E-Mail-Benchmarks, die mit Automatisierung und Segmentierung den Marketingerfolg steigern
Was machen die erfolgreichsten Unternehmen mit E-Mail-Marketing [EN]? Und welche Ergebnisse erzielen E-Commerce-Unternehmen insgesamt? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir uns die E-Mails angesehen, die ungefähr eintausend US-amerikanische Unternehmen im 4. Quartal 2016 gesendet haben – insgesamt 1,5 Milliarden E-Mails bzw. genau 1.501.929.496.
Anhand spezifischer E-Mail-Benchmarks haben wir festgestellt, dass der Erfolg auf zwei Faktoren hinausläuft: Segmentierung und Automatisierung. Mit Segmentierung meinen wir, bewusst festzulegen, wen du per E-Mail kontaktierst, statt dich auf Massen-E-Mails zu verlassen, die an die gesamte Liste gehen. Und mit Automatisierung meinen wir, E-Mails einzurichten, die automatisch durch das Verhalten von Kund*innen ausgelöst werden, um Umsatz in deinen Shop zu bringen.
Lies weiter und erfahre, wie stark E-Mail zum Store-Umsatz beiträgt, warum sich das Senden zielgerichteter Nachrichten richtig auszahlt und auf welche umsatzsteigernden Ergebnisse du mit E-Mail-Automatisierung tatsächlich abzielen solltest.
Wie E-Mail den Shop-Umsatz steigert
Welche Rolle spielt E-Mail für den Erfolg eines Unternehmens? Insgesamt erzielten die Unternehmen, die wir betrachtet haben, im 4. Quartal über 230 Millionen $ durch Käufe, die E-Mail zugeschrieben wurden. Dieser Betrag entspricht in diesem Zeitraum im Durchschnitt mehr als einem Viertel ihres gesamten Shop-Umsatzes (27 %).
Um die Auswirkungen von E-Mail-Marketing auf den Umsatz in Q4 zu betrachten, haben wir die E-Commerce-Unternehmen nach dem jährlichen Shop-Umsatz 2016 aufgeteilt. Wir haben festgestellt, dass Unternehmen mit höherem Jahresumsatz einen höheren Prozentsatz ihres Umsatzes aus E-Mail beziehen – und das ist noch nicht alles. Außerdem erzielen sie mit jeder E-Mail, die sie versenden, mehr Umsatz, mit einem höheren Umsatz pro Empfänger.
Wie du sehen wirst, hatten die größten Stores, die wir uns angesehen haben – diejenigen mit einem Jahresumsatz 2016 von 10 Mio. $ oder mehr – einen durchschnittlichen Umsatz pro Empfänger von etwas mehr als zwanzig Cent und erzielten im 4. Quartal per E-Mail fast ein Drittel ihres Store-Umsatzes.
Wie du sehen wirst, hatten die größten Stores, die wir uns angesehen haben – diejenigen mit einem Jahresumsatz 2016 von 10 Mio. $ oder mehr – einen durchschnittlichen Umsatz pro Empfänger von etwas mehr als zwanzig Cent und erzielten im 4. Quartal per E-Mail fast ein Drittel ihres Store-Umsatzes.
Schauen wir uns die Praktiken genauer an, die erfolgreiche Shops nutzen, um diese Ergebnisse zu erzielen. Es beginnt damit, die E-Mail-Adressen interessierter Shopper*innen und Kund*innen zu sammeln – aber es hört nicht dort auf.
Teile und herrsche mit Segmentierung
Um aus deiner Liste den meisten Umsatz herauszuholen, geht es nicht darum, E-Mails an Menschen zu senden, die nicht interessiert sind. Darum geht es auch nicht darum, Listen zu kaufen oder an Menschen zu senden, die keine E-Mails erhalten möchten – es geht darum, deine Gesamtzahl an Kontakten zu erhöhen, die mit Engagement interagieren. Das sind Personen, die sich freuen, deine E-Mails zu erhalten, und nachweislich öffnen.
Als wir uns die Listen und E-Mail-Gewohnheiten der Unternehmen in unserer Stichprobe angesehen haben, haben wir wenig überraschend festgestellt, dass größere Unternehmen größere E-Mail-Listen haben. Aber wir haben auch gesehen, dass sie ihre Listen proaktiv in eine größere Anzahl von Segmenten unterteilt haben. Das erhöht ihre Kapazität, hochgradig zielgerichtete, relevante E-Mails zu senden.
Im Durchschnitt haben wir festgestellt, dass Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 100.000 $ im Jahr 2016 13,36 Segmente hatten. Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 100.000 $ bis 1 Mio. $ hatten 29,96; Unternehmen mit 1 Mio. $ bis 10 Mio. $ hatten 43,96. Unterdessen hatten Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 10 Mio. $ im Jahr 2016 durchschnittlich 133,97 Segmente.
Strategisch maßgeschneiderte Segmente zu erstellen, ist ein notwendiger Teil des Targetings – aber natürlich reicht das nicht aus, wenn du die Segmente nicht auch nutzt. An enger definierte Zielgruppen zu senden, ist aus mehreren Gründen eine erfolgreiche Strategie. Wenn du relevantere Nachrichten sendest, lieferst du in der Regel Inhalte, an denen die Empfänger*innen stärker interessiert sind. Wenn du zum Beispiel eine Produktlinie im Angebot hast, kannst du Werbe-E-Mails an Personen senden, die in der Vergangenheit Interesse an dieser Produktlinie gezeigt haben.
Um die Wirksamkeit dieses Ansatzes besser zu verstehen, haben wir E-Mail-Kampagnen verglichen, die im 4. Quartal an weniger als ein Viertel der gesamten E-Mail-Adressen eines Unternehmens (ein enger Ausschnitt) gesendet wurden, mit Kampagnen, die an mehr als drei Viertel der Gesamtmenge gesendet wurden (ein eher traditioneller „Blast“ nach dem Prinzip „One-size-fits-all“). Und mit E-Mail-Kampagnen meinen wir E-Mails, die ein Unternehmen proaktiv versendet, darunter individuelle Sale- und Promo-E-Mails, Newsletter, Feiertagsnachrichten und Updates.
Kampagnen, die an einen eng abgegrenzten Teil der Kontakte eines Shops gesendet wurden, schnitten besser ab als Kampagnen, die an den Großteil der Liste gesendet wurden, und erzielten eine bessere Öffnungsrate, Click-Through-Rate und einen höheren Umsatz pro Empfänger:
Es mag verlockend sein zu glauben, dass du, wenn du genug Personen eine E-Mail schickst, genug Umsatz erzielst, um den Rückgang bei Öffnungsrate, Click-Through-Rate und Umsatz pro Empfänger auszugleichen. Aber Tatsache ist: Die erfolgreichsten Unternehmen setzen auf mehr Segmentierung und erzielen einen größeren Teil ihres Gesamtumsatzes über E-Mail. Als Strategie ist „Batch and Blast“ also nicht deine beste Wahl.
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Kampagnen, die an ein enges Segment der Kontakte eines Shops gesendet wurden, schnitten besser ab als Kampagnen, die an den Großteil der Liste gesendet wurden, und erzielten bessere Öffnungsraten, Click-Through-Raten und einen höheren Umsatz pro Empfänger.
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Wenn du jedoch hochrelevante Nachrichten sendest, erzielst du mit deinen Kampagnen wahrscheinlich bessere Ergebnisse und baust im Laufe der Zeit einen besseren Absenderruf auf. Letztendlich führt das insgesamt zu einer verbesserten Zustellbarkeit deiner E-Mails. Sowohl kurz- als auch langfristig ist Segmentierung eine enorm effektive Taktik.
Aber das ist nur die Hälfte der Erfolgsgeschichte im E-Mail-Marketing. Die andere Hälfte dreht sich um E-Mails, die sich von selbst versenden.
Einrichtung für den Erfolg mit E-Mail-Automatisierung
Die Unternehmen, die wir uns angesehen haben, erzielten im 4. Quartal durch Automatisierung über 50 Millionen USD $. Sie richteten im Voraus verhaltensbasierte E-Mail-Sequenzen oder automatisierte E-Mail-Flows ein und ließen sie laufen.
Sobald die Flows liefen, konnten sich die Marketingteams dieser Unternehmen auf die geschäftige Feiertagssaison konzentrieren, während sich die E-Mails im Grunde von selbst verschickten.
Die Flows werden automatisch gesendet, wenn eine Kund*in sie auslöst durch:
Das Belassen von Artikeln in einem WarenkorbDas Kaufen aus einer bestimmten KollektionDas Verstreichen einer bestimmten Anzahl von Monaten ohne einen Kauf
Das sind nur einige Beispiele. Es gibt unendlich viele Kombinationen von Bedingungen, die einen E-Mail-Flow auslösen können.
Wir haben die Ergebnisse aus vier gängigen E-Mail-Flows analysiert: Welcome-Serie, E-Mails zu Warenkorbabbruch, E-Mails zu Browse Abandonment und E-Mails zur Kund*innenrückgewinnung.
Welcome-Serie ist eine Möglichkeit, neue Kund*innen zu gewinnen – oft mit einem Rabatt auf den ersten Kauf oder mit Zugriff auf ein herunterladbares E-Book oder andere Inhalte. Außerdem ist sie eine Gelegenheit, die Geschichte deines Unternehmens zu erzählen.
Mehr über Welcome-Serien › [EN]
Warenkorbabbruch-E-Mails werden an Käufer*innen gesendet, die Artikel in ihren Warenkorb legen und einen Teil des Checkout-Prozesses durchlaufen, den Kauf aber nicht innerhalb eines festgelegten Zeitraums abschließen. Da 7 von 10 Warenkörben abgebrochen werden, gibt es hier viel Potenzial, Umsatz zurückzugewinnen.
Mehr über Warenkorbabbruch-E-Mails › [EN]
Browse Abandonment-E-Mails werden an Shopper*innen gesendet, die sich Produkte ansehen, sie aber nicht in den Warenkorb gelegt haben. Die Ersteinrichtung dieser E-Mails kann etwas mehr Aufwand erfordern, aber der Nutzen lohnt sich absolut.
Mehr über Browse-Abandonment-E-Mails › [EN]
Winback-E-Mails, auch als Re-Engagement-E-Mails bekannt, werden an Kund*innen gesendet, die einen Kauf getätigt haben (in der Regel vor 3, 6 oder 12 Monaten), aber seitdem nicht mehr. Sie sind eine effektive Möglichkeit, um inaktive Kund*innen zu erreichen und wieder zu reaktivieren.
Mehr über Winback-E-Mails › [EN]
Wir haben analysiert, wie alle vier automatisierten E-Mail-Flows in Q4 abgeschnitten haben, kategorisiert nach der durchschnittlichen Bestellgröße der Unternehmen. Beispielsweise hatten Unternehmen mit einer durchschnittlichen Bestellgröße von 100,00–200,00 $ einen durchschnittlichen Umsatz pro Empfänger von 7,01 $ für Warenkorbabbruch-Flows, 3,34 $ für Welcome-Serie, 1,95 $ für Browse Abandonment-E-Mails und 0,84 $ für Winback-E-Mails.
Der höchste Umsatz pro Empfänger wurde in Warenkorbabbruch-E-Mails festgestellt, die von Stores mit einer durchschnittlichen Bestellgröße von über 200,00 $ gesendet wurden: 14,14 $. Nicht schlecht für eine Reihe von E-Mails, die ganz von selbst rausgegangen sind!
Apropos Warenkorbabbruch-E-Mails: Schauen wir uns die Gesamtwirkung für Stores an, die sie im 4. Quartal eingerichtet und aktiv genutzt haben. So viel Umsatz haben die Unternehmen, die wir analysiert haben, im 4. Quartal im Durchschnitt allein durch Warenkorbabbruch-Flows erzielt.
Selbst das Einrichten anspruchsvoller E-Mail-Flows zum Warenkorbabbruch ist relativ einfach. Es ist bemerkenswert zu sehen, wie viel Umsatz dadurch reinkommt, dass du vorab etwas Zeit und Aufwand investierst.
Umsetzbare Erkenntnisse
Was kannst du also aus diesen Ergebnissen mitnehmen? Beurteile zunächst den Prozentsatz deines E-Commerce-Umsatzes, den du dem E-Mail-Kanal zuschreiben kannst. Wenn er unter dem Durchschnitt deiner jährlichen Umsatzstufe liegt, hast du erhebliches Potenzial für Umsatzwachstum.
Als Nächstes solltest du aufhören, in Kategorien der gesamten Größe deiner E-Mail-Liste zu denken – und stattdessen in Kategorien smarter Möglichkeiten, diese Liste in gezielte Segmente aufzuteilen. Je mehr du über das Verhalten deiner Käufer*innen auf deiner Website und in Bezug auf deine bisherigen E-Mails weißt, desto genauer kannst du deine Liste segmentieren und mit hochrelevanten Inhalten nachfassen.
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Hör auf, in der Gesamtgröße deiner E-Mail-Liste zu denken, und fang an, darüber nachzudenken, wie du diese Liste in zielgerichtete Segmente unterteilen kannst.
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Nimm dir Zeit, um automatisierte E-Mail-Flows aufzubauen [EN], besonders die vier, die wir uns hier angesehen haben (Warenkorbabbruch, Welcome-Serie, Browse Abandonment und Winbacks). Ohne zumindest Basisversionen all dieser Flows, die laufen, entgeht dir eine relativ leicht zu realisierende Umsatzquelle für deinen Shop.
Wenn du diese vier E-Mail-Serien bereits eingerichtet hast und sie laufen, suche nach Möglichkeiten, unsere Erkenntnisse zur Segmentierung auf diese automatisierten Flows anzuwenden. Du kannst zum Beispiel unterschiedliche Versionen deiner E-Mail-Serie zum Warenkorbabbruch an neue und wiederkehrende Kund*innen senden.
Stell vor allem sicher, dass du eine Möglichkeit hast, um die Wirksamkeit deiner E-Mails an Kund*innen in Euro und Cent zu messen. Du kannst nicht nur nachverfolgen, wie deine Ergebnisse im Vergleich zu denen vergleichbarer Unternehmen abschneiden, sondern auch dein Wachstum verfolgen, während du diese Strategien umsetzt.