Hace poco me compré unos nuevos auriculares con cancelación de ruido. Vivo cerca de una avenida y mi novia tiene mascotas en casa. Sí, mascotas, en plural. Necesitaba algo pronto. Me vi un par de vídeos, algún que otro blog, hilos de Reddit, comparativas y hasta distribuidores locales. Cuando compras, nunca ves lo que pasa al otro lado. Como especialista en marketing, sé que las comunicaciones que me llegaron después eran parte del recorrido que acababa de hacer.
Obviamente, la marca no lo ve todo. No sabe qué leí en foros ni qué vídeos miré. Lo que sí registra es lo que pasa en su tienda online cuando acepto toda la política de cookies o, como mínimo, las esenciales. Qué abrí, cuánto me quedé navegando, cuántas veces volví a ese producto que me interesaba. Son datos desordenados e incompletos, y aun así ilustran un mapa de cómo una persona toma decisiones de compra en el recorrido del cliente (del inglés, customer journey).
¿Qué es el customer journey?
El customer journey digital es el trayecto no lineal de las etapas del proceso de decisión de compra que recorre un cliente desde que descubre tu marca hasta que realiza un pedido.
Alguien ve un anuncio de tu tienda y sigue a lo suyo. Una semana después, busca en Google o ChatGPT uno de los productos que vendes. Tu sitio web le aparece y esa persona entra para echarle un vistazo. Lee reseñas, evalúa precios, consulta casos de uso y se lo piensa un rato. Al final compra. Un mes más tarde, recibe un recordatorio por WhatsApp y vuelve a comprar.
Esa experiencia del cliente con idas y vueltas en el camino, de desconocido a comprador a cliente recurrente, es un concepto llamado «recorrido del cliente» o «customer journey».
El recorrido del cliente, el embudo y el mapa: 3 vistas
Estos tres conceptos de marketing se usan de manera casi intercambiable porque desglosan flujos de conversión de principio a fin. También pueden considerarse visualizaciones de la experiencia de compra desde distintos ángulos, y es recomendable distinguirlas antes de seguir:
Recorrido | Embudo | Mapa | |
Qué representa | El trayecto del cliente | Las fases de conversión | La superposición de los anteriores datos |
Formato | Ruta con idas y vueltas | Progresión descendente | Una cuadrícula cruzada con métricas |
Para qué sirve | Entender comportamiento | Medir la conversión por fase | Diagnosticar fricciones específicas |
- El recorrido del cliente describe el trayecto. Es la ruta de un punto A a un punto B, con todas las interacciones que tiene una persona entre medias en diferentes canales de comunicación. Rara vez es ordenado, lineal o secuencial. La gente naturalmente se salta pasos, da marcha atrás y pasa por múltiples puntos de contacto antes de decidirse, especialmente con sobreestimulación digital.
- El embudo de conversión ordena las etapas. Se manifiesta como una progresión descendente en la que la audiencia se reduce a medida que avanza hacia la conversión. Están la parte alta del embudo (top of funnel o ToFu), donde te descubren; la parte media (middle of funnel o MoFu), donde te consideran; y la parte baja (bottom of funnel o BoFu), donde toman una decisión.
- El mapa dibuja el recorrido y el embudo juntos. Un mapa del recorrido del cliente cruza datos cuantitativos y cualitativos. Arranca de un perfil de cliente, atraviesa las etapas y registra en cada punto de contacto qué hace la persona, por qué canal, qué piensa, cómo se siente y dónde se atasca. Y encima de eso van los indicadores clave de rendimiento (KPIs) de cada momento.
Etapas del recorrido del cliente
No vendes igual maquinaria industrial que lencería de lujo. Por debajo de cualquier recorrido del cliente, hay 3 macroetapas que no cambian nunca: lo que pasa antes de la compra, lo que pasa durante y lo que pasa después. A partir de ahí, cada marca decide cuán fino hilar el recorrido.
- Antes de la compra. Aquí viven la conciencia de marca y la evaluación o consideración del cliente.
- Durante la compra. Es el momento de pasar por caja, la elección final y la decisión de compra.
- Después de la compra. La experiencia con el producto y la retención y fidelización de clientes.
Ciertos recorridos del cliente terminan «después» de la compra. Otros, por el contrario, se reinician después de cada compra. La frecuencia depende mucho del producto en cuestión.
Vale la pena mencionar que dentro de estos bloques puede haber más de una ramificación atada a la naturaleza de tu tienda, a las métricas de referencia de competidores y al mercado actual.
De hecho, el informe de McKinsey sobre el estado del consumidor 2025 apunta que el precio se ha convertido en la primera preocupación en todos los mercados. El 79 % de la gente elige la opción más accesible. La etapa de decisión, dicho de otro modo, está cada vez más condicionada por la búsqueda de valor, y eso cambia lo que tu cliente necesita percibir justo antes de pagar.
El recorrido del cliente no es lineal
En el mundo real, las etapas del recorrido del cliente se parecen más a un garabato que a una escalera. La gente avanza, retrocede, se distrae, compara y vuelve días, semanas o meses después.
Piensa en cómo compras tú. Viste una marca, guardas una publicación, te la topas en un anuncio, alguien que sigues la probó, dices: «¿Por qué no?» y, a la primera duda, escribes por WhatsApp antes. La gente salta entre plataformas, cambia de opinión y entra y sale por canales distintos.
Una persona puede descubrir tu marca en el móvil por la noche, investigarla desde el ordenador de la oficina al día siguiente y comprar días más tarde desde el autobús. Por eso, una estrategia omnicanal cuida la experiencia del cliente mejor que perseguir un recorrido recto que no existe.
Muchas veces ni siquiera sabrás qué frenó una compra, y aun así puedes incrementar tus opciones de estar presente en los momentos que importan. Sobre todo cuando quien ya ha comprado vuelve. Esa persona no empieza el recorrido otra vez desde cero. Ahí es donde el recorrido deja de ser una línea para convertirse en una especie de círculo que se retroalimenta constantemente.
Cómo es el recorrido del cliente en una tienda online
Los recorridos del cliente en e-commerce dejan patrones que se repiten. Las mismas secuencias de descubrimiento, duda, compra y recompra aparecen a menudo, y reconocerlas es lo que te permite personalizar la experiencia del cliente. Por supuesto, puedes entender mejor dichos patrones cuando están vinculados a un ejemplo y a KPIs que las marcas online miran de cerca.
Etapa | KPI principal | Qué mide |
Antes de la compra | Tasa de conversión de visita a registro | Descubrimiento → primer dato capturado |
Durante la compra | Tasa de conversión, abandono de carrito | Intención → compra completada |
Después de la compra | Tasa de recompra, tasa de reclamaciones | Retención y calidad de la experiencia |
Antes de la compra: cómo te descubren y te evalúan
Un cliente potencial que no te conoce encuentra tu marca y, si le interesa, empieza a investigarla. Los puntos de contacto están repartidos. Tu tienda aparece en contenido de creadores de nicho, tienes alguna colaboración con embajadores de marca, inviertes en SEO para salir en Google cuando alguien busca y tu marca se cuela en alguna nota de prensa.
Buena parte de este momento, además, ocurre donde no llegas a ver. Tu producto se comparte por WhatsApp, se reenvía un enlace en un grupo o se recomienda en un audio. Es tráfico que llega por canales privados que no puedes rastrear. No vas a atribuirlo todo y es importante tenerlo presente para no creer que la única verdad es la que sale en tus informes de rendimiento.
El KPI de esta fase mide cuánta de esa gente que te descubre da el primer paso hacia ti. Una métrica útil es la tasa de conversión de visita a registro: cuántos de quienes llegan a tu sitio web te dejan su email o su teléfono a través de un formulario de registro. Es la señal de que la conciencia de marca se está transformando en algo con lo que puedes seguir trabajando.
Una marca que gestiona bien esta fase no improvisa. Avant Skincare, por ejemplo, registró un aumento interanual del 260 % en sus ingresos apoyándose en recomendaciones de producto basadas en datos, mostrándonos cómo una segmentación puede traducirse en crecimiento.
Durante la compra: decisión y pago
Ya han elegido tu marca. La persona añade el producto al carrito y se dispone a pagar. Es el tramo más corto del recorrido y, a la vez, uno frágil. Cualquier fricción innecesaria puede provocar que la persona abandone.
En la ficha de producto, el carrito y la pantalla de pago, lo mejor es no estorbar. Según la encuesta nacional sobre e-commerce del Ontsi, lo que más valoran casi 5 de cada 10 personas que compran online en España es la sencillez del proceso de compra. Un pago en 3 pasos, con la información directa y sin registros obligatorios, genera más conversiones que un proceso lleno de obstáculos (salvo que responda deliberadamente a la estrategia comercial de tu negocio).
El KPI aquí es la tasa de conversión (cuántas de las personas que llegan al carrito terminan comprando) y su reverso, la tasa de abandono de carrito (cuántas personas aproximadamente se bajan del barco). Si la segunda cambia abruptamente, tienes una fuga justo donde más duele.
Por suerte, esas fugas se pueden tapar. CurrentBody aumentó casi un 50 % los ingresos procedentes de carritos abandonados tras implementar recorridos de cliente personalizados. En este caso, la clave estuvo en reconectar con quienes ya habían mostrado intención de compra.
Después de la compra: entrega, posventa y recompra
El pedido está hecho, pero el recorrido del cliente no ha terminado. Ahora quien compró espera su paquete, lo abre, prueba el producto el tiempo que sea necesario hasta formar una opinión. Y es muy probable que esa última palabra defina si la persona vuelve a comprarte o quizá no.
Una tienda que tiene establecido un flujo de confirmación de pago, que comunica de manera clara la entrega de pedidos y que responde razonablemente rápido cuando surge un problema fuera de lo previsto, tiene la capacidad de convertir un mal rato en una razón para quedarse.
En esta etapa del recorrido del cliente, los KPIs que reflejan si tu operación está funcionando son estos: la tasa de recompra y la tasa de reclamaciones. Una te dice qué tal estás fidelizando y la otra te avisa dónde se puede estar rompiendo la experiencia antes de que se note en las ventas.
Además, los flujos rinden más después de la compra. Un mensaje de seguimiento del pedido, un recordatorio cuando el producto está a punto de acabarse o una recomendación en el momento preciso mantiene activa la relación sin que tengas que estar presente constantemente.
La marca española de dermocosmética natural, Freshly Cosmetics, por su parte, vio crecer sus ingresos un 136 % mediante flujos poscompra segmentados para identificar patrones entre clientes nuevos y recurrentes y crear recorridos adaptados a diferentes perfiles de clientes.
El recorrido continúa en un ciclo de fidelización
Quien repite una compra no vuelve a entrar en el recorrido por la casilla de salida. En realidad, reingresa en la etapa de consideración (antes de la compra), evaluando si te hace un pedido de nuevo o si contempla alternativas con competidores. Por lo que tu estrategia de e-commerce marketing debería estar idealmente centrada en un ciclo tanto de retención como de fidelización.
El 90,5 % de quienes compran online en España repiten en la misma tienda (Ontsi, 2025). Vuelven sobre todo por el precio (61,7 %), por la variedad de productos (44 %) y luego por las garantías (43,2 %). Fidelizar clientes, en la práctica, es sostener esta serie de aspectos vuelta tras vuelta.
La experiencia del cliente pasa a ser un activo acumulable. Es decir, cada vuelta del recorrido del cliente te proporciona datos sobre esa persona. Esos datos contribuyen a la nutrición de leads y, por lo tanto, hacen que la próxima compra sea personalizada porque sabes qué compró, estimas cuándo se le puede acabar el producto y qué otros artículos podrían interesarle.
Castore es un excelente caso de éxito de hasta dónde llega este bucle. La marca de ropa deportiva combina datos e inteligencia artificial (IA) para optimizar recorridos omnicanal continuamente y detectar cualquier punto de fricción en solo cuestión de días.
Cómo crear tu mapa del recorrido del cliente
Ahora te toca dibujar el recorrido del cliente de tu tienda online. La buena noticia es que tienes la estructura (antes, durante y después de la compra) y sabes qué indicadores mirar en qué etapa.
Montar tu mapa del recorrido es rellenar ese esqueleto con lo que pasa en tu e-commerce.
- Elige un buyer persona o tipo de cliente. Coge un perfil de cliente, el más representativo, ponte en su lugar y dibuja un recorrido. Cuando lo domines, repites el ejercicio con otros perfiles.
- Marca tus puntos de contacto. ¿Dónde te encuentra esta persona? Anuncios, búsquedas, formularios de registro, redes sociales, emails, mensajes de WhatsApp de posventa... Pon los tuyos.
- Señala dónde se cae la gente. En cada fase, anota los obstáculos: el paso donde abandonan, la duda que no resuelven, la fricción que les frena. Ahí están tus mayores oportunidades de mejora.
- Asigna un KPI por etapa. Uno que resuma si esa etapa funciona. Tasa de registro en el «antes», tasa de conversión y abandono de carrito en el «durante» y tasa de recompra en el «después».
Recuerda que buena parte del recorrido del cliente ocurre fuera de tu alcance. En las visitas que no sabes si acaban en compra, en los canales que no tienes posibilidad de rastrear. Al final, la única forma de reconstruir esa historia es tener los datos del cliente en un mismo lugar.
Cuando los datos están dispersos en distintas plataformas, el mapa del recorrido del cliente se llena de lagunas. Una plataforma de datos de clientes reúne ese conjunto de análisis de datos en un único perfil, de modo que el recorrido ya no es un rompecabezas con piezas perdidas.
Personalización del recorrido del cliente con Klaviyo
Tener el mapa es el primer paso, tomar medidas en función del mismo es otro. Para que cada macroetapa funcione, necesitas herramientas del recorrido del cliente que conecten los datos, los canales y la automatización de marketing en un sitio. De poco sirve diseñar un recorrido que pase por email, SMS, WhatsApp y notificaciones push si solo puedes operar en un solo canal.
Klaviyo, el CRM autónomo para B2C, reúne los datos que tienes dispersos en un solo lugar y los transforma en acciones para que puedas segmentar tu audiencia por frecuencia de compra o riesgo de abandono, activar flujos que acompañen a cada persona en cada canal y medir el rendimiento de todas las etapas del recorrido del cliente para saber bien dónde intervenir.
No hace falta que te encargues de todo desde una página en blanco. Con Composer, describes lo que quieres conseguir y obtienes campañas y flujos omnicanal listos para revisar, generados a partir de tus propios datos y con el tono de tu marca. Tú das el visto bueno, Klaviyo hace el resto.
