Marketing-Beiträge entlang der gesamten Customer Journey messen
Generiert von Klaviyo AI
Multi-Touch-Attribution verteilt die Anerkennung für eine Conversion auf mehrere Kanäle und Interaktionen statt auf einen einzelnen Touchpoint. Der Beitrag erklärt die wichtigsten Komponenten und Attributionsmodelle, die Bedeutung einheitlicher Kundenprofile sowie den Nutzen für Kanalbewertung und Budgetentscheidungen.
- Mehrere Touchpoints berücksichtigen: Anders als First-Click- oder Last-Click-Attribution berücksichtigt Multi-Touch-Attribution mehrere Interaktionen vor einer Conversion.
- Modelle unterschiedlich gewichten: Lineare Modelle verteilen die Anerkennung gleichmäßig, zeitverzögerte bevorzugen kaufnahe und positionsbasierte den ersten und letzten Touchpoint.
- Interaktionen gezielt erfassen: Kanalübergreifendes Event-Tracking und ein festgelegtes Attributionsfenster bestimmen, welche Interaktionen für einen Kauf berücksichtigt werden.
- Identitäten zuverlässig zuordnen: Einheitliche Kundenprofile und bereinigte Dubletten sind die Grundlage dafür, Touchpoints der richtigen Person zuzuordnen.
Multi-Touch-Attribution ist eine Methode zur Messung der Marketing-Performance, die jedem Kanal und jeder Interaktion Anerkennung zuweist, mit denen eine Kund*in vor der Conversion interagiert, statt nur einen einzelnen Touchpoint anzuerkennen.
Vergleiche das mit Single-Touch-Attribution. Beim First-Click bekommt alles die Anerkennung, was eine*n Käufer*in überhaupt erst in den Funnel bringt, und beim Last-Click geht alles an die letzte Interaktion vor dem Kauf. Beides lässt sich einfach umsetzen, und beides verpasst den Großteil der Story, weil eine Kund*in selten nach nur einer Interaktion kauft.
Wichtige Funktionen der Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch-Attribution basiert auf einigen Komponenten, die zusammenarbeiten:
- Cross-Channel-Event-Tracking: Jede Interaktion wird als Event erfasst, von E-Mail-Öffnungen und SMS-Klicks bis hin zu Anzeigenaufrufen und Website-Besuchen.
- Identitätsauflösung: Verstreute Events werden einer Person zugeordnet – hier wird Genauigkeit gewonnen oder verloren.
- Ein Attributionsfenster: Ein festgelegter Zeitraum entscheidet, welche Touchpoints weiterhin für einen Kauf zählen.
- Ein Attributionsmodell: Die Regel, die den Split des Anteils festlegt, z. B. linear, zeitverzögert oder positionsbasiert.
- Funnel- und Cross-Channel-Reporting: Dieselben Verkäufe, betrachtet durch verschiedene Modelle, damit sichtbar wird, wie stark die Anerkennung von der Regel abhängt, die gewählt wird.
So funktioniert Multi-Touch-Attribution
Angenommen, ein*e Käufer*in klickt auf eine Willkommens-E-Mail, sieht eine Woche später eine Retargeting-Anzeige, tippt dann auf einen SMS-Rabatt und kauft. Ein lineares Modell teilt die Anerkennung gleichmäßig auf alle drei auf. Bei Time-Decay erhält die SMS, die dem Kauf am nächsten ist, den größten Anteil. Bei Position-based werden der erste und der letzte Touch am stärksten belohnt: Die E-Mail, die die*den Käufer*in gewonnen hat, und die SMS, die den Verkauf abgeschlossen hat.
Der Haken ist die Identitätsfeststellung. Attribution funktioniert nur, wenn jede Interaktion der richtigen Person zugeordnet wird, und fragmentierte Daten bringen das schnell durcheinander. Eine Kund*in, die sich mit einer geschäftlichen E-Mail-Adresse registriert und dann mit einer privaten kauft, kann als zwei Kontakte erscheinen, wodurch sich ihre Touchpoints auf doppelte Profile aufteilen. Dubletten zu bereinigen und Profile zu vereinheitlichen, ist die Grundlage, die genaue Attribution möglich macht.
Vorteile der Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch-Attribution verändert, was du sehen und worauf du reagieren kannst. Hier sind die wichtigsten Vorteile:
- Belege dafür, wofür du ausgeben solltest: Du siehst, welche Kanäle entlang der gesamten Journey Umsatz erzielen, sodass dein Budget auf Daten basiert statt auf dem Reporting, das am vorteilhaftesten aussieht.
- Eine faire Bewertung von E-Mail und SMS: Du misst jeden Kanal danach, welche Rolle er spielt – ob er Käufer*innen gewinnt oder den Verkauf abschließt – statt dass der Last-Click einen davon unter den Tisch fallen lässt.
- Einblick in erfolgreiche Sequenzen: Du erkennst Kombinationen, die funktionieren, wie z. B. eine E-Mail, die Käufer*innen aufwärmt, bevor eine SMS abschließt, und erstellst mehr Flows wie diese.
- Reporting, das standhält: Deine Zahlen berücksichtigen jeden Schritt der Journey, nicht nur einen einzelnen Touchpoint, der zufällig Glück hatte.
- Weniger verschwendetes Budget: Du identifizierst Touchpoints, die in Single-Touch-Reportings gut aussehen, aber keine Conversions bewegen, und hörst auf, sie zu finanzieren.
Genaue Attribution beginnt mit einem Profil pro Kund*in, damit jeder Touchpoint bei der richtigen Person ankommt. Klaviyo ist das autonome B2C CRM, bei dem E-Mail-, SMS-, Web- und Anzeigeninteraktionen mit einem einzigen Echtzeit-Profil verknüpft sind und Profile mit mehreren E-Mail-Adressen verhindern, dass sich ein*e Käufer*in in doppelte Kontakte aufteilt.
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