Métricas de referencia de Email que impulsan el éxito del marketing con automatización y segmentación
¿Qué están haciendo las empresas con más éxito con el marketing por email [EN]? ¿Y qué tipo de resultados están obteniendo, en general, las empresas de comercio electrónico? Para responder a estas preguntas, analizamos los emails que aproximadamente mil empresas con sede en EE. UU. enviaron en el cuarto trimestre de 2016 (un total de 1,5 mil millones de emails, o 1 501 929 496, para ser exactos).
Al usar métricas de referencia específicas de email, descubrimos que el éxito se reduce a dos factores: segmentación y automatización. Por segmentación, nos referimos a ser deliberado sobre a quién envías email, en lugar de depender de envíos masivos que se envían a toda la lista. Y por automatización, nos referimos a configurar emails que se activan automáticamente en función del comportamiento del cliente para generar ingresos en la tienda.
Sigue leyendo para descubrir cuánto contribuye el email a los ingresos de la tienda, por qué enviar mensajes dirigidos da grandes resultados y qué tipo de resultados que impulsan los ingresos deberías estar buscando realmente con la automatización de emails.
Cómo Email impulsa los ingresos de la tienda
¿Qué papel desempeña el email en el éxito de una empresa? En conjunto, las empresas que analizamos obtuvieron más de 230 millones $ en el cuarto trimestre gracias a las compras atribuidas al email. De media, esa cantidad representa más de una cuarta parte de los ingresos totales de la tienda (27 %) durante ese periodo.
Para analizar el impacto del marketing por email en los ingresos en el cuarto trimestre, dividimos las empresas de comercio electrónico según los ingresos anuales de la tienda en 2016. Descubrimos que las empresas con mayores ingresos anuales obtienen un mayor porcentaje de sus ingresos del email, y eso no es todo. También generan más ingresos por cada email que envían, con mayores ingresos por destinatario.
Como verás, las tiendas más grandes que analizamos (aquellas con ingresos anuales en 2016 de 10M $ o más) tuvieron unos ingresos por destinatario promedio de poco más de veinte centavos, y generaron casi un tercio de los ingresos de su tienda a través del email en el cuarto trimestre.
Como verás, las tiendas más grandes que analizamos (aquellas con ingresos anuales en 2016 de 10M $ o más) tuvieron unos ingresos por destinatario promedio de poco más de veinte centavos, y generaron casi un tercio de los ingresos de su tienda a través del email en el cuarto trimestre.
Veamos más de cerca las prácticas que usan las tiendas de éxito para conseguir estos resultados. Todo empieza recopilando los emails de los compradores y clientes interesados, pero no acaba ahí.
Divide y conquista con la segmentación
Obtener el máximo de ingresos de la lista no consiste en enviar emails a personas que no están interesadas. Por eso, no se trata de comprar listas ni de enviar a personas que no quieren recibir emails; se trata de aumentar el número total de contactos comprometidos. Son personas a las que les encanta recibir tus emails y que tienen un historial de abrirlos.
Cuando analizamos las listas y los hábitos de email de las empresas de nuestra muestra, vimos, como era de esperar, que las empresas más grandes tienen listas de email más grandes. Pero también vimos que han dividido de forma proactiva sus listas en un mayor número de segmentos. Esto aumenta su capacidad para enviar emails muy segmentados y relevantes.
De media, observamos que las empresas con unos ingresos anuales inferiores a 100K $ en 2016 tenían 13,36 segmentos. Los que tenían unos ingresos anuales de 100K $ a 1 M $ tenían 29,96; las empresas con entre 1 M $ y 10 M $ tenían 43,96. Mientras tanto, las empresas con más de 10 M $ en ingresos anuales en 2016 tenían una media de 133,97 segmentos.
Crear segmentos adaptados estratégicamente es una parte necesaria del targeting (segmentación), pero, por supuesto, no es suficiente a menos que aproveches los segmentos. Enviar a grupos más acotados y específicos es una estrategia ganadora por varios motivos. Cuando envías mensajes más relevantes, normalmente ofreces contenido que interesa más a los destinatarios. Por ejemplo, si pones una línea de productos en oferta, puedes enviar emails promocionales a las personas que han mostrado interés por esa línea de productos en el pasado.
Para comprender mejor la eficacia de este enfoque, comparamos las campañas de email enviadas en el cuarto trimestre a menos de una cuarta parte del total de direcciones de email de una empresa (un segmento reducido) con las enviadas a más de tres cuartas partes del total (una «campaña masiva» más tradicional y universal). Y, por campañas de email, nos referimos a los emails que una empresa envía de forma proactiva, incluidos emails de ofertas y promociones personalizados, newsletters, mensajes de temporada festiva y actualizaciones.
Las campañas enviadas a un segmento reducido de los contactos de una tienda obtuvieron mejores resultados que las campañas enviadas a la mayor parte de la lista, con una mejor tasa de apertura, una mejor tasa de clics tras apertura e ingresos por destinatario superiores:
Puede resultar tentador pensar que, si envías suficientes emails a suficientes personas, puedes generar suficientes ingresos como para compensar la disminución de la tasa de apertura, la tasa de clics tras apertura y los ingresos por destinatario. Pero lo cierto es que las empresas con más éxito están usando más segmentación y generando una mayor parte de sus ingresos totales a partir del email. Así que, como estrategia, los «correos genéricos» no son tu mejor opción.
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Las campañas enviadas a un segmento reducido de los contactos de una tienda superaron a las campañas enviadas a la mayor parte de la lista, con una mejor tasa de apertura, tasa de clics tras apertura e ingresos por destinatario.
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Sin embargo, cuando envías mensajes muy relevantes, es probable que obtengas mejores resultados de las campañas y que desarrolles una mejor reputación de remitente con el tiempo. En última instancia, esto se traduce en una mejora general de la capacidad de entrega de los emails. Tanto a corto como a largo plazo, la segmentación es una táctica enormemente eficaz.
Pero eso es solo la mitad de la historia de éxito del marketing por email. La otra mitad trata sobre emails que se envían solos.
Prepararlo todo para triunfar con la automatización de emails
Las empresas que analizamos generaron más de 50 millones $ en el cuarto trimestre gracias a la automatización. Configuraron con antelación secuencias de email activadas por el comportamiento, o flujos de email automatizados, y dejaron que se ejecutaran.
Una vez que los flujos estaban en marcha, los equipos de marketing de estas empresas podían centrarse en la ajetreada temporada navideña mientras los emails prácticamente se enviaban solos.
Los flujos se enviaban automáticamente cuando un cliente los activaba al:
Dejar artículos en un carrito de compraComprar de una colección específicaPasar un número determinado de meses sin hacer ninguna compra
Estos son solo algunos ejemplos. Existen infinitas combinaciones de condiciones que pueden activar un flujo de email.
Analizamos los resultados de cuatro flujos de email habituales: serie de bienvenida, emails de carrito abandonado, emails de abandono de navegación y emails de recuperación de clientes.
Las series de bienvenida son una forma de atraer a nuevos clientes, a menudo con un descuento en una primera compra o acceso a un ebook descargable u otro recurso. También son una oportunidad para compartir la historia de la empresa.
Más información sobre la serie de bienvenida › [EN]
Los emails de carrito abandonado se envían a los compradores que añaden artículos al carrito y completan parte del proceso de pago, pero no terminan la compra en el plazo establecido. Teniendo en cuenta que 7 de cada 10 carritos de compra se abandonan, hay muchas oportunidades para recuperar ingresos.
Más información sobre los emails de carrito abandonado › [EN]
Los emails de abandono de navegación se envían a los compradores que ven productos, pero no los añaden al carrito. La configuración inicial de estos emails puede requerir un poco más de trabajo, pero la recompensa merece la pena.
Más información sobre los Emails de abandono de navegación › [EN]
Los emails de recuperación, también conocidos como emails de renovación del compromiso, se envían a clientes que realizaron una compra (normalmente hace 3, 6 o 12 meses), pero que no han vuelto a comprar desde entonces. Son una forma eficaz de llegar a los clientes inactivos y reactivarlos.
Más información sobre los emails de recuperación › [EN]
Analizamos el rendimiento de los cuatro flujos de email automatizados en el cuarto trimestre, clasificados por el tamaño medio de los pedidos de las empresas. Por ejemplo, las empresas con un tamaño medio de pedido de 100 a 200 $ tuvieron unos ingresos por destinatario medios de 7,01 $ en flujos de carrito abandonado, 3,34 $ en serie de bienvenida, 1,95 $ en emails de abandono de navegación y 0,84 $ en emails de winback.
Los mayores ingresos por destinatario se registraron en los emails de carrito abandonado enviados por tiendas con un tamaño medio de pedido superior a 200 $: 14,14 $. ¡Nada mal para un conjunto de emails que se enviaron solos!
Hablando de los emails de carrito abandonado, veamos el impacto general en las tiendas que los tuvieron en funcionamiento en el cuarto trimestre (Q4). A continuación, se muestra cuántos ingresos generaron, de media, en el cuarto trimestre (Q4), las empresas que analizamos solo con los flujos de carrito abandonado.
Configurar incluso flujos de email de carrito abandonado sofisticados es relativamente sencillo. Es sorprendente ver cuánto ingreso se genera al invertir algo de tiempo y esfuerzo desde el principio.
Conclusiones prácticas
Entonces, ¿qué conclusiones se pueden sacar de estos hallazgos? En primer lugar, empieza por evaluar el porcentaje de los ingresos de comercio electrónico que puedes atribuir al email. Si es inferior al promedio de tu nivel de ingresos anuales, tienes un margen considerable para aumentar los ingresos.
A continuación, deja de pensar en el tamaño total de la lista de email y empieza a pensar en formas inteligentes de dividir esa lista en segmentos específicos. Cuanto más sepas sobre el comportamiento de compra en el sitio y en los emails anteriores, con más precisión podrás segmentar la lista y hacer seguimiento con contenido muy relevante.
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Deja de pensar en el tamaño total de la lista de email y empieza a pensar en cómo dividir esa lista en segmentos dirigidos.
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Reserva tiempo para crear flujos de email automatizados [EN], especialmente los cuatro que hemos analizado aquí (carritos abandonados, serie de bienvenida, abandono de navegación y campañas de recuperación). Sin al menos versiones básicas de cada uno de estos flujos en funcionamiento, estás perdiendo una fuente de ingresos para la tienda relativamente fácil de conseguir.
Si ya tienes estas cuatro series de email en marcha, busca formas de aplicar nuestros hallazgos sobre segmentación a esos flujos automatizados. Por ejemplo, puedes enviar diferentes versiones de la serie de emails de carrito abandonado a clientes nuevos y recurrentes.
Sobre todo, asegúrate de que tienes una forma de medir la eficacia de tus emails a clientes en euros y céntimos. No solo puedes hacer un seguimiento de cómo se comparan tus resultados con los de empresas similares, sino que también puedes seguir tu crecimiento a medida que pones en práctica estas estrategias.