Dermalogica, la marca internacional de Unilever Prestige, impulsa su crecimiento con personalizaciones a través del CRM
21 %
de crecimiento interanual de los ingresos procedentes de CRM en los últimos 12 meses
+4 M
de perfiles de clientes activos de Klaviyo
+100 M
de eventos procesados por Klaviyo en los últimos 12 meses
Dermalogica, la marca de cuidado de la piel de la familia Unilever Prestige, prioriza la ciencia, la innovación y la divulgación frente a las tendencias del sector de la belleza. Se fundó hace más de 40 años como un centro avanzado de formación para especialistas en el cuidado de la piel, y se ha expandido hasta convertirse en una marca de consumo internacional. Colabora con minoristas como Ulta o Amazon, y lleva a cabo importantes operaciones de venta directa al consumidor en más de 20 países. Además, sigue trabajando estrechamente con profesionales del cuidado de la piel, a quienes suministra fórmulas innovadoras desarrolladas en su laboratorio de I+D.
A lo largo de los años, Dermalogica siempre ha dado prioridad a la personalización y el asesoramiento profesional, y ha dejado a un lado las soluciones genéricas. Y en sus iniciativas de marketing busca la misma fórmula.
Descubre cómo Dermalogica segmenta los mensajes a lo largo del embudo con precisión gracias a Klaviyo CRM B2C
El reto: enviar mensajes de cuidado de la piel personalizados en más de 20 países
Uno de los pilares de Dermalogica es la personalización 1:1. En el sector del cuidado de la piel, este aspecto es fundamental.
«El cuidado de la piel es algo muy personal», afirma Frank Freeman, vicepresidente de IA e innovación digital de Dermalogica y Unilever Prestige. «Cada tipo de piel requiere un producto diferente», añade.
Esa es una de las razones por las que Dermalogica ha sido una de las primeras marcas en adoptar la personalización basada en IA. Hace años, la marca lanzó una herramienta de análisis facial con IA que recomienda productos en función de la foto que suban los clientes.
El cuidado de la piel es algo muy personal. Cada tipo de piel requiere un producto diferente.
«Queremos conocer a nuestros clientes y hablarles de tú a tú cuando llegan a nuestro sitio web, interactúan, muestran interés por los productos o tienen dudas sobre el cuidado de la piel», comenta Courtney Wallace, directora de comercio electrónico de Dermalogica.
Sin embargo, la ampliación del asesoramiento personalizado sobre el cuidado de la piel a todos los canales y puntos de contacto no es fácil para una empresa grande como Dermalogica. La marca gestiona más de 20 sitios web de comercio electrónico en todo el mundo y se comunica con millones de clientes.
A ese nivel, el uso de los datos de clientes para crear mensajes pertinentes, especializados y ajustados a la marca en tiempo real es una tarea de gran envergadura y muy compleja a nivel técnico.
La solución: una segmentación precisa con un CRM para grandes empresas
Dermalogica usa Klaviyo CRM B2C y Klaviyo Data Platform como motor de personalización.
La plataforma, flexible e integrada verticalmente, le da una ventaja competitiva en un sector donde incluso las grandes marcas suelen ceñirse a lo básico.
«La mejora de la segmentación puede marcar la diferencia», afirma Frank. «Consultar información detallada de alguien en Klaviyo y trasladar esos datos a los segmentos ha supuesto un cambio radical para Dermalogica», continúa.
Klaviyo es nuestro CRM y nuestra plataforma de datos de clientes, y nos permite actuar a partir de los datos para llegar a los clientes.
El equipo utiliza Klaviyo y sus integraciones prediseñadas con Shopify, Recharge y más para completar los perfiles de clientes con datos de compras, fidelización y suscripciones. También usa la API de Klaviyo para obtener datos de clientes procedentes de su herramienta de análisis facial.
Así, el equipo de marketing puede crear y activar de forma eficiente segmentos muy precisos para email, mensajería de texto y publicidad de pago.
«Conectamos los datos de los clientes que tenemos en Klaviyo con las campañas de retención, captación y personalización en el sitio web», explica Courtney. «Klaviyo es nuestro CRM y nuestra plataforma de datos de clientes, y nos permite actuar a partir de los datos para llegar a los clientes», añade.
La estrategia: segmentación basada en necesidades cutáneas con el servidor MCP de Klaviyo
De cara al futuro, Dermalogica quiere captar y estimar mejor sus datos más valiosos, así como la característica de más peso que usa para segmentar: la principal necesidad de la piel de cada cliente.
«Si pudiéramos preguntarles a todos los clientes que llegan a nuestro sitio web qué les gustaría mejorar de su piel, la experiencia que ofrecemos cambiaría completamente», afirma Courtney.
En Estados Unidos, Dermalogica obtiene estos datos directamente de los clientes a través de su herramienta de análisis facial, y utiliza varias funciones de reconocimiento de patrones, como el análisis de conglomerados, para completar la información.
En adelante, el equipo de marketing quiere usar Klaviyo para segmentar a los clientes de forma más amplia y precisa en función de su principal necesidad cutánea. Para ello, usará técnicas nuevas como las siguientes:
- Obtener datos de primera parte sobre la necesidad cutánea con un cuestionario nuevo: no todo el mundo se siente cómodo subiendo una foto de su piel al sitio web de Dermalogica, así que el equipo de Courtney va a lanzar un cuestionario nuevo. Recomendará una rutina de cuidado de la piel según las respuestas a preguntas de opción múltiple sobre la salud de la piel y el estilo de vida. Los datos que los clientes compartan también se sincronizarán con Klaviyo y servirán de base para la segmentación.
- Analizar patrones de los lanzamientos de productos con el servidor MCP de Klaviyo: recientemente, Dermalogica ha lanzado dos productos pioneros, y ha enviado emails sobre los mismos a segmentos amplios de audiencia para evaluar el interés. Además, ha utilizado Claude y el servidor MCP de Klaviyo para identificar necesidades de la piel y otras características de perfil que están correlacionados con la interacción que generan los emails de lanzamiento. Los resultados servirán para segmentar en torno a estos productos en el futuro.
Para Dermalogica, el valor principal de Klaviyo es su capacidad de obtener datos de clientes en tiempo real, analizarlos de forma eficiente y convertirlos en iniciativas tales como campañas segmentadas o automatizaciones.
«Los datos son lo más importante y, cuantos más tengamos, mejor», afirma Courtney. «Sin embargo, si esos datos no se pueden usar para lanzar iniciativas que impulsen los ingresos y el compromiso, se quedan en datos sin más. Gracias a Klaviyo, podemos aprovechar los datos para actuar», añade.
El flujo continuo de nuevas herramientas de IA de Klaviyo, como Composer, un agente de marketing integrado en el CRM, mantiene a Dermalogica en una posición sólida para innovar.
«Estoy deseando ver qué podemos hacer para alcanzar niveles de personalización nunca vistos con las funciones de IA de Klaviyo», afirma Frank.
Estoy deseando ver qué podemos hacer para alcanzar niveles de personalización nunca vistos con las funciones de IA de Klaviyo.
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