Unifier l’e-mail et les SMS : stratégies pour le marketeur moderne
Les avantages de la consolidation des canaux vont au-delà de la simple efficacité. Des stacks technologiques marketing fragmentés freinent la croissance des marques SMB et Enterprise.
Ce guide aborde les complexités liées à l’unification de vos efforts de marketing par e-mail et par SMS. Il propose des stratégies avancées permettant aux marques d’atteindre une véritable optimisation omnicanal au-delà des intégrations de base.
Nous examinerons comment les marques leaders utilisent des plateformes unifiées pour améliorer la personnalisation, travailler plus efficacement, et augmenter les retours sur leurs dépenses marketing sur l’ensemble des canaux.
Les avantages de la consolidation du marketing par e-mail et par SMS
L’un des principaux obstacles que la séparation des systèmes d’e-mail et de SMS crée pour les marketeurs est la présence de silos de données, qui entraîne des profils clients déconnectés.
Les silos de données rendent impossible la création d’une vue unifiée des interactions client sur l’ensemble des canaux. Non seulement cela double les efforts nécessaires à une équipe marketing pour concevoir l’expérience dans plusieurs systèmes, mais cela signifie également que le résultat final est une expérience incohérente. Les clients reçoivent des messages décousus qui ne tiennent pas compte de l’historique complet de leur engagement.
La marque de soins de la peau de luxe Tata Harper a été confrontée à ces mêmes défis avant de consolider ses efforts marketing dans Klaviyo. Son équipe avait du mal à analyser les performances et à créer des parcours client cohérents sur les canaux e-mail et SMS. « C’était simplement une expérience moins fluide », explique Alexandra Barlowe, directrice du marketing e-mail et SMS Direct-to-Consumer chez Tata Harper.
De plus, la gestion de plusieurs plateformes exige des efforts redondants pour la création de campagnes et la gestion de listes — ce qui peut amener une équipe marketing à consacrer un temps excessif à rapprocher des données provenant de différents systèmes, réduisant ainsi sa capacité de planification stratégique et de travail créatif.
Si les solutions ponctuelles comme Attentive [EN] excellent dans l’optimisation sur un seul canal, elles sont moins efficaces lorsqu’il s’agit de créer des parcours client cohérents. Leur champ d’action restreint conduit souvent à une stratégie de messagerie liée à un seul canal, ce qui se traduit par une expérience client fragmentée.
À l’inverse, la plateforme tout-en-un de Klaviyo permet une véritable optimisation multicanal en proposant une solution plus complète. Elle ne se contente pas de combiner les données SMS, e-mail et comportementales. Elle ingère toutes vos données client, quelle qu’en soit la source, y compris les informations issues de plus de 400 intégrations.
Cette richesse de données est ensuite consolidée en profils clients unifiés, offrant aux marques une vue complète de leurs clients. Klaviyo permet aux marketeurs de créer des campagnes hautement personnalisées, axées sur les données, sur l’ensemble des canaux, en exploitant des insights qu’il serait impossible de recueillir à partir de systèmes cloisonnés.
Au-delà de cela, la plateforme permet également aux marketeurs de créer des flux sophistiqués, pilotés par les données, qui peuvent acheminer intelligemment les messages entre les canaux e-mail et SMS. En exploitant les données d’engagement, les marques peuvent configurer des fractionnements conditionnels au sein de leurs flux afin de déterminer le canal le plus efficace pour chaque client.
Par exemple, pour des actions à faible intention, comme l’abandon de site, une marque pourrait commencer par un e-mail, puis envoyer un SMS uniquement si nécessaire. Pour des actions à forte intention, comme l’abandon de panier, elle pourrait commencer par un SMS immédiat, puis faire un suivi par e-mail.
Tata Harper a personnalisé ses flux en fonction des préférences de canal afin d’évaluer les schémas d’engagement des clients et de sélectionner le canal approprié pour chaque message. Cette approche lui a permis de communiquer avec les clients via le canal auquel ils réagissent le mieux.
Optimiser les parcours client sur plusieurs canaux
La consolidation de vos canaux e-mail et SMS n’est que la première étape. Le véritable défi consiste à utiliser cette approche unifiée pour créer des parcours client qui ne soient pas seulement intégrés, mais véritablement optimisés.
Voici 3 étapes pour transformer vos canaux consolidés en un puissant moteur d’engagement client et de croissance du chiffre d’affaires.
Commencez par créer une cartographie complète de vos points de contact client sur l’e-mail et les SMS. Cela peut inclure :
- Répertorier toutes les interactions : catalogue chaque point où les clients interagissent avec votre marque, de la notoriété initiale à l’assistance post-achat.
- Évaluation de l’efficacité des canaux : Pour chaque point de contact, évaluez si l’e-mail, le SMS, ou une combinaison des deux serait le plus efficace.
- Analyse des performances actuelles : passez en revue vos données existantes pour comprendre comment les clients interagissent actuellement à chaque point de contact.
- Identifier les opportunités d’optimisation : recherchez les domaines où la combinaison des canaux pourrait améliorer l’expérience client.
Par exemple, vous pourriez découvrir que votre assistance post-achat, actuellement gérée via e-mail, pourrait être plus réactive en ajoutant des SMS pour les problèmes urgents.
Stratégies avancées de segmentation et de personnalisation
Une fois vos canaux consolidés, et vos parcours client optimisés, il est temps d’utiliser vos données unifiées pour un ciblage de précision. Des stratégies avancées de segmentation et de personnalisation peuvent considérablement renforcer l’engagement et les conversions, à la fois sur l’e-mail et le SMS.
Votre plateforme consolidée vous offre une vue complète de chaque client. Utilisez ceci pour créer des segments hyperciblés en fonction de :
- Indicateurs d’engagement combinés : Créez des segments basés à la fois sur les taux d’ouverture des e-mails et les taux de clics des SMS pour identifier vos clients les plus réactifs.
- Comportement d’achat sur l’ensemble des canaux : Segmentez les clients qui ont acheté via des promotions par e-mail, mais pas via SMS, ou inversement, afin d’adapter votre approche.
- Préférences de contenu : Analysez quels types de contenu génèrent de l’engagement sur chaque canal afin de créer des segments basés sur les centres d’intérêt.
Par exemple, vous pourriez créer un segment de « répondants SMS à forte valeur » adapté aux indicateurs spécifiques de votre marque.
Une marque dont la valeur moyenne de la commande est de 100 $ pourrait définir ce segment comme des clients ayant effectué des achats totalisant 200 $ ou plus à partir de campagnes SMS au cours des 180 derniers jours, mais n’ayant pas interagi avec des e-mails au cours des 30 derniers jours.
Naturellement, vous devriez ajuster ces chiffres en fonction du cycle de vente propre à votre marque et de la valeur moyenne de la commande.
Optimisation de l’horaire d'envoi, de la fréquence, et de l’attribution
Ajuster la cadence de votre messagerie et mesurer précisément son impact sont des prochaines étapes cruciales dans votre stratégie d’e-mail et de SMS consolidée. Équilibrer soigneusement la fréquence sur les deux canaux et optimiser les horaires d’envoi peut considérablement renforcer l’engagement et les conversions. Mais comment faire ?
Une gestion efficace de la cadence nécessite une compréhension nuancée des préférences et des comportements de votre audience.
Commencez par analyser vos taux d’engagement actuels sur les deux canaux. Recherchez des tendances dans les taux d’ouverture, les taux de clics, et les taux de conversion à différentes fréquences. Vous pourriez constater que certains segments de clients réagissent bien aux messages SMS quotidiens, mais préfèrent des e-mails hebdomadaires, tandis que d’autres s’engagent davantage avec des communications bimensuelles sur les deux canaux.
Pour trouver l’équilibre optimal, mettez en œuvre un programme de test de fréquence gradué en suivant les étapes suivantes :
- Créez des groupes de contrôle et de test au sein de vos segments.
- Augmentez progressivement la fréquence des messages pour les groupes de test sur ces deux canaux.
- Surveillez de près l’engagement et les taux de conversion.
- Identifiez le point de rendements décroissants pour chaque segment et canal.
Montée en charge et automatisation avec une plateforme consolidée
À mesure que votre stratégie unifiée d’e-mail et de SMS gagne en maturité, l’étape logique suivante consiste à développer vos efforts. Une plateforme consolidée permet une automatisation avancée, ainsi qu’une gestion efficace des campagnes à grande échelle. Voici quelques façons de maximiser les capacités de votre plateforme :
Créez des flux sophistiqués qui couvrent à la fois l’e-mail et les SMS. Cela peut inclure :
- Séquences basées sur des déclencheurs : Concevez des flux qui basculent entre les canaux en fonction des actions des utilisateurs. Par exemple, lancez une séquence de panier abandonné avec un e-mail, puis envoyez un SMS si le destinataire n’effectue aucune action dans les 24 heures.
- Optimisation multicanale : Utilisez une logique pour éviter les messages redondants. Par exemple, vous pourriez ignorer les e-mails de suivi relatifs au panier abandonné pour les clients ayant acheté à la suite de votre dernier SMS. Cela peut vous aider à maintenir des coûts d’acquisition client faibles.
- Blocs de contenu dynamique : Utilisez du contenu dynamique dans les e-mails et les SMS afin de garantir une messagerie cohérente et d’offrir des expériences personnalisées sur l’ensemble des canaux.
Points clés à retenir
Consolider le SMS et le marketing par e-mail peut considérablement stimuler la croissance de vos revenus. Lorsque vous mettez en œuvre ces stratégies, n’oubliez pas 3 objectifs clés :
- Unifiez vos données : créez une vue unique du client sur les deux canaux.
- Optimisez la sélection du canal : utilisez les données pour déterminer le meilleur canal pour chaque message.
- Automatisez et passez à l’échelle : mettez en œuvre des flux avancés qui couvrent les deux canaux.
En vous concentrant sur ces domaines, vous créerez des expériences plus engageantes, personnalisées, qui renforcent la fidélité des clients et augmentent les revenus. Commencez dès aujourd’hui à regrouper vos efforts SMS et e-mail pour exploiter tout le potentiel de votre stratégie marketing.