Claves de IA y fidelización en K:SGP
Generado por Klaviyo AI
K:SGP 2026 mostró cómo las marcas B2C de Asia aplican la IA para mejorar la experiencia del cliente, desde la personalización hasta la atención omnicanal. Las sesiones destacaron que unos datos fiables, una estrategia de canales coherente y la supervisión humana son esenciales para obtener resultados.
- Compradores con IA: El 81 % de los consumidores de Singapur planea usar la IA para comprar durante las fiestas.
- Datos primero: La personalización y los agentes de IA dependen de datos de parte cero y de primera parte coherentes y fiables.
- Automatización supervisada: Composer analiza el rendimiento, prioriza mejoras y mantiene la publicación sujeta a aprobación humana.
- Relevancia omnicanal: Las marcas deben elegir el mensaje, el momento y el canal adecuados para cada cliente, en lugar de intentar estar en todas partes.
- Compradores con IA: El 81 % de los consumidores de Singapur planea usar la IA para comprar durante las fiestas.
- Datos primero: La personalización y los agentes de IA dependen de datos de parte cero y de primera parte coherentes y fiables.
- Automatización supervisada: Composer analiza el rendimiento, prioriza mejoras y mantiene la publicación sujeta a aprobación humana.
- Relevancia omnicanal: Las marcas deben elegir el mensaje, el momento y el canal más adecuados para cada cliente.
150 especialistas en marketing B2C de toda Asia pasaron la tarde del martes en K:SGP, el primer evento de Klaviyo en Singapur. happen IRL.Se creó para propiciar conversaciones de calidad entre iguales, de esas que solo pueden darse en persona.
La sala estaba llena de mánagers de marketing, directores de comercio electrónico, responsables de CRM, fundadores y líderes de CX de Singapur, Japón, Corea, China, Hong Kong y el Sudeste Asiático, junto con las agencias y los socios tecnológicos que trabajan con ellos.
Una idea se repitió a lo largo de las conversaciones durante toda la jornada: la mayoría de las marcas utilizan la IA para sacar adelante sus tareas pendientes más rápido, pero las que están destacando de verdad la utilizan para mejorar realmente la experiencia de sus clientes. Eso significa menos mensajes irrelevantes, respuestas más rápidas y recordar lo que alguien compró la última vez.
Estas son las principales conclusiones que puedes aplicar en tu trabajo.
Your shoppers are already using AI
Brian Kealey, director general de Klaviyo para Asia-Pacífico y Japón, inauguró la jornada explicando por qué Klaviyo está invirtiendo en la región y qué es lo que ya están haciendo los compradores de aquí:
- El 76 % de los consumidores de Singapur ya ha utilizado la IA para ayudarles a encontrar o comprar un producto, según el informe Perfil del comprador en fechas festivas 2026 [EN] de Klaviyo, para el que encuestó a 6750 compradores de 8 mercados.
- El mismo informe concluyó que el 81 % de los consumidores de Singapur planea usar la IA para comprar estas fiestas: el porcentaje más alto de los 8 mercados encuestados, por delante de Australia, Francia, Alemania, el Reino Unido y EE. UU.
Este es el contexto en el que se enmarcó la apertura de la sede central de Klaviyo en Asia, en Singapur, el pasado mes de agosto. El equipo cuenta ahora con más de 150 personas trabajando en Asia-Pacífico y Japón, y tiene previsto añadir unas 30 más. Esto se debe a que, como señaló Kealey, las decisiones sobre una marca en Bangkok, Tokio o Manila deben tomarse en esta misma zona horaria, por personas que viven y trabajan en la región y en colaboración con socios en los que esas marcas ya confían.
AI is changing how brands work, not their goals
En una charla informal con Kealey, Ed Hallen, cofundador y director de estrategia de Klaviyo, habló sobre los motivos que le llevaron a él y a Andrew Bialecki a fundar Klaviyo en 2012, qué aspectos se han mantenido constantes a medida que ha crecido la empresa y cómo la IA está cambiando la forma en que las marcas crean relaciones con sus clientes. Puede que la IA esté cambiando casi todos los aspectos del funcionamiento de las empresas, pero el objetivo sigue siendo el mismo: mejorar las relaciones con los clientes.
A continuación, Jamie Domenici, directora de marketing de Klaviyo, subió al escenario para mostrar cómo la IA puede ayudar a los especialistas en marketing a conseguir mejores resultados. Presentó Klaviyo como un CRM autónomo diseñado para empresas B2C, que combina datos de clientes en tiempo real, inteligencia y agentes de IA para que los equipos puedan centrarse en lo que realmente importa: mejorar los resultados y las relaciones con sus clientes, en lugar de dedicar tanto tiempo a las tareas operativas.
Domenici argumentó que la IA avanza más rápido que la forma en que trabajan la mayoría de los equipos. Explicó un modelo de madurez de 5 etapas, que va desde la experimentación y la aplicación de la IA a tareas concretas, pasando por la creación de flujos de trabajo impulsados por IA y el rediseño de procesos, hasta llegar a un modelo en el que la IA está plenamente integrada en la empresa y se encarga de ejecutar los flujos de trabajo de forma autónoma. El cambio que propuso a los profesionales del marketing es pasar de ejecutar tareas a dirigirlas. Tú defines el resultado que quieres conseguir, el contexto y los controles, y un agente de IA se encarga del trabajo mientras tú supervisas el proceso.
Por ejemplo, puedes pedirle a Composer, el agente de marketing con IA de Klaviyo, que analice los últimos 90 días de rendimiento de campañas y flujos. Aplica métricas de referencia a cada programa, identifica las brechas y clasifica las 3 principales correcciones para que las apruebes antes de crear nada. Los controles integrados de Composer te mantienen al mando: no se publicará nada hasta que una persona lo apruebe.
Para mostrar cómo es el modelo de madurez de 5 etapas fuera de una diapositiva, Domenici invitó al escenario a Ying Tze Her, directora de operaciones de Saturday Club, para charlar sobre cómo es trabajar ya con estas herramientas. Su recorrido comenzó usando ChatGPT para detectar errores gramaticales en emails. A partir de ahí, pasaron a flujos de trabajo más complejos, como la localización y la personalización, y finalmente a mejorar la experiencia del cliente. Es la aplicación práctica de ese modelo de madurez: empezar poco a poco e integrar después la IA en los flujos de trabajo clave.
How real brands are using AI to build better customer relationships
Paul Mah, periodista y asesor, moderó una conversación entre compañeros con Sangun Jung, especialista en marketing directo al consumidor en FILA, Steven Angkasaputera, responsable de comunicaciones de usuarios y comunidad en Plaud, y Tanya Mar, mánager de marketing de comercio electrónico y digital en Dermalogica.
Conclusiones clave:
- Los compradores consultan a la IA antes de preguntarte a ti. Angkasaputera comentó que ahora la gente hace a ChatGPT y Claude preguntas como «¿Qué aplicación para tomar notas debería comprar?» y recibe recomendaciones recopiladas de varias fuentes. Plaud está haciendo que su sitio web sea fácil de rastrear para la IA, y algunos clientes encuentran el producto a través de hilos de Reddit. Eso significa que el email ya no es el primer punto de contacto, y que las reseñas y los comentarios de los clientes importan más que nunca. Jung estuvo de acuerdo en que los profesionales del marketing deben controlar lo que pueden controlar, y eso es su sitio web. El equipo de FILA recurrió a más texto y a casos de uso más relevantes para que su sitio web pueda ser una fuente principal de información, y lo está optimizando para los motores de respuestas, las herramientas de IA que dan a los compradores una respuesta directa en lugar de una lista de enlaces.
- La IA permite una personalización 1:1 a gran escala. Mar habló sobre la herramienta de mapeo facial de Dermalogica, en la que un cliente se hace un selfi en el sitio web y recibe una rutina de cuidado de la piel personalizada. La marca usa esos datos de parte cero para hacer su marketing más personal. Angkasaputera dijo que Plaud va más allá: cada mensaje se redacta según la fase del ciclo de vida de una persona, en tantos modelos que todo el mundo en la sala recibiría un email diferente.
- La calidad de los datos es lo primero. La investigación de Klaviyo con Forrester [EN] reveló que los especialistas en marketing B2C utilizan una media de 25 herramientas de marketing en una sola campaña, y que la proliferación de herramientas puede aumentar los costes hasta un 26 % al año. Angkasaputera describió cómo Plaud mantiene sus datos útiles: activan una revisión de la campaña cuando un cliente alcanza un hito clave de incorporación, como iniciar sesión por primera vez en la aplicación o terminar la configuración. Después, el equipo revisa los metadatos, no el contenido de las conversaciones, y los incorpora a Klaviyo.
- Cuando los presupuestos son ajustados, la IA tiene que ganarse su lugar. Como señaló Mah: «Se acabó eso de dar carta blanca». Se les pide a los especialistas en marketing que justifiquen cada céntimo, y se apoyan en la IA para reducir dificultades e impulsar más beneficios. El informe Perfil del comprador en fechas festivas 2026 de Klaviyo [EN] lo respalda: el 58 % de los consumidores compartirá voluntariamente más datos personales a cambio de marketing relevante.
Para pasar a la acción, audita tus datos antes de añadir más IA. Enumera todas las herramientas que intervienen en un perfil de cliente y, a continuación, comprueba que la identidad, los atributos y el consentimiento se definen de la misma forma en todos los casos.
¿Buscas más? Plaud capturó, transcribió y resumió toda la conversación del panel ese mismo día. Consulta la transcripción completa aquí.
The Klaviyo roadmap: what's shipping and what's next
Gil Hsu, líder de producto de Composer en Klaviyo, y Nik Hendel, ingeniero de soluciones en Klaviyo, presentaron a la sala la hoja de ruta de Klaviyo en 4 partes:
- Agentes de IA: Composer está siendo más proactivo y más flexible, con compatibilidad con SQL para que puedas hacer preguntas sobre tus propios datos en lenguaje natural, citas para que puedas ver de dónde procede una respuesta, habilidades personalizadas, tareas programadas y recurrentes, y conectores MCP que incorporan contexto de tus otras herramientas. Customer Agent, el agente de IA de Klaviyo para la atención al cliente, gestiona conversaciones de asistencia en email, chat web, mensajería de texto y WhatsApp, funciona con los mismos perfiles de cliente que tu marketing y te permite crear tus propias habilidades describiendo lo que quieres.
- Datos: la importancia de SQL es evidente. Pregunta algo como «¿cuáles fueron los ingresos del último trimestre? y habrá varias respuestas correctas en función de la métrica, los impuestos, los reembolsos y el intervalo de fechas. Una definición compartida garantiza respuestas coherentes, y puedes ver exactamente cómo se calcula cada una. Es la misma idea en la que insistió el panel una y otra vez: la utilidad de la IA depende de la calidad de los datos en los que se basa.
- Marketing omnicanal: cada canal tiene una función. El email genera ingresos, la mensajería de texto acelera la conversión, WhatsApp gestiona el comercio conversacional, las notificaciones push fomentan la fidelidad y las redes sociales atraen a nuevos clientes. La preferencia de canal, que predice dónde es más probable que cada suscriptor interactúe a continuación y lo prioriza, ya está disponible. Lo mismo ocurre con los RCS con contenido multimedia enriquecido, las notificaciones push geovalladas para aplicaciones móviles y las respuestas automáticas en redes sociales.
- Personalización: Hsu y Hendel plantearon la personalización como 4 decisiones: quién recibe el mensaje, qué ve, cuándo llega y dónde. Klaviyo te permite personalizar estas decisiones a nivel individual, con hora de envío personalizada en las campañas, optimización de audiencias, el siguiente mejor producto, varios modelos de RFM y mucho más que llegará pronto.
Behind the brand: how Castlery built loyalty in a category people buy from once every few years
Kristina Radosevic, directora de éxito del cliente en Klaviyo, se sentó con Leah Howatson, directora general de mercados internacionales en Castlery, para una charla informal.
Castlery, cliente de Klaviyo desde hace más de 5 años, pasó su primera década centrándose en captar nuevos clientes. El minorista de muebles nacido en Singapur tiene ya 12 años y ha pasado de ser exclusivamente online a convertirse en una auténtica marca omnicanal en EE. UU., Europa, Singapur y Australia, y ahora trata la retención como una prioridad al mismo nivel que la adquisición. Eso es difícil de vender en una categoría en la que el mismo cliente puede que no necesite otro sofá en años.
En marketing, el equipo de Howatson comienza con una hipótesis y luego usa los datos para confirmarla o refutarla. Empiezan con lo que saben sobre cómo compra la gente muebles, basándose en datos de comercio electrónico, fuentes de terceros, el tiempo medio en la sala de exposición e incluso acompañamientos durante las entregas.
Una de las hipótesis era que la primera y la segunda compra se producirían con poca diferencia de tiempo, ya que los cambios en la vida de los clientes los llevarían a repetir la compra unos meses después. Otra era que un ciclo de repetición de 7 años aparecería claramente en las cifras, pero la señal fue más débil de lo esperado.
Lo que sí mostraron los datos fue que los clientes se sienten cómodos comprando algunas categorías a una marca que aún no conocen, mientras que se lo piensan más con categorías que requieren mayor confianza hasta que la han ido ganando. Ese hallazgo dio forma a los flujos poscompra de Castlery basados en el comportamiento por categoría, como parte de un enfoque de retención primero que ha generado más de 100 veces el retorno de la inversión en el gasto en Klaviyo [EN].
Howatson también señaló que la retención es más difícil de financiar que la adquisición. Requiere habilidades, herramientas y paneles diferentes, y los resultados tardan más en aparecer.
El vínculo entre lo online y lo offline es igual de importante. Los estilistas de tienda pueden enviar el carrito en curso de un cliente a su cuenta online, y se activa un flujo si el cliente no compra. Los compradores que navegan online pueden entrar en una tienda y hacer que el personal abra exactamente lo que han estado mirando. Si a eso le sumas WhatsApp y la mensajería de texto en Estados Unidos, que ya supone una cuota de ingresos activados de dos dígitos, la línea de continuidad está clara: la fidelidad proviene de una experiencia coherente en todos los canales.
«Composer me resulta muy útil como directivo sénior, porque puedo plantear preguntas de gran alcance que antes requerían mucho tiempo y la intervención de equipos sénior de análisis». Ahora tengo toda la información al alcance de la mano».
What to take back to work
Kealey cerró el día con 3 conclusiones clave:
- Tus compradores van por delante de ti. El 81 % de los compradores de Singapur planea usar la IA para comprar regalos esta temporada, frente al 67 % a nivel mundial, y casi la mitad prefiere recibir noticias de las marcas en algún lugar que no sea el email, según el informe Perfil del comprador en fechas festivas 2026 de Klaviyo [EN]. Ya están descubriendo, tomando decisiones y conversando a través de distintos canales. Tu estrategia de marketing debe llegar hasta donde están tus clientes.
- Los datos son la estrategia. Los compradores que usan la IA gastan a un ritmo 3 veces mayor que los compradores que no la usan en Singapur; sin embargo, casi la mitad solo quiere que dejen de recibir mensajes irrelevantes y que se les trate como a un cliente fiel, según el informe Perfil del comprador en fechas festivas 2026 de Klaviyo [EN]. La IA solo funciona cuando tus datos de parte cero y de primera parte son lo bastante buenos como para ofrecer experiencias relevantes. ¿Es tu caso?
- Sé relevante, no estés en todas partes. Ofrecer un marketing 1:1 a gran escala, sin ampliar el equipo, requiere una visión unificada de cada cliente, agentes de IA que actúen a partir de esa información y el canal más adecuado para cada persona.
K:SGP fue el primero, pero no será el último. Asia no es una oportunidad futura para Klaviyo. Es una oportunidad actual. Gracias a Recustomer, Seel, Global-e, CWILL, Lumo by Little Help Agency y Shopify por apoyar el evento, y a todas las personas que vinieron e hicieron que valiera la pena el viaje.
Pasa a la acción: elige un momento de retención que todavía no estés gestionando, como la segunda compra, y crea un flujo para ello antes del pico de actividad comercial.
¿Tienes ganas de profundizar en lo que esto significa para tu marca?
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