Cómo organizar y optimizar las devoluciones online
Generado por Klaviyo AI
La guía explica cómo gestionar una devolución desde la solicitud hasta el reembolso o cambio y el destino final del producto. Distingue los plazos legales de las decisiones comerciales y describe cómo calcular costes, automatizar tareas y medir el impacto en la relación con el cliente.
- Proceso en cinco pasos: Cada devolución pasa por registro, autorización y transporte, inspección, reembolso o cambio y destino final, con responsables y plazos definidos.
- Plazos y condiciones: La guía recoge los plazos de desistimiento y reembolso y explica cómo la información previa a la compra determina quién paga el envío de vuelta.
- Costes con datos propios: El cálculo debe considerar transporte, atención al cliente, manipulación, comisiones y el valor recuperado del producto devuelto.
- Automatización del seguimiento: El autoservicio, los agentes de IA y el helpdesk permiten organizar solicitudes y derivar los casos que necesitan atención humana.
- Medición por etapa: Medir los retrasos y la repetición de compra tras una devolución ayuda a evaluar costes y decisiones como ampliar plazos u ofrecer devoluciones gratuitas.
Aviso legal: Este artículo tiene carácter informativo y no constituye asesoramiento jurídico. Klaviyo te recomienda consultar a asesores jurídicos cualificados sobre la normativa vigente de consumo y de atención a la clientela que se aplique específicamente a tu tienda o marca online.
El 35,4 % de quienes compraron online en la Unión Europea en 2025 tuvo algún problema con su pedido, según datos de Eurostat. Y parte de esa serie de inconvenientes acaba en devolución.
Las devoluciones por un producto distinto de lo esperado o un cambio de opinión, por ejemplo, son inherentes a la venta online. Lo que controlas es cuánto te cuestan y cómo afectan a la satisfacción del cliente. Tanto el coste como la satisfacción dependen de ciertas decisiones: quién paga el envío de vuelta, cuánto tardas en reembolsar o qué haces con la unidad devuelta.
A continuación verás lo que necesitas saber sobre cómo organizar la gestión de devoluciones en e-commerce, desde que el cliente pide la devolución de un producto hasta que recibe el reembolso o el cambio y tú decides si la unidad vuelve a la venta, se repara o se da de baja.
Qué es la gestión de devoluciones en e-commerce
La gestión de devoluciones es el conjunto de pasos, equipos o personas responsables en tu tienda y reglas que llevan un producto (o unidad) desde la solicitud del cliente hasta su destino final, con el reembolso o el cambio de producto resuelto. Entra dentro de la llamada logística inversa, aunque va más allá de lo que pasa en tu almacén o en el de tu operador logístico.
En la mayoría de las marcas online que venden directamente al consumidor, el equipo de atención al cliente o soporte a menudo recibe la solicitud de devolución y confirma al cliente el reembolso o el cambio. Por eso lo lógico es diseñar las devoluciones y la atención al cliente como un solo proceso dentro del recorrido del cliente. Un buen proceso de devoluciones protege tu margen y la relación con quien te compra, y te ayuda a tener bajo control los plazos legales.
Plazos legales y decisiones comerciales en el procedimiento de devoluciones
Toda devolución avanza con un reloj legal y otro comercial. Según el Centro Europeo del Consumidor en España (CEC-España), el reloj legal funciona de la siguiente manera:
- Día 0: el cliente recibe el producto y tiene un plazo de 14 días para desistir sin dar motivos, lo que se conoce como derecho de desistimiento. Para hacerlo, basta con que te lo comunique con una declaración clara antes de que acabe el plazo legal.
- 14 días desde que te comunica el desistimiento: plazo para reembolsar lo cobrado, incluidos los gastos de envío (salvo el sobrecoste si no eligió el envío estándar), con el mismo medio de pago. El vale de compra solo sirve si el cliente lo acepta expresamente.
El cliente asume el envío de vuelta si se lo has indicado antes de la compra. Si no, lo asume tu tienda. Además, el cliente solo es responsable de la pérdida de valor del producto si lo ha manipulado más de lo necesario para comprobar cómo es y cómo funciona. Esta responsabilidad no se aplica si no le has informado correctamente de su derecho de desistimiento.
La Ley 10/2025 de atención a la clientela suma otros plazos legales para empresas con 250 personas en plantilla o más, o con una facturación superior a 50 millones de euros (o un balance de más de 43 millones). Estas empresas deben resolver reclamaciones en un máximo de 15 días hábiles, responder en 5 días las de cobros indebidos, facilitar una clave identificativa, entregar un justificante cuando el cliente lo pida y ofrecer atención personalizada si el cliente la solicita.
Aunque tu tienda no llegue a esos umbrales de facturación anual o de cantidad de personas en plantilla, un número de caso desde el primer contacto del cliente facilita el seguimiento. Además, de acuerdo con las tendencias de atención al cliente con IA, el 45 % de quienes recelan de la IA cree que un chat sin intervención humana hace que la marca parezca demasiado automatizada.
Más allá de lo que exige la ley, tú decides si ofreces un plazo de devolución de 30 o 60 días, devoluciones gratuitas, cambios anticipados o reembolsos al instante. Cada opción tiene ventajas y desventajas que puedes calcular y comparar con lo que le aporta a tu marca.
El proceso de devoluciones en 5 pasos
La logística de las devoluciones de productos funciona cuando puedes seguir una unidad desde la solicitud del cliente hasta su destino final sin tener que preguntar dónde está. El proceso consta de 5 etapas, cada una con un equipo o persona responsable, plazo y coste estimado:
Etapa | Responsable | Plazo | Coste |
Solicitud y registro | Atención al cliente | Acuse de recibo el mismo día | Tiempo del equipo |
Autorización y transporte | Atención al cliente u operaciones | Etiqueta en 24 horas | Envío de vuelta y embalaje |
Recepción e inspección | Almacén u operador logístico | Inspección en 48 horas | Minutos de manipulación |
Reembolso o cambio | Finanzas o atención al cliente | Máximo 14 días desde el desistimiento | Comisiones y tiempo del equipo |
Destino final | Operaciones | Decisión en la inspección | Valor perdido por día de espera |
1. Solicitud y registro de la devolución
Cada solicitud de devolución de producto recibe un número de caso, una marca de tiempo y un código de motivo, llegue por email, chat web, SMS o WhatsApp. Un sistema de tickets con una sola bandeja de entrada evita duplicar casos. El código de motivo te permite detectar las devoluciones causadas por errores de tu tienda, como los productos incorrectos o dañados que, según Eurostat, recibió en 2025 el 10,4 % de quienes compraron online en la Unión Europea.
2. Autorización, etiqueta y transporte
Al autorizar una devolución, decides si la unidad tiene que volver y adónde. En productos de bajo valor, reembolsar sin devolución puede costarte menos que pagar al transportista el envío de vuelta. Una etiqueta prepagada con instrucciones de embalaje (por ejemplo, reutilizar la caja original o proteger con relleno las piezas frágiles) puede reducir los daños en el transporte, y el seguimiento del envío te permite prever cuándo llegará la unidad para su recepción e inspección.
3. Recepción e inspección de la unidad
La inspección clasifica la unidad como nueva, usada, dañada en el transporte o defectuosa. Esa clasificación fija el reembolso y el destino: una unidad nueva vuelve a la venta y el cliente recibe el reembolso íntegro, mientras que una usada más de lo necesario puede acabar a la venta con descuento, ya sea en un outlet de tu web, en rebajas o en un marketplace de segunda mano.
Cuando el cliente ha usado la unidad más de lo necesario, puedes descontar del reembolso la pérdida de valor del producto devuelto. Para poder justificar esa reducción si el cliente la discute, deja por escrito qué consideras «usado» y aplica el mismo criterio en todas las inspecciones.
Si gestionas tu propio almacén, una zona de devoluciones separada, aunque sea una estantería, evita mezclar unidades sin revisar con el stock vendible. Ahora, si colaboras con un operador logístico (para todo tu stock o solo una parte), asegúrate de que aplique el criterio de clasificación que has dejado por escrito y acuerda con él en qué plazo inspecciona cada unidad.
4. Reembolso o cambio de pedido
Si el motivo es la talla, el color o el modelo, ofrece primero un cambio o saldo para otro producto de valor similar. Si el cliente sigue interesado, conservas la venta. Eso sí, el reembolso tiene que seguir disponible si es lo que prefiere, y el cambio debería llegar en un plazo parecido al del reembolso. Después, cierra el caso con un aviso por email, SMS, WhatsApp o notificación push que incluya el número de caso para reducir los mensajes del tipo «¿Dónde está mi dinero?».
5. Destino final de la unidad devuelta
Según el tipo de producto y su estado, la unidad se revende como nueva, pasa al outlet, se recupera (reparación o devolución al proveedor) o se da de baja (reciclaje o donación).
Para no decidir el destino de cada unidad devuelta por separado, define de antemano una regla por categoría de producto y estado. Por ejemplo, una prenda sin usar vuelve a la venta como nueva, una con signos de uso pasa al outlet y un pequeño electrodoméstico defectuoso se devuelve al proveedor. El dinero que recuperas al reparar la unidad o devolverla al proveedor reduce el coste de cada devolución, como verás en la fórmula de la siguiente sección.
El coste de las devoluciones en e-commerce
Las medias del sector mezclan categorías y pueden proceder de otros mercados o estar desactualizadas. Calcula lo que te cuesta una devolución con tus propios datos y esta fórmula:
Coste por devolución = envío de vuelta + manipulación e inspección + reembalaje + comisiones + atención al cliente + margen perdido − valor recuperado (por reparación o devolución al proveedor)
Por lo general, atención al cliente sabe cuánto tiempo dedica a cada caso, el almacén o tu operador logístico conoce los minutos de manipulación e inspección, y las comisiones del reembolso aparecen en los informes de tu pasarela de pago. En un caso hipotético con una prenda de ropa de 45 € y 30 € de margen, los costes de una devolución podrían ser estos:
Concepto | Reventa como nueva | Reventa en outlet |
Envío de vuelta | 4,50 € | 4,50 € |
Manipulación e inspección | 3,00 € | 3,00 € |
Reembalaje y comisiones | 1,80 € | 1,80 € |
Atención al cliente | 2,00 € | 2,00 € |
Margen perdido | 0,00 € | 12,00 € |
Total | 11,30 € | 23,30 € |
En este ejemplo, si revendes la prenda con descuento, la devolución cuesta más del doble, porque pierdes 12 € de margen. Y si la devolución se debe a que enviaste un producto equivocado por accidente, a esos costes se suma el envío del producto correcto.
El envío y las comisiones dependen sobre todo de las tarifas de tu transportista y tu pasarela de pago, mientras que el coste de atención al cliente depende de cuántas veces te contactan. Una devolución iniciada en un portal de autoservicio puede exigir menos tiempo a tu equipo que un email con idas y vueltas, porque quien compra introduce los datos del pedido y el motivo.
Si multiplicas el tiempo de atención al cliente que te ahorra cada devolución gestionada en el portal por mes y lo comparas con los precios del portal de autoservicio, te harás una idea más clara del retorno de la inversión que puedes esperar al automatizar el proceso de devoluciones.
Para reducir costes relacionados con devoluciones y mejorar la experiencia del cliente, deja claro antes de la compra quién paga el envío de vuelta, evita errores al preparar los pedidos y publica tu política de devoluciones en la ficha de producto, el proceso de pago y las comunicaciones.
Automatización y software de gestión de devoluciones
Cuando el volumen crece, un proceso manual puede quedarse corto. Llegan más solicitudes por más canales, cada caso pasa por más manos y, si el seguimiento depende de la memoria de alguien o de una hoja de cálculo, es más fácil que se pierda algún caso o se retrase un reembolso. La automatización tiene tres capas que puedes ir adoptando por orden:
- Autoservicio: el cliente inicia y sigue todo el proceso de devolución desde su cuenta.
- Agente de IA: responde dudas, inicia la devolución y deriva los casos complejos.
- Helpdesk: reúne en una bandeja los tickets que necesitan atención de tu personal.
Al elegir software de gestión de devoluciones, prioriza la integración con tu tienda online y tu transportista, y un sistema de tickets automatizado. Así, cada devolución tiene sus datos, su etiqueta, su seguimiento y su número de caso sin que nadie tenga que introducirlos a mano.
Si ya usas un software de experiencia del cliente, comprueba si se integra con tu herramienta de devoluciones para que la información de cada devolución llegue al perfil del cliente. Apps como Loop Returns o AfterShip Returns te permiten proponer un cambio o un saldo antes que el reembolso, fijar reglas por motivo, plazo o categoría y enviar cada unidad al almacén adecuado.
Métricas de devoluciones y satisfacción del cliente
La posibilidad de medir cada etapa del proceso de devolución por separado te ayuda a ver dónde se acumulan los retrasos y, por lo tanto, los costes. De ninguna manera todas las tiendas online necesitan seguir las mismas métricas e indicadores. A modo de ejemplo, la tasa de autoservicio solo tiene sentido si ofreces un portal, y resolver las quejas en 15 días hábiles solo te lo exige la Ley 10/2025 si tu empresa entra en su ámbito de aplicación. Estas son las principales métricas:
Métrica | Objetivo |
Tasa de devolución por motivo | Menos errores propios |
Coste por devolución | Bajar cada mes |
De la solicitud a la etiqueta | 24 horas |
De la llegada a la inspección | 48 horas |
Del desistimiento al reembolso | Máximo 14 días |
Resolución de quejas | Máximo 15 días hábiles (si te aplica la Ley 10/2025) |
Tasa de autoservicio | Subir cada mes |
Para saber si el proceso influye en la fidelización de clientes, presta atención también a la tasa de repetición de compra tras una devolución. Una devolución no garantiza que el cliente vuelva. Puede resultar útil medir esa tasa por motivo de devolución (no es lo mismo recibir un producto equivocado que cambiar un producto por otro modelo). Así podrás decidir, con datos, si te sale rentable ofrecer más de lo que exige la ley, como devoluciones gratuitas o un plazo de 30 días.
Devoluciones y relación con el cliente, desde una misma plataforma
En Klaviyo, el CRM autónomo para B2C, la gestión de devoluciones en e-commerce corresponde a productos que comparten un único perfil de cliente. Customer Hub, el portal de autoservicio, permite a los clientes de tu tienda online seguir sus pedidos e iniciar devoluciones. Customer Agent responde en más de 100 idiomas y también puede iniciar solicitudes de devolución. Y Klaviyo Helpdesk recibe el resto de casos que requieren de tu personal de soporte.
¿Cómo cambiarían tus devoluciones con un portal de autoservicio?
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