Unificare e-mail e SMS: strategie per chi si occupa di marketing oggi
I vantaggi del consolidamento dei canali vanno oltre la semplice efficienza. Uno stack tecnologico di marketing frammentato ostacola la crescita di PMI e brand enterprise.
Questa guida affronta le complessità dell'unificazione delle attività di marketing via e-mail e SMS. Offre strategie avanzate per consentire ai brand di raggiungere una vera ottimizzazione omnicanale, oltre alle integrazioni di base.
Esamineremo come i brand leader usano piattaforme unificate per migliorare la personalizzazione, lavorare in modo più efficiente e aumentare i ritorni sulla spesa di marketing su più canali.
Perché consolidare il marketing e-mail e il marketing via SMS
Uno dei principali ostacoli che i sistemi separati per e-mail e SMS creano per chi si occupa di marketing sono i silos di dati, che portano a profili cliente scollegati.
I silo di dati rendono impossibile creare una visione unificata delle interazioni dei clienti su tutti i canali. Questo non solo raddoppia lo sforzo necessario al team di marketing per costruire l'esperienza in più sistemi, ma fa anche sì che il risultato finale sia un insieme di esperienze incoerenti. I clienti ricevono messaggi frammentati che non tengono conto dell'intera cronologia del loro coinvolgimento degli utenti.
Il brand di skincare di lusso Tata Harper ha affrontato queste stesse sfide prima di consolidare le proprie attività di marketing in Klaviyo. Il team aveva difficoltà con l’analisi delle performance e con la creazione di un percorso del cliente coerente su e-mail e SMS. «Era semplicemente un’esperienza più macchinosa», afferma Alexandra Barlowe, direttrice del marketing via e-mail e SMS direct to consumer (D2C) di Tata Harper.
Inoltre, gestire più piattaforme richiede di duplicare gli sforzi nella creazione delle campagne e nella gestione delle liste, e questo può portare il team di marketing a dedicare troppo tempo a riconciliare i dati provenienti da sistemi diversi, riducendo la capacità di pianificazione strategica e di lavoro creativo.
Mentre le soluzioni point come Attentive [EN] eccellono nell’ottimizzazione di un singolo canale, non sono all’altezza quando si tratta di creare un percorso del cliente coeso. Il loro focus ristretto porta spesso a una strategia di messaggistica legata a un unico canale, con il risultato di un'esperienza cliente frammentata.
Al contrario, la piattaforma all-in-one di Klaviyo rende possibile una vera ottimizzazione cross-channel offrendo una soluzione più completa. Non si limita a combinare SMS, e-mail e dati comportamentali. Acquisisce tutti i tuoi dati cliente da qualsiasi fonte, incluse le informazioni provenienti da oltre 400 integrazioni.
Questa grande quantità di dati viene poi consolidata in profili cliente unificati, offrendo ai brand una visione completa dei propri clienti. Klaviyo consente a chi si occupa di marketing di creare campagne altamente personalizzate e basate sui dati su più canali, sfruttando approfondimenti che sarebbe impossibile ottenere da sistemi isolati.
Oltre a questo, la piattaforma consente anche ai professionisti del marketing di creare flussi sofisticati e basati sui dati, in grado di instradare in modo intelligente i messaggi tra i canali e-mail e SMS. Sfruttando i dati sul coinvolgimento degli utenti, i brand possono configurare suddivisioni condizionali all’interno dei loro flussi per determinare il canale più efficace per ogni cliente.
Ad esempio, per azioni a bassa intenzione come l’abbandono del sito, un brand potrebbe iniziare con un e-mail, seguita da un SMS solo se necessario. Per azioni ad alta intenzione come l’abbandono del carrello, potrebbe iniziare con un SMS immediato e poi fare follow-up con un e-mail.
Tata Harper ha personalizzato i propri flussi in base alla preferenza del canale per valutare i modelli di coinvolgimento degli utenti e selezionare il canale appropriato per ogni messaggio. Questo approccio ha permesso di comunicare con i clienti tramite il canale a cui rispondono di più.
Ottimizzare i percorsi del cliente su più canali
Consolidare i tuoi canali e-mail e SMS è solo il primo passo. La vera sfida sta nell’usare questo approccio unificato per creare percorsi del cliente che non siano solo integrati, ma davvero ottimizzati.
Ecco 3 passaggi per trasformare i tuoi canali consolidati in un potente motore di coinvolgimento degli utenti e crescita dei ricavi.
Inizia creando una mappa completa dei tuoi touchpoint cliente su e-mail e SMS. Ad esempio:
- Elencare tutte le interazioni: cataloga ogni punto in cui i clienti interagiscono con il tuo brand, dalla prima conoscenza fino all’assistenza post-vendita.
- Valutazione dell’efficacia dei canali: per ciascun touchpoint, valuta se e-mail, SMS o una combinazione sono più efficaci.
- Analisi delle prestazioni attuali: Esamina i dati esistenti per capire come i clienti interagiscono attualmente in ogni punto di contatto.
- Individuare opportunità di ottimizzazione: cerca aree in cui combinare i canali potrebbe migliorare l’esperienza cliente.
Ad esempio, potresti scoprire che l'assistenza post-vendita, attualmente gestita tramite e-mail, potrebbe essere più reattiva aggiungendo gli SMS per i problemi urgenti.
Strategie avanzate di segmentazione e personalizzazione
Ora che i canali sono consolidati e il percorso del cliente è ottimizzato, è il momento di usare i dati unificati per un targeting di precisione. Le strategie avanzate di segmentazione e personalizzazione possono aumentare in modo significativo il coinvolgimento degli utenti e le conversioni sia tramite e-mail sia tramite SMS.
La tua piattaforma consolidata ti offre una visione completa di ogni cliente. Usalo per creare segmenti iper-mirati basati su:
- Metrica combinata del coinvolgimento degli utenti: crea segmenti basati sia sul tasso di apertura delle e-mail sia sulla percentuale di clic (CR) degli SMS per identificare i clienti più reattivi.
- Comportamento di acquisto sui canali: Segmenta i clienti che hanno acquistato tramite promozioni via e-mail ma non tramite SMS, o viceversa, per personalizzare il tuo approccio.
- Preferenze sui contenuti: analizza quali tipi di contenuti generano coinvolgimento degli utenti su ciascun canale per creare segmenti basati sugli interessi.
Ad esempio, potresti creare un segmento di “responder SMS di alto valore” su misura per le metriche specifiche del tuo brand.
Un brand con un valore medio dell'ordine di 100 $ potrebbe definire questo segmento come clienti che hanno effettuato acquisti per un totale di 200 $ o più da campagne SMS negli ultimi 180 giorni, ma non sono stati coinvolti con le e-mail negli ultimi 30 giorni.
Naturalmente, dovresti adattare questi numeri in base al ciclo di vendita unico del tuo brand e al valore medio dell’ordine.
Ottimizzare ora di invio, frequenza e attribuzione
Ottimizzare la frequenza dei tuoi messaggi e misurarne con precisione l’impatto sono i prossimi passaggi fondamentali nella tua strategia consolidata di e-mail e SMS. Bilanciare con attenzione la frequenza su entrambi i canali e ottimizzare l’ora di invio può aumentare in modo significativo il coinvolgimento degli utenti e le conversioni. Ma come puoi farlo?
Una gestione efficace della cadenza richiede una comprensione approfondita delle preferenze e dei comportamenti del tuo pubblico.
Inizia analizzando i tassi attuali di coinvolgimento degli utenti su entrambi i canali. Cerca schemi nei tassi di apertura, nelle percentuali di clic (CR) e nei tassi di conversione a frequenze diverse. Potresti scoprire che alcuni segmenti di clienti rispondono bene ai messaggi SMS giornalieri ma preferiscono e-mail settimanali, mentre altri interagiscono di più con comunicazioni bisettimanali su entrambi i canali.
Per trovare l’equilibrio ottimale, implementa un programma di test graduale della frequenza seguendo questi passaggi:
- Crea gruppi di controllo e di test all'interno dei tuoi segmenti.
- Aumenta gradualmente la frequenza dei messaggi per i gruppi di test su entrambi i canali.
- Monitora attentamente il coinvolgimento degli utenti e il tasso di conversione.
- Identifica il punto di rendimento decrescente per ogni segmento e canale.
Scalabilità e automazione con una piattaforma unificata
Man mano che la tua strategia unificata di e-mail e SMS matura, il passo successivo logico è ampliare i tuoi sforzi. Una piattaforma consolidata consente un’automazione avanzata e una gestione efficiente di campagne su larga scala. Ecco alcuni modi per massimizzare le capacità della tua piattaforma:
Crea flussi sofisticati che includono sia e-mail che SMS. Questo potrebbe includere:
- Sequenze basate su trigger: Progetta flussi che passano da un canale all’altro in base alle azioni dell’utente. Ad esempio, avvia una sequenza di carrello abbandonato con un’e-mail, seguita da un SMS se il destinatario non compie un’azione entro 24 ore.
- Ottimizzazione cross-canale: usa la logica per evitare messaggi ridondanti. Ad esempio, potresti saltare le e-mail di follow-up per il carrello abbandonato per chi ha acquistato dopo aver ricevuto il tuo ultimo SMS. Questo può aiutare a mantenere bassi i costi di acquisizione dei clienti.
- Blocchi di contenuto dinamici: usa contenuti dinamici sia nelle e-mail che negli SMS per garantire una messaggistica coerente e offrire esperienze personalizzate su tutti i canali.
Punti chiave
Consolidare SMS e marketing via e-mail [EN] può aumentare in modo significativo la crescita dei ricavi. Mentre implementi queste strategie, ricorda 3 obiettivi chiave:
- Unifica i tuoi dati: crea una vista unica del cliente su entrambi i canali.
- Ottimizza la selezione del canale: usa i dati per determinare il canale migliore per ogni messaggio.
- Automatizza e amplia: implementa flussi avanzati che coprono entrambi i canali.
Concentrandoti su queste aree, creerai esperienze più coinvolgenti e personalizzate che aumentano la fidelizzazione dei clienti e le entrate. Inizia oggi stesso a consolidare le tue attività di SMS e e-mail per sbloccare tutto il potenziale della tua strategia di marketing.