Twinings : 30 % de son chiffre d’affaires des ventes directes grâce à Klaviyo

Tous les amateurs de thé ont entendu parler de Twinings. L’emblématique marque britannique existe depuis 300 ans et est toujours installée dans le salon de thé londonien qu’elle a ouvert en 1706. Si prendre une tasse de thé reste une institution britannique, les goûts des consommateurs évoluent. Les plus jeunes sont plus susceptibles de choisir une infusion santé et bien-être de la gamme Superblends de Twinings qu’une infusion traditionnelle. Lorsque l’entreprise a transféré sa plateforme d’e-commerce vers Shopify en 2021, elle a décidé d’adopter Klaviyo comme plateforme d’automatisation marketing.

Découvrez comment Twinings utilise la personnalisation pour des ventes croisées réussies de sa gamme Superblends

Le défi

Twinings a un énorme objectif de vente en ligne, mais en tant que marque historique, elle doit trouver un savant équilibre entre le message de la marque et les ventes. En effet, il n’est pas possible de se contenter d’envoyer des offres en masse à une audience de 170 000 personnes. Dans le cadre de sa stratégie de rétention de la clientèle, la marque vise à aider les clients à découvrir de nouvelles saveurs et des boissons bien-être qu’ils vont adorer, en utilisant son expertise pour les sensibiliser aux derniers mélanges. Mais comme les papilles gustatives sont différentes d’une personne à l’autre, elle doit comprendre les préférences de chacun avant de pouvoir faire des recommandations personnalisées.

La solution

Twinings a décidé d’abandonner SmartFocus au profit de Klaviyo afin d’améliorer ses capacités de segmentation et d’utiliser davantage de données first-party pour créer des communications ciblées. Charlotte Stephens, responsable de l’e-commerce, a constaté que SmartFocus était plus difficile à utiliser et n’interagissait pas facilement avec d’autres systèmes, ce qui rendait presque impossible la mise en œuvre d’une stratégie de segmentation. En revanche, grâce à l’intégration en un clic à Shopify, Klaviyo était opérationnel en un rien de temps.

Charlotte expérimente également d’autres applications qui s’intègrent à la plateforme pour améliorer l’engagement de l’audience et fournir davantage de points de données, comme des outils de quiz et un programme de parrainage.

La stratégie

Grâce aux données clients collectées à partir des achats et des consultations de produits, Twinings peut séparer les buveurs d’Earl Grey des amateurs d’English Breakfast. Elle utilise ces Customer-First Data™ pour créer des segments correspondant à différents profils gustatifs et mener des campagnes de vente croisée faisant la promotion de sa gamme de boissons à base de plantes. Par exemple, les clients ayant un penchant pour l’Earl Grey sont ciblés avec des mélanges de plantes contenant des agrumes, car ils apprécient probablement les saveurs subtiles de citron.

Pour créer une expérience de marque plus riche, la plupart des e-mails incluent des liens vers des recettes utilisant du thé, comme le kombucha, les bubble teas et les smoothies végans très tendance. Twinings associe ce type de contenu aux données de profil des abonnés pour créer des flux automatisés hautement personnalisés pour ses e-mails de bienvenue, de retour en stock et de panier abandonné, qui enregistrent tous de bons résultats.