El marketing por SMS solo funciona si los mensajes llegan a las bandejas de entrada de tus suscriptores y si cada mensaje que envías respeta las leyes que protegen su privacidad. Esta guía explica lo que necesitas saber para ampliar una lista de SMS conforme a la normativa, enviar mensajes conformes a la normativa y mantener una capacidad de entrega sólida.
Aviso: no debe considerarse que esta guía constituye asesoramiento legal. Klaviyo te anima a trabajar con tu asesor jurídico para asegurarte de que tu programa de SMS cumple con las leyes aplicables.
Cumplimiento del crecimiento de la lista
El marketing por SMS está regulado para asegurarse de que la gente no reciba mensajes que no haya aceptado. En EE. UU., esto incluye la TCPA (aplicada por la FCC) y la CAN-SPAM (aplicada por la FTC). En Canadá, es la Ley canadiense contra el spam (CASL). En la UE, es el Reglamento general de protección de datos (RGPD), y en el Reino Unido es el RGPD del Reino Unido y el Reglamento de privacidad y comunicaciones electrónicas de 2003 (PECR). En Australia, es la Ley contra el spam de 2003 y el Reglamento contra el spam de 2021. Incumplir estas normas puede conllevar multas importantes y acciones legales, por lo que es fundamental hacer crecer la lista y enviar mensajes a tus suscriptores de una forma que cumpla las leyes, las directrices del sector y los requisitos de los operadores que se te apliquen.
Antes de poder enviar un mensaje de texto a alguien, necesitas su consentimiento expreso por escrito. En Estados Unidos, eso significa que los formularios de registro de SMS deben indicar claramente:
- Que los mensajes serán de naturaleza comercial o promocional
- Que los mensajes pueden enviarse mediante un marcador automático
- Que aceptar suscribirse no es una condición para realizar ninguna compra
- Frecuencia de mensajes (p. ej., "la frecuencia de mensajes varía")
- Y que pueden aplicarse tarifas de mensajes y datos
- Un enlace a las condiciones de uso para móviles de la marca y a la política de privacidad
- Instrucciones para la exclusión voluntaria y la ayuda
Los formularios de registro de SMS de Klaviyo incluyen este texto de forma predeterminada, así que no tienes que acordarte de añadirlo tú, aunque puedes adaptarlo con la ayuda de tu equipo legal. Los requisitos varían según el país, así que comprueba qué se necesita para Canadá, el Reino Unido y Australia antes de enviar mensajes a clientes en esas regiones.
En el Reino Unido y Australia, los ID de remitente de marca solo te permiten enviar mensajes unidireccionales, por lo que los clientes no pueden responderte por SMS. Y el cumplimiento para el crecimiento de la lista no termina con los nuevos registros: si vas a importar contactos de SMS existentes a Klaviyo, se te pedirá que subas la fecha en la que cada suscriptor dio su consentimiento, junto con su número de teléfono, para que los registros estén completos desde el primer día.
Además de tu sitio web, hay muchas formas conformes de hacer crecer tu lista: inserta un formulario de registro en el pie de página o en la página de confirmación del pedido, usa una ventana emergente para nuevos visitantes, invita a la gente mediante funciones como las pegatinas de enlace de Instagram, captura registros en páginas de producto y haz un seguimiento con preguntas relevantes por texto, o envía un email a un segmento de suscriptores que aún no se hayan suscrito a SMS con una llamada a la acción (CTA) clara.
Cumplimiento normativo de los mensajes
La información que tienes que incluir en tus mensajes varía según el país, así que revisa los requisitos de Canadá, Reino Unido y Australia antes de enviar mensajes a clientes de esas regiones. Dos de los errores de cumplimiento más habituales son enviar mensajes de texto a personas que nunca se han suscrito o que se han dado de baja, y seguir enviando mensajes a un número que se ha reasignado después de que alguien cancele su contrato o cambie de operador. Klaviyo comprueba el consentimiento de cada suscriptor antes de cada envío y elimina automáticamente el consentimiento de SMS cuando un número se desactiva o se porta a un nuevo operador.
Incluye el nombre de la marca en todos los mensajes
Los mensajes de texto son un canal mucho más íntimo que el email, así que tus clientes quieren saber quién les envía mensajes. Klaviyo añade automáticamente el nombre de tu marca a cada mensaje SMS y MMS, y es un requisito legal en el Reino Unido, la UE y Australia. (Actualmente, MMS no está disponible en el Reino Unido ni en Australia, debido a las limitaciones de las compañías telefónicas y al uso de ID de remitente de marca).
Respeta las horas de silencio
La normativa significa que solo se pueden enviar mensajes entre las 9:00 a. m. y las 21:00 p. m. en la zona horaria local del destinatario, y algunos estados de EE. UU. establecen límites aún más estrictos. La protección de Horas de silencio de SMS de Klaviyo se aplica automáticamente a las campañas y los flujos, por lo que los mensajes que se activen fuera del horario laboral esperan hasta que sea adecuado enviarlos.
Facilita la baja
En EE. UU., Klaviyo recomienda incluir lenguaje de exclusión en todos los mensajes, con instrucciones de exclusión al menos una vez al mes; algunas operadoras, como T-Mobile, piden instrucciones explícitas cada cinco mensajes. En Canadá, el Reino Unido, la UE y Australia, incluye lenguaje de exclusión o un enlace en todos los mensajes (en el Reino Unido, se requiere un enlace cuando se usan ID de remitente de marca). Si tienes un código corto canadiense, también debes reconocer las palabras clave de exclusión en francés, algo que Klaviyo admite de forma predeterminada. Klaviyo añade automáticamente el lenguaje de exclusión o el enlace correspondiente a todos los mensajes que envíes.
Conversaciones bidireccionales
Las conversaciones por SMS te permiten responder a los suscriptores en tiempo real, pero solo una vez que se hayan dado de alta específicamente en la lista de SMS, no solo en la de email, para que no incumplas accidentalmente las normas de mensajería bidireccional. Estas funciones no están disponibles actualmente en Reino Unido ni en Australia.
Fundamentos de la capacidad de entrega de SMS
La capacidad de entrega es el porcentaje de tus mensajes que realmente llegan al dispositivo de un suscriptor. Se te cobra por cada mensaje que envías, no solo por los que llegan, así que conviene asociarse con una plataforma que informe de forma transparente sobre lo que se envía, se entrega y se clickea, y que te diga por qué ha fallado cualquier mensaje.
Los operadores filtran los mensajes que contienen términos SHAFT (sexo, odio, alcohol, armas de fuego y tabaco), así como palabras desencadenantes relacionadas, incluso si tu empresa no tiene nada que ver con esos sectores. Conviene revisar el texto del mensaje en comparación con una lista de palabras desencadenantes de spam habituales antes de enviar.
Elige el número de teléfono adecuado
Los números gratuitos [EN] son gratuitos, se configuran rápidamente y están disponibles en EE. UU. y Canadá; Klaviyo puede escalar su rendimiento de 3 a 25 mensajes por segundo a medida que crece tu lista.
Códigos cortos dedicados [EN] cuestan más y se tarda más en obtenerlos en arrendamiento (normalmente de 8 a 12 semanas), pero los operadores de telefonía confían más en ellos, por lo que son adecuados para marcas que envían a más de 100 000 personas al mes. Los códigos cortos están disponibles en Estados Unidos y Canadá, aunque necesitarás uno distinto para cada país.
Los códigos largos pueden recibir mensajes entrantes, lo que desbloquea funciones como la doble confirmación de registro, click-to-text, palabras clave de suscripción y conversaciones bidireccionales. Solo están disponibles en el Reino Unido y Australia, no llevan marca y solo funcionan para enviar mensajes dentro del país en el que están registrados.
Los ID de remitente de marca muestran el nombre de la marca como remitente en los mensajes unidireccionales. Solo están disponibles en el Reino Unido y Australia, y Klaviyo incluye uno sin coste adicional.
Evita los códigos cortos compartidos: si otra marca que usa el mismo código envía mensajes que no cumplen la normativa, todas las que lo comparten pueden ver afectada la capacidad de entrega. Los operadores móviles han pasado a prohibir por completo los códigos cortos compartidos, y Klaviyo nunca los ha admitido.
Números verificados y rendimiento
Un número verificado ayuda a los agregadores (las empresas que se sitúan entre tu plataforma de SMS y las redes de las operadoras) a reconocer tu marca y a evitar que tus mensajes caigan en los filtros de spam. Klaviyo verifica tu número gratuito y ajusta el rendimiento automáticamente a medida que tu lista crece, para que los nuevos suscriptores no se queden esperando. Los sectores regulados, como las armas de fuego y el cannabis, no pueden registrar un número por motivos legales establecidos por las operadoras a nivel federal.
Por qué es importante una plataforma unificada
El cumplimiento normativo y la capacidad de entrega funcionan mejor cuando se integran en tu plataforma de SMS desde el principio, en lugar de añadirse después. Como Klaviyo combina email y SMS en un solo lugar y se apoya en asociaciones de SMS consolidadas como Twilio, obtienes una vista única del consentimiento, el rendimiento y el compromiso en ambos canales, para que puedas centrarte en crear relaciones en lugar de preocuparte por la mecánica del envío.
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