Una strategia di 10 passaggi di marketing via e-mail per il Black Friday per aumentare le vendite

"Inizia prima" può sembrare un consiglio scontato per chi pianifica Black Friday e Cyber Monday, ma è utile se vuoi ridurre la dipendenza da annunci a pagamento e sconti per arrivare fino alla stagione delle feste.

Infatti, nel 2024 molti brand hanno avviato le campagne BFCM (Black Friday e Cyber Monday) ben prima del Giorno del Ringraziamento, per intercettare chi acquista in anticipo. Entro il lunedì prima del Giorno del Ringraziamento, oltre il 40% delle campagne e-mail includeva già sconti per il Black Friday, aiutando queste aziende a assicurarsi le vendite prima della corsa agli acquisti del weekend festivo.

Megan Edwards, Manager del marketing via e-mail presso Tecovas, inizia la preparazione per BFCM (Black Friday e Cyber Monday) a luglio o agosto [EN]. «Prima riusciamo a mandare le cose al team creativo e più giri di modifiche facciamo: questo non può che migliorare le campagne», spiega.

In queste prime fasi di pianificazione, Edwards definisce:

• Ora di invio ottimale per le campagne [EN]
• Frequenza pianificata delle campagne
• Strategia di segmentazione
• Quantità di risorse creative necessarie

La deliverability delle e-mail [EN] è sempre importante, ma lo è soprattutto durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday), quando i tuoi risultati dipendono dal fatto che i tuoi messaggi arrivino nelle caselle di posta degli iscritti.

Per evitare i bounce [EN] e i reclami per spam e, in generale, mantenere la deliverability delle tue e-mail in perfette condizioni in vista della stagione di vendite natalizie, ripulisci le liste di e-mail e SMS ed elimina gli iscritti inattivi o poco coinvolti. Ecco come fare:

I tuoi iscritti alle e-mail non sono come i tuoi figli: puoi avere dei preferiti. Ci si aspetta anche che li tratti in modo diverso, quindi non saltare lo sviluppo di offerte e messaggi personalizzati in base ai segnali che le persone ti inviano.

Se riesci a iniziare a pianificare per Black Friday e BFCM (Black Friday e Cyber Monday) ad agosto, puoi adottare misure per segmentare il tuo elenco e-mail complessivo [EN] in gruppi più piccoli di persone con maggiore probabilità di acquistare durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday) [EN]. Usa tutti i dati a tua disposizione—cronologia degli acquisti, comportamento di navigazione, coinvolgimento degli utenti con le campagne passate, posizione e così via—per creare questi gruppi.

I CRM B2C [EN] hanno dati integrati e strumenti di analisi RFM [EN] che possono identificare i tuoi clienti ad alto valore e prevedere chi è probabile che acquisti di nuovo, rendendo la segmentazione molto più semplice. Quanto più precisi sono i tuoi segmenti, tanto più i tuoi messaggi per BFCM (Black Friday e Cyber Monday) possono essere pertinenti (ed efficaci).

«L’unica cosa che non consiglio mai è inviare un messaggio in massa a persone con cui non parli da anni durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday)», afferma Loretta Doria, direttrice della strategia, Ragnarok. «BFCM (Black Friday e Cyber Monday) offre alcune opportunità per la riattivazione clienti tra chi ha avuto churn (tasso di abbandono) più di recente, ma consiglierei comunque di mantenere segmenti ben definiti, così da non finire in un vicolo cieco di deliverability».

Che aspetto ha un segmento “tight”? Per Black Friday e BFCM (Black Friday e Cyber Monday), concentrati sui seguenti 4 segmenti:

• Segmento coinvolto: Se invii e-mail alcune volte a settimana, la tua lista coinvolta include le persone che hanno aperto o fatto clic su un’e-mail negli ultimi 30–60 giorni. Se invii e-mail solo alcune volte al mese, potresti voler estendere questa lista a 90–120 giorni.
• Segmento VIP: Puoi definire i tuoi VIP in base al valore in dollari, al numero di acquisti o alla durata dell’iscrizione, a seconda del tuo modello di business. Ogni brand definisce la propria lista VIP in modo diverso, ma in sostanza si tratta dei tuoi clienti più fedeli e nota che i programmi VIP sono particolarmente adatti agli SMS [EN].
• Segmento degli acquirenti BFCM (Black Friday e Cyber Monday) precedenti: sono persone che hanno convertito tramite e-mail o SMS di Black Friday Cyber Monday negli anni precedenti.

Segmento RFM: puoi usare segmenti con proprietà di recenza, frequenza e valore monetario (RFM) per rivolgerti a clienti di determinati gruppi, ad esempio rivolgerti ai clienti champion con richieste di recensioni sui prodotti o rivolgerti ai clienti a rischio con articoli entry-level o a costo inferiore.

Una volta che offerte e segmenti di pubblico sono allineati, pianifica asset creativi e copy con largo anticipo. Inoltre, non pensare di dover reinventare la ruota.

Ben Zettler afferma: "Potresti avere un’estetica specifica per le festività, che va benissimo, ma è probabile che la maggior parte dei brand invii un volume di contenuti più alto rispetto ad altri momenti dell’anno, quindi dovresti mantenere una struttura semplificata per ogni messaggio." Non ogni e-mail deve avere un design che, di per sé, sia stato costruito da zero. Scegli un'estetica principale e continua a iterare a partire da quella.”

Dall’oggetto delle e-mail al linguaggio della call-to-action, ecco alcuni consigli da tenere a mente mentre prepari le creatività di marketing per BFCM (Black Friday e Cyber Monday):

• Oggetto delle e-mail [EN]: le caselle di posta sono particolarmente affollate durante il weekend del Black Friday. Pensa a come far risaltare le tue e-mail usando parole e frasi che trasmettano urgenza, come “tempo limitato” o “ne restano solo pochi”. Puoi anche farti dare una mano dall’IA per scrivere oggetti che ottengono clic.
• Timer per il conto alla rovescia: Stimola un senso di FOMO includendo un timer per il conto alla rovescia che mostri quanto tempo rimane fino alla fine dei saldi.
• GIF: usa GIF animate di offerte o prodotti pertinenti per aggiungere movimento e interesse visivo alle tue e-mail, facendo risaltare la tua offerta BFCM (Black Friday e Cyber Monday).
• Design della call-to-action: posiziona le call-to-action above the fold, così i tuoi iscritti non devono scorrere per vederle. Usa colori vivaci e a contrasto e font grandi e facili da leggere per farle risaltare e invogliare chi legge a fare clic.
• Testo della call-to-action: assicurati che il tuo testo della call-to-action [EN] rifletta con precisione la tua offerta BFCM (Black Friday e Cyber Monday), ad esempio se la promozione include un omaggio: “Richiedi il mio regalo”. Oppure, dato che le offerte BFCM (Black Friday e Cyber Monday) spesso sono a tempo, il tuo call-to-action potrebbe includere frasi come "Solo questo fine settimana".

Personalization: Oltre alla segmentazione, personalizza i tuoi messaggi per il tuo pubblico utilizzando blocchi di contenuto dinamici o consigli sui prodotti personalizzati.

Quando si parla di BFCM (Black Friday e Cyber Monday), il tempismo può determinare il successo o il fallimento della tua campagna. Con quale frequenza dovresti inviare e-mail o SMS ai tuoi clienti? E quando, esattamente?

Non esiste una risposta valida per tutti: dipende dal comportamento del tuo pubblico e dalla sua tolleranza, ma dovresti decidere la tua cadenza e la tua pianificazione entro l’inizio dell’autunno e creare un calendario [EN] così da essere organizzato. Infatti, molti marketer dedicano le prime due settimane di settembre a definire frequenza e tempistiche della messaggistica per BFCM (Black Friday e Cyber Monday).

Ecco alcune idee da cui iniziare:

1. Analizza il comportamento del tuo pubblico: osserva i dati del tuo pubblico target e identifica quando è più attivo e ricettivo ai tuoi messaggi. Fusi orari, tipica attività online e precedenti pattern di coinvolgimento degli utenti dovrebbero guidare le tue decisioni di pianificazione.
2. Testa ora di invio e giorni [EN]diversi per SMS ed e-mail: sfrutta uno strumento come Smart Send Time di Klaviyo, che usa i tuoi dati per determinare in modo algoritmico l’ora di invio ottimale per il coinvolgimento degli utenti. In pratica, questo automatizza il test A/B dell’ora di invio e può identificare quando ciascun segmento del tuo pubblico è più propenso ad aprire.
3. Invia abbastanza messaggi per restare sempre presente: una frequenza equilibrata dei messaggi può spingere all’azione senza sovraccaricare i tuoi iscritti. Inviare troppe e-mail può portare a stanchezza e ad annullare l'iscrizione, mentre inviarne troppo poche può tradursi in opportunità perse.

Ricorda anche questo: la domanda su quanto spesso dovresti inviare e-mail ai tuoi segmenti su Black Friday BFCM (Black Friday e Cyber Monday) trova risposta, almeno in parte, nella segmentazione stessa. Se vuoi isolare le persone più interessate ad avere accesso VIP alla tua offerta BFCM (Black Friday e Cyber Monday), ad esempio, invia la tua e-mail di opt-in già a metà ottobre.

Detto questo, ecco una cadenza di esempio che potresti adattare alla tua attività:

• Ottobre, settimana 3: iscrizione all’accesso anticipato VIP BFCM (Black Friday e Cyber Monday) via e-mail e SMS
• Ottobre, ultima settimana: e-mail di avvio stagione per mettere in evidenza l’eccesso di scorte scontato
• Novembre, settimana 1: e-mail guida ai regali
• Novembre, settimana 2: e-mail del weekend con spedizione gratuita
• Novembre, settimana 3: accesso anticipato VIP alla promozione bundle o sconto progressivo
• Black Friday a BFCM (Black Friday e Cyber Monday): annunci per Black Friday e BFCM (Black Friday e Cyber Monday) (ma tieni presente che molti brand li inviano prima del Giorno del Ringraziamento)
• Martedì: saldi finali prolungati
• Dicembre, settimana 2: ultima possibilità per una consegna garantita per le festività

Una nota sulle tempistiche: nelle settimane prima di Black Friday e Cyber Monday, consigliamo di inviare e-mail ai tuoi elenchi e-mail più coinvolti il giovedì, il venerdì e la domenica. Invia e-mail ai tuoi VIP tra martedì e giovedì, prima del Black Friday. E valuta di inviare e-mail al mattino: durante il Black Friday 2024, Klaviyo ha visto che per i suoi clienti l’ ora e-mail più attiva [EN] era tra le 9:00 e le 10:00 ET, con il volume degli ordini che raggiungeva il picco poco dopo.

Comunica ogni giorno tra Black Friday e BFCM (Black Friday e Cyber Monday), ma non necessariamente a tutta la tua lista. Usa dati basati sul coinvolgimento degli utenti [EN] (aperture e clic) per stabilire con quale frequenza inviare a ciascun gruppo. Più coinvolto significa più invii; meno coinvolto significa meno invii. Per le campagne che devono essere inviate a tutti i destinatari, assicurati di disattivare Smart Sending.

Anche se l’e-mail è un punto di forza per il marketing BFCM (Black Friday e Cyber Monday), è solo un tassello del puzzle. Le strategie di Black Friday Cyber Monday di maggior successo nel 2024 sono state omnicanale, raggiungendo i clienti tramite e-mail, SMS, siti web, social media e persino in negozio.

Infatti, i brand che hanno aggiunto la messaggistica SMS al loro marketing mix hanno registrato un aumento anno su anno del 20% dei ricavi e-commerce durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday) 2024 [EN], per un totale di oltre 100M $ di valore lordo aggiuntivo delle merci vendute. Quindi assicurati di adottare un approccio di marketing omnicanale [EN] che includa:

• Investire nella pubblicità a pagamento con largo anticipo rispetto a BFCM (Black Friday e Cyber Monday). I contatti su piattaforme come Google Ads e Meta Ads diventano più costosi man mano che ti avvicini a BFCM (Black Friday e Cyber Monday), quindi conviene investire di più nella pubblicità a pagamento in anticipo.
• Fai crescere i tuoi elenchi usando i social media. Se hai già un grande seguito sui social, usa un pubblico simile per guidare quel pubblico verso e-mail e SMS, i tuoi canali proprietari, che ti danno più controllo.
• Espansione dell’utilizzo dell’app mobile. Se il tuo brand ha un’ app mobile [EN], valuta di rendere alcuni prodotti disponibili solo nella tua app e di condividere offerte speciali tramite notifica push.
• Integrare la prova sociale nel tuo marketing. Incorporando la prova sociale, come le recensioni dei prodotti [EN] e il contenuto generato dagli utenti (UGC), all'inizio del rapporto con un acquirente, rendi la community un elemento fondamentale del processo di acquisto. Potresti, ad esempio, premiare chi recensisce più spesso con sconti e incentivi che lo motivano ad acquistare e recensire ancora più articoli e farlo via SMS per creare urgenza.
• Determinare e rispettare le preferenze di canale. "Monitora quali iscritti convertono da determinati canali e basa la tua strategia di segmentazione su queste preferenze", consiglia Melissa Matusky, Manager e consulente di implementazione presso Klaviyo. "Raffinerai la tua strategia di messaggistica e risparmierai denaro."

Un approccio davvero onnicanale renderà facile per le persone conoscere le tue offerte BFCM (Black Friday e Cyber Monday), sia che scorrano TikTok, controllino l’e-mail o entrino nel tuo negozio.

Puoi anche promuovere sui canali in modo complementare. Ad esempio, potresti inviare un’e-mail che mette in evidenza tutte le offerte BFCM (Black Friday e Cyber Monday) in anticipo e un SMS per promemoria più specifici e urgenti ("mancano solo 2 ore!"). Oppure puoi usare i social media per indirizzare le persone al tuo sito web e iscriversi alle e-mail BFCM (Black Friday e Cyber Monday).

Se hai anche una presenza fisica nel retail, ricorda che BFCM (Black Friday e Cyber Monday) è omnicanale anche in questo senso. Incoraggia chi acquista online a visitare i negozi e viceversa. Ad esempio, Tecovas usa le e-mail durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday) per incoraggiare in modo specifico le visite ai negozi locali per la prova degli stivali, sapendo che, una volta che i clienti entrano, la conversione è alta.

Come ha detto Jamie Domenici, CMO di Klaviyo: "Invece di trattare i consumatori come un monolite, costruisci relazioni personalizzate con loro, indipendentemente da dove si trovino nel ciclo di acquisto o da come interagiscano."

L’intelligenza artificiale non è solo una parola d’ordine: è un alleato pratico per i marketer sovraccarichi durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday). Dalla generazione più rapida dei testi alla previsione del comportamento dei clienti, gli strumenti di IA possono aiutarti a lavorare in modo più intelligente e a offrire esperienze più personalizzate ai clienti su larga scala.

Secondo l’ultimo report di Klaviyo sulle tendenze dell’e-commerce, oltre l’ 80% dei marketer afferma che l’IA migliora la produttività e le prestazioni [EN] sul lavoro. La BFCM (Black Friday e Cyber Monday) è proprio il momento in cui ti serviranno questa spinta all’efficienza e questa capacità predittiva.

Ecco alcuni modi in cui puoi usare Klaviyo AI [EN] nella tua strategia BFCM (Black Friday e Cyber Monday):

• Accelera la creazione di contenuti: fissi una pagina bianca per la tua 20ª e-mail della settimana? Lascia che l’AI ti dia una prima bozza. L’assistente AI di Klaviyo può generare oggetto delle e-mail, testi delle e-mail e persino idee di testo per SMS in base ai tuoi prompt.
• Prevedi il comportamento dei clienti: prevedi la data del prossimo ordine, il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), il potenziale di spesa, il tempo tra gli ordini, il rischio di churn (tasso di abbandono) e altro ancora, e usa questi dati per personalizzare le tue tattiche di marketing BFCM (Black Friday e Cyber Monday) per massimizzare la fidelizzazione dei clienti e i ricavi. L’AI può anche creare consigli sui prodotti, mostrando a ogni acquirente gli articoli che ha più probabilità di acquistare in base al comportamento di utenti simili.
• Sperimenta e ottimizza: con funzionalità come l’ottimizzazione della visualizzazione dei moduli [EN] e il test A/B avanzato, puoi capire cosa funziona e cosa no e impostare le modifiche in modalità automatica, così i tuoi sforzi di marketing continuano a migliorare.
• Automatizza l'assistenza clienti e le risposte: considera l'ondata di richieste dei clienti che può arrivare durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday) ("Dov'è il mio ordine?", "È disponibile nella taglia M?", ecc.). I chatbot con IA o i risponditori automatici per e-mail possono gestire le domande più comuni, alleggerendo il carico del tuo team di assistenza.
• Proteggiti da frodi e trappole antispam: alcuni brand usano l’IA per rilevare schemi di acquisto insoliti o comportamenti simili a quelli dei bot durante i grandi saldi. Per esempio, se hai un drop a disponibilità limitata, l’IA potrebbe aiutarti a individuare e limitare i bot che cercano di svuotare le scorte.

Hai bisogno di altre idee? Scopri esattamente come usare Klaviyo AI questo BFCM (Black Friday e Cyber Monday) [EN], con casi d’uso e istruzioni specifiche.