Mehr als nur der letzte Klick: die neue Ära der Marketing-Attribution
Verbinde jeden Klick, jede Nachricht und jeden Moment
Kaufentscheidungen über mehrere Kanäle nachvollziehen
Generiert von Klaviyo AI
Der Leitfaden erklärt gängige Attributionsmodelle und ihre Grenzen bei nichtlinearen B2C-Kaufprozessen. Er zeigt, wie lineare Omnichannel-Multi-Touch-Attribution relevante Interaktionen berücksichtigt und wie sich daraus Erkenntnisse für Budgetverteilung, Kampagnen und Zielgruppensegmente ableiten lassen.
- Grenzen einfacher Modelle: Last-Click und First-Touch schreiben den gesamten Kaufwert einer einzigen Interaktion zu und lassen andere Einflüsse unberücksichtigt.
- Gleichmäßige kanalübergreifende Zuordnung: Lineare Omnichannel-Multi-Touch-Attribution verteilt die Anerkennung gleichmäßig auf alle relevanten Touchpoints in bezahlten und eigenen Kanälen.
- Datengestützte Budgetverteilung: Attributionserkenntnisse helfen, unterstützende Kampagnen zu erkennen und Budgets anhand ihres Beitrags zur Conversion anzupassen.
- Auswertung nach Zielgruppensegment: Die segmentierte Analyse zeigt, welche Interaktionen für neue, wiederkehrende oder besonders treue Kund*innen relevant sind.
- Einstellungen regelmäßig prüfen: Attributionsfenster, berücksichtigte Kanäle und Filter für Bot-Klicks sollten überprüft und an verändertes Kaufverhalten angepasst werden.
Wie moderne B2C-Marken eine intelligentere Attribution nutzen, um den ROI zu steigern, Ausgaben zu optimieren und herauszufinden, was den Umsatz wirklich antreibt
Vor nicht allzu langer Zeit war es relativ einfach, das Tracking einer Conversion durchzuführen. Kund*innen klickten auf eine Anzeige, landeten auf einer Produktseite und tätigten einen Kauf. Der letzte Klick bekam die Anerkennung, und alle machten weiter.
Aber Buyer Journeys sind nicht mehr linear. Wir sehen Plakatwände, sprechen mit Freund*innen, interagieren in sozialen Medien, sehen Facebook-Anzeigen, stöbern durch Google-Anzeigen, erhalten E-Mails und SMS– und wir tun das nie in derselben Reihenfolge.
Warum verwenden wir also immer noch Attributionsmodelle, die so tun, als wäre es mit einem Touchpoint getan?
In diesem Leitfaden erklären wir, warum ältere Modelle wie Last-Click und First-Touch nicht mehr ausreichen und warum dir Omnichannel, lineare Multi-Touch-Attribution einen klareren, präziseren Einblick in das Kund*innenverhalten gibt.
Was ist Marketing-Attribution?
Marketing-Attribution hilft dir herauszufinden, was tatsächlich dazu geführt hat, dass jemand bei dir gekauft hat. War es die E-Mail, die die Person am Montag geöffnet hat? Die Instagram-Anzeige, an der sie dreimal vorbeigeswipet hat? Die Produktbewertung, die sie letzte Woche gelesen haben?
Das übergeordnete Ziel der Attribution ist es, die Zusammenhänge zwischen deinen Marketingmaßnahmen und Kund*innenaktionen herzustellen, damit du sehen kannst, welche Interaktionen (oder „Touchpoints“) tatsächlich eine Conversion beeinflusst haben.
Online kann das bedeuten, Dinge wie folgende zu tracken:
- Eine Willkommens-E-Mail
- Eine SMS bei Warenkorbabbruch
- Eine bezahlte Anzeige auf TikTok
- Eine Produktempfehlung, die über deine Mobile App ausgespielt wird
Aber selbst im E-Commerce, Attribution [EN] ist Attribution nicht nur eine digitale Sache. Im traditionellen Marketing haben Marken schon immer versucht zu messen, was funktioniert hat – egal, ob es eine Zeitungsanzeige, ein TV-Spot oder ein Gutschein per Post war. Der Unterschied ist: Jetzt haben wir viel mehr Daten – und als Nebenprodukt viel mehr Komplexität.
So funktioniert Marketing-Attribution
In der Praxis sieht Tracking-Attribution bei jeder*m Marketer*in anders aus – je nachdem, welcher Technologie-Stack und welche Systeme verfügbar sind. Meistens verfolgen sie einen der folgenden Ansätze, um herauszufinden, wofür sie die Anerkennung zuweisen sollten:
- Nutze Attributionsmodelle und Berichte (lineares Multi-Touch usw.).
- Verfolge Conversionen, die mit Nachrichten und Flows verknüpft sind.
- Vergleiche die Performance im Zeitverlauf und nach Segment.
- Gleiche Datenpunkte manuell oder mit Unterstützung von Tools ab.
Für Marketer*innen ist es üblich, in E-Mails, Anzeigen und Social Links UTM-Parameter [EN] oder eindeutige Kampagnen-IDs festzulegen und diese Tag dann bis zur Conversion nachzuverfolgen.
Warum Marketing-Attribution wichtiger ist als je zuvor
Marketing wird nicht gerade günstiger. Laut Klaviyos State of B2C Marketing Report 2025 berichten 73 % der Marketer*innen von steigenden Kosten für die Kund*innenakquise (CACs). Gleichzeitig nimmt die Aufmerksamkeit der Kund*innen ab, und du sollst wahrscheinlich mit weniger Ressourcen mehr erreichen.
Deshalb ist Attribution so leistungsstark. Wenn du genau weißt, was plattformübergreifend über Plattformen, Kanäle, Inhalte und Timing hinweg funktioniert, kannst du dein Budget dort einsetzen, wo es etwas bewirkt.
Die gängigsten Attributionsmodelle (und ihre Einschränkungen)
Attributionsmodelle sind im Grunde verschiedene Blickwinkel darauf, wie du deine Customer Journey [EN] betrachtest. Sie helfen dir dabei herauszufinden, welche Touchpoints die Anerkennung für einen Kauf bekommen – und je nachdem, welches Modell du verwendest, kannst du zu sehr unterschiedlichen Antworten kommen.
Schauen wir uns die gängigsten Attributionsmodelle an, die dir begegnen werden, und warum sie nicht immer die ganze Geschichte erzählen:
Modell | Wofür Anerkennung vergeben wird | Ideal für | Einschränkungen |
|---|---|---|---|
Last Click (Zuletzt geklickt) |
Nur letzte Interaktion
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Retargeting, E-Mail
|
Ignoriert frühere Einflüsse
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First Touch |
Nur erste Interaktion
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Markenentdeckung
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Verpasst Maßnahmen im mittleren und späteren Funnel
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Zeitabhängiger Rückgang |
Stärker auf spätere Interaktionen gewichtet
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Lange Kaufzyklen
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Unterschätzt frühes Engagement
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Positionsbasiert |
Erste und letzte Interaktion erhalten mehr Anerkennung
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Ausgewogene Funnel-Journeys
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Willkürlicher Split, nicht immer realistisch
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Omnichannel, linearer Multi-Touch |
Gleiche Gewichtung für alle aussagekräftigen Touchpoints
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Transparenz über den gesamten Funnel
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Könnte je nach deiner Plattform etwas komplexer zu implementieren sein
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Last-Click-Attribution
Last-Click-Attribution ist bei vielen Tools die Standardeinstellung. Es ordnet 100 % des Werts der letzten Interaktion zu, die stattgefunden hat, bevor jemand etwas kauft.
Wenn beispielsweise ein*e Kund*in auf eine E-Mail klickt und eine Bestellung aufgibt, bekommt die E-Mail die gesamte Anerkennung – selbst wenn die Person zuvor eine Instagram-Anzeige gesehen, die Website durchstöbert oder das Produkt Tage zuvor in den Warenkorb gelegt hat.
Vorteile der Last-Click-Attribution
- Einfach umzusetzen
- Die meisten Analyseplattformen von Drittanbietern können dies ganz einfach nachverfolgen.
Nachteile der Last-Click-Attribution
- Ignoriert alles, was vor dem letzten Klick passiert ist
- Überbewertet „nähere“ Kanäle wie E-Mail oder Retargeting
- Nicht besonders hilfreich, um den Einfluss im oberen oder mittleren Funnel zu verstehen
First-Touch-Attribution
First-Touch-Attribution ist das Gegenteil von Last-Click-Attribution, da dabei der gesamte Anteil der ersten Interaktion einer Person mit deiner Marke zugeschrieben wird.
Wenn Kund*innen dich zum Beispiel über eine Facebook-Anzeige finden, aber erst zwei Wochen später kaufen, nachdem sie eine E-Mail mit einer Produktbewertung erhalten haben, bekommt die Facebook-Anzeige die gesamte Anerkennung.
Vorteile der First-Touch-Attribution
- Hilfreich zum Messen von Kampagnen zur Markenbekanntheit
- Gut, um zu verstehen, was Interesse weckt
Nachteile der First-Touch-Attribution
- Wertet alles ab, was Kund*innen auf dem Weg dorthin vorangebracht hat
- Spiegelt die Komplexität realer B2C-Kauf-Journeys nicht wider
Attribution mit Zeitverfall
Bei der Time-Decay-Attribution wird der Credit auf mehrere Touchpoints aufgeteilt, aber sie weist denjenigen, die näher an der Conversion liegen, mehr Gewicht zu.
Wenn eine Kund*in beispielsweise mit 5 Touchpoints interagiert, erhalten die letzten 2–3 die meiste Anerkennung.
Vorteile der Attribution mit Zeitverlauf
- Erkennt mehrstufige Journeys
- Ideal für längere Kaufzyklen
Nachteile der zeitverlaufbasierten Attribution
- Kann frühe Discovery- oder Brand-Building-Kampagnen weiterhin unterbewerten
- Geht davon aus, dass spätere Touchpoints immer wichtiger sind, was nicht immer stimmt
Positionsbasierte Attribution
Bei der positionsbasierten Attribution geht der größte Teil der Anerkennung an die erste und letzte Interaktion, und der Rest wird dazwischen aufgeteilt (Split).
Zum Beispiel erhalten eine TikTok-Anzeige (erster Touchpoint) und eine Produkt-E-Mail (letzter Touchpoint) jeweils 40 % der Zuordnung, und der Rest wird auf andere Touchpoints aufgeteilt.
Vorteile der positionsbasierten Attribution
- Bietet eine ausgewogenere Sicht als der erste oder letzte Klick
- Gut für Marken mit klaren Start- und Endphasen in ihrem Funnel
Nachteile der positionsbasierten Attribution
- Immer noch etwas willkürlich – warum 40/20/40?
- Spiegelt nicht wider, was die Kund*innen tatsächlich am meisten beeinflusst hat
Warum Omnichannel, lineare Multi-Touch-Attribution für B2C-Marken besser ist
In der realen Welt sehen Menschen nicht nur eine Nachricht und klicken sofort auf den Kaufen-Button. Sie stöbern, scrollen, vergleichen, vergessen, kommen zurück, bekommen eine Erinnerung und konvertieren dann.
Hier kommt die lineare Omnichannel-Multi-Touch-Attribution ins Spiel.
Was ist Omnichannel, lineare Multi-Touch-Attribution?
Anstatt der letzten Interaktion zu viel Anerkennung zuzuschreiben, verteilt die Omnichannel, lineare Multi-Touch-Attribution die Anerkennung gleichmässig auf alle relevanten Touchpoints – bezahlte oder eigene.
Stell dir diese Journey vor:
- Ein*e Kund*in klickt auf eine Facebook-Anzeige.
- Sie browsen auf deiner Website, melden sich für deine E-Mail-Liste an und laden deine mobile App herunter.
- Sie erhalten einen Welcome-Flow und klicken sich durch eine E-Mail zur Produkthighlight-Vorstellung.
- Ein paar Tage später erhalten sie eine Erinnerungs-SMS.
- Sie kaufen noch nicht sofort, aber eine Push-Benachrichtigung eine Woche später gibt ihnen schließlich den letzten Anstoß, ihren Kauf abzuschließen.
In einem Last-Click-Modell würde nur die Push-Benachrichtigung die Anerkennung erhalten. Bei Omnichannel, linearer Multi-Touch-Attribution teilen sich alle 5 dieser Touchpoints den Anteil, weil sie alle eine Rolle gespielt haben.
Warum es am besten für B2C funktioniert
B2C-Käufe werden nur selten im luftleeren Raum getätigt. Anders als im B2B, wo ein*e einzelne*r Vertriebsmitarbeiter*in oder eine Demo den Deal abschließen kann, brauchen B2C-Käufer*innen mehrere Momente der Bestätigung, Inspiration und Erinnerungen, bevor sie bereit sind, ihr Geld auszugeben.
Denke darüber nach, wie deine Kund*innen mit deiner Marke interagieren:
- Sie entdecken dich über eine Social Ad oder Influencer*innen.
- Sie stöbern auf deiner Website, melden sich vielleicht für E-Mail oder SMS an.
- Sie werden durch Retargeting, saisonale Kampagnen oder eine gut getimte Produktempfehlung erinnert.
- Sie kaufen endlich, nachdem sie einen Rabattcode erhalten oder einen Artikel wieder auf Lager gesehen haben.
Es ist nicht das eine. Es ist die Mischung aus E-Mail, SMS, Push, Paid und Organic, die den Deal perfekt macht – und Omnichannel, lineare Multi-Touch-Attribution bildet das ab.
Die Kurzfassung: Last-Click ist einfach, aber unvollständig.
Omnichannel, lineares Multi-Touch ist präziser, nützlicher und besser darauf abgestimmt, wie B2C-Käufer*innen wirklich handeln. Es gibt dir den vollen Überblick, damit du bessere Marketingkampagnen erstellen, stärkere Beziehungen aufbauen und mehr Umsatz erzielen kannst.
3 Schritte, um Attribution-Erkenntnisse in Massnahmen umzusetzen
So kannst du nutzen, was dir Attribution sagt, und tatsächlich etwas damit machen:
1. Erfolgreichste Kampagnen und Inhalte identifizieren
Omnichannel, lineare Multi-Touch-Attribution hilft dir, zu erkennen, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Customer Journey haben. Starte damit, dir folgende Frage zu stellen:
- Welche E-Mails führen konstant zu Conversion?
- Welche SMS-Nachrichten binden abgewanderte Kund*innen wieder?
- Sorgen Push-Benachrichtigungen für den letzten Anstoß zum Kauf?
Dann geh noch einen Schritt weiter. Verknüpfe diese Erkenntnisse mit wichtigen Performance-Metriken wie:
- Umsatz pro Empfänger: Welche Flows oder Kampagnen generieren pro gesendeter E-Mail am meisten?
- Customer Acquisition Cost (CAC): Tragen deine bezahlten Kanäle tatsächlich zu Conversionen bei, oder greifen sie sich in letzter Sekunde nur noch den Kredit?
- Return on Ad Spend (ROAS): Siehst du einen echten ROI, wenn alle Touchpoints berücksichtigt werden?
2. Optimiere deinen Marketing-Mix
B2C-Marketer*innen jonglieren mit vielen Kanälen. Du kannst jederzeit E-Mail-, SMS-, Paid-Social-, organische, Influencer- und Empfehlungs-Kampagnen am Laufen haben. Das ist eine Menge. Aber Multi-Touch-Attribution hilft dir zu erkennen, was wirklich einen Beitrag leistet.
Mit diesen Erkenntnissen kannst du:
- Verlagere Budget weg von leistungsschwachen Taktiken, auch wenn sie in Last-Click-Reports gut aussehen.
- Setze noch stärker auf Kampagnen, die die Conversion unterstützen, auch wenn sie eine Rolle im Mid-Funnel spielen.
- Begründe Investitionen in neue Ideen oder Plattformen, denn du hast die Daten, um ihren Wert zu belegen.
3. Personalisiere nach Zielgruppensegment
Jede*r Käufer*in ist anders, und die Touchpoints, die bei der einen Person die größte Wirkung hatten, müssen bei einer anderen nicht dieselben sein.
Deshalb kann es hilfreich sein, Attributions-Erkenntnisse nach Zielgruppensegment zu schichten. Du stellst möglicherweise fest, dass:
- Neue Kund*innen reagieren am besten auf informative Welcome-Flows und Retargeting-Anzeigen.
- Wiederkehrende Kund*innen konvertieren schneller mit Treueerinnerungen oder wieder auf Lager-SMS-Nachrichten.
- VIPs interagieren am meisten mit kuratierten Produkt-Drops per E-Mail und Frühzugriffs-Push.
💡Tipp zur Marketing-Attribution: Klaviyos Klaviyo Marketing Analytics [EN] ordnet Attributionsdaten direkt deinen Segmenten zu, sodass die Kund*innen, die mit deinen letzten drei Anzeigen, zwei E-Mails und einer SMS zu wieder auf Lager mit Engagement interagiert haben, zu einem sequenziellen Segment werden, auf das du mit einem Klick reagieren kannst.
Best Practices für den Einstieg in die Multi-Touch-Attribution
Die meisten Marketer*innen arbeiten mit Systemen, die entweder die Customer Journey zu sehr vereinfachen oder versuchen, alles zu tracken, ohne dir zu helfen, zu erkennen, was wirklich wichtig ist.
So kannst du von Anfang an sauber vorgehen, in Klaviyo auf Multi-Touch-Attribution umsteigen und Erkenntnisse erhalten, denen du vertrauen (und nach denen du handeln) kannst:
Fange damit an, dein aktuelles Modell zu verstehen
Bevor du irgendetwas änderst, verschaffe dir Klarheit darüber, womit du arbeitest.
Wenn du standardmäßig die Last-Click-Attribution verwendest, bedeutet das, dass nur die letzte Interaktion die Anerkennung für einen Kauf bekommt und alles, was bis zu diesem Moment geführt hat, ignoriert wird. Das kann zu Folgendem führen:
- Irreführende Berichte
- Überinvestition in „näheren“ Kanälen
- Verpasste Chancen in Kampagnen im oberen Funnel, die unauffällig im Hintergrund laufen
Wenn du dein aktuelles Modell kennst, hilft dir das, die Lücken zu verstehen, und untermauert den Wechsel zu etwas Präziserem.
Wechsle in Klaviyo zur Omnichannel, linearen Multi-Touch-Attribution
So wechselst du:
- Gehe in deinem Klaviyo Konto zu „Einstellungen“ → „Attributionsmodell“.
- Wähle „Linear“ im Dropdown-Menü als Standard aus.
- Wende gängige Anpassungsoptionen an, wie:Transaktions-E-Mails (Bestellbestätigungen, Versandupdates usw.) ausschließenBot-Klicks herausfiltern, um deine Daten sauber zu haltenDein Attributionsfenster anpassen (z. B. nur Interaktionen anrechnen, die innerhalb von 5–7 Tagen vor einem Kauf stattgefunden haben)
- Transaktions-E-Mails (Bestellbestätigungen, Versand-Updates usw.) ausgeschlossen
- Bot-Klicks herausfiltern, damit deine Daten sauber bleiben
- Anpassen deines Attributionsfensters (z. B. indem nur Interaktionen angerechnet werden, die innerhalb von 5–7 Tagen vor einem Kauf stattgefunden haben)
- Implementiere Omnichannel-Attribution, um Interaktionen über E-Mail, SMS, bezahlte Anzeigen und Verhalten auf der Website hinweg zu erfassen und zu verknüpfen.
💡 Tipp zur Marketing-Attribution: Nimm Änderungen zuerst in einer Staging-Umgebung oder einem Test-Konto vor, wenn du Modelle nebeneinander vergleichen möchtest, bevor du vollständig umstellst.
Hinweis: Omnichannel und lineare Multi-Touch-Attribution sind für Kund*innen von Klaviyo Marketing Analytics [EN] und Advanced Klaviyo Data Platform verfügbar.
Nachverfolgen, lernen und iterieren
Nutze die Reporting-Dashboards von Klaviyo, um:
- Überwache die Leistung der Kanäle im Zeitverlauf (nicht nur Kampagnen, sondern die gesamte Customer Journey).
- Sieh dir an, wie verschiedene Segmente über Touchpoints hinweg interagieren.
- Erkenne Veränderungen bei den Faktoren, die Conversions beeinflussen.
Marketing entwickelt sich schnell. Deshalb ist es wichtig, dass du deine Attributionseinstellungen regelmäßig überprüfst (vierteljährlich ist ein guter Start). An diesem Punkt solltest du deine Attributionsfenster, die enthaltenen Kanal, Segmentverhalten [EN] sowie neue Kampagnentypen oder Funktionen noch einmal überprüfen.
Attribution, die widerspiegelt, wie Menschen eigentlich Shop
Wenn du jemals das Gefühl hattest, dass deine Attributionsdaten nicht so ganz zu deinem Bauchgefühl passen, bist du nicht allein. Die meisten Tools vereinfachen entweder Customer Journeys zu stark (hallo, Last-Click) oder machen es nahezu unmöglich, die Daten tatsächlich zu nutzen.
Klaviyo ist das autonome CRM für B2C, das bedeutet: Attribution ist kein separates Reporting-Tool, das einfach drangeschraubt wird. Sie ist Teil einer Plattform, auf der Daten, Intelligenz und Handlung zusammenkommen und dir einen einheitlichen Echtzeit-Überblick über jeden Kanal geben.
Mit Omnichannel, linearer Multi-Touch-Attribution als Standard wird jede aussagekräftige Interaktion berücksichtigt, nicht nur die letzte. Das bedeutet, dass du ein genaueres, ausgewogeneres Bild davon bekommst, was funktioniert und wo du mehr investieren solltest.
Und weil Klaviyos Ansatz auf Omnichannel-Attribution basiert (eine Funktionen, die nur in Klaviyo Marketing Analytics oder Advanced Klaviyo Data Platform verfügbar ist), kannst du tatsächlich sehen, wie Facebook-Anzeigen, E-Mails, SMS und Verhaltensweisen auf der Website gemeinsam den Weg zum Kauf beeinflussen.
Mit Klaviyo kannst du dein Attributionsmodell an deine Ziele anpassen:
- Transaktionsnachrichten [EN]ausschließen (z. B. Bestellbestätigungen), damit sie die Leistungsdaten nicht verzerren.
- Lege deine eigenen Attributionsfenster fest, sodass du, wenn du Conversions innerhalb von 5 Tagen nach einem Touchpoint statt innerhalb von 24 Stunden zuordnen möchtest, das kannst.
- Wende rückwirkende Updates an. Wenn du deine Einstellungen später änderst, werden deine Berichte automatisch aktualisiert.
Das Omnichannel-Attributionsmodell von Klaviyo erfasst, wie Anzeigen von Drittanbieter*innen [EN] und Off-Platform-Quellen (wie Meta, Google oder TikTok) zu deiner Customer Journey beitragen – direkt neben deinen Daten aus deinen eigenen Kanälen. Diese kommende Omnichannel -Ansicht verschafft dir End-to-End-Klarheit und verbindet bezahlte und organische Touchpoints mit den Kanälen, die du in Klaviyo bereits steuerst.
Attribution hat den Ruf, übermässig technisch, übermässig komplex und, ehrlich gesagt, irgendwie ziemlich nervig zu sein. Das muss aber nicht so sein.
Schnelle Erfolge, die Marken mit Personalization erwarten können
Von Zeit- und Kosteneinsparungen bis hin zur erneuten Aktivierung inaktiver Kund*innen: Entdecke, wie Personalization die Performance deiner Marke steigern kann.
Sechs Attributionsfragen, die du bei der Auswahl einer Marketing-Plattform stellen solltest
Erfahre alles Wichtige über die zentralen Fragen, die du stellen solltest, bevor du dich für eine*n neue*n E-Mail- oder SMS-Anbieter*in entscheidest.
Willst du schneller skalieren, ohne zu raten?
Erstelle ganz einfach Reporting zur tatsächlichen Wirkung mit dem aktualisierten Attributionsmodell von Klaviyo.