IA, dati e fidelizzazione a K:SGP
Generato da Klaviyo AI
K:SGP 2026 ha mostrato come i brand B2C asiatici usano l’IA per migliorare le relazioni con i clienti, dalla personalizzazione all’assistenza. Gli interventi hanno evidenziato il ruolo centrale di dati puliti, strategie omnicanale e fidelizzazione.
- Acquisti con l’IA: Il 76% dei consumatori di Singapore ha già usato l’IA per trovare o acquistare prodotti e l’81% prevede di farlo durante le prossime festività.
- Dall’esecuzione alla direzione: I marketer definiscono obiettivi, contesto e parametri, mentre gli agenti IA svolgono il lavoro lasciando alle persone l’approvazione finale.
- Dati prima di tutto: Dati zero-party e di prima parte puliti, coerenti e unificati sono essenziali per rendere l’IA pertinente e affidabile.
- Personalizzazione omnicanale: La personalizzazione combina destinatario, contenuto, momento e canale per offrire esperienze individuali su e-mail, messaggistica, WhatsApp, push e social.
- Acquisti con l’IA: Il 76% dei consumatori di Singapore ha già usato l’IA per trovare o acquistare un prodotto.
- Dall’esecuzione alla direzione: I marketer definiscono obiettivi, contesto e parametri, mentre gli agenti IA svolgono il lavoro sottoposto ad approvazione finale.
150 marketer B2C dell'Asia hanno trascorso il pomeriggio di martedì a K:SGP, il primo evento di Klaviyo a Singapore, organizzato per favorire le conversazioni significative tra pari che sono possibili solo dal vivo.
Nella sala c'erano marketing manager, responsabili di e-commerce e CRM, fondatori e leader CX provenienti da Singapore, Giappone, Corea, Cina, Hong Kong e dall'Asia sudorientale, insieme alle agenzie e ai partner tecnologici con cui collaborano.
Un tema in particolare è stato ricorrente durante la giornata: la maggior parte dei brand usa l'IA per completare più velocemente le attività, ma quelli più all'avanguardia la usano per migliorare l'esperienza dei propri clienti. Nella pratica, possono inviare meno messaggi irrilevanti, offrire risposte più rapide e ricordare cosa ha acquistato una persona l'ultima volta.
Ecco i punti chiave a cui ispirarti.
Your shoppers are already using AI
Brian Kealey, Managing Director di Klaviyo per Asia-Pacifico e Giappone, ha aperto la giornata spiegando perché Klaviyo sta investendo in quell'area geografica e gli attuali trend di shopping:
- Secondo il Report sul profilo dell'acquirente delle festività [EN] 2026 di Klaviyo, che ha intervistato 6.750 acquirenti in 8 mercati, il 76% dei consumatori di Singapore ha già usato l'IA per trovare o acquistare un prodotto.
- Lo stesso report ha rilevato che l'81% dei consumatori di Singapore prevede di usare l'IA per fare acquisti durante le prossime festività: si tratta della percentuale più alta tra gli 8 mercati analizzati, davanti ad Australia, Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti.
In questo scenario, lo scorso agosto Klaviyo ha aperto la sua sede asiatica a Singapore. Ora il team conta più di 150 persone che lavorano tra Asia Pacifico e Giappone, e prevede di aggiungerne altre 30 circa. Questo perché, come ha sottolineato Kealey, una decisione su un brand a Bangkok, Tokyo o Manila dovrebbe essere presa in questo fuso orario, da persone che vivono e lavorano in quest'area, insieme ai partner di cui i brand locali già si fidano.
AI is changing how brands work, not their goals
In una fireside chat con Kealey, Ed Hallen, cofondatore e Chief Strategy Officer di Klaviyo, ha parlato del motivo per cui lui e Andrew Bialecki hanno fondato Klaviyo nel 2012, degli aspetti che sono rimasti costanti con la crescita dell'azienda e di come l'IA stia cambiando il modo in cui i brand sviluppano relazioni con i clienti. L'IA potrebbe cambiare quasi tutto nel modo in cui le aziende operano, ma l'obiettivo è sempre lo stesso: migliorare le relazioni con i clienti.
Poi è salita sul palco Jamie Domenici, Chief Marketing Officer di Klaviyo, per mostrare come si traduce tutto questo per i marketer: Klaviyo è il CRM autonomo pensato per il B2C, dove dati dei clienti in tempo reale, intelligence e agenti IA lavorano all'unisono per permettere ai team di concentrarsi sui risultati invece che sulle operazioni.
Domenici ha affermato che l'IA si sta muovendo più velocemente del modo in cui lavora la maggior parte dei team. Ha illustrato un modello di maturità in 5 fasi che comprende sperimentazione, applicazione dell'IA a singole attività, flussi di lavoro basati sull'IA, procedure rimodulate e, infine, adozione di un modello davvero nativo di IA per gestire i flussi di lavoro. Il cambiamento che ha chiesto ai marketer di attuare consiste nel passare dall'esecuzione alla direzione. Prima si definiscono l'obiettivo, il contesto e i parametri, poi si lascia che l'agente IA svolga il lavoro da sottoporre al controllo finale.
Per esempio potresti chiedere a Composer, l'agente di marketing basato sull'IA di Klaviyo, di analizzare le performance delle campagne e dei flussi per gli ultimi 90 giorni. Composer esegue il benchmark di ogni programma, individua le lacune e classifica le 3 principali correzioni da approvare prima di procedere. I parametri integrati di Composer lasciano a te la decisione finale: nulla viene pubblicato senza la tua approvazione.
Per esemplificare il modello di maturità in 5 fasi, Domenici ha invitato sul palco Ying Tze Her, Chief Operating Officer di Saturday Club. Insieme hanno parlato dell'esperienza già fatta con questi strumenti. Il percorso dell'azienda è iniziato usando ChatGPT per individuare errori grammaticali nelle e-mail. Successivamente l'azienda è passata a flussi di lavoro più complessi come localizzazione e personalizzazione e, infine, al miglioramento dell'esperienza cliente. È la progressione della maturità nel mondo reale: si inizia in piccolo, poi si integra l'IA nei flussi di lavoro che contano maggiormente.
How real brands are using AI to build better customer relationships
Paul Mah, giornalista e advisor, ha moderato una conversazione con Sangun Jung, D2C Marketing Specialist di FILA, Steven Angkasaputera, Head of User Communications and Community di Plaud e Tanya Mar, Manager E-commerce e Digital Marketing di Dermalogica.
Punti chiave:
- Gli acquirenti chiedono all'IA prima di chiedere a te. Angkasaputera ha detto che oggi le persone fanno a ChatGPT e Claude domande come "Quale app per prendere appunti dovrei comprare?" e ricevono consigli ricavati da diverse fonti. Plaud sta rendendo il proprio sito web facile da analizzare per l'IA e alcuni clienti trovano il prodotto tramite i thread su Reddit. Questo significa che l'e-mail non è più il primo punto di contatto: le recensioni e i feedback dei clienti contano più che mai. Jung ha concordato sul fatto che i marketer devono controllare ciò che è alla loro portata, ovvero il loro sito web. Il team di FILA ha aggiunto al sito dei contenuti testuali e dei casi d'uso più pertinenti, trasformandolo nella fonte primaria di informazioni. Così facendo, il brand ottimizza i contenuti per i motori di risposta, gli strumenti di IA che danno agli acquirenti una risposta diretta invece di un elenco di link.
- L'IA consente una personalizzazione 1:1 su larga scala. Mar ha parlato dello strumento di mappatura del viso di Dermalogica, che permette ai clienti di scattare un selfie sul sito web per ricevere una routine di skincare personalizzata. Il brand usa i dati zero-party per personalizzare il marketing. Angkasaputera ha detto che Plaud si spinge persino oltre: ogni messaggio viene scritto partendo dalla fase del ciclo di vita del cliente, in base a così tanti acquirenti tipo che ogni persona presente riceverebbe una e-mail diversa.
- Prima di tutto, servono dati puliti. Secondo la ricerca realizzata da Klaviyo con Forrester [EN], i marketer B2C usano in media 25 strumenti di marketing in una singola campagna e quest'eccesso di tecnologia può far aumentare i costi fino al 26% all'anno. Angkasaputera ha spiegato che Plaud vigila sulla pertinenza dei dati grazie a una strategia precisa: quando un cliente raggiunge un traguardo chiave dell'onboarding, ad esempio il primo accesso all'app o il completamento della configurazione, si attiva una revisione della campagna. Successivamente, il team esamina i metadati (e non il contenuto delle conversazioni) e li reinserisce in Klaviyo.
- Quando i budget sono limitati, l'IA deve giustificare il suo utilizzo. Come ha detto Mah, "l'epoca degli assegni in bianco è finita". Ai marketer viene chiesto di giustificare ogni centesimo e si affidano all'IA proprio per ridurre gli ostacoli e generare più profitto. Il Report sul profilo dell'acquirente delle festività 2026 di Klaviyo [EN] conferma il motivo di questa scelta: il 58% dei consumatori condivide volentieri i dati personali, ma solo in cambio di marketing pertinente.
Per passare all'azione, esegui un audit dei dati prima di aggiungere altre soluzioni di IA. Elenca ogni strumento che ha contatti con un profilo cliente, poi verifica che identità, attributi e consenso siano definiti allo stesso modo in tutta l'organizzazione.
Cerchi altro? Plaud ha acquisito, trascritto e riassunto l’intera conversazione del panel nel corso della giornata. Consulta qui la trascrizione completa.
The Klaviyo roadmap: what's shipping and what's next
Gil Hsu, Product Lead per Composer presso Klaviyo, e Nik Hendel, Solution Engineer di Klaviyo, hanno presentato al pubblico la roadmap di Klaviyo in 4 parti:
- Agenti di IA: Composer diventa più proattivo e flessibile. Il supporto SQL ti permette di fare domande sui tuoi dati in linguaggio naturale, fornendoti le fonti delle risposte, e di creare competenze personalizzate. In più, ti consente anche di automatizzare le attività pianificate e ricorrenti e di utilizzare connettori MCP che aggiungono contesto dagli altri strumenti utilizzati. Customer Agent, l'agente IA di Klaviyo per l'assistenza clienti, gestisce le conversazioni dell'assistenza via e-mail, web chat, messaggistica di testo e WhatsApp. Utilizza gli stessi profili cliente del tuo team marketing e ti permette di creare le tue competenze personalizzate descrivendo semplicemente ciò che vuoi.
- Dati: il valore di SQL è ovvio. Per una domanda come "Quali sono le entrate dell'ultimo trimestre?" esistono diverse risposte corrette a seconda della metrica, delle tasse, dei rimborsi e dell'intervallo di date. Una definizione condivisa garantisce risposte coerenti e ti permette di vedere esattamente il ragionamento alla base di ciascuna di esse. È lo stesso punto su cui il gruppo di esperti è tornato più volte: l'efficacia dell'IA dipende dalla qualità dei dati alla sua base.
- Marketing omnicanale: ogni canale ha un compito. L'e-mail genera entrate, la messaggistica di testo accelera le conversioni, WhatsApp gestisce il commercio conversazionale, le notifiche push creano fidelizzazione e i social portano nuovi clienti. E ora è disponibile anche l'affinità di canale, che prevede dove è più probabile che ogni persona iscritta interagisca la volta successiva e si concentra su quel canale. Sono disponibili anche RCS con contenuti multimediali avanzati, notifiche push con geofencing per le app su dispositivi mobili e risposte automatiche per i social.
- Personalizzazione: Hsu e Hendel hanno inquadrato la personalizzazione come il risultato di quattro decisioni: il destinatario del messaggio, il contenuto, l'ora di invio e il canale. Klaviyo ti consente di personalizzare queste decisioni a livello individuale grazie all'ora di invio personalizzata nelle campagne, all'ottimizzazione del pubblico, al prossimo miglior prodotto, a diversi modelli di analisi RFM e ad altre novità prossimamente in arrivo.
Behind the brand: how Castlery built loyalty in a category people buy from once every few years
Kristina Radosevic, Director of Customer Success di Klaviyo, ha parlato con Leah Howatson, General Manager per i mercati internazionali di Castlery, in una fireside chat.
Castlery, cliente di Klaviyo da oltre cinque anni, ha trascorso il suo primo decennio concentrandosi sull'acquisizione di nuovi clienti. Questo rivenditore di arredamento, fondato 12 anni fa a Singapore e inizialmente attivo solo online, ora ha fatto il grande salto: è diventato un vero brand omnicanale negli Stati Uniti, in Europa, a Singapore e in Australia. E ora considera la fidelizzazione una priorità al pari dell'acquisizione dei clienti. Una bella sfida, perché si rivolge a una categoria di persone che potrebbero riacquistare un divano solo molti anni dopo.
Nel marketing, il team di Howatson parte da un'ipotesi, poi usa i dati per confermarla o smentirla. Inizia raccogliendo le informazioni su come le persone acquistano mobili in base ai dati e-commerce, a fonti di terze parti, al tempo medio trascorso nello showroom e perfino alle sessioni di formazione sulle consegne.
Secondo una delle ipotesi, il primo e il secondo ordine sarebbero stati ravvicinati per via di cambiamenti di vita che avrebbero spinto a ripetere l'acquisto qualche mese dopo. Un'altra ipotesi, invece, prevedeva che un ciclo di riacquisto di sette anni sarebbe emerso chiaramente dai dati, ma il segnale era più debole del previsto.
I dati hanno dimostrato che le persone si sentono a proprio agio nell'acquistare alcune categorie da un brand che non conoscono ancora, mentre rimandano gli acquisti di categorie che richiedono più fiducia finché non hanno acquisito maggiore sicurezza. Questa scoperta ha determinato lo sviluppo dei flussi post-vendita di Castlery in funzione del comportamento per ogni categoria, nell'ambito dell'approccio incentrato sulla fidelizzazione che ha generato oltre 100 volte il ritorno sull'investimento della spesa per Klaviyo [EN].
Howatson ha anche sottolineato che è più difficile finanziare la fidelizzazione rispetto all'acquisizione. Richiede competenze, strumenti e pannelli di controllo diversi. In più, ci vuole più tempo per vedere i risultati.
Il collegamento tra online e offline è altrettanto fondamentale. Gli stylist in negozio possono trasferire il carrello di una persona sul suo account online: se non completa l'acquisto, si attiva un flusso. Chi fa acquisti online può entrare in un negozio e il personale può mostrare esattamente i prodotti che stava guardando. Aggiungi anche WhatsApp e la messaggistica di testo negli Stati Uniti, che rappresentano già una quota a due cifre delle entrate attivate, e il filo conduttore è chiaro: la fedeltà nasce da un'esperienza coerente su tutti i canali.
"Composer è davvero utile per il mio ruolo di Senior Leader perché posso fare domande molto estese che prima richiedevano tempo e team di analisi senior. Ora ho tutte le informazioni a portata di mano."
What to take back to work
Kealey ha chiuso la giornata con tre chiave:
- I tuoi clienti stanno già guardando oltre. Secondo il Report sul profilo dell'acquirente delle festività 2026 di Klaviyo [EN], l'81% di chi acquista a Singapore prevede di usare l'IA per comprare regali in questa stagione, rispetto al 67% a livello globale, e quasi la metà preferisce ricevere comunicazioni dai brand su canali diversi dall'e-mail. Stanno già scoprendo, decidendo e chattando su più canali. Il tuo marketing deve raggiungerli proprio lì.
- I dati sono la tua strategia. Secondo il Report sul profilo dell'acquirente delle festività 2026 di Klaviyo [EN], a Singapore chi fa acquisti usando l'IA spende a un ritmo tre volte superiore rispetto a chi non la usa. Eppure, quasi la metà vuole smettere di ricevere messaggi irrilevanti e vuole essere trattata come cliente fedele. L'IA funziona solo quando i tuoi dati zero-party e di prima parte sono sufficientemente accurati da renderla pertinente. I tuoi lo sono?
- Assumere rilevanza è importante, ma non dappertutto. Il marketing 1:1 su larga scala, senza personale aggiuntivo, richiede una singola panoramica unificata di ogni cliente, agenti di IA capaci di agire partendo da quei dati e il canale giusto per ciascuna persona.
L'evento K:SGP è stato il primo, e non sarà certo l'ultimo. Per Klaviyo, l'Asia non è un'opportunità futura, è il presente. Grazie a Recustomer, Seel, Global-e, CWILL, Lumo by Little Help Agency e Shopify per aver sostenuto la giornata e grazie a tutte le persone che hanno partecipato e hanno reso l'evento memorabile.
Agisci: scegli un momento di fidelizzazione che non stai ancora gestendo, come il secondo acquisto, e crea un flusso dedicato prima del picco di vendite.
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