La importancia de unificar email y SMS

Unificar email y SMS: estrategias para el especialista en marketing moderno

Los beneficios de la consolidación de canales van más allá de la simple eficiencia. Las pilas tecnológicas de marketing fragmentadas obstaculizan el crecimiento de las pymes y las marcas empresariales.

Esta guía aborda las complejidades de unificar los esfuerzos de marketing por email y SMS. Ofrece estrategias avanzadas para que las marcas logren una auténtica optimización omnicanal más allá de las integraciones básicas.

Examinaremos cómo las marcas líderes usan plataformas unificadas para mejorar la personalización, trabajar de forma más eficiente y aumentar el retorno de su inversión en marketing en todos los canales.

Tabla de contenidos

Recorridos del cliente multicanal
Segmentación avanzada y personalización
Optimización de la hora de envío, la frecuencia y la atribución
Conclusiones clave

Recorridos del cliente multicanal

Argumentos a favor de consolidar el marketing por email y SMS

Entre los principales obstáculos que los sistemas separados de email y SMS crean para los profesionales del marketing se encuentran los silos de datos, que dan lugar a perfiles de cliente desconectados.

Los silos de datos hacen imposible crear una vista unificada de las interacciones de los clientes a través de los canales. Esto no solo duplica el esfuerzo que necesita un equipo de marketing para desarrollar la experiencia en varios sistemas, sino que también hace que el resultado final sean experiencias incoherentes. Los clientes reciben mensajes inconexos que no tienen en cuenta todo su historial de compromiso.

La marca de cuidado de la piel de lujo Tata Harper se enfrentó a estos mismos desafíos antes de consolidar sus iniciativas de marketing en Klaviyo. Su equipo tenía dificultades para el análisis del rendimiento y para crear un recorrido del cliente cohesionado en email y SMS. «Era una experiencia menos ágil», afirma Alexandra Barlowe, directora de marketing por email y SMS de directo al consumidor en Tata Harper.

Además, gestionar varias plataformas requiere esfuerzos duplicados en la creación de campañas y la gestión de listas, todo lo cual puede hacer que un equipo de marketing dedique un tiempo excesivo a conciliar datos de distintos sistemas, lo que reduce su capacidad de planificación estratégica y de trabajo creativo.

Aunque las soluciones puntuales como Attentive [EN] destacan en la optimización de un solo canal, se quedan cortas a la hora de crear recorridos del cliente cohesivos. Su enfoque limitado suele derivar en una estrategia de mensajes vinculada a un solo canal, lo que se traduce en una experiencia del cliente fragmentada.

En cambio, la plataforma todo en uno de Klaviyo permite una verdadera optimización multicanal al ofrecer una solución más completa. No solo combina SMS, email y datos de comportamiento. Ingiere todos los datos de clientes desde cualquier fuente, incluida la información de más de 400 integraciones.

Esta gran cantidad de datos se consolida después en perfiles de clientes unificados, lo que ofrece a las marcas una visión completa de sus clientes. Klaviyo permite a los profesionales del marketing crear campañas muy personalizadas y basadas en datos en todos los canales, aprovechando detalles clave que sería imposible recopilar a partir de sistemas aislados.

Además de eso, la plataforma también permite a los profesionales del marketing crear flujos sofisticados basados en datos, que pueden dirigir mensajes de forma inteligente entre los canales de email y SMS. Al aprovechar los datos de compromiso, las marcas pueden configurar divisiones condicionales dentro de sus flujos para determinar el canal más eficaz para cada cliente.

Por ejemplo, para acciones de baja intención, como el abandono del sitio, una marca podría empezar con un email, seguido de un SMS solo si es necesario. Para acciones de alta intención, como el abandono del carrito, podrían empezar con un SMS inmediato y, después, hacer un seguimiento con email.

Tata Harper personalizó los flujos en función de la preferencia de canal para evaluar patrones de compromiso del cliente y seleccionar el canal adecuado para cada mensaje. Este enfoque les permitió comunicarse con los clientes a través de su canal con mayor capacidad de respuesta.

Consolidar el marketing por email y por SMS crea una sinergia que amplifica la efectividad de ambos canales. Este enfoque unificado ofrece otras ventajas clave además de las que ya hemos cubierto:

Mayor visibilidad de los datos: elimina las posibilidades de contabilizar dos veces la conversión y obtén detalles clave claros sobre el rendimiento entre canales (algo con lo que Tata Harper tuvo dificultades).
Gestión unificada del cumplimiento: Agiliza el seguimiento del consentimiento y la gestión de preferencias en ambos canales.
Optimización adaptativa de la frecuencia: ajusta la cadencia de los mensajes en email y SMS en función de los patrones de compromiso individuales.
Reutilización de contenido multicanal: identifica los elementos de diseño y el copy con mejor rendimiento de un canal y pruébalos estratégicamente en el otro.
Mapeo holístico del ciclo de vida del cliente: Visualiza y optimiza todo el recorrido del cliente en ambos canales en una sola vista.

El enfoque unificado sentó las bases para mejorar el rendimiento en Tata Harper. Después de consolidar su marketing de email y marketing por SMS en Klaviyo, lograron un crecimiento del 43 % en los ingresos totales atribuidos en el 1.º trimestre de 2024.

Optimizar los recorridos del cliente multicanal

Consolidar los canales de email y SMS es solo el primer paso. El verdadero reto consiste en usar este enfoque unificado para crear recorridos del cliente que no solo estén integrados, sino realmente optimizados.

Estos son 3 pasos para convertir tus canales consolidados en un motor potente de compromiso del cliente y crecimiento de los ingresos.

Empieza creando un mapa completo de los puntos de contacto con el cliente en email y SMS. Esto podría implicar:

Listar todas las interacciones: cataloga cada punto en el que los clientes interactúan con la marca, desde el conocimiento inicial hasta el soporte poscompra.
Evaluación de la eficacia del canal: Para cada punto de contacto, evalúa si email, SMS o una combinación sería más eficaz.
Análisis del rendimiento actual: Revisa los datos existentes para entender cómo interactúan actualmente los clientes en cada punto de contacto.
Identificar oportunidades de optimización: busca áreas en las que combinar canales pueda mejorar la experiencia del cliente.

Por ejemplo, puede que descubras que la asistencia poscompra, que actualmente se gestiona por email, podría ser más ágil si se añade SMS para cuestiones urgentes.

Con el recorrido ya trazado, desarrolla una estrategia para elegir el canal adecuado para cada cliente y situación. Esto podría implicar:

Seguimiento de la afinidad del contenido: Identifica qué mensajes funcionan mejor en cada canal, teniendo en cuenta que algunos contenidos no son adecuados para algunos canales (como boletines a través de SMS).
Crear una puntuación de compromiso unificada: desarrolla una métrica que combine datos de compromiso tanto de email como de SMS.
Análisis de las preferencias según el momento: Determina cuándo responden mejor los clientes a cada canal respetando las horas de silencio.
Uso de perfiles progresivos: Refina continuamente la selección de canales en función de las interacciones continuas de los clientes.

Podrías usar datos de compromiso para crear lógica de ramificación dentro de los flujos. Por ejemplo, podrías configurar una división condicional en el flujo de abandono de carrito: si un cliente rara vez abre emails, el flujo podría ramificarse para enviar un SMS en su lugar.

Esto permite enviar mensajes de abandono de carrito de alta urgencia a través del canal más eficaz para cada cliente, lo que puede aumentar la tasa de recuperación. Esto no es automático; tendrás que configurar estas divisiones condicionales en función de tus criterios de compromiso específicos.

Ahora, usa los datos consolidados y la estrategia de selección de canal para crear experiencias del cliente fluidas. Esto podría implicar:

Desarrollar narrativas multicanal: Crea campañas que se desarrollen en ambos canales, aprovechando los puntos fuertes de cada medio. Por ejemplo, podrías diseñar una campaña de lanzamiento de producto que genere expectación por SMS, proporcione información detallada por email y, a continuación, envíe un último mensaje de recordatorio justo antes del lanzamiento.
Refinar la personalización específica del canal: usa la segmentación para adaptar el contenido a cada audiencia y, después, ajústalo a las limitaciones y oportunidades específicas del canal.
Adaptar el contenido adecuadamente: Adapta el formato del mensaje a cada canal y mantén un enfoque adecuado de la voz de marca para cada canal.
Implementación de activadores de comportamiento: Crea flujos sofisticados que pueden elegir entre email y SMS en función del comportamiento del cliente en tiempo real.

La marca de ropa Linksoul ya enviaba sus emails a través de Klaviyo, pero también les interesaba migrar SMS a Klaviyo. Este cambio generó grandes resultados y les permitió conseguir un aumento interanual del 82 % [EN] en los ingresos del flujo. Lo lograron al añadir mensajes SMS a casi todos sus flujos de email automatizados y aprovechar sus datos unificados de clientes para enviar campañas semanales de SMS segmentadas.

Estrategias avanzadas de segmentación y personalización

Con los canales consolidados y los recorridos del cliente optimizados, es el momento de usar los datos unificados para una segmentación precisa. Las estrategias avanzadas de segmentación y personalización pueden aumentar considerablemente el compromiso y las conversiones tanto en email como en SMS.

La plataforma consolidada ofrece una vista completa de cada cliente. Úsalo para crear segmentos hiperdirigidos en función de:

Métricas de compromiso combinadas: crea segmentos basados tanto en la tasa de apertura de email como en la tasa de clics de SMS para identificar a los clientes con mayor capacidad de respuesta.
Comportamiento de compra en todos los canales: Segmenta a los clientes que han comprado mediante promociones por email, pero no por SMS, o viceversa, para adaptar tu enfoque.
Preferencias de contenido: Analiza qué tipos de contenido generan compromiso en cada canal para crear segmentos basados en intereses.

Por ejemplo, podrías crear un segmento de «respondedores de SMS de alto valor» adaptado a las métricas específicas de tu marca.

Una marca con un valor medio del pedido de 100 $ podría definir este segmento como clientes que han realizado compras por un total de 200 $ o más a partir de campañas de SMS en los últimos 180 días, pero que no han interactuado con emails en los últimos 30 días.

Naturalmente, debes ajustar estas cifras en función del ciclo de ventas único de tu marca y del valor medio del pedido.

Ve más allá de los comportamientos de un solo canal para entender los patrones completos de interacción de los clientes. Esto podría implicar:

Puntuación de preferencia de canal: Desarrolla un sistema de puntuación que tenga en cuenta el compromiso en ambos canales para determinar las preferencias individuales de cada cliente.
Rutas de conversión multicanal: Analiza cómo se mueven los clientes entre email y SMS antes de realizar una compra para optimizar la secuencia de mensajes.
Análisis de interacción por tiempo: Identifica patrones sobre cuándo los clientes interactúan con cada canal a lo largo del día o la semana.

Puede que descubras que un segmento de clientes suele explorar productos a través de enlaces de email, pero completa las compras después de recibir recordatorios por SMS. Estos detalles clave podrían servir de base para un nuevo flujo de abandono de navegación que cambie de email a SMS después de 24 horas.

Usa los datos unificados para crear contenido dinámico y personalizado para ambos canales. Esto podría implicar:

Contenido adaptativo: Diseña módulos de contenido que se ajusten automáticamente en función de los datos del cliente, independientemente del canal.
Sinergia de contenido multicanal: asegúrate de que el contenido de email y SMS se complemente, contando una historia cohesiva en todos los canales.

Podrías crear una muestra de productos dinámica que se adapte para mostrar los productos más vendidos de la categoría favorita de un cliente en emails, a la vez que envías alertas por SMS cuando esos artículos estén en oferta.

La marca de velas Otherland también utiliza segmentos multicanal para la investigación de clientes. Usan los datos de su cuestionario de aromas, que se integran directamente en los perfiles de cliente, para segmentar a los suscriptores en función de las preferencias y la intención de compra. Esto les permite enviar mensajes muy relevantes [EN] a través de email y SMS.

Estos ejemplos destacan cómo las marcas pueden aprovechar los canales consolidados y los datos de clientes unificados para crear estrategias de marketing más eficaces y personalizadas que abarquen tanto email como SMS.

Optimización de la hora de envío, la frecuencia y la atribución

Ajustar la cadencia de los mensajes y medir con precisión su impacto son los siguientes pasos cruciales en tu estrategia consolidada de email y SMS. Equilibrar cuidadosamente la frecuencia en ambos canales y optimizar la hora de envío puede aumentar significativamente el compromiso y la conversión. Pero ¿cómo lo haces?

La gestión eficaz de la frecuencia requiere una comprensión matizada de las preferencias y los comportamientos de la audiencia.

Empieza analizando las tasas de compromiso actuales en ambos canales. Busca patrones en las tasas de apertura, de clics y de conversión a diferentes frecuencias. Puede que descubras que algunos segmentos de clientes responden bien a mensajes de SMS diarios, pero prefieren emails semanales, mientras que otros interactúan más con comunicaciones quincenales en ambos canales.

Para encontrar el equilibrio óptimo, implementa un programa escalonado de pruebas de frecuencia tomando los siguientes pasos:

Crea grupos de control y de prueba dentro de tus segmentos.
Aumenta gradualmente la frecuencia de mensajes para los grupos de prueba en ambos canales.
Monitoriza de cerca el compromiso y las tasas de conversión.
Identifica el punto de rendimiento decreciente de cada segmento y canal.

La medición precisa del retorno de la inversión en un entorno multicanal requiere modelos sofisticados de atribución multicanal.

Este era un reto que Tata Harper conocía muy bien. Antes de consolidar sus esfuerzos en Klaviyo, sus plataformas de email y SMS seguían diferentes modelos de atribución [EN], por lo que, a menudo, los ingresos se atribuían por duplicado a ambos canales. Eso dificultaba identificar las estrategias con mejor rendimiento o evaluar si los canales funcionaban bien juntos.

La atribución de Klaviyo otorga el crédito a la última interacción antes de una compra, y su modelo de atribución cooperativa multicanal garantiza que el impacto del email y los SMS no se cuente dos veces. Cuando consolidas el email y los SMS en Klaviyo, la plataforma revisa todas las interacciones recientes de un cliente y atribuye la venta con precisión.

A su vez, podrás identificar y priorizar fácilmente los mensajes que convierten para diferentes canales.

Para identificar secuencias y combinaciones de mensajes de alto impacto, aprovecha los análisis de flujos de Klaviyo. Esto te permite probar y comparar diferentes secuencias de interacciones por email y SMS que llevan a la conversión.

Por ejemplo, podrías usar una división condicional aleatoria 50/50 en un flujo para probar diferentes combinaciones de mensajes. Puede que descubras que un email que presenta nuevos productos, seguido de un SMS con una oferta por tiempo limitado dos días después, es especialmente eficaz para volver a captar a los clientes inactivos.

Para obtener detalles clave aún más profundos, la plataforma de datos de clientes de Klaviyo [EN] ofrece capacidades adicionales. Puedes usar el análisis del embudo para hacer un seguimiento del comportamiento de los clientes después de recibir mensajes específicos o suscribirse a canales concretos. También puedes revisar el análisis de productos para determinar recomendaciones de venta adicional o venta cruzada de productos poscompra y aprovecharlas en la estrategia multicanal para lograr un impacto aún mayor.

Escalado y automatización con una plataforma consolidada

A medida que madura tu estrategia unificada de email y SMS, el siguiente paso lógico es escalar tus esfuerzos. Una plataforma consolidada permite una automatización avanzada y una gestión eficiente de campañas a gran escala. Estas son algunas formas de maximizar las capacidades de tu plataforma:

Crea flujos sofisticados que abarquen tanto email como SMS. Esto podría implicar:

Secuencias basadas en activadores: Diseña flujos que alternan entre canal en función de las acciones del usuario. Por ejemplo, inicia una secuencia de carrito abandonado con un email y, después, envía un SMS si el destinatario no realiza ninguna acción en un plazo de 24 horas.
Optimización multicanal: Usa lógica para evitar mensajes redundantes. Por ejemplo, podrías omitir los emails de seguimiento de carrito abandonado para los clientes que compraron a partir de tu último SMS. Esto puede ayudar a mantener bajos los costes de adquisición de clientes.
Bloques de contenido dinámico: utiliza contenido dinámico tanto en email como en SMS para garantizar una comunicación coherente y ofrecer experiencias personalizadas en todos los canales.

Desarrolla estrategias para gestionar campañas de gran volumen de forma eficaz, como:

Agilizar tu estrategia de contenido: desarrolla un enfoque de mensajería unificado que alinee las campañas de email y SMS, respetando al mismo tiempo el formato y las limitaciones únicos de cada canal.
Automatizar los procesos de QA: Implementa comprobaciones previas al envío para garantizar la coherencia de marca, la funcionalidad de los enlaces y la personalización en ambos canales.
Uso de la función de vista previa avanzada del flujo: usa la herramienta exclusiva de Klaviyo de vista previa del recorrido del perfil para flujos, que permite visualizar cómo se mueven los clientes a través de secuencias multicanal antes de lanzar campañas.

Amplía el enfoque consolidado para incluir otros canales, como:

Notificaciones push estratégicas: Integra notificaciones push de la aplicación móvil con tu estrategia de email y SMS, espaciando cuidadosamente los mensajes push y SMS debido a su naturaleza similar en los dispositivos móviles.
Mensajes en el sitio: Integra ventanas emergentes y banners del sitio web que se alineen con las campañas de email y SMS.

Retargeting en redes sociales: usa los datos de clientes consolidados para crear audiencias de redes sociales muy segmentadas.

Conclusiones clave

Consolidar SMS y marketing por email [EN] puede aumentar considerablemente el crecimiento de tus ingresos. A medida que implementes estas estrategias, recuerda 3 objetivos clave:

Unifica los datos: Crea una vista única del cliente en ambos canales.
Optimiza la selección del canal: Usa datos para determinar el mejor canal para cada mensaje.
Automatiza y escala: Implementa flujos avanzados que abarquen ambos canales.

Al centrarte en estas áreas, crearás experiencias más atractivas y personalizadas que impulsen la fidelidad de clientes y aumenten los ingresos. Empieza a consolidar hoy tus acciones de SMS y email para aprovechar todo el potencial de la estrategia de marketing.