Benchmark e-mail che favoriscono il successo del marketing grazie ad automazione e segmentazione
Che cosa stanno facendo le aziende di maggior successo con il marketing via e-mail [EN]? E quali risultati stanno ottenendo, in generale, le aziende di e-commerce? Per rispondere a queste domande, abbiamo analizzato le e-mail che circa mille aziende con sede negli Stati Uniti hanno inviato nel Q4 del 2016: un totale di 1,5 miliardi di e-mail, ovvero 1.501.929.496, per la precisione.
Utilizzando benchmark specifici per le e-mail, abbiamo scoperto che il successo dipende da due fattori: segmentazione e automazione. Per segmentazione intendiamo scegliere con attenzione a chi inviare e-mail, invece di affidarsi a invii massivi che raggiungono l’intera lista. E per automazione intendiamo impostare e-mail che si attivano automaticamente in base al comportamento della clientela, per generare entrate per il tuo negozio.
Continua a leggere per scoprire quanto l’e-mail contribuisce alle entrate del negozio, perché inviare messaggi mirati ripaga alla grande e quali tipi di risultati che generano entrate dovresti davvero puntare a ottenere con l’automazione e-mail.
Come l'e-mail genera entrate per il negozio
Che ruolo svolge l’e-mail nel successo di un’azienda? Nel complesso, le aziende che abbiamo analizzato hanno generato oltre 230 milioni di $ dagli acquisti attribuiti all’e-mail nel 4° trimestre. In media, in quel periodo tale importo rappresenta oltre un quarto delle entrate complessive del negozio (27%).
Per analizzare l’impatto del marketing via e-mail sulle entrate nel quarto trimestre, abbiamo suddiviso le aziende di e-commerce in base alle entrate annuali del negozio nel 2016. Abbiamo scoperto che le aziende con entrate annuali più elevate hanno una percentuale maggiore delle loro entrate che proviene dalle e-mail e non è tutto. Generano anche più entrate per ogni e-mail che inviano, con entrate per destinatario più elevate.
Come vedrai, i negozi più grandi che abbiamo analizzato, quelli con entrate annuali nel 2016 pari ad almeno 10M $, avevano entrate per destinatario medie di poco superiori a venti centesimi, generando tramite e-mail quasi un terzo delle entrate del negozio nel quarto trimestre.
Come vedrai, i negozi più grandi che abbiamo analizzato, quelli con entrate annuali nel 2016 pari ad almeno 10M $, avevano entrate per destinatario medie di poco superiori a venti centesimi, generando tramite e-mail quasi un terzo delle entrate del negozio nel quarto trimestre.
Diamo un’occhiata più da vicino alle pratiche che i negozi di successo stanno usando per ottenere questi risultati. Si parte dalla raccolta degli indirizzi e-mail di chi è interessato e della clientela, ma non finisce qui.
Dividi e conquista con la segmentazione
Ottenere il massimo dei ricavi dalla tua lista non significa inviare e-mail a persone che non sono interessate. Ecco perché non si tratta di acquistare liste o inviare a persone che non vogliono ricevere e-mail: si tratta di aumentare il numero complessivo di contatti coinvolti. Si tratta di persone che sono felici di ricevere le tue e-mail e che hanno una storia di aperture comprovata.
Quando abbiamo esaminato gli elenchi e-mail e le abitudini relative alle e-mail delle aziende del nostro campione, abbiamo riscontrato, come prevedibile, che le aziende più grandi hanno elenchi e-mail più ampi. Ma abbiamo anche visto che hanno diviso in modo proattivo le loro liste in un numero maggiore di segmenti. Questo aumenta la loro capacità di inviare e-mail altamente mirate e pertinenti.
In media, abbiamo riscontrato che nel 2016 le aziende con un fatturato annuo inferiore a 100 $ avevano 13,36 segmenti. Quelli con un fatturato annuo da 100.000 $ a 1 M $ avevano 29,96; le aziende con un fatturato annuo da 1 M $ a 10 M $ avevano 43,96. Nel frattempo, le aziende con un fatturato annuo nel 2016 superiore a 10 M $ avevano una media di 133,97 segmenti.
Creare segmenti personalizzati in modo strategico è una parte necessaria del targeting, ma ovviamente non basta se poi non sfrutti questi segmenti. Inviare a gruppi più mirati è una strategia vincente per diversi motivi. Quando invii messaggi più pertinenti, di solito offri contenuti che interessano di più ai destinatari. Per esempio, se metti in sconto una linea di prodotti, puoi inviare e-mail promozionali alle persone che in passato hanno mostrato interesse per quella linea di prodotti.
Per comprendere meglio l’efficacia di questo approccio, abbiamo confrontato le campagne e-mail inviate nel Q4 a meno di un quarto degli indirizzi e-mail totali di un’azienda (una fetta ridotta) con quelle inviate a più di tre quarti del totale (un più tradizionale “invio massivo” standardizzato). E con campagne e-mail intendiamo le e-mail che un’azienda invia in modo proattivo, incluse e-mail promozionali e di saldo personalizzate, newsletter, messaggi per le festività e aggiornamenti.
Le campagne inviate a una fetta ristretta dei contatti di un negozio hanno ottenuto risultati migliori rispetto alle campagne inviate alla maggior parte della lista, offrendo un tasso di apertura, una percentuale di clic (CTR) e entrate per destinatario migliori:
Potrebbe essere allettante pensare che, se invii e-mail a un numero sufficiente di persone, potresti generare abbastanza entrate da compensare la diminuzione del tasso di apertura, della percentuale di clic (CTR) e delle entrate per destinatario. Ma il fatto è che le aziende di maggior successo utilizzano più segmentazione e generano una quota maggiore delle loro entrate totali dalle e-mail. Quindi, come strategia, la strategia "batch and blast" (invio di massa) non è la scelta migliore.
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Le campagne inviate a una fetta ristretta dei contatti di un negozio hanno ottenuto risultati migliori rispetto alle campagne inviate alla maggior parte dell’elenco, offrendo un tasso di apertura, una percentuale di clic (CTR) e entrate per destinatario migliori.
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Tuttavia, quando invii messaggi altamente pertinenti, è probabile che tu ottenga risultati migliori dalle tue campagne e che, nel tempo, sviluppi una migliore reputazione di mittente. In definitiva, questo si traduce in una deliverability migliore per le tue e-mail su tutta la linea. Sia nel breve che nel lungo periodo, la segmentazione è una tattica estremamente efficace.
Ma questa è solo metà della storia di successo del marketing via e-mail. L’altra metà riguarda e-mail che si inviano da sole.
Prepararsi al successo con l'automazione e-mail
Le aziende che abbiamo analizzato hanno generato oltre 50 milioni $ nel Q4 grazie all’automazione. Hanno configurato in anticipo sequenze di e-mail attivate dal comportamento, o flussi di e-mail automatizzati, e le hanno lasciate in esecuzione.
Una volta che i flussi erano operativi, i team marketing di queste aziende potevano concentrarsi sul periodo frenetico delle festività, mentre le e-mail praticamente si inviavano da sole.
I flussi venivano inviati automaticamente quando un cliente li attivava:
Lasciare articoli nel carrello
Acquistare da una determinata collezione
Trascorrere un certo numero di mesi senza effettuare un acquisto
Questi sono solo alcuni esempi. Esistono infinite combinazioni di condizioni che possono attivare un flusso di e-mail.
Abbiamo analizzato i risultati di quattro flussi e-mail comuni: serie di benvenuto, e-mail del carrello abbandonato, e-mail dell'abbandono della navigazione ed e-mail di riconquista dei clienti.
Le serie di benvenuto sono un modo per acquisire nuovi clienti, spesso con uno sconto sul primo acquisto o con l’accesso a un e-book scaricabile o a un’altra risorsa. Sono anche un’opportunità per raccontare la storia della tua azienda.
Scopri di più sulle serie di benvenuto › [EN]
Le e-mail per carrello abbandonato vengono inviate a chi fa acquisti e aggiunge articoli al carrello e completa parte della procedura di checkout, ma non porta a termine l’acquisto entro un determinato periodo di tempo. Considerando che 7 carrelli su 10 vengono abbandonati, qui c’è una grande opportunità per recuperare entrate.
Scopri di più sulle e-mail per carrello abbandonato › [EN]
Le e-mail di abbandono della navigazione vengono inviate a chi visita i prodotti ma non li aggiunge al carrello. La configurazione iniziale di queste e-mail potrebbe richiedere un po’ più di lavoro, ma il risultato vale decisamente la pena.
Scopri di più sulle e-mail di abbandono della navigazione › [EN]
E-mail winback, note anche come e-mail di riattivazione, vengono inviate a chi ha effettuato un acquisto (in genere 3, 6 o 12 mesi fa) ma non ha più acquistato da allora. Sono un modo efficace per raggiungere e riattivare chi non acquista più da tempo.
Scopri di più sulle e-mail winback › [EN]
Abbiamo analizzato le prestazioni di tutti e quattro i flussi automatizzati di e-mail nel Q4, suddividendoli in base al valore medio degli ordini delle aziende. Ad esempio, le aziende con un valore medio degli ordini compreso tra 100 e 200 $ hanno registrato entrate medie per destinatario pari a 7,01 $ per i flussi di carrello abbandonato, 3,34 $ per la serie di benvenuto, 1,95 $ per le e-mail di abbandono della navigazione e 0,84 $ per le e-mail di winback.
Il valore più alto di entrate per destinatario è stato riscontrato nelle e-mail di carrello abbandonato inviate da negozi con un valore medio degli ordini superiore a 200 $: 14,14 $. Niente male per una serie di e-mail inviate automaticamente!
A proposito di e-mail di carrello abbandonato, vediamo l’impatto complessivo per i negozi che le avevano attive e operative nel quarto trimestre. Ecco quante entrate, in media, le aziende che abbiamo analizzato hanno generato nel quarto trimestre semplicemente grazie ai flussi di carrello abbandonato.
Configurare anche flussi e-mail per il carrello abbandonato più sofisticati è relativamente semplice. È sorprendente vedere quanto fatturato arrivi come risultato dell’investire un po’ di tempo e impegno all’inizio.
Indicazioni pratiche
Cosa puoi ricavare, quindi, da questi risultati? Per iniziare, valuta la percentuale del tuo fatturato e-commerce che puoi attribuire all’e-mail. Se è inferiore alla media del tuo livello di fatturato annuale, hai un ampio margine di crescita del fatturato.
Poi, smetti di pensare in termini di dimensione totale dell’elenco e-mail e inizia a pensare a modi intelligenti per suddividere quell’elenco in segmenti mirati. Più conosci il comportamento dei tuoi acquirenti sul tuo sito e le tue e-mail precedenti, più puoi segmentare con precisione il tuo elenco e-mail e fare follow-up con contenuti altamente pertinenti.
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Smetti di pensare in termini di dimensione totale dell'elenco e-mail e inizia a pensare a modi per dividere quell'elenco in segmenti mirati.
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Dedica del tempo a creare flussi e-mail automatizzati [EN], soprattutto i quattro che abbiamo esaminato qui (carrelli abbandonati, serie di benvenuto, abbandono della navigazione e recuperi). Senza almeno le versioni di base di ciascuno di questi flussi operative e in esecuzione, ti perdi una fonte di entrate del negozio relativamente facile da ottenere.
Se hai già queste quattro serie di e-mail attive e funzionanti, cerca modi per applicare i nostri risultati sulla segmentazione a quei flussi automatizzati. Ad esempio, puoi inviare versioni diverse della tua serie di e-mail per il carrello abbandonato a clienti nuovi e di ritorno.
Soprattutto, assicurati di avere un modo per misurare l’efficacia delle tue e-mail ai clienti in termini monetari. Non solo puoi tenere traccia di come i tuoi risultati si confrontano con quelli di aziende comparabili, ma puoi anche monitorare la tua crescita man mano che metti in pratica queste strategie.