Ne vous limitez plus aux tableaux de bord des plateformes et aux modèles d'attribution au dernier clic (last click attribution) pour mesurer avec précision l'influence de vos publicités.
Mesurez l'impact réel de vos campagnes payantes sur l'ensemble du parcours client omnicanal.
Vous investissez des milliers d'euros en publicités. Meta, Google, TikTok. Le budget s'envole. Mais quand votre DAF vous demande ce qui fonctionne vraiment, vous hésitez.
Vous avez des tableaux de bord qui ne racontent qu'une partie de l'histoire, des indicateurs relatifs aux e-mails qui dressent un tableau bien différent et un modèle d'attribution au dernier contact qui attribue tout le mérite à un seul SMS.
Pendant ce temps, cette campagne TOFU, dont vous savez qu'elle suscite de l'intérêt, ressemble à un échec sur le papier, alors même qu'elle a généré le clic à l'origine de l'inscription, qui a déclenché le flux, puis conduit à la vente.
C'est le problème d'attribution publicitaire auquel les marketeurs B2C se confrontent depuis des années : des données cloisonnées, des modèles trop simplistes et des plateformes publicitaires opaques qui empêchent de faire le lien entre les actions payantes et le chiffre d'affaires.
En effet, 44 % des marketeurs peinent à obtenir une vue centralisée des canaux et des interactions du client, simplement parce qu'il est difficile de savoir quels points de contact déclenchent l'action.
Dans ce guide, nous vous montrons comment sortir de cette impasse.
Vous apprendrez à mesurer la performance publicitaire avec précision : pas uniquement via le dernier contact, mais sur l'ensemble du parcours client omnicanal. Vous découvrirez également comment les nouvelles capacités d'attribution omnicanale de Klaviyo vous permettent de suivre la façon dont les canaux payants et directs fonctionnent ensemble.
Qu'est-ce que l'attribution publicitaire ?
L'attribution publicitaire est le processus qui consiste à déterminer lesquelles de vos campagnes payantes génèrent réellement des conversions. Elle vous aide à répondre à une question essentielle : mes dépenses publicitaires génèrent-elles du chiffre d'affaires, ou suis-je en train de gaspiller mon budget ?
Contrairement à l'attribution e-commerce sur les canaux directs comme l'e-mail, les SMS ou les notifications push, où vous pouvez suivre chaque ouverture, chaque clic et chaque conversion, l'attribution publicitaire se complique rapidement. La plupart des plateformes publicitaires fonctionnent en vase clos. Meta peut vous indiquer qu'un utilisateur a cliqué sur votre publicité, mais ne vous dira pas ce qu'il a fait ensuite sur votre site, à moins que vous n'utilisiez ses propres outils et n'acceptiez sa version des faits.
Ce manque de transparence rend difficile la lecture complète du parcours client. Cette publicité Instagram a-t-elle vraiment déclenché l'achat, ou était-ce l'e-mail qui a suivi ? Votre campagne TikTok TOFU a-t-elle incité un nouveau visiteur à devenir un client régulier via le reciblage ?
Sans vue d'ensemble en temps réel, il est facile de faire des erreurs dans l'attribution du mérite, ou, pire encore, d'optimiser les mauvais canaux.
C'est pourquoi l'attribution publicitaire doit aller bien au-delà des simples clics et impressions. Vous devez voir comment vos efforts payants interagissent avec tout le reste. C'est seulement à cette condition que vous pourrez prendre des décisions plus éclairées quant aux investissements à privilégier et aux actions à développer.
Pourquoi l'attribution publicitaire est si difficile à maîtriser
L'attribution semble simple en théorie : identifier quelles publicités génèrent des conversions, puis miser davantage sur ce qui fonctionne. Mais en pratique, c'est bien plus complexe, et cela tient principalement à la fragmentation des données et à l'opacité des plateformes.
Voici quelques-uns des principaux obstacles à une attribution publicitaire efficace :
Données fragmentées
Vos données publicitaires sont éparpillées dans des silos, chacun avec son propre tracking, ses propres indicateurs et ses propres règles. Aucun ne communique avec les autres, et aucun ne vous offre une vue complète. Résultat : vous passez votre temps à consolider plusieurs tableaux de bord, à gérer des conversions en double et à interpréter des signaux de performance qui se contredisent.
Vases clos et boîtes noires
Les plateformes publicitaires sont de plus en plus verrouillées. Et avec les changements de confidentialité comme iOS 14, même cette visibilité limitée s'est encore réduite.
Un récent rapport Supermetrics révèle que 66 % des marketeurs s'inquiètent du suivi des utilisateurs entre les canaux, et que 57 % anticipent que l'attribution marketing sera plus difficile cette année en raison du renforcement des règles de confidentialité et de la disparition progressive des cookies tiers.
Le piège de l'attribution au dernier contact et la sur-attribution
Le modèle d'attribution au dernier contact présente des avantages indéniables. Il est simple, facile à mettre en place, et tout à fait adapté si vous débutez ou avez besoin d'un aperçu rapide de ce qui génère des conversions.
Mais il ne reflète qu'une partie de la réalité. Si un utilisateur voit votre publicité sur Instagram, visite votre site à plusieurs reprises, puis génère une conversion après avoir cliqué sur un e-mail, l'attribution au dernier contact attribue tout le mérite à l'e-mail, en ignorant tout ce qui s'est passé avant.
Si vous souhaitez une vision plus complète de ce qui influence réellement les conversions tout au long du parcours client omnicanal, un modèle d'attribution omnicanale et multipoint linéaire est souvent plus représentatif de l'impact global de votre marketing.
Pourquoi l'attribution omnicanale et multipoint linéaire est la solution
La plupart des conversions ne se produisent pas après un seul clic.
Votre client peut voir une publicité sur Facebook le lundi, s'inscrire à votre newsletter le mercredi, cliquer sur un e-mail le vendredi, et finalement générer une conversion après un rappel par SMS la semaine suivante. Cette publicité a joué un rôle clé, car elle a lancé le parcours, mais avec une attribution au dernier contact, elle ne reçoit aucun crédit.
C'est là qu'intervient l'attribution omnicanale et multipoint linéaire.
Plutôt que de sur-attribuer le mérite au dernier point de contact, ce modèle répartit équitablement le crédit entre tous les points de contact significatifs, qu'ils soient payants ou directs. Si un client interagit avec 4 canaux avant d'acheter, chacun reçoit 25 % du crédit.
Pour les annonceurs, c'est essentiel. Cela signifie que vos campagnes payantes sont reconnues pour leur contribution à une conversion, même si elles ne la concluent pas.
Cette exposition initiale (la première impression, la mémorisation de la marque, le clic qui a généré une visite sur le site) compte. L'attribution multi touch linéaire permet de révéler l'impact réel des efforts en haut et au milieu de l'entonnoir, qui risquent sinon d'être sous-estimés.
L'attribution omnicanale et multipoint linéaire en situation réelle
Prenons un exemple concret.
Imaginez ce parcours client omnicanal :
- Impression sur Meta (publicité de prospection)
- Inscription à la newsletter via une landing page
- Déclenchement d'un flux de bienvenue
- Abandon de panier après navigation
- Rappel par SMS avec code de réduction
- Achat sur mobile
Avec une attribution au dernier contact, tout ce parcours est comptabilisé comme une victoire SMS. La publicité de prospection, le flux d'inscription et chaque point de contact qui a nourri l'intérêt et favorisé la considération ne reçoivent aucun crédit. Sur le papier, Meta semble sous-performer. En réalité, c'est lui qui a été à l'origine de la conversion.
Voici ce que change le modèle multipoint linéaire de Klaviyo, combiné à notre nouvelle attribution omnicanale :
- La publicité sur Meta reçoit une part du crédit pour avoir fait découvrir la marque au client et contribué à la croissance de la liste.
- Le flux e-mail est crédité pour avoir renforcé la confiance et l'intention grâce à des contenus informatifs et des preuves sociales.
- Le SMS reçoit sa part pour avoir donné l'impulsion finale et conclu le parcours.
Cette vision vous donne des insights précis, étayés par les données, sur ce qui fonctionne vraiment. Ainsi, vous n'interrompez pas cette campagne Meta qui alimente votre entonnoir simplement parce qu'elle ne « convertit » pas directement.
D'autres façons de résoudre le problème d'attribution publicitaire
L'attribution marketing a toujours été l'un des problèmes les plus complexes du secteur, et c'est encore plus difficile quand les canaux payants et directs évoluent dans des écosystèmes séparés. En plus d'être multipoint, votre technologie d'attribution doit changer la donne en vous offrant une vue centralisée et personnalisable de la façon dont les publicités et les autres points de contact collaborent pour générer des conversions.
Un ciblage plus intelligent grâce à la synchronisation d'audience et au suivi des canaux
Les marketeurs utilisent la synchronisation d'audience depuis des années pour pousser des segments vers des plateformes comme Meta et Google afin d'améliorer le ciblage (pensez au reciblage d'anciens acheteurs ou à la création d'audiences similaires performantes). Mais jusqu'à présent, cette synchronisation était essentiellement unidirectionnelle : utile pour le ciblage, mais pas pour mesurer la performance réelle.
Cette capacité évolue désormais. Vous pouvez toujours synchroniser vos audiences, mais vous pouvez aussi suivre la façon dont ces publicités influencent les comportements après le clic. Cela signifie comprendre non seulement qui a cliqué sur votre publicité ou déclenché un événement « Activité sur le Site », mais aussi s'il a navigué, s'est abonné, a acheté, ou est revenu plus tard via un autre canal.
Vue omnicanale : canaux payants et directs, enfin réunis
Grâce aux capacités d'attribution omnicanale, vous pouvez suivre des sources tierces comme Meta, Google, TikTok et bien d'autres, aux côtés de vos canaux directs tels que l'e-mail, les SMS et les notifications push.
Vous n'avez plus à jongler entre des tableaux de bord fragmentés ni à vous fier à la version des faits de chaque plateforme. Vous disposez d'une vue unique de l'ensemble du parcours client omnicanal. Vous pouvez voir, par exemple, comment une publicité sur Facebook a généré une inscription à la newsletter, qui a conduit à un clic sur un e-mail, puis à un achat après un rappel par SMS.
Cette visibilité côte à côte vous aide non seulement à identifier des tendances, mais aussi à repérer les tactiques et canaux les plus performants, pour prendre des décisions d'investissement plus pertinentes.
Paramètres d'attribution personnalisables
Votre modèle d'attribution doit refléter la façon dont votre équipe mesure la performance. Par exemple, vous devez pouvoir :
- Exclure le trafic de bots ou les messages transactionnels des rapports d'attribution
- Passer rapidement à l'attribution multi touch linéaire plutôt qu'à l'attribution au dernier contact
- Ajuster votre modèle après le lancement d'une campagne
Cette flexibilité garantit que votre modèle d'attribution s'adapte à votre activité, et non l'inverse.
Transformer l'attribution en actions concrètes : 3 façons d'optimiser vos investissements publicitaires
Une fois que vous disposez de données d'attribution claires, la vraie valeur réside dans leur utilisation. La visibilité, c'est bien. mais l'impact vient de l'action. Voici comment procéder :
1. Réallouer le budget en fonction de l'impact réel
Ce n'est pas parce qu'une publicité n'a pas conclu une vente qu'elle n'a pas joué son rôle. Une attribution qui valorise les contributions à chaque étape, et pas seulement la conversion, vous permet d'arrêter de supprimer des campagnes TOFU qui semblent peu performantes dans les rapports d'attribution au dernier contact, mais qui alimentent en réalité les revenus futurs.
Voici comment le mettre en pratique :
- Analysez les données par étape de l'entonnoir. Si les campagnes Meta ou TikTok apparaissent régulièrement comme premiers points de contact avant des inscriptions par e-mail ou des achats, continuez à investir. Elles améliorent la notoriété et alimentent votre pipeline, même si elles ne génèrent pas le dernier clic.
- Ne supprimez pas une campagne trop tôt. Une publicité TOFU qui contribue aux conversions peut sembler peu impressionnante dans les rapports d'attribution au dernier contact, mais le modèle multipoint révèle sa vraie valeur.
2. Affiner la stratégie créative et de canal
Une attribution claire vous aide également à affiner votre stratégie créative et de diffusion. Vous pouvez identifier quelles plateformes sont les plus susceptibles de générer des achats, et ajuster vos investissements, vos messages et vos créations en conséquence.
Ces insights vous permettent d'adapter vos messages selon l'étape de l'entonnoir ou le type d'audience. Par exemple :
- Adaptez vos messages à l'étape du parcours. Utilisez des créations percutantes et axées sur la curiosité sur Meta ou YouTube pour capter l'attention et faire découvrir la marque.
- Testez les canaux en A/B testing selon le type d'audience. Si vos analyses montrent que les clients existants génèrent plus rapidement des conversions via e-mail, alors que les nouveaux prospects interagissent davantage via le display, adaptez vos thèmes créatifs et vos emplacements en conséquence.
3. Rendre compte des résultats avec confiance
Que vous gériez vous-même les investissements ou que vous rendiez compte à une équipe plus large, la transparence de l'attribution facilite la défense de vos performances. Vous pouvez démontrer le retour sur investissement sur l'ensemble du parcours client omnicanal, plutôt que de compiler des indicateurs de conversion individuels ou de vous appuyer sur des données de plateformes cloisonnées.
Voici comment procéder :
- Exportez les données d'attribution pour présenter le retour sur investissement sur l'ensemble de l'entonnoir. Décomposez les performances par canal et par point de contact pour montrer comment les canaux payants et directs fonctionnent ensemble.
- Utilisez des outils de comparaison de modèles pour expliquer la différence entre les chiffres d'attribution au dernier contact et multipoint, notamment pour justifier les investissements TOFU.
- Créez des tableaux de bord plus pertinents. Plutôt que de simplement rapporter « X conversions issues des publicités », montrez comment les publicités contribuent à l'ensemble du cycle d'achat, pour que vos interlocuteurs comprennent comment l'investissement en haut de l'entonnoir se traduit en chiffre d'affaires.
Bonnes pratiques en matière d'attribution publicitaire
Activer un modèle d'attribution ne suffit pas. Il faut le mettre en place avec la bonne intention et la rigueur nécessaire. Voici comment tirer le meilleur parti des données collectées :
Clarifiez vos objectifs globaux avant de choisir un modèle d'attribution
Même si votre modèle d'attribution reste constant au niveau du compte, vos objectifs doivent guider la façon dont vous interprétez les performances à travers ce prisme. C'est pourquoi il est essentiel de s'aligner sur ce que votre entreprise cherche à accomplir.
Si vous proposez des offres à durée limitée ou à faible réflexion, par exemple, une attribution au dernier contact peut suffire. Mais si votre objectif est la croissance à long terme et la création d'un moteur d'acquisition fiable, vous aurez besoin de comprendre comment l'activité en haut de l'entonnoir contribue aux conversions dans le temps. Un modèle d'attribution multi touch linéaire peut vous aider à suivre ces interactions précoces et à voir comment elles s'inscrivent dans une vision plus globale.
Connectez vos données publicitaires à votre CRM B2C
L'attribution ne fonctionne tout simplement pas quand vos données restent cloisonnées. Pour obtenir des insights pertinents, vos données publicitaires et celles de vos canaux directs doivent coexister au même endroit.
Si vous utilisez Klaviyo, voici ce que vous devez configurer :
- Synchronisation d'audience : synchronisez vos listes et segments Klaviyo avec des plateformes comme Meta et Google, pour vous assurer de cibler les bonnes personnes et de les suivre tout au long de leur parcours client omnicanal.
- Paramètres UTM : ajoutez des tags UTM structurés à toutes vos campagnes payantes. Cela permet à Klaviyo d'identifier la source de trafic, la campagne, le canal et le contenu, afin de suivre le parcours de l'utilisateur de la publicité à l'action.
- Backfill anonyme : activez le backfill anonyme pour attribuer rétroactivement l'activité anonyme sur le site à des profils connus, dès qu'un utilisateur s'identifie (par exemple, en s'inscrivant ou en effectuant un achat).
- Suivi par cookie d'identité étendue : utilisez la fonctionnalité d'identité étendue de Klaviyo pour suivre les utilisateurs sur davantage de points de contact, même lorsque les cookies tiers sont limités.
- Pixel de paiement web Shopify : si vous utilisez Shopify avec l'intégration Klaviyo, installez le pixel de paiement web pour suivre les conversions effectuées via le paiement natif de Shopify.
Cette configuration offre à Klaviyo une vue complète des comportements multicanaux, facilitant ainsi la compréhension de la façon dont les publicités contribuent au parcours client dans son ensemble.
Appliquez le bon modèle d'attribution
Par défaut, la plupart des plateformes, et de nombreux marketeurs, s'appuient sur l'attribution au dernier contact. Mais pour quiconque diffuse des campagnes omnicanales, ce modèle atteint vite ses limites.
Dans Klaviyo :
- Passez à l'attribution multi touch linéaire pour répartir le crédit entre toutes les interactions significatives. Ce modèle vous donne une image plus fidèle de la façon dont les canaux fonctionnent ensemble.
- Mettez en place l'attribution omnicanale. Utilisez le tracking intégré de Klaviyo, les paramètres UTM et les intégrations pour capturer et connecter les interactions entre e-mail, SMS, publicités payantes et comportement sur site.
- Comparez les modèles si nécessaire. Si vous rendez compte à une équipe axée sur la performance, il peut être utile de présenter les vues d'attribution au dernier contact et multipoint côte à côte pour justifier vos décisions d'investissement ou révéler la valeur cachée de certains canaux.
Pour une attribution à la hauteur de vos investissements publicitaires
Trop longtemps, les marketeurs se sont appuyés sur des tableaux de bord cloisonnés, des algorithmes opaques et des modèles d'attribution au dernier contact défaillants pour évaluer ce qui fonctionne. Mais à mesure que les parcours clients se complexifient et que les budgets se resserrent, vous méritez une meilleure visibilité sur la performance réelle de vos investissements publicitaires.
Les capacités d'attribution omnicanale de Klaviyo sont conçues pour combler ce manque. En réunissant les canaux payants et directs dans une vue unique et unifiée, Klaviyo vous aide à :
- Comprendre le parcours client omnicanal dans son intégralité, de l'impression publicitaire à l'achat
- Identifier quels canaux contribuent à la conversion par rapport à ceux qui la concluent
- Optimiser votre stratégie sur la base de données de performance réelles, de bout en bout
Pour une communication digitale plus intelligente avec Klaviyo.
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