Ripensare le performance degli annunci: il futuro dell'attribuzione pubblicitaria
Vai oltre i pannelli di controllo delle piattaforme e i modelli di attribuzione all'ultimo punto di contatto per misurare con precisione l'influenza degli annunci.
Attribuzione pubblicitaria omnicanale precisa
Generato da Klaviyo AI
La pagina spiega perché l'attribuzione pubblicitaria tradizionale risulta insufficiente per misurare l'impatto reale degli annunci a pagamento lungo il percorso del cliente. Descrive come un modello omnicanale lineare multi-touch, integrato con un CRM B2C come Klaviyo, permetta di unificare i dati, valorizzare meglio la parte alta del funnel e ottimizzare l'investimento pubblicitario.
- Problema di attribuzione: Vengono illustrati i limiti dei pannelli delle piattaforme, i dati frammentati e i modelli all'ultimo clic che distorcono la reale comprensione di quali campagne e canali generano le conversioni.
- Modello lineare omnicanale: Viene presentata l'attribuzione lineare multi-touch come alternativa che distribuisce il merito tra annunci a pagamento e canali di proprietà, riflettendo meglio l'impatto complessivo del marketing.
- Visione unificata del cliente: Si spiega come combinare i dati di piattaforme come Meta, Google o TikTok con e-mail, SMS e notifiche push in un unico posto per seguire l'intero percorso del cliente ed evitare ecosistemi separati.
- Ottimizzazione dell'investimento: Vengono mostrati modi per usare un'attribuzione chiara per ridistribuire il budget, migliorare la strategia creativa e dei canali, e difendere il ritorno sull'investimento lungo tutto il funnel.
- Best practice fondamentali: Si consiglia di definire gli obiettivi prima di scegliere un modello, collegare i dati pubblicitari al CRM B2C e usare la sincronizzazione del pubblico e i parametri UTM per un tracciamento coerente.
Monitora l'impatto concreto delle tue campagne a pagamento lungo l'intero customer journey
Stai investendo migliaia di euro in annunci. Meta, Google, TikTok. Il budget diminuisce drasticamente. Ma quando il tuo CFO ti chiede cosa sta funzionando davvero, non sai cosa dire.
I pannelli di controllo delle piattaforme ti raccontano una versione della storia, mentre le metriche e-mail dipingono un quadro completamente diverso, e un modello di attribuzione all'ultimo punto di contatto attribuisce tutto il merito a un singolo SMS.
La campagna top-of-funnel che sai generare interesse sembra un fallimento sulla carta, anche se ha portato al clic che ha generato l'iscrizione, attivato il flusso e concluso la vendita.
Questo è il problema dell'attribuzione marketing con cui i marketer B2C fanno i conti da anni: dati isolati, modelli troppo semplificati e piattaforme pubblicitarie non trasparenti che rendono quasi impossibile collegare gli investimenti ai ricavi.
In effetti, il 44% dei marketer fatica a creare una panoramica unica del cliente attraverso canali e interazioni, semplicemente perché è difficile capire quali sono i punti di contatto che guidano le azioni.
In questa guida ti mostriamo come interrompere questo ciclo.
Imparerai a misurare le performance degli annunci con precisione, non solo sull'ultimo punto di contatto, ma lungo l'intero customer journey marketing. Scoprirai anche come le nuove funzionalità di attribuzione omnicanale di Klaviyo ti permettono di monitorare come i canali a pagamento e di proprietà collaborano tra loro.
Cos'è l'attribuzione pubblicitaria?
L'attribuzione pubblicitaria è il processo che permette di capire quali campagne a pagamento generano effettivamente conversioni. Ti aiuta a rispondere alla domanda che conta: il mio investimento in annunci mi sta facendo guadagnare, o sto solo sprecando budget?
A differenza dell'attribuzione e-commerce sui canali di proprietà come e-mail, SMS o notifiche push (dove puoi tracciare ogni apertura, clic e conversione), l'attribuzione pubblicitaria è più complicata. La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie opera in quelli che i marketer chiamano "walled garden". Meta può dirti che qualcuno ha cliccato sul tuo annuncio, ma non ti dirà cosa ha fatto dopo aver visitato il tuo sito, a meno che tu non stia usando i loro strumenti e accettando la loro versione della realtà.
Questa mancanza di trasparenza rende più difficile collegare i punti lungo l'intero percorso del cliente. Quell'annuncio su Instagram ha davvero generato la vendita, o è stata l'e-mail successiva? La tua campagna TikTok top-of-funnel ha incentivato un nuovo visitatore a diventare un cliente abituale tramite retargeting?
Senza una visione completa, è facile attribuire il merito al canale sbagliato o, peggio ancora, indirizzare risorse verso i canali meno efficaci.
Ecco perché l'attribuzione pubblicitaria deve andare oltre i semplici clic e le impression. Devi vedere come i tuoi investimenti interagiscono con tutto il resto. Solo allora potrai prendere decisioni più mirate su dove investire e crescere.
Perché è difficile gestire l'attribuzione pubblicitaria
L'attribuzione sembra semplice in teoria: monitora quali annunci generano conversioni, punta su ciò che funziona. Ma nella pratica è complicata, e gran parte del problema deriva da dati frammentati e piattaforme non trasparenti.
Ecco alcuni dei principali ostacoli per ottenere un'attribuzione pubblicitaria accurata:
Dati frammentati
I tuoi dati pubblicitari sono isolati, ognuno ha il proprio tracciamento, metriche e regole. Non c'è comunicazione con gli altri elementi e nessuno ti offre il quadro completo. Questo significa che spesso ti ritrovi a mettere insieme più pannelli di controllo, a gestire conversioni duplicate e a cercare di dare un senso a segnali di performance contrastanti.
Walled garden e black box
Le piattaforme pubblicitarie sono sempre più chiuse. E con i cambiamenti sulla privacy come iOS 14, anche tale visibilità limitata è ora più ristretta che mai.
Un recente report di Supermetrics ha rilevato che il 66% dei marketer è preoccupato per il tracciamento dei consumatori attraverso i canali, mentre il 57% prevede che l'attribuzione marketing sarà ancora più difficile quest'anno a causa delle norme sulla privacy sempre più stringenti e della progressiva scomparsa dei cookie di terza parte.
La trappola dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto
Il modello di attribuzione all'ultimo punto di contatto (o last click attribution) ha i suoi indubbi vantaggi. È semplice, facile da configurare e va benissimo se stai muovendo i primi passi o hai bisogno di un'istantanea rapida di cosa sta generando conversioni.
Ma mostra solo una parte della panoramica. Se qualcuno vede il tuo annuncio su Instagram, visita il tuo sito alcune volte e poi converte dopo aver cliccato su un'e-mail, questo modello di attribuzione attribuisce tutto il merito all'e-mail, ignorando quanto è successo prima.
Se vuoi un quadro più completo di ciò che realmente influenza le conversioni lungo il percorso di marketing del cliente, un modello di attribuzione omnicanale lineare multi-touch spesso rappresenta meglio il tuo impatto complessivo.
Perché l'attribuzione omnicanale lineare multi-touch è la soluzione
La maggior parte delle conversioni non avviene dopo un singolo clic.
Il tuo cliente potrebbe vedere un annuncio su Facebook il lunedì, iscriversi alla tua newsletter il mercoledì, cliccare su un'e-mail il venerdì e infine convertire dopo un promemoria via SMS la settimana successiva. Quell'annuncio ha avuto un ruolo chiave (ha avviato il percorso, dopotutto), ma con la last click attribution non riceve nessun merito.
È qui che entra in gioco l'attribuzione omnicanale lineare multi-touch.
Invece di concentrare tutto il merito sull'ultima interazione, questo modello di attribuzione lo distribuisce in modo uniforme su tutti i punti di contatto rilevanti, a pagamento o di proprietà. Se un cliente interagisce con 4 canali prima di acquistare, ciascuno riceve il 25% del merito.
Per chi fa advertising, questo è fondamentale. Significa che le tue campagne a pagamento ottengono il riconoscimento che meritano quando influenzano una conversione, anche se non la chiudono direttamente.
La prima esposizione, la prima impression, il follow-up del brand, il clic che ha generato una visita al sito contano ancora. L'attribuzione omnicanale lineare multi-touch aiuta a far emergere il vero impatto degli sforzi top- e mid-funnel che altrimenti rischiano di essere sottovalutati.
Come si presenta l'attribuzione omnicanale lineare multi-touch nella realtà
Portiamo questo concetto nella vita reale con uno scenario concreto.
Immagina questo percorso del cliente:
- Impression su Meta (annuncio di prospecting)
- Iscrizione alla newsletter tramite landing page
- Flusso di benvenuto attivato
- Carrello abbandonato dopo la navigazione
- Promemoria via SMS del carrello con sconto
- Acquisto da dispositivi mobili
Con l'attribuzione all'ultimo punto di contatto, tutto il merito va all'SMS. Il tuo annuncio di prospecting, il flusso di iscrizione e ogni punto di contatto che hanno alimentato l'interesse e guidato i contenuti informativi non ricevono nessun riconoscimento. Sulla carta, sembra che Meta registri performance scarse. In realtà, ha avviato la conversione.
Ecco cosa cambia con il modello di attribuzione lineare multi-touch di Klaviyo insieme alla nostra nuova attribuzione omnicanale:
- L'annuncio Meta ottiene credito parziale per aver presentato il cliente al brand e aver alimentato la crescita dell'elenco.
- Il flusso e-mail riceve credito per aver costruito fiducia e intenzione d'acquisto grazie a contenuti informativi e riprova sociale.
- Il messaggio SMS ottiene la sua quota per aver dato la spinta finale e chiuso il cerchio.
Questa visione ti offre approfondimenti granulari e basati sui dati su cosa sta davvero funzionando, così da non mettere in pausa quella campagna Meta che sta riempiendo il tuo funnel solo perché non "converte" direttamente.
Altri modi per risolvere il problema dell'attribuzione pubblicitaria
L'attribuzione è sempre stato uno dei problemi più complessi nel marketing, ed è ancora più difficile quando i canali a pagamento e di proprietà vivono in ecosistemi separati. Oltre a essere multi-touch, la tua tecnologia di attribuzione dovrebbe cambiare tutti questi aspetti, offrendoti una visione unificata e personalizzabile di come annunci e altri punti di contatto collaborano per generare conversioni.
Targeting più mirato tramite sincronizzazione del pubblico e tracciamento dei canali
Da anni, i marketer usano la sincronizzazione del pubblico per trasferire segmenti su piattaforme come Meta e Google per un targeting più efficace, come il retargeting degli acquirenti passati o la creazione di gruppi di pubblico simili ad alte prestazioni. Ma fino ad ora, quella sincronizzazione era in gran parte unidirezionale: utile per il targeting, ma non per misurare le performance reali.
Ora questa funzionalità si sta evolvendo. Puoi ancora sincronizzare i gruppi di pubblico, ma puoi anche monitorare come quegli annunci influenzano il comportamento dopo il clic. Questo significa capire non solo chi ha cliccato sul tuo annuncio o attivato un evento "active on-site", ma se ha navigato, si è iscritto, ha acquistato o è tornato in seguito tramite un altro canale.
Visione omnicanale: a pagamento e di proprietà, finalmente in un unico posto
Con le funzionalità di attribuzione omnicanale, puoi tracciare fonti di terza parte come Meta, Google, TikTok e altre insieme ai tuoi canali di proprietà come e-mail, SMS e notifiche push.
Non serve più confrontare pannelli di controllo scollegati o fare affidamento sulla versione della realtà di ciascuna piattaforma. Invece, ottieni una visione unica dell'intero percorso di marketing del cliente. Puoi vedere, ad esempio, come un annuncio su Facebook ha generato un'iscrizione alla newsletter, che ha portato a un clic su un'e-mail, concludendosi con un acquisto dopo un promemoria via SMS.
Questa visibilità affiancata ti aiuta non solo a individuare i pattern, ma anche a identificare le tattiche e i canali più performanti, per poi prendere decisioni più precise su dove investire.
Impostazioni di attribuzione personalizzabili
Il tuo modello di attribuzione deve essere personalizzabile per riflettere come il tuo team valuta le performance. Ad esempio, dovresti essere in grado di:
- Escludere il traffico bot o i messaggi transazionali dai report di attribuzione.
- Passare rapidamente all'attribuzione lineare multi-touch invece di quella all'ultimo punto di contatto.
- Modificare il modello dopo che una campagna è già live.
Questa flessibilità significa che il tuo modello di attribuzione si adatta alla tua attività, e non il contrario.
Trasformare l'attribuzione in azione: 3 modi per ottimizzare la spesa pubblicitaria
Una volta ottenuti dati di attribuzione chiari, il vero potere sta nel come li utilizzi. La visibilità è ottima, ma come per qualsiasi cosa, l'impatto deriva dall'azione. Ecco come fare:
1. Ridistribuire il budget in base all'impatto reale
Il fatto che un annuncio non abbia chiuso una vendita non significa che non abbia fatto la sua parte. Un modello di attribuzione che offre l'assist, non solo la conversione, significa che puoi mantenere campagne top-of-funnel che sembrano poco performanti nei report sull'attribuzione all'ultimo punto di contatto ma che in realtà stanno alimentando i ricavi futuri.
Ecco come metterlo in pratica:
- Analizza i dati per fase del funnel. Se le campagne Meta o TikTok compaiono costantemente come punti di contatto iniziali prima delle iscrizioni via e-mail o degli acquisti, continua a investirci. Stanno costruendo consapevolezza e alimentando la tua pipeline, anche se non sono l'ultimo punto di contatto.
- Non interrompere una campagna troppo presto. Un annuncio top-of-funnel che supporta le conversioni potrebbe non sembrare brillante nei report sull'attribuzione all'ultimo contatto, ma il modello multi-touch ne mostra il vero contributo.
2. Migliorare la strategia creativa e dei canali
Un'attribuzione chiara ti aiuta anche ad affinare la tua strategia creativa e di placement. Puoi vedere quali piattaforme hanno più probabilità di generare acquisti e adeguare di conseguenza la spesa, i messaggi e i contenuti creativi.
Questo approfondimento ti permette di personalizzare i messaggi per fase del funnel o tipo di pubblico. Ad esempio:
- Adatta i messaggi alla fase del percorso di marketing del cliente. Usa contenuti creativi audaci e che suscitano curiosità su Meta o YouTube per fermare lo scroll e presentare il brand.
- Fai test A/B dei canali per tipo di pubblico. Se le tue analisi mostrano che i clienti abituali convertono più velocemente via e-mail mentre i nuovi prospect interagiscono di più tramite display, adatta i tuoi temi creativi e i placement di conseguenza.
3. Presentare i risultati con sicurezza
Che tu stia gestendo la spesa in autonomia o presentando i risultati a un team più ampio, la trasparenza dell'attribuzione marketing rende le tue performance più facili da difendere. Puoi dimostrare il ROI lungo l'intero percorso, invece di raccogliere singole metriche di conversione o fare affidamento su dati isolati delle piattaforme.
Ecco come farlo:
- Esporta i dati di attribuzione per mostrare il ROI full-funnel. Analizza le performance per canale e punto di contatto per mostrare come i mezzi a pagamento e di proprietà collaborano.
- Usa strumenti di confronto tra modelli di attribuzione per spiegare la differenza tra i numeri dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto e quelli multi-touch, soprattutto quando devi giustificare la spesa top-of-funnel.
- Crea pannelli di controllo più efficaci. Invece di riportare semplicemente "X conversioni dagli annunci", mostra come gli annunci contribuiscono all'intero ciclo di acquisto, così gli stakeholder capiscono come l'investimento upper-funnel si traduce in ricavi nel tempo.
Procedure consigliate per l'attribuzione pubblicitaria
Non puoi semplicemente attivare un modello di attribuzione e sperare per il meglio. Devi configurarlo con le giuste intenzioni e il giusto rigore. Ecco come farlo per poter usare davvero i dati che raccogli:
Chiarisci i tuoi obiettivi generali prima di scegliere un modello di attribuzione
Anche se il tuo modello di attribuzione rimane coerente a livello di account, i tuoi obiettivi dovrebbero orientare il modo in cui interpreti le performance attraverso quella lente. Ecco perché è così importante allinearsi su ciò che la tua attività sta cercando di raggiungere nel complesso.
Se stai gestendo offerte a tempo limitato o a bassa considerazione, ad esempio, l'attribuzione all'ultimo punto di contatto potrebbe essere sufficiente. Ma se il tuo obiettivo è la crescita a lungo termine e la costruzione di un motore di acquisizione affidabile, vorrai capire come l'attività top-of-funnel contribuisce alle conversioni nel tempo. Un modello di attribuzione multi-touch (come quello lineare) può aiutarti a monitorare le interazioni iniziali e vedere come si inseriscono nel quadro più ampio.
Collega i dati dei tuoi annunci al tuo CRM B2C
L'attribuzione marketing non funziona se i tuoi dati rimangono isolati. Per ottenere approfondimenti significativi, i dati dei tuoi annunci e dei canali di proprietà devono trovarsi nello stesso posto.
Se stai usando Klaviyo, ecco cosa dovresti configurare:
- Sincronizzazione del pubblico: ti permette di sincronizzare elenchi e segmenti di Klaviyo con piattaforme come Meta e Google, per assicurarti di fare il targeting delle persone giuste e poterle tracciare lungo i loro percorsi.
- Parametri UTM: aggiungi tag UTM strutturati a tutte le campagne a pagamento. Questo aiuta Klaviyo a identificare la sorgente di traffico, la campagna, i media e il contenuto, così da tracciare il percorso della persona dall'annuncio all'azione.
- Backfill anonimo: abilita il backfill anonimo per attribuire retroattivamente l'attività anonima sul sito a profili noti una volta che qualcuno si identifica (ad esempio, iscrivendosi o effettuando acquisti).
- Tracciamento con cookie di identità estesa: usa la funzionalità di identità estesa di Klaviyo per tracciare gli utenti su più punti di contatto, anche quando i cookie di terza parte sono limitati.
- Pixel di checkout web Shopify: se sei su Shopify e usi l'integrazione di Klaviyo, installa il pixel di checkout web per tracciare le conversioni che avvengono tramite il checkout nativo di Shopify.
Questa configurazione offre a Klaviyo una visione completa del comportamento multicanale, rendendo facile vedere come gli annunci contribuiscono all'intero percorso di marketing del cliente.
Applica il modello di attribuzione corretto
Per impostazione predefinita, la maggior parte delle piattaforme (e molti marketer) si affida all'attribuzione all'ultimo punto di contatto. Ma per chi gestisce campagne omnicanale, quel modello è un vicolo cieco.
In Klaviyo:
- Passa all'attribuzione lineare multi-touch per distribuire il credito su tutte le interazioni rilevanti. Questo modello di attribuzione ti offre un quadro più fedele di come i canali collaborano tra loro.
- Implementa l'attribuzione omnicanale. Usa il tracciamento integrato di Klaviyo, i parametri UTM e le integrazioni per catturare e collegare le interazioni tra e-mail, SMS, annunci a pagamento e comportamento on-site.
- Confronta i modelli quando necessario. Se stai presentando i risultati a un team orientato alle performance, può essere utile affiancare la visione dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto e quella multi-touch per spiegare le decisioni di spesa o scoprire il valore nascosto di certi canali.
La tua spesa pubblicitaria merita un'attribuzione migliore
Per troppo tempo i marketer si sono affidati a pannelli di controllo isolati, algoritmi poco trasparenti e modelli di attribuzione all'ultimo punto di contatto imprecisi. Tuttavia, man mano che i percorsi del cliente diventano più complessi e i budget si restringono, meriti una visibilità migliore sulle performance dei tuoi investimenti pubblicitari.
Le funzionalità di attribuzione omnicanale di Klaviyo sono state pensate per colmare finalmente quel divario. Collegando i canali a pagamento e di proprietà in una sola visione unificata, Klaviyo ti aiuta a:
- Comprendere l'intero percorso di marketing del cliente, dalla prima impression all'acquisto.
- Identificare quali canali assistono le conversioni e quali le ostacolano.
- Ottimizzare la tua strategia sulla base di dati reali end-to-end.
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