Comment les notifications push et la messagerie in-app fidélisent vos clients et stimulent vos ventes.
Le marketing pour application mobile en 2025
Le shopping mobile représente désormais près de la moitié des ventes en ligne. Les marques misent de plus en plus sur les notifications push et la messagerie in-app pour améliorer la rétention et la valeur vie client.
La clé du succès : exploiter les données pour personnaliser les expériences, intégrer les actions mobiles dans une stratégie marketing omnicanal plus large, et s'assurer que les notifications sont pertinentes, utiles et non intrusives pour faire de l'application mobile un espace de connexion plutôt qu'une source d'interruption.
Définition du marketing pour application mobile
Imaginez pouvoir créer des liens avec vos prospects et clients dans l'espace même où ils interagissent quotidiennement avec leurs proches.
Plus vous y êtes présent, plus vous construisez des relations personnelles et émotionnelles avec les personnes que vous souhaitez conquérir.
Ces personnes finissent par « voir votre marque comme une marque qui apporte une valeur réelle à leur quotidien, plutôt que comme une marque uniquement focalisée sur les ventes », explique Mollie Woolnough-Rai, senior marketing manager chez Penny Black. Avec le temps, ce que vous faites et dites dans cet espace « renforce leur confiance et ils deviennent fidèles à votre marque, même si des alternatives existent sur le marché ».
Cet espace, c'est bien sûr le téléphone de vos clients, et y accéder est finalement assez simple. Le vrai défi, c'est d'y rester.
Soyons honnêtes : il y aura toujours des alternatives sur le marché. Dans un contexte d'incertitude économique, les consommateurs continuent de dépenser. Ils sont simplement plus sélectifs quant aux marques qu'ils choisissent. Ce sera vous, ou ce sera votre concurrent.
Le marketing pour application mobile est l'un des leviers pour vous démarquer.
Aujourd'hui, plus de 60 % des adultes américains considèrent le shopping mobile comme une commodité indispensable. De janvier à juillet 2024, plus de 280 milliards de dollars ont été dépensés via mobile, un record qui représente près de la moitié des ventes en ligne.
À une époque où l'attention des consommateurs s'érode et où les publicités payantes sont de plus en plus coûteuses et moins efficaces, le marketing pour application mobile est un pilier essentiel d'une stratégie marketing omnicanal qui inclut également des canaux détenus comme l'e-mail et les SMS. C'est un levier unique pour optimiser l'expérience d'achat mobile, renforcer l'engagement et la rétention de vos clients les plus fidèles, et transformer des transactions ponctuelles en relations durables.
Pourquoi le marketing pour application mobile en particulier ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Comment ça fonctionne et comment en tirer le meilleur parti ?
Qu'est-ce que le marketing mobile ?
La stratégie marketing mobile optimise les expériences d'achat sur le web, les réseaux sociaux et d'autres canaux pour les appareils mobiles. De manière générale, c'est « tout type de marketing qui se déroule sur un appareil mobile », explique Mark Piana, responsable produit senior chez Klaviyo.
Cela peut inclure :
- La conception d'e-mails et le marketing par e-mail adaptés au mobile
- La conception de sites web adaptables
- La navigation sur site optimisée pour mobile
- Les landing pages optimisées pour mobile
- Le marketing de contenu optimisé pour mobile
- Le marketing sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, LinkedIn, etc.)
- Le marketing d'influence
- Le contenu généré par l'utilisateur (UGC)
- Le marketing géolocalisé
- Le référencement naturel (SEO) orienté mobile
- Les QR codes
- Le marketing vocal
- Le marketing par SMS/MMS
- Le marketing pour application mobile
Alex Klein, vice-président de l'engagement client chez 85SIXTY, affirme que le principal avantage d'une stratégie marketing mobile est « la génération de revenus incrémentaux faciles ». Brandon Matis, propriétaire de LUXOR, résume la chose ainsi : « être là où se trouvent vos clients ».
« Les utilisateurs font de plus en plus leurs achats depuis leur téléphone », confirme Gracie Cooper, stratège en marketing digital chez Groove Commerce. « Si vous n'optimisez pas votre site, vos e-mails et vos formulaires pour le mobile, vous passez à côté de nombreuses opportunités. »
Sara Kappler, fondatrice et PDG de Centric Squared, estime que le principal atout du marketing mobile est qu'il permet à votre marque de cibler de nouvelles audiences. « Les boîtes mail débordent de nos jours », souligne-t-elle. « Les gens tolèrent des milliers d'e-mails non lus. »
À l'inverse, les gens consultent leur téléphone bien plus fréquemment, et cela « peut stimuler l'engagement », note Sara Kappler.
« Si vous y réfléchissez, au moment où les gens ont du temps et sont d'humeur à faire du shopping, ils sont très probablement sur leur téléphone », explique Oscar Guerrero, PDG de WeClick Group. « Vous les atteignez donc là où ils sont le plus susceptibles de convertir. »
Les avantages de la messagerie in-app
Avant d'aborder les notifications push, faisons face à une réalité : certains utilisateurs de smartphones ne souhaitent tout simplement pas être interrompus par elles. Mais certains de ces mêmes utilisateurs seront prêts à télécharger votre application. Dans ce cas, la messagerie in-app devient particulièrement utile.
Interagir avec vos utilisateurs pendant qu'ils utilisent votre application, c'est une approche intelligente et parfaitement alignée avec leur intention du moment. Ils ont choisi de télécharger votre application et de l'ouvrir, c'est le bon moment pour prendre contact.
Contrairement aux notifications push, le message in-app ne nécessite pas d'opt-in de la part des utilisateurs. C'est donc un excellent moyen de communiquer des informations plus détaillées et contextualisées, comme :
- Mettre en avant des promotions, soldes et remises. Voir une offre directement dans l'application renforce l'idée que l'ouvrir en vaut la peine.
- Accompagner les nouveaux utilisateurs et leur apprendre à utiliser votre application. Un utilisateur qui a pris l'initiative d'ouvrir votre application est prêt à apprendre à s'en servir correctement.
- Leur montrer la valeur des notifications push. Un utilisateur qui a téléchargé votre application n'est peut-être pas encore prêt à activer les notifications push, mais rien ne dit qu'il ne le sera jamais. Profitez de cet espace pour lui montrer ce qu'il gagnerait à s'y abonner.
- Recueillir des retours sur leurs expériences récentes. Pendant que vous avez l'attention de votre audience dans l'application, invitez-la à donner son avis. Même une seule question peut vous apporter des informations précieuses.
La messagerie in-app ne génère peut-être pas les mêmes résultats que les notifications push, mais elle peut tout de même stimuler les achats et l'engagement, et réduire l'attrition.
Quand utiliser les notifications push
Les données sont claires : une seule notification push mobile dans la première semaine suivant l'installation d'une application peut augmenter la rétention de 71 % au bout de 2 mois, et les notifications push peuvent multiplier les taux de rétention globaux par 3 à 10.
Mark Piana le formule ainsi : « Si vous maintenez l'engagement de vos utilisateurs et prolongez la durée d'utilisation de votre application, votre entreprise en tirera bien plus de valeur. Utiliser les notifications push pour les faire revenir génère, à terme, davantage de chiffre d'affaires ».
Comment utiliser les notifications push pour améliorer la rétention et la valeur vie client
Vous pouvez utiliser les notifications push pour récompenser l'utilisation de l'application avec des offres incitatives, pour célébrer des jalons dans l'application, pour mettre en avant du contenu généré par l'utilisateur, pour stimuler les conversions en promouvant des offres exclusives ou des lancements de produits, ou encore pour rappeler à vos utilisateurs qu'un abonnement arrive à expiration.
« Ce type de contenu incite les gens à revenir et à continuer d'utiliser votre application », explique Mark Piana.
Selon vos objectifs, il existe deux grandes façons d'utiliser les notifications push pour maintenir l'engagement de vos utilisateurs : les intégrer dans des flux automatisés ou les envoyer sous forme de campagnes ponctuelles.
Utiliser les notifications push dans des flux automatisés
Selon Liz Emery, vice-présidente des solutions technologiques mobiles et publicitaires chez Tinuiti, agence de performance marketing indépendante, le push est « clairement un canal efficace au sein d'un flux ».
L'équipe de Tinuiti automatise les notifications push pour ses clients en combinaison avec l'e-mail et les SMS, et avec des messages déclenchés par le comportement des utilisateurs. Les notifications push automatisées peuvent inclure :
- Des offres de bienvenue exclusives
- Des messages de panier abandonné
- Des messages de navigation abandonnée
- Des confirmations d'achat
- Des mises à jour de livraison
Comme les communications automatisées reposent sur le comportement des utilisateurs, Liz Emery estime que l'automatisation des notifications push permet de s'assurer qu'elles apportent de la valeur et, surtout, qu'elles n'agacent pas les utilisateurs (nous y reviendrons dans un instant).
« Il y a cette idée reçue que les gens ne veulent pas de personnalisation », souligne Liz Emery. « Si, ils en veulent. Ils veulent simplement que ce soit fait de manière stratégique. Ils ne veulent pas recevoir 7 notifications push de la même marque dans la même journée. »
Utiliser les notifications push pour des campagnes ponctuelles
Vous pouvez également utiliser les notifications push pour des campagnes ponctuelles, comme :
- Des annonces de nouveaux produits
- Des offres à durée limitée
- Des rappels sur les programmes de fidélité, de récompenses et autres
- Des ventes exclusives à l'application ciblant la clientèle VIP
Sakara, marque de nutrition et de bien-être à base de plantes, envoie par exemple des notifications push hebdomadaires à ses abonnés actifs à son programme de repas. « Certains de nos clients les plus engagés », précise Nicolette Bresnahan, responsable senior des communications de cycle de vie et du marketing par e-mail. « Ils tirent le plus grand bénéfice du téléchargement de l'application, car il est bien plus pratique de gérer son abonnement via l'application que via le site mobile. »
Qu'il s'agisse d'un rappel pour une date limite d'abonnement ou d'une annonce sur un nouveau programme, ces notifications push « ont généralement une intention commerciale, mais présentée comme un avantage pour nos clients », explique Nicolette Bresnahan.
Klaviyo Mobile push : désormais disponible sur Android
Concrètement, comment ça fonctionne ? Avec une plateforme de marketing automation comme Klaviyo, vous pouvez gérer vos notifications push d'application mobile depuis la même plateforme que votre marketing par e-mail et par SMS.
Conçu pour les entreprises B2C disposant d'une application mobile, Klaviyo Mobile push permet aux marketeurs digitaux d'interagir avec leurs utilisateurs via des notifications push personnalisées, pertinentes et envoyées au bon moment, directement sur l'écran d'accueil de leur appareil mobile.
Auparavant disponible uniquement pour les applications iOS, Klaviyo Mobile push est désormais aussi disponible sur Android.
Qu'est-ce qui distingue Klaviyo Mobile push des autres solutions de notifications push sur le marché ? Voici 2 différenciateurs clés :
1. Klaviyo centralise l'e-mail, les SMS et le push en un seul endroit
Gérer ces 3 canaux depuis un emplacement centralisé séduit de nombreuses marques e-commerce. L'une des principales raisons pour lesquelles Sakara a migré son programme SMS vers Klaviyo, par exemple, était « d'avoir les trois canaux au même endroit », explique Nicolette Bresnahan.
Sakara n'est pas un cas isolé. Leah Lloyd, directrice du groupe marketing de cycle de vie chez Tinuiti, observe que ces dernières années, de plus en plus de clients s'intéressent à des solutions capables de faire plus qu'une seule chose, et de le faire bien.
« Surtout dans le contexte économique actuel », déclare Leah Lloyd, « les clients sont naturellement enclins à chercher comment consolider leurs dépenses auprès de plusieurs prestataires, et à réaliser des économies et des gains d'efficacité au sein d'une seule plateforme. »
L'autre défi qui pousse davantage de clients à rechercher un prestataire unique, ajoute Leah Lloyd, « c'est la façon d'orchestrer les messages et de comprendre le parcours client qui se déroule ».
« Les gens veulent accéder à une seule interface et avoir une vue d'ensemble de leur parcours client », confirme Liz Emery. « L'un des problèmes les plus courants que nous observons, c'est que les clients ne savent pas combien de fois ils sollicitent la même personne. Ils ne comprennent pas le parcours client. Et c'est là que ça devient compliqué. »
La consolidation est donc l'enjeu principal, et avec des fonctionnalités supplémentaires comme le contenu enrichi et le lien profond à venir sur Klaviyo Mobile push, Klaviyo est la solution idéale pour les marques qui souhaitent réunir les e-mails, les SMS et les notifications push sur une même plateforme.
2. L'approche de Klaviyo en matière de données clients offre une vision client à 360°
C'est un point essentiel : en ajoutant Klaviyo Mobile push à Klaviyo E-mail et SMS, les marques peuvent obtenir une vision complète de leurs clients, combinant comportement web, comportement mobile et données transactionnelles au sein d'une seule plateforme.
Sur ces 3 canaux, Klaviyo exploite les données en temps réel et les données historiques de chaque utilisateur pour alimenter des communications pertinentes, adressées à la bonne personne au bon moment. Forts de ces données, les marketeurs peuvent :
- Créer des segments personnalisés et cibler chaque segment avec du contenu adapté via e-mail, SMS et canaux mobiles.
- Automatiser leurs communications grâce à des parcours clients qui combinent les 3 canaux pour créer une expérience client cohérente.
Selon la façon dont votre application mobile est construite, voici des exemples de segments que vous pourriez créer dans Klaviyo en combinant des données issues de votre application, de votre site web, des e-mails, des SMS et du push :
- A consulté un produit spécifique sur le site web ou l'application mobile
- N'a pas ouvert d'e-mail ni de SMS récemment
- A activé les notifications push
Klaviyo Mobile push est désormais disponible en version bêta ouverte pour tous les clients, qu'ils utilisent un abonnement gratuit ou payant. Restez à l'écoute des mises à jour pendant que nous continuons à enrichir notre solution push.
3 bonnes et mauvaises pratiques du marketing pour application mobile (tout est une question de limites)
Les notifications push sont l'un des principaux leviers dont disposent les marques e-commerce avec une application mobile pour surmonter certains défis du marketing mobile.
Mais comme pour tout canal marketing, le push ne génère pas de résultats automatiquement. Le succès repose sur une approche réfléchie et intentionnelle dans la façon dont vous utilisez les notifications push pour communiquer avec vos utilisateurs.
Voici 3 bonnes pratiques à garder à l'esprit lorsque vous construisez votre programme push :
1. À FAIRE : soigner vos invites d'opt-in
Le principal frein au succès du marketing pour application mobile est aussi le plus évident : si un utilisateur n'accepte pas de recevoir des notifications push, vous ne pouvez tout simplement pas lui en envoyer.
« C'est là que beaucoup de gens décrochent », souligne Mark Piana. « La plupart d'entre nous ont déjà vu cette fenêtre qui demande : “Voulez-vous activer les notifications ?” C'est votre unique chance de leur demander. Ils pourraient toujours aller dans les paramètres de leur appareil pour activer les notifications plus tard, mais si vous les perdez dès le départ, il est très difficile de les réengager. »
Une façon de réengager les utilisateurs qui ont refusé les notifications est de vous appuyer sur vos autres canaux. « Vous pouvez toujours leur envoyer un e-mail ou un SMS pour les encourager à activer les notifications », explique Mark Piana.
Mais la stratégie la plus efficace est peut-être de repenser votre approche de l'invite « Voulez-vous activer les notifications push ? ».
Commencez par fournir un peu plus d'informations avant de demander l'autorisation. « Une bonne pratique consiste à préparer l'utilisateur en lui disant : “Vous devriez activer les notifications, voici pourquoi et le type de notifications que nous vous enverrons. Maintenant que vous savez tout ça, voulez-vous les activer ?” », explique Mark Piana.
Cette approche vise à « expliquer pourquoi ça vaut la peine, plutôt que de simplement afficher l'invite d'entrée de jeu », précise-t-il.
Ensuite, repensez le timing de l'invite. « Le propriétaire de l'application peut choisir à quel moment elle apparaît », rappelle Mark Piana. « Vous devez l'envoyer au moment où cela a le plus de sens pour l'utilisateur. »
Prenons l'exemple d'un utilisateur qui recherche des vols sur une application de voyage. « Peut-être que vous ne lui demandez pas d'activer les notifications dès qu'il télécharge l'application. Vous attendez qu'il effectue sa première recherche de vols, et s'il n'achète pas immédiatement, vous lui dites : “Voulez-vous activer les notifications pour que nous puissions vous prévenir si le prix baisse ?” », explique Mark Piana.
« C'est un meilleur moment pour lui poser la question que juste après le téléchargement de l'application », ajoute-t-il. « Là, les notifications push ont une valeur claire et immédiate. »
2. À ÉVITER : être trop intrusif
Ben Zettler, fondateur de Ben Zettler Digital, met les marketeurs en garde : « le timing et l'enchaînement des messages reçus sur les téléphones mobiles doivent trouver le juste équilibre entre pousser un message à vocation commerciale sans agacer le client. »
En termes d'efficacité, les notifications push ressemblent aux SMS : « les lancements de nouveaux produits, les retours en stock et les accès exclusifs envoyés à des clients bien engagés devraient très bien fonctionner », explique Ben Zettler.
Autrement dit : soulignez l'urgence, l'importance et la valeur ajoutée.
L'équipe de Tinuiti est « très sélective » quant aux raisons et au moment où ses clients utilisent les notifications push. « Il est très facile pour les personnes qui reçoivent des messages de se désabonner en deux secondes si ce n'est pas bien mis en œuvre », souligne Liz Emery. « L'une des grandes caractéristiques du push, c'est qu'il crée un sentiment d'urgence immédiate, et c'est un canal plus intrusif. »
Quel que soit le message envoyé, « nous voulons nous assurer qu'il est important et qu'il y a une limite de temps », explique Liz Emery. « C'est le point le plus crucial, au-delà de la personnalisation du message par canal en fonction de vos objectifs, de votre cible et de vos produits, il faut être très attentif au nombre de messages envoyés, que ce soit quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement. »
3. À ÉVITER : utiliser le push exactement comme les SMS
Bien que les SMS et les notifications push partagent de nombreuses similitudes, les experts s'accordent à dire que ces deux canaux ne doivent pas être utilisés de la même façon.
« Je les considère comme deux audiences différentes », dit Liz Emery. « Si vous voulez une communication ciblée basée sur les actions ou comportements de l'utilisateur dans l'application, le push est particulièrement adapté. Pour une communication horizontale plus large, les SMS sont plus efficaces. »
Bien sûr, la façon dont cela se traduit dans les faits variera selon les marques. La base d'abonnés aux SMS de Sakara, par exemple, est en partie une audience différente de celle de son application mobile, note Nicolette Bresnahan.
Pour cette raison, « les SMS sont davantage un canal orienté vente, avec des messages promotionnels, tandis que le push répond à la logique du client avec des rappels utiles », explique-t-elle. « Avec le push, nous ciblons principalement nos abonnés actifs à notre programme de repas, en leur rappelant, par exemple, d'ajuster leur programme pour la semaine suivante avant la date limite de commande. »
Si l'équipe de Sakara venait à explorer les promotions via push, « ce serait sur une base bien moins fréquente » que par SMS, ajoute Nicolette Bresnahan.
Comment mesurer vos actions de marketing mobile : les KPI d'application mobile à suivre
Mesurer le succès de votre programme de marketing pour application mobile est « un peu différent de ce que l'on ferait pour l'e-mail et les SMS », explique Mark Piana.
Le nombre total de téléchargements de l'application est un indicateur clé de performance (KPI) important à surveiller, tout comme les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels, « essentiellement, combien de personnes se connectent à l'application au cours d'une période donnée », précise Mark Piana.
De même, les sessions par utilisateur et la durée moyenne des sessions sont deux façons importantes de comprendre le comportement individuel des clients, selon Mark Piana : « Se connectent-ils plusieurs fois ? Se connectent-ils une seule fois ? »
Pour les notifications push, l'équipe de Tinuiti « accorde une attention particulière au taux de conversion », indique Leah Lloyd.
Sakara est encore dans une « phase de test et d'apprentissage », précise Nicolette Bresnahan, mais l'équipe suit de près les taux d'ouverture, ainsi que le chiffre d'affaires attribué aux notifications push mobiles (comme pour l'e-mail et les SMS, il est possible de suivre ce KPI d'application mobile dans une plateforme comme Klaviyo).
Mais si votre priorité est l'engagement et la rétention, des indicateurs comme la durée pendant laquelle un utilisateur continue d'utiliser l'application après son téléchargement initial peuvent avoir plus de poids, « essentiellement la durée de vie de chaque utilisateur au sein de l'application », explique Mark Piana.
Il donne cet exemple : « si quelqu'un télécharge l'application et continue de l'utiliser régulièrement, comment cela affecte-t-il sa valeur vie client par rapport à un abonné qui ne le fait pas ? »
Sur ce point, Liz Emery prête également une attention particulière aux taux d'opt-in et d'opt-out pour les notifications push. C'est un indicateur délicat, prévient-elle : « Il peut y avoir un effet de contamination, car une autre application fonctionnant en même temps peut envoyer de nombreuses notifications push et amener un utilisateur à se désabonner des vôtres aussi. »
Mais si vos utilisateurs se désabonnent de vos notifications push de manière régulière, c'est peut-être le signe que vous devez revoir votre stratégie marketing mobile ou votre cadence d'envoi. C'est précisément ce que le suivi de vos indicateurs doit vous aider à comprendre, afin de décider si vous devez recalibrer vos efforts pour améliorer vos performances.
« Tout part de la compréhension du parcours client », explique Liz Emery. « Si vous comprenez qu'une personne est venue depuis cette notification push mobile, a atterri sur la page d'inscription à cette application, puis après l'inscription a effectué telle et telle action, ce sont les déclencheurs. Comprendre le parcours client façonnera les déclencheurs des notifications push. »
La place du marketing pour application mobile dans une stratégie marketing omnicanal
Comme l'e-mail et les SMS, les notifications push constituent un levier supplémentaire de votre stratégie de communication marketing sur lequel vous avez un contrôle total.
Comme l'e-mail et les SMS également, les notifications push de votre application mobile sont plus efficaces lorsqu'elles s'intègrent dans une stratégie marketing omnicanal globale. « Vous devez toujours réfléchir à la façon de combiner tous les différents canaux pour offrir la meilleure expérience possible », souligne Mark Piana.
À une époque où le consommateur moyen achète après 6 points de contact au lieu de 2 et où les acheteurs omnicanaux dépensent en moyenne 18 à 36 % de plus que les acheteurs monocanaux, une stratégie de messagerie mobile isolée ne suffit plus.
Les marketeurs doivent comprendre leurs clients et utiliser les données pour délivrer des messages personnalisés au bon moment, via le bon canal, c'est-à-dire celui que votre client préfère. Intégrées dans un programme de stratégie marketing omnicanal plus large, les notifications push sont l'un des nombreux moyens d'engager vos clients de manière globale, tout au long de leur parcours, sans dupliquer les efforts.
« Les gens passent leurs journées devant un écran », observe Simo Magazzù, responsable du marketing automation chez Loop. « Au réveil, on regarde son téléphone, puis on commence à travailler sur son ordinateur, puis on utilise le téléphone aux toilettes, puis la tablette en rentrant chez soi, la télévision, etc. »
« Le parcours client est multi-appareils, et notre marketing doit l'être aussi », insiste Simo Magazzù. « L'avantage ? Plus d'impressions, plus de clics, et par conséquence directe, plus de ventes. »