Le marketing par SMS ne fonctionne que si vos messages arrivent dans la boîte de réception de vos abonnés, et si chaque message que vous envoyez respecte les lois qui protègent leur vie privée. Ce guide vous explique ce que vous devez savoir pour développer une liste SMS conforme, envoyer des messages conformes, et maintenir une délivrabilité solide.
Mention légale : ce guide ne constitue pas un avis juridique. Klaviyo vous invite à contacter votre conseiller juridique pour vous assurer que votre programme SMS est conforme aux lois applicables.
Conformité du développement de la liste
Le marketing par SMS est réglementé afin de s’assurer que les personnes ne reçoivent pas de messages auxquels elles n’ont pas consenti. Aux États-Unis, cela comprend le TCPA (appliqué par la FCC) et le CAN-SPAM (appliqué par la FTC). Au Canada, c’est la Législation canadienne anti-spam (CASL). Dans l’UE, il s’agit du règlement général sur la protection des données (RGPD), et au Royaume-Uni, il s’agit du UK GDPR et des Privacy and Electronic Communications Regulations 2003 (PECR). En Australie, il s’agit du Spam Act 2003 et des Spam Regulations 2021. Le non-respect de ces règles peut entraîner des amendes importantes et des poursuites judiciaires ; il est donc essentiel de développer votre liste et d’envoyer des messages à vos abonnés d’une manière conforme aux lois, aux directives du secteur et aux exigences des opérateurs qui s’appliquent à vous.
Avant de pouvoir envoyer un SMS à quelqu’un, vous avez besoin de son consentement explicite écrit. Aux États-Unis, cela signifie que vos formulaires d’inscription SMS doivent indiquer clairement :
- Ces messages auront une nature marketing ou promotionnelle
- Que des messages peuvent être envoyés au moyen d’un composeur automatique
- Le fait d’accepter de s’abonner n’est pas une condition d’achat
- Fréquence de vos messages (par exemple, « la fréquence des messages varie »)
- Des frais de messagerie et de données peuvent s’appliquer.
- Un lien vers les conditions générales mobiles de votre marque et sa politique de confidentialité
- Instructions pour se désabonner et obtenir de l’aide
Les formulaires d’inscription SMS de Klaviyo incluent ce texte par défaut, vous n’avez donc pas à penser à l’ajouter vous-même, même si vous pouvez l’adapter avec l’aide de votre équipe juridique. Les exigences varient selon le pays, alors vérifiez ce qui est requis pour le Canada, le Royaume-Uni et l’Australie avant d’envoyer des messages aux clients dans ces régions.
Au Royaume-Uni et en Australie, les identifiants d’expéditeur dédiés ne vous permettent d’envoyer qu’à sens unique ; les clients ne peuvent donc pas vous répondre par SMS. Et la conformité liée à la croissance des listes ne s’arrête pas aux nouvelles inscriptions : si vous importez des contacts SMS existants dans Klaviyo, vous serez invité à téléverser la date à laquelle chaque abonné a donné son consentement, ainsi que son numéro de téléphone, afin que vos enregistrements restent complets dès le premier jour.
Au-delà de votre site web, il existe de nombreuses façons conformes de développer votre liste : intégrez un formulaire d’inscription dans votre pied de page ou votre page de confirmation de commande, utilisez une fenêtre pop-up pour les nouveaux visiteurs, invitez des personnes grâce à des fonctionnalités telles que les autocollants de lien d’Instagram, recueillez des inscriptions sur les pages produit et effectuez un suivi avec des questions pertinentes par SMS, ou envoyez un e-mail à un segment d’abonnés qui n’ont pas encore accepté de recevoir des SMS, avec un appel à l’action (CTA) clair.
Conformité des messages
Les informations que vous devez inclure dans vos messages diffèrent selon le pays, alors examinez les exigences pour le Canada, le Royaume-Uni et l’Australie avant d’envoyer des messages aux clients de ces régions. Deux des erreurs de conformité les plus courantes consistent à envoyer des SMS à des personnes qui ne se sont jamais abonnées ou qui se sont désabonnées, et à continuer d’envoyer des messages à un numéro qui a été réattribué après qu’une personne a résilié son contrat ou a changé d’opérateur. Klaviyo vérifie le consentement de chaque abonné avant chaque envoi, et supprime automatiquement le consentement SMS lorsqu’un numéro est désactivé ou porté vers un nouvel opérateur.
Incluez le nom de votre marque dans chaque message
Les SMS constituent un canal bien plus intime que l’e-mail ; vos clients veulent donc savoir qui leur envoie des messages. Klaviyo ajoute automatiquement le nom de votre marque à chaque message SMS et MMS, et c’est une obligation légale au Royaume-Uni, dans l’UE et en Australie. (Les MMS ne sont actuellement pas disponibles au Royaume-Uni ni en Australie, en raison des limites des opérateurs et de l’utilisation d’identifiants d’expéditeur dédiés.)
Respectez les heures creuses
La réglementation implique que vous ne pouvez envoyer des messages qu’entre 09:00 et 21:00 dans le fuseau horaire local du destinataire, et certains États américains imposent des limites encore plus strictes. La protection Heures de silence SMS de Klaviyo s’applique automatiquement à vos campagnes et à vos flux, de sorte que les messages déclenchés en dehors des heures ouvrables attendent jusqu’au moment approprié pour être envoyés.
Facilitez la désinscription
Aux États-Unis, Klaviyo recommande d’inclure une mention de désabonnement dans chaque message, avec des instructions de désabonnement au moins une fois par mois ; certains opérateurs, comme T-Mobile, demandent des instructions explicites tous les cinq messages. Au Canada, au Royaume-Uni, dans l’UE, et en Australie, incluez une formulation de désinscription ou un lien dans chaque message (un lien est obligatoire au Royaume-Uni lorsque vous utilisez des identifiants d’expéditeur dédiés). Si vous possédez un numéro abrégé canadien, vous devez également reconnaître les mots-clés de désinscription en français, ce que Klaviyo prend en charge par défaut. Klaviyo ajoute automatiquement la formulation de désinscription ou le lien approprié à chaque message que vous envoyez.
Conversations bidirectionnelles
Conversations par SMS vous permet de répondre aux abonnés en temps réel, mais uniquement une fois qu’ils se sont inscrits spécifiquement à votre liste SMS, et pas seulement à la liste d’e-mail, ce qui vous évite d’enfreindre accidentellement les règles de messagerie bidirectionnelle. Cette fonctionnalité n’est actuellement pas disponible au Royaume-Uni ni en Australie.
Les essentiels de la délivrabilité des SMS
La délivrabilité est le pourcentage de vos messages qui atteignent réellement l’appareil d’un abonné. Vous êtes facturé pour chaque message que vous envoyez, pas seulement pour ceux qui arrivent, il est donc avantageux de vous associer à un partenaire disposant d’une plateforme qui indique de manière transparente ce qui a été envoyé, délivré, et cliqué, et qui vous explique pourquoi un message a échoué.
Les opérateurs filtrent les messages contenant des termes SHAFT (sexe, haine, alcool, armes à feu et tabac), ainsi que des mots déclencheurs associés, même si votre entreprise n’a rien à voir avec ces secteurs. Avant l’envoi, il est utile de comparer le texte de votre message à une liste de mots déclencheurs de spam courants.
Choisir le bon numéro de téléphone
Les numéros sans frais [EN] sont gratuits, rapides à configurer, et disponibles aux États-Unis et au Canada ; Klaviyo peut faire évoluer leur débit de 3 à 25 messages par seconde à mesure que votre liste grandit.
Numéros abrégés dédiés [EN] coûtent plus cher et prennent plus de temps à louer (généralement de 8 à 12 semaines), mais les opérateurs leur font davantage confiance, ils conviennent donc aux marques qui envoient à plus de 100 000 personnes par mois. Les numéros abrégés sont disponibles aux États-Unis et au Canada, mais vous aurez besoin d’un numéro distinct pour chaque pays.
Les numéros longs peuvent recevoir des messages entrants, ce qui débloque des fonctionnalités comme le double opt-in, le click-to-text, des mots-clés d’abonnement, et des conversations bidirectionnelles. Ils ne sont disponibles qu’au Royaume-Uni et en Australie, ne sont pas personnalisés, et ne fonctionnent que pour l’envoi au sein de l’unique pays auquel ils sont enregistrés.
Les identifiants d’expéditeur dédiés affichent le nom de votre marque en tant qu’expéditeur pour les messages unidirectionnels. Ils sont uniquement disponibles au Royaume-Uni et en Australie, et Klaviyo en inclut un sans frais.
Évitez les numéros abrégés partagés : si une autre marque utilisant le même numéro abrégé envoie des messages non conformes, la délivrabilité de tous ceux qui le partagent peut en pâtir. Les opérateurs mobiles ont décidé d’interdire complètement les numéros abrégés partagés, et Klaviyo ne les a jamais pris en charge.
Numéros vérifiés et débit
Un numéro vérifié aide les agrégateurs, les entreprises qui se situent entre votre plateforme SMS et les réseaux des opérateurs, à reconnaître votre marque, et à éviter que vos messages ne soient bloqués par les filtres anti-spam. Klaviyo vérifie votre numéro gratuit pour vous, et ajuste automatiquement votre débit à mesure que votre liste grandit, afin que les nouveaux abonnés ne soient pas laissés en attente. Les secteurs réglementés, comme les armes à feu et le cannabis, ne peuvent pas enregistrer un numéro pour des raisons juridiques fixées par les opérateurs au niveau fédéral.
Pourquoi une plateforme unifiée est essentielle
La conformité et la délivrabilité fonctionnent mieux lorsqu’elles sont intégrées à votre plateforme SMS dès le départ, plutôt que d’être ajoutées après coup. Comme Klaviyo combine l’e-mail et le SMS au même endroit, et s’appuie sur des partenariats SMS établis, comme Twilio, vous bénéficiez d’une vue unique sur le consentement, les performances et l’engagement sur les deux canaux, ce qui vous permet de vous concentrer sur la création de relations plutôt que de vous soucier des mécanismes d’envoi.
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