons examinés ici (panier abandonné, série de bienvenue, abandon de navigation et relances). Sans au moins des versions de base de chacun de ces flux opérationnelles, vous passez à côté d’une source de revenus pour votre boutique relativement facile à générer.

Si vous avez déjà ces quatre séries d’e-mails en place et opérationnelles, cherchez des moyens d’appliquer nos conclusions sur la segmentation à ces flux automatisés. Par exemple, vous pouvez envoyer différentes versions de votre série d’e-mails de panier abandonné aux nouveaux clients et aux clients fidèles.

Avant tout, veillez à disposer d’un moyen de mesurer l’efficacité de vos e-mails envoyés aux clients en termes d’euros et de centimes. Non seulement vous pouvez suivre la façon dont vos résultats se comparent à ceux d’entreprises similaires, mais vous pouvez aussi suivre votre croissance à mesure que vous mettez ces stratégies en œuvre.