Oltre l'ultimo clic: la nuova era della marketing attribution
Collega ogni clic, messaggio e momento
Attribuzione B2C più precisa
Generato da Klaviyo AI
La pagina spiega perché i modelli di attribuzione tradizionali (ultimo clic, primo contatto, temporale e basata sulla posizione) non riflettono la complessità del percorso B2C moderno. Descrive come l'attribuzione omnicanale lineare multitouch di Klaviyo offra una visione più completa per analizzare i punti di contatto, ottimizzare il marketing mix e collegare i dati di attribuzione ai segmenti.
- Limiti dei modelli classici: Vengono descritti i modelli di ultimo clic, primo contatto, temporale e basato sulla posizione, con vantaggi e svantaggi per capire il percorso del cliente.
- Vantaggi dell'attribuzione multi-touch: L'attribuzione omnicanale lineare multi-touch distribuisce il merito tra tutti i punti di contatto rilevanti e riflette meglio il comportamento d'acquisto B2C reale.
- Dai dati alle decisioni: Vengono proposti tre passi per usare l'attribuzione: identificare le campagne con le migliori performance, ottimizzare il marketing mix e personalizzare per segmento di pubblico.
- Implementazione in Klaviyo: Viene spiegato come passare al modello lineare in Klaviyo, configurare esclusioni e finestre di attribuzione, e attivare l'attribuzione omnicanale in Marketing Analytics e Advanced KDP.
- Monitoraggio e miglioramento continuo: Si consiglia di usare i pannelli di Klaviyo per seguire le performance per canale e segmento, rivedere periodicamente le impostazioni e adattare il modello all'evolversi del marketing.
Come i brand B2C moderni usano modelli di attribuzione più efficaci per aumentare il ROI, ottimizzare la spesa e scoprire cosa guida davvero i ricavi
Non molto tempo fa, tracciare una conversione era relativamente semplice. Un cliente cliccava su un annuncio, arrivava su una pagina prodotto e completava l'acquisto. L'ultimo clic si prendeva tutto il merito, e si andava avanti.
Il percorso d'acquisto, però, non è più lineare. Vediamo cartelloni pubblicitari, parliamo con gli amici, interagiamo sui social, incontriamo annunci su Facebook, navighiamo su Google, riceviamo e-mail e SMS, ma non lo facciamo mai nello stesso ordine.
Allora perché continuiamo a usare modelli di attribuzione marketing che trattano il percorso del cliente come se fosse sempre lineare?
In questa guida spieghiamo perché i modelli tradizionali come last click attribution e first touch attribution non bastano più, e perché l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale ti offre una visione più chiara e accurata del comportamento dei clienti.
Cos'è l'attribuzione marketing?
L'attribuzione marketing è il modo in cui capisci cosa ha davvero motivato qualcuno ad acquistare da te. È stata l'e-mail aperta lunedì? L'annuncio su Instagram che ha scorso tre volte? La recensione del prodotto letta la settimana scorsa?
L'obiettivo finale dell'attribuzione è capire il legame tra le tue attività di marketing e le azioni dei clienti, così puoi vedere quali interazioni (o «punti di contatto») hanno davvero influenzato una conversione.
Per quanto riguarda l'online, ciò può includere:
- Un'e-mail di benvenuto
- Un SMS per il carrello abbandonato
- Un annuncio a pagamento su TikTok
- Un consiglio sui prodotti inviato tramite app mobile
Ma anche nell'e-commerce, l'attribuzione non è solo una questione digitale. Nel marketing tradizionale, i brand hanno sempre cercato di misurare cosa funzionava, che fosse un annuncio sul giornale, uno spot TV o un coupon per posta. La differenza oggi è che abbiamo molti più dati e, di conseguenza, molta più complessità.
Come funziona l'attribuzione marketing
In pratica, il tracciamento dell'attribuzione varia da marketer a marketer, a seconda dello stack tecnologico e dei sistemi disponibili. Nella maggior parte dei casi, si adotta uno dei seguenti approcci per capire a cosa attribuire il merito:
- Usare modelli di attribuzione e report (attribuzione multi-touch lineare, ecc.).
- Monitorare le conversioni legate a messaggi e flussi.
- Confrontare le performance nel tempo e per segmento.
- Incrociare i dati manualmente o con l'aiuto di strumenti dedicati.
I marketer usano spesso parametri UTM o identificatori di campagna univoci su e-mail, annunci e link social, per poi monitorare quei tag fino alla conversione.
Perché l'attribuzione marketing è più importante che mai
Fare marketing non costa poco. Secondo il report sullo stato del marketing B2C 2025 di Klaviyo, il 73% dei marketer segnala un aumento dei costi di acquisizione clienti (CAC). Nel frattempo, l'attenzione dei consumatori è sempre più scarsa, e probabilmente ti viene chiesto di fare di più con meno risorse.
Ecco perché l'attribuzione marketing è così potente. Quando sai esattamente cosa funziona, su quali piattaforme, canali, contenuti e in quale momento, puoi investire dove fa davvero la differenza.
I modelli di attribuzione più comuni (e i loro limiti)
I modelli di attribuzione sono essenzialmente lenti diverse attraverso cui osservare il percorso del cliente. Ti aiutano a capire quali punti di contatto si meritano il credito per una vendita, e a seconda del modello scelto, potresti ottenere risposte molto diverse.
Ecco i modelli di attribuzione più diffusi e perché potrebbero non darti sempre un quadro completo:
Modello | Motivo per cui si riceve il credito | Ideale per | Limiti |
|---|---|---|---|
Ultimo clic |
Solo l'ultima interazione
|
Retargeting, e-mail
|
Ignora le influenze precedenti
|
Primo punto di contatto |
Solo la prima interazione
|
Brand discovery
|
Trascura gli sforzi a metà e fine funnel
|
Temporale |
Peso maggiore alle interazioni più recenti
|
Cicli d'acquisto lunghi
|
Sottovaluta l'engagement iniziale
|
In base alla fase del percorso |
Prima e ultima interazione ottengono più credito
|
Percorsi funnel bilanciati
|
Suddivisione arbitraria, non sempre realistica
|
Attribuzione multi-touch lineare omnicanale |
Credito uguale a tutti i punti di contatto rilevanti
|
Visibilità sull'intero funnel
|
Può essere leggermente più complessa da implementare, a seconda della piattaforma
|
Attribuzione all'ultimo punto di contatto
L'attribuzione all'ultimo punto di contatto è il modello predefinito per molti strumenti. Assegna il 100% del credito all'ultima interazione avvenuta prima che qualcuno acquisti.
Per esempio: se un cliente clicca su un'e-mail e completa un ordine, l'e-mail si prende tutto il merito, anche se in precedenza aveva visto un annuncio su Instagram, navigato sul sito o aggiunto il prodotto al carrello giorni prima.
Vantaggi dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto
- Semplice da implementare
- La maggior parte delle piattaforme di analisi di terze parti la traccia facilmente
Limiti dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto
- Ignora tutto ciò che è avvenuto prima dell'ultimo clic
- Sovrastima i canali «finali» come e-mail o retargeting
- Non è adatta a comprendere l'influenza nelle fasi iniziali o intermedie del funnel
Attribuzione al primo punto di contatto
L'attribuzione al primo punto di contatto è l'opposto dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto: assegna tutto il credito alla prima volta in cui qualcuno ha interagito con il tuo brand.
Per esempio: se un utente ti trova tramite un annuncio su Facebook ma acquista solo due settimane dopo aver ricevuto un'e-mail con una recensione del prodotto, l'annuncio Facebook si prende tutto il merito.
Vantaggi dell'attribuzione al primo punto di contatto
- Utile per misurare le campagne di brand awareness
- Efficace per capire cosa scatena l'interesse iniziale
Limiti dell'attribuzione al primo punto di contatto
- Non dà rilievo a tutto ciò che ha accompagnato il cliente lungo il percorso
- Non riflette la complessità dei reali percorsi del cliente B2C
Attribuzione temporale
L'attribuzione temporale distribuisce il credito su più punti di contatto, ma assegna un peso maggiore a quelli più vicini alla conversione.
Per esempio: se un cliente interagisce con 5 punti di contatto, gli ultimi 2-3 otterranno il credito maggiore.
Vantaggi dell'attribuzione temporale
- Riconosce i percorsi in più fasi
- Ottima per cicli d'acquisto più lunghi
Limiti dell'attribuzione temporale
- Può ancora sottovalutare le campagne di scoperta iniziale o di costruzione del brand
- Presuppone che i punti di contatto più recenti siano sempre i più importanti, il che non è sempre vero
Attribuzione in base alla fase del percorso
Con l'attribuzione in base alla fase del percorso, la maggior parte del credito va alla prima e all'ultima interazione, mentre il resto viene suddiviso tra i punti di contatto intermedi.
Per esempio: un annuncio su TikTok (first touch) e un'e-mail sul prodotto (last touch) ottengono ciascuno il 40% del credito, mentre il resto viene diviso tra gli altri punti di contatto.
Vantaggi dell'attribuzione in base alla fase del percorso
- Offre una visione più equilibrata rispetto all'attribuzione al primo punto di contatto o quella all'ultimo clic
- Adatta ai brand con fasi iniziali e finali del funnel ben definite
Limiti dell'attribuzione in base alla fase del percorso
- Rimane un po' arbitraria: perché 40/20/40?
- Non riflette necessariamente cosa ha influenzato di più il cliente
Perché l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale è la scelta migliore per i brand B2C
Nel mondo reale, le persone vedono un messaggio ma non premono subito «acquista». Navigano, scorrono, confrontano, dimenticano, tornano, ricevono un promemoria, e poi convertono.
È qui che entra in gioco l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale.
Cos'è l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale?
Invece di attribuire troppo credito all'ultima interazione, l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale distribuisce il credito in modo uniforme su tutti i punti di contatto rilevanti, sia a pagamento che di proprietà.
Immagina questo percorso:
- Un cliente clicca su un annuncio Facebook.
- Naviga sul tuo sito, si iscrive alla newsletter e scarica la tua app mobile.
- Riceve un flusso di benvenuto e clicca su un'e-mail con una selezione di prodotti.
- Qualche giorno dopo, riceve un SMS di promemoria.
- Non acquista subito, ma una notifica push una settimana dopo lo incentiva finalmente a completare l'acquisto.
Con un modello di attribuzione all'ultimo punto di contatto, solo la notifica push otterrebbe il credito. Con l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale, tutti e 5 i punti di contatto si dividono il merito in quanto ognuno ha avuto il suo ruolo.
Perché funziona meglio per il B2C
Gli acquisti B2C raramente avvengono a scatola chiusa. A differenza del B2B, dove un singolo aspetto commerciale o una demo possono chiudere l'affare, i consumatori B2C hanno bisogno di più momenti di rassicurazione, ispirazione e promemoria prima di essere pronti ad aprire il portafoglio.
Pensa a come i tuoi clienti interagiscono con il tuo brand:
- Scoprono il tuo brand tramite un annuncio social o un influencer.
- Navigano sul tuo sito, magari iscrivendosi alla newsletter o agli SMS.
- Ricevono messaggi di retargeting, campagne stagionali o un consiglio sui prodotti al momento giusto.
- Acquistano finalmente dopo aver ricevuto un codice sconto o aver visto un articolo nuovamente disponibile.
Non si tratta di una sola cosa. È la combinazione di e-mail, SMS, notifiche push, canali a pagamento e organici che chiude l'affare, e l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale cattura tutto ciò.
In breve: l'attribuzione all'ultimo punto di contatto è comoda, ma incompleta.
L'attribuzione multi-touch lineare omnicanale è più accurata, più utile e più in linea con il modo in cui i consumatori B2C si comportano davvero. Offre il quadro completo per costruire campagne marketing migliori, relazioni più solide e maggiori ricavi.
3 passi per trasformare gli approfondimenti sull'attribuzione in azioni concrete
Ecco come considerare ciò che l'attribuzione ti dice e fare davvero qualcosa con queste informazioni:
1. Identifica le campagne e i contenuti con le migliori performance
L'attribuzione multi-touch lineare omnicanale ti aiuta a individuare quali punti di contatto hanno il maggiore impatto sul percorso del cliente. Inizia chiedendoti:
- Quali e-mail portano costantemente a conversioni?
- Quali SMS riattivano i clienti inattivi?
- Le notifiche push stanno dando una spinta finale all'acquisto?
Poi vai oltre. Collega questi approfondimenti alle metriche chiave di performance come:
- Entrate per destinatario: quali flussi o campagne generano di più per ogni e-mail inviata?
- Costo di acquisizione clienti (CAC): i canali a pagamento contribuiscono davvero alle conversioni, o si limitano a prendersi il merito all'ultimo secondo?
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): stai vedendo un ROI reale quando si considerano tutti i punti di contatto?
2. Ottimizza il tuo marketing mix
I marketer B2C gestiscono molti canali contemporaneamente. In qualsiasi momento potresti avere in corso campagne di e-mail, SMS, social a pagamento e organici, influencer e nuovi clienti presentati (referral). È tanto. L'attribuzione multi-touch ti aiuta però a vedere cosa sta davvero dando risultati.
Con questi approfondimenti puoi:
- ridurre la spesa sulle tattiche che non sono efficienti, anche se sembrano funzionare bene nei report di attribuzione all'ultimo punto di contatto;
- investire di più nelle campagne che supportano la conversione, anche se giocano un ruolo a metà funnel;
- giustificare l'investimento in nuove idee o piattaforme, perché avrai i dati per dimostrarne il valore.
3. Personalizza per segmento di pubblico
Ogni cliente è diverso: i punti di contatto che funzionano per uno potrebbero non funzionare per un altro.
Per questo può essere utile stratificare gli approfondimenti sull'attribuzione per segmento di pubblico. Potresti scoprire che:
- I nuovi clienti rispondono meglio ai flussi di benvenuto informativi e agli annunci di retargeting.
- I clienti abituali convertono più rapidamente con promemoria fedeltà o SMS su articoli nuovamente disponibili.
- I clienti VIP si coinvolgono di più con selezioni di prodotti curate via e-mail e notifiche push per accesso anticipato.
💡 Consiglio sull'attribuzione marketing: Klaviyo ti permette di mappare i dati di attribuzione direttamente sui tuoi segmenti, così puoi costruire esperienze più mirate e personalizzate basate su ciò che guida davvero l'azione per ogni gruppo.
Best practice per iniziare con l'attribuzione multi-touch
La maggior parte dei marketer lavora con sistemi che semplificano eccessivamente il percorso del cliente oppure tracciano tutto senza aiutarti a capire cosa conta davvero.
Ecco come partire con il piede giusto, passare all'attribuzione multi-touch in Klaviyo e ottenere approfondimenti su cui puoi fare affidamento (e agire):
Inizia a comprendere il tuo modello attuale
Prima di cambiare qualcosa, chiarisci con cosa stai lavorando.
Se stai usando l'attribuzione all'ultimo punto di contatto come impostazione predefinita, significa che solo l'interazione finale ottiene il credito per un acquisto; il sistema ignora tutto ciò che ha portato a quel momento. Questo può causare:
- reportistica fuorviante;
- investimento eccessivo nei canali «finali»;
- opportunità mancate nelle campagne di primo funnel che operano silenziosamente in background.
Conoscere il tuo modello attuale ti aiuta a capire le lacune e a sviluppare il caso per passare a qualcosa di più accurato.
Passa all'attribuzione multi-touch lineare omnicanale in Klaviyo
Per effettuare il passaggio:
- Vai su «Impostazioni» → «Modello di attribuzione» nel tuo account Klaviyo.
- Seleziona «Lineare» dal menu a discesa come impostazione predefinita.
- Applica le opzioni di personalizzazione più comuni, come:
- Escludere le e-mail transazionali (conferme d'ordine, aggiornamenti sulla spedizione, ecc.)
- Filtrare i clic dei bot per mantenere i dati puliti
- Regolare la finestra di attribuzione (ad esempio, attribuire credito solo alle interazioni avvenute entro 5-7 giorni prima di un acquisto)
- Implementa l'attribuzione omnicanale per acquisire e collegare le interazioni tra e-mail, SMS, annunci a pagamento e comportamento sul sito.
💡 Consiglio sull'attribuzione marketing: se vuoi confrontare i modelli di attribuzione prima di effettuare il passaggio definitivo, apporta le modifiche prima in un ambiente di staging o in un account di test.
Nota: l'attribuzione omnicanale e multi-touch lineare è disponibile per i clienti di Klaviyo Marketing Analytics e Advanced Klaviyo Data Platform.
Monitora, impara e ottimizza
Usa i pannelli di controllo di reportistica di Klaviyo per:
- monitorare le performance dei canali nel tempo (non solo le singole campagne, ma l'intero percorso del cliente);
- vedere come i diversi segmenti interagiscono con i punti di contatto;
- individuare i cambiamenti che influenzano le conversioni.
Il marketing si muove velocemente, quindi è importante rivedere regolarmente le impostazioni di attribuzione (ogni tre mesi è un buon punto di partenza). In questa fase dovresti riesaminare le finestre di attribuzione, i canali inclusi, il comportamento dei segmenti e i nuovi tipi di campagna o funzionalità.
Un'attribuzione che riflette come le persone acquistano davvero
Hai mai avuto la sensazione che i tuoi dati di attribuzione non corrispondano del tutto alle tue impressioni? Non sei il solo. La maggior parte degli strumenti semplifica eccessivamente il percorso del cliente (attribuzione all'ultimo punto di contatto) oppure rende quasi impossibile usare concretamente i dati.
L'approccio di Klaviyo attribution è pensato per riflettere come i brand B2C vendono davvero e come le persone reali acquistano davvero. Ti offre una visione unificata e in tempo reale su tutti i canali, così non devi più mettere insieme report isolati o mettere in dubbio le tue metriche.
Con l'attribuzione multi-touch lineare omnicanale come impostazione predefinita, ogni interazione significativa ottiene il credito che si merita, non solo l'ultima. Ciò significa che ottieni un quadro più accurato ed equilibrato di cosa funziona e dove conviene investire di più.
E poiché l'approccio di Klaviyo si basa sull'attribuzione omnicanale, una funzionalità disponibile solo in Marketing Analytics o Advanced KDP, puoi vedere concretamente come gli annunci Facebook, le e-mail, gli SMS e i comportamenti sul sito influenzano nel complesso il percorso del cliente verso l'acquisto.
Klaviyo ti permette di personalizzare i tuoi modelli di attribuzione in base ai tuoi obiettivi:
- Escludi i messaggi transazionali (come le conferme d'ordine) in modo che non alterino i dati di performance.
- Imposta le tue finestre di attribuzione: se vuoi attribuire le conversioni da un punto di contatto entro 5 giorni invece di 24 ore, puoi farlo.
- Applica aggiornamenti retroattivi. Se in seguito modifichi le impostazioni, i tuoi report si aggiornano automaticamente.
Presto potrai anche monitorare come gli annunci di terze parti e le fonti esterne alla piattaforma (come Meta, Google o TikTok) contribuiscono al percorso del cliente, affiancando i dati dei canali di proprietà che già gestisci in Klaviyo. Questa visione omnicanale ti darà una chiarezza end-to-end, collegando i punti di contatto a pagamento e organici con i canali che già controlli.
L'attribuzione marketing ha la reputazione di essere troppo tecnica, complessa e, francamente, un bel grattacapo. Non deve essere per forza così.
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